新兴家具定制市场 “造牌运动”轰轰烈烈展开

　　新兴的定制家具经过最近几年的市场培育，如今变得异常火热，尤其是以衣柜为主要品类的全屋家具定制市场，正在展开轰轰烈烈的造牌运动。定制家具如何打造自己的品牌?在“万牌齐发”的时代，尤其值得关注。 
　　中国定制家具市场拥有万亿空间。中国有4亿家庭，一个地级城市每年有超过5万户的新居家庭，平均新居家具消费额为5万元，即有25亿元的家居市场容量。据此推算，660个地级以上城市每年的市场总容量为1.6万亿，未来5年的消费总额将达到8万亿。定制家具将以橱柜、衣柜为主体，并且这个数字还在以每年20%的速度增长。家居市场将是一个海量的金矿市场。

　　在较早开拓橱柜衣柜行业的企业中，已经成长出包括欧派、索菲亚在内的一批名牌，他们已经在行业内具备了领先优势。中国市场的广阔，绝不是某一家或者几家企业就可以垄断某个行业，还有一大批新兴的品牌在橱柜衣柜领域内陆续崛起，如尚品宅配、维意、蓝谷等，他们也具备了自己的核心竞争力。

　　除了单一的橱柜、衣柜品牌外，关联行业如家具、地板、卫浴、电器领域内的品牌企业也看准了这一市场，他们运用品牌延伸的策略，纷纷进入橱柜衣柜行业，给新兴品牌带来了巨大的压力。

　　造牌运动轰轰烈烈地在橱柜衣柜行业内进行着，有的企业做得好，有的企业做得并不好。做得好的企业，都有着极高的共性，那就是他们能够准确进行品牌定位。

　　认清定制家具行业的本质

　　做好品牌定位，首先是对自己所处行业的定位有一个清晰的认识。具体到定制家具，它的本质就是服务，是一个服务行业。将它定位为服务行业而不是生产行业，和定制家具的兴起与消费者消费行为的演进和改变紧密相关。

　　以前的消费者购买家具，只能在市场挑选，如果对看到的家具不满意，唯一的办法就是多走几家，东奔西走、四处寻找成为消费者的购买状态，家具企业只需要将生产出来的家具摆放在卖场中就可以了，管它是不是消费者想要的东西。对消费者而言，买家具是件非常痛苦的事情，对成品家具商家而言，只能提供低附加值的展厅实物销售服务，无法解决消费者省时、省心、省事、省力、省钱的个性化安家需求。

　　而现在消费者买家具，他们会首选一站式全屋定制，因为这种模式能满足他们对个性化空间解决方案的需求，能为他们提供有针对性的个性化全流程安家专业服务。在整个过程中，贴心服务成为衡量行业经营水平高低的重要标尺。

　　从这个层面上来说，定制家具就是一个服务行业，那些在定制家具领域被淘汰的品牌，都是因为没有认清行业本质，不能用心做好服务细节而被清退出局的。品牌企业如果能够围绕服务行业的本质建立科学的服务系统，提供专业周到的贴心服务，那么他们将在品牌和利润两个关键指标层面获取丰厚的回报。

　　掌握、运用品牌定位原理

　　认清了行业定位，还需要对目标客户群进行准确定位。有些企业在进行目标客户群定位时，并没有经过市场调研，或者聘请相应领域的专家进行指导，而只是根据企业决策者拍拍脑袋产生的临时想法来决定，这既不科学，也不理性。

　　术业有专攻。缺乏相应的专业人员的指导，目标客户群定位不精准，是很多橱柜衣柜品牌发展的致命伤。

　　在品牌定位上，有些企业的决策者可以说疏于干预，当一问到他们：“你们品牌的定位是什么?”他们中九成以上的人会这样回答：“我们定位在中高端。”中高端产品?中高端市场?中高端客户群?还是中高端标志?如此定位，太过粗浅。以他们的心理，定位中高端既显得懂市场，实际操作起来，进可攻，退可守，既可以做有钱人的生意，又可以做中产阶级的生意。这实际上是对定位的理解出现了行业性的偏差。其实这样的定位，等于什么都没做。

　　定位属于品牌战略层面的课题，它是品牌战略最重要的部分。定位是一种心智占领法则。在日益发达的商业和竞争中，产品的差异总是很容易被模仿和跟进，而心智认知很难改变。如在汽车品牌当中，宝马将自己定位在“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”，这一定位传递出的就是优秀的可操控性能，让那些喜爱运动的驾驶者趋之若鹜。

　　品牌定位就是要占领目标客户群的心智，一旦定位成功，就成为一种长期的核心竞争力。如果你不懂或不会使用这一法则，无疑将把机会拱手让给竞争对手。

　　这样的定位偏差不仅仅出现在目标客户定位上，还有些企业决策者甚至把在工商局注册之后的商标当成品牌来对待。这似乎并没有错，在工商注册了，这个商标这个品牌的确属于你的，但是要知道，这样的品牌一文不值，更重要的是要使你的品牌在目标客户群头脑中得以注册。

　　品牌延伸对很多企业家来说并不陌生，而且成功的品牌企业也非常愿意把品牌进行延伸，这样可以节省大量的推广宣传费用。所以，在其它领域成功定位的品牌企业，以为将之直接延伸至橱柜衣柜领域，就可以成功。不得不说，这也只是一个非常片面的想法。

　　消费者一旦对某个品牌进行归类或者说定位之后，他就很难接受其他改变，通过定位之后，消费者把与之不符的信息统统划为多余，从而实现了简化和自我保护，这就是“选择性记忆”。

　　拥有460亿品牌资产价值的红塔在消费者心智中等于烟草，2000年投入33亿元想进入木业，整个木材行业内的企业听说红塔进入都在发抖，以为自己要被红塔打败了，结果却以红塔的失败而告终。原因就在于消费者已经认准红塔只是烟草企业，而不是地板企业，烟草企业做地板，太不专业了!

　　品牌延伸并不是没有成功的先例，但在定位不准的情况下，投入巨资不仅收不到预计的效果，有时候还会伤害母品牌原有的定位，模糊了母品牌在目标客户群中的定位。

　　定制家具品牌如何定位

　　定位有两种做法：一种是跟随式定位，这种定位，想要超越竞争对手，需要付出200%的努力;第二种是创新性定位，通过审视消费者，发现新的需求，占领这种趋势性的心智资源。

　　帷道公司通过在定制家具领域多年的沉淀，对定制家具品牌的定位有着深厚的造诣，独创了“帷道·定制家具心智模式四环图”，希望能帮助更多的橱柜衣柜企业找到精准的定位。

　　赢在执行和坚持执行

　　行动不一定有结果，但不行动肯定不会有结果。有了好的定位，就应该立刻去做，用行动创造战果，用执行力抢占消费者心智，抢占市场份额。

　　所谓执行力，指的是贯彻战略意图，完成预定目标的操作能力。是把企业战略、规划转化成为效益、成果的关键。执行力的建立要强化两个意识：结果决定一切，要结果不要理由。

　　大部分衣柜公司在执行方面之所以失败，主要失败在两个方面：第一，公司层面，部门层面，以及员工层面，各个层面都在以自我为中心，忘记了真正给我们发工资的并不是公司，而是客户，第二，分不清战略与执行的区别，在执行的时候，过多考虑非执行层面的问题，比如已经在执行了，还在想是不是应当做?在执行层面，一旦定下来，哪怕是错的，也要做到底。

　　中国企业战略执行第一人姜汝祥博士说：“执行的逻辑必须是很简单的，或者说凡是复杂的东西，注定不可执行。”他总结出48字执行真经，值得我们认真履行。

　　(1)执行的8字方针：认真第一，聪明第二。

　　首先，执行作为一种制度和文化，最基本的内核就是认真第一，聪明第二。这8个字显然不是个人的“聪明和才智”，而是“制度和认真”。这意味着，大凡有执行能力的公司，文化必定是单一的，而凡是平庸的公司，却有各式各样的“上司文化”、“部门文化”。

　　(2)执行的16字原则：结果提前，自我退后;锁定目标，专注重复。

　　其次是在执行的时候，要将客户利益和公司利益放在第一位，将“自我”隐藏在程序与流程之后，围绕目标培养员工的职业化精神，这样才能保证执行的结果。

　　(3)执行的24字战略：决心第一，成败第二;速度第一，完美第二;结果第一，理由第二。

　　最后在执行过程中要注意三个要点：在开始执行前，决心第一，成败第二，对已经决定了的任何事，信心是第一位的，对风险的估计应当是在决策前，一旦决定了，讨论成败就更多是借口;在执行进行的过程中，速度第一，完美第二;

　　在执行结束之后，结果第一，理由第二。

　　思考让人进步，思路决定出路。本文对定制家具的造牌运动进行了深度的思考，从造牌现象、形成原因、市场格局到行业本质、应对措施，从定位原理、做法到商业模式、构建模式，从执行团队到建立执行力等层面做了深入的分析和梳理，希望能够为广大橱柜衣柜品牌提供一种系统建设品牌的科学参考和营销行动指南，去帮助更多有智慧、有执行力的橱柜衣柜企业成就自主品牌。