7月我国家具出口31亿美元 同比增长13.2%

　什么是企业的营销战略？ 

　　简单讲就是三个圆的重叠。第一个圆是企业的激情梦想，我们称之为“想做的”。这一点不必过多解释。但在现实中，不少企业只根据“想做的”就设定了自己的战略，这显然过于草率。第二个圆是企业的先天基因，我们称之为“能做的”。企业成长和个人成长是一样的道理，先天基因不同导致擅长的地方不同，发展方向当然要有所区别。第三个圆是行业的发展趋势，我们称之为“可做的”。 

　　如果说前两个圆是从企业内部出发，这第三个圆就是从外部出发，考虑行业的走向和成长空间。这就是说，除了自己“想做的”、“能做的”，还要看未来环境允许不允许，可做不可做。营销战略要有前瞻性和提前量，这和人们炒股、炒楼是一个道理，当“傻子都赚钱”时你进入，就会发现“自己成了傻子”。 

　　那么，如何找到企业“该做的”的事情呢？笔者提出四种解读方式，权作一家之言。 

　　不可误读战术为战略 

　　战略与战术的最大区别，就是前者可以形成巨大合力。简单讲，就是在同一时间、同一空间上，聚集企业研发、生产、物流、营销多部门的力量，打一场轰轰烈烈的歼灭仗。 

　　这可以用管理学中的“蓝彻斯特平方原理”来表述。“蓝彻斯特平方原理”起源于二战中飞行员战术的运用。日本学者其后将之应用于营销，美国库普曼教授、戴明博士将其发展为商业竞争战略模式。 

　　举一个简单例子。 

　　假设战场上红方三个师，黑方一个师，双方每个师战斗力基本相同。如决战当然红方胜，但问题是红方把敌人全部歼灭掉，自己还会剩下几个师呢？ 

　　关于这个问题，营销老总们的直观判断各有不同。有人说，还是三个师。这显然不对，古语说 

　　“杀人一万，自损三千”。不可能一点损失没有。有人说，剩两个师。这也很可能不对。如果是3-1=2这样的简单问题，根本没必要探讨。还有人说，剩下一个师，这就更不对了。你三个人打人家一个，最后你死的比别人还多，未免太窝囊了一些。 

　　“蓝彻斯特平方原理”表明，应该还剩下2.8个师，换言之，红方仅损失0.2个师的兵力，就消灭了全部敌人。也就是说，部队战斗力和数量之间是平方关系。3的平方减去1的平方，得数为8，而8则近似等于2.8的平方。 

　　换一种情况，如果红方还是三个师，而黑方是六个师，红方采用每次打一个师的方法，不但可以消灭敌方六个师，而且自己即使不补充兵员也还会有一个半师以上的兵力。 

　　这就是战略的魅力。制订营销战略，必须懂得“平方原理”。当所有资源集中在一个方向上时，其产生的效益将是以平方形式巨增的。 

　　现实中，我们发现许多企业的营销战略是发散的，形不成整合力。 

　　从架构上，产品、价格、渠道、促销，4P无内在联系，都要做好，都没做好；从手段上，公关、广告、促销、终端、渠道，各有一套思路，关联性不够高；从区域上，各大区之间缺少联动、各自为战，经验不能交流、队伍不能协同。 

　　用《亮剑》中李云龙的话讲，一个连一个连的上去送死，这叫“添油战术”，为兵家大忌。如果对战略的认识，仅停留在简单的战术层面，不能形成战略合力，那么营销的结果自然会让人大跌眼镜。 

　　没有调查就没有发言权 

　　许多人知道战略来自于调研，却不知背后有两层含义，一是要有规范的调研部门，二是要有正确的调研方法。 

　　不少企业对战略调研部门还缺乏深刻认识。 

　　有些中小企业老板喜欢“凭企业家直觉”做事，在市场上看到什么，在酒席宴间听朋友说什么，自己就归纳出了战略构想。企业上了规模之后这样做就行不通了，一个人怎么可能行行是专家、战术细节都明白？ 

　　而调研方法也同样重要。经常看到企业开探讨会时，老板总是愿意先“抛砖引玉”，“这个问题大家是怎么看的呢？我是这样看的……” 

　　这样的会议基本可以不开，因为一旦老板先说话，会议上马上会出现两种人。一种人是正找不到机会拍马屁的。给老板送礼没有机会，那么就利用给老板的观点打圆场，来进行“业务拍马”。另一种人，则认为老板“战无不胜、攻无不取”，对领导真心崇拜，既然老板想了，自己也就不用再费脑筋。 

　　探讨会上领导一定要最后发言，多听少说、先听后说，学会基本的调研方法，这样才能得到真实的结论。防止批量出现专门投老板所好的人，坚定企业的错误决定。 

　　不懂战术不可以轻谈战略 

　　任何一种战略都必须由具有可行性的战术来构成。 

　　不懂战术会导致最严重的判断失真，战略的制订就一定会出问题。 

　　典型的例子就是第五次反围剿的失利。当时，红军军事最高决策者是共 产国际顾问李德，由于缺乏对一线战术的了解，李德照搬照抄所谓国外先进理论，制订了以“堡垒战”和“短促突击”为主的防御战略，希望“御敌于国门之外”。 

　　但这种战略显然是没有考虑红军自身特点，缺乏战术支撑。在“堡垒战”方面，红军一无重炮二无钢筋水泥，凭借木桩和沙袋搭建的“半永久性工事”，只能被动挨打，敌人几发重炮下来就能炸掉我们一个营。在“短促突击”方面，红军还有不少人使用的是“汉阳造”武器——清朝张之洞时期的淘汰产品，而对手则大多是美式装备，这样还没冲到敌人阵地前，就已全部牺牲。 

　　当时担当固守广昌南大门重任的彭大将军跳着脚地骂娘，指出这种战略是“崽卖爷田心不痛”的败家子作法，也就很容易理解了。 

　　与之相反，毛主席在制订战略中，会充分考虑到用什么样的战术来配合，是否符合红军的战术特点，这样就能使战略不再成为“空中楼阁”。 

　　不懂战术不可以轻谈战略，这是一项基本原则，现实中却往往被企业忽视。没有营销实战经验，就敢制订营销战略，这就像没当过厨师却非要写菜谱一样，一颗白菜放一吨的盐，谁敢吃啊？ 

　　而当战略结果不如人意时，决策者总是在下属的执行力上去找原因，却很少检讨自己在战略制订时所存在的不足。细节决定成败，表面看执行细节只是下属的事，但决策者是否了解细节？是否将其纳入到战略制订的思维过程之中？ 

　　不是可能而是最大可能 

　　企业的营销战略是谈未来的事，既然是预测，那么从理论上讲，任何一种战略都有成功的可能。 

　　经常看到有这种争论，有人说：“我这种设想就没有实现的可能性吗？”这是不对的。因为战略比的不是可能，而是最大可能。 

　　通常我们会遇到三种情况：有A一定会推出B，我们称之为“必然事件”，即大概率事件；有A可能产生B，但也可能得不到，两者各占50%可能性，这是“或然事件”；有A很可能得不到B，这叫“偶然事件”，即小概率事件。 

　　战略只能追求大概率事件，而不能用小概率去冒险。 

　　举一个例子。 

　　三国时期，曹操决定北征乌恒。出征前，众谋士大多反对，认为此去凶多吉少。曹操力排众议，最后历尽千辛万苦取得胜利。众谋士为此心惊胆战，当初力阻出兵，没想到还真的胜利了，主公回来岂不要我们好看？没想到，曹操回来却却重奖反对出征的谋士，他的话翻译到现在来讲，就是“此次出征我九死一生，虽然取胜但太过冒险，如果总这样做事，那早晚有一天会玩完”。这可以看作是曹操对自己追求小概率战略的一次反省。 

　　企业战略制订也是一样的问题。 

　　由于未来的不确定性，战略不能保证企业100%成功，但它一定是追求最大概率事件的发生。不能因为小概率事件的存在，就孤注一掷。这是因为企业在营销战略上的投入往往和曹操一样多。从这个意义上讲，战略制订不可心存侥幸，更不能反复折腾。

    中国广州国际家具博览会是亚洲规模最大的家具展会，自1998年创办以来每年举办春秋两届。展会年展示规模超75万平方米，每年吸引来自全球超过20万专业采购商，享誉全球。 
    第28届中国广州国际家具博览会与中国广州国际家居饰品、家纺布艺展览会将于2011年9月7日至10日在中国进出口商品交易会展馆隆重举行。本届展会规模达19万平方米，有近1000家参展企业，展品范围囊括民用现代家具、民用古典家具、家居饰品及用品、工艺家纺布艺、户外家具及休闲用品。 
    近年来，我国的家居软装饰品行业飞速发展，家居软装饰品企业在产品的品牌、设计风格、使用人群定位、产品层次等方面都颇费心思。而相比硬装而言，软装饰更能营造出室内空间自身的风格和特色。为展现室内软装魅力，中国广州国际家具博览会将联合中国室内设计师网，在展会期间同期举办室内设计论坛暨室内设计师优秀作品展。本次活动以酒店及别墅空间为主题，展出面向全国征集，评比精选的室内设计优秀作品100幅，并邀请国内知名酒店及别墅室内设计师参与论坛主讲。诚邀广大室内设计师出席活动，参与互动。 

    室内设计论坛安排 

    论坛一：酒店家具与软装应用 

    1、时间: 2011年9月7日下午2：00至5：00 
    2、地点： 广州琶洲•广交会展馆A区2.1号馆 
    3、嘉宾介绍 
    （1）嘉宾主持人：李松   深圳建威装饰设计工程有限公司设计总监 
    （2）访谈嘉宾: 
1>骆丹     骆丹国际酒店设计院总裁 
           深圳市室内设计师协会常务理事, 
           世界酒店联盟常务理事， 
           深圳市室内设计师协会常务理事 
2>吕军      吕氏国际创始人 
            CIID中国室内设计学会委员  
           IDA香港室内设计协会专业会员  
           IFI国内室内建筑师联盟会员 
3>温斌       深圳市温斌室内设计有限公司总经理设计总监 
              全国百名优秀室内建筑师  
               全国杰出中青年室内建筑师  
              深圳十大室内设计师 

 4>陈任远      深圳瑞和建筑装饰设计研究院 院长\总设计师 
               深圳市任远室内设计有限公司 设计总监 
            深圳市室内设计师设计师协会 常务理事 
            中国室内建筑学会室内设计分会专业会员 

    论坛二：别墅家具与软装应用 

    1、时间: 2011年 9月8日下午2：00至5：00 
    2、地点： 广州琶洲•广交会展馆A区2.1号馆 
    3、嘉宾介绍: 
（1）嘉宾主持人：赵春龙     
    蓝调装饰设计工程（深圳）有限公司首席设计师 
    蓝调装饰设计工程（深圳）有限公司首席设计师 
    资深室内设计师 
    深圳设计师协会会员 
    中国建筑装饰协会会员
          、
（2）交流嘉宾： 
1>穆森      深圳市无画处环境艺术设计有限公司总监 
           木森设计事务所首席设计师，创意总监； 
             金奥国际建筑设计顾问有限公司合伙人

2>谢红伟  名雕装饰有限公司任设计总监 
           2006年度深圳“优秀室内设计师”荣誉称号 
            2006年第三届中国北京室内设计双年展银奖 
           中国（上海）国际建筑及室内设计节最佳卫浴空间奖

3>董一飞     深圳市无画处环境艺术设计有限公司总监 
           中国环境艺术设计联盟理事 
             深圳市装饰行业协会专家人才库专家

 4>陈德敬    深圳市浙美装饰工程有限公司--首席设计总监 
               CIID中国建筑学会室内设计分会会员 
              CIID中国建筑学会室内设计分会第三委员