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社群时代的商业革命

时间:2011-06-01     人气:1938     来源:世界经理人网站     作者:
概述:电影《拆弹部队》中,上士威廉姆斯在伊拉克疯狂地拆弹,当他回到家乡,在超市面对冗长的货架感到茫然。这是现代工业社会生活的一个缩影。职业人从重复的局部工作中获得成就感,不能选择整体的意义,是荒谬而可悲的。......
   电影《拆弹部队》中,上士威廉姆斯在伊拉克疯狂地拆弹,当他回到家乡,在超市面对冗长的货架感到茫然。这是现代工业社会生活的一个缩影。职业人从重复的局部工作中获得成就感,不能选择整体的意义,是荒谬而可悲的。从福特T型车革命到中国制造大行于道,百年工业史背后隐藏的是同样的产业逻辑:“标准化”、“规模化”和“流水线”。 

  而今天,随着互联网 特别是社交网络的发展,传统工业时代似乎正在离我们远去。未来经济与社会组织将不再是凝固僵化的“矩阵式”形态,而呈现为互联网社群支持下、个性张扬的“树枝状”模式。这种转变是革命性的。 

  工业范式下,抹杀多样性需求。就像20年前,桑塔纳在中国人心目中几乎是轿车的代名词;社群范式下,多样化需求被释放,每个人都可以在上百种车型中选择自己喜爱的一款。 

  工业范式下企业、员工、消费者的关系 

  在工业范式下,生产者可以连接技术和已知需求数量两条小路,连接光明与幽暗,沿路探索。新的社群范式没有这样的路。技术过剩以后,完全靠需求引导,在无限的需求组合中给企业生产定位 

  汽车工业的先驱亨利·福特有三句话,可以概括工业范式下企业与消费者的关系: 

  “我问人们想要什么,他们总是说更快的马。” 

  “顾客可以漆任何喜欢的颜色,只要是黑色。” 

  “汽车价格下降1美元,增加1000名顾客。” 

  在汽车问世前,除了少数工程师,普通民众对此一无所知。当时的人们只能就已知需求(马)增加速度(汽车)。汽车问世以后,提升人们速度需求的上限。这里,试概括工业范式第一定律:技术突变创造需求渐变。 

  这也成为工业时代企业的思维定式。施乐著名的帕洛阿托研究中心,曾开发出以太网、图形用户界面,PC、PDA和笔记本电脑的雏形。但施乐都未能将其商业化,在信息革命中无所作为。其主业是复印机,只想要造“更好的复印机”。 

  根据短板原理和格雷欣法则,传统工业经济就是将多样的消费需求与有限的生产能力截成平齐。同样的价格满足更多的低级需求,而不是更少的高级需求,所以也就压缩了消费环节的投资。 

  按马斯洛的需求层级理论,越低级的需求,相应市场规模越大;越高级的需求,产品制造的相应分工协作越复杂。亚当·斯密在《国富论》中也指出,规模是分工协作的前提。所以福特说“顾客可以漆任何喜欢的颜色,只要是黑色。” 

  将个性需求截成同质的市场,生产(工具)反超需求(目的)。这种范式下,企业在创造顾客的同时,也在破坏顾客。而整个经济,则是以牺牲产品内的多样性,换取产品间的多样性。 

  “价格下降1美元,增加1000名顾客。”牺牲个体需求多样化,以单一型号最大化换取企业利益最大化。T型车单价最终降到300美元,相当于今天的3300美元,从1908年投产到1927年共生产1500万辆。 

  单一最大化的生产的背后,是机械重复高效率的流水线和从事标准化操作的工人。手工生产一辆汽车要728工时,流水线缩至12.5工时以下。T型车分解为7882工种,其中949种需身体强壮,3338种需普通体格,3595种可在正常以下;其中又有715种可由独臂,2637种可由独腿,10种可由眼盲,2种可由双手残疾者完成。显然大多数工人都能做比每个工种更多样的工作。 

  同期,泰勒的实验发现,在同一工种内部,铲子最佳容积为21.5磅(9.75千克)。配备标准铲,如果再喊号子,生产力只需简单地用21.5乘以总工时。对比流水线工种能力分级,有理由相信,用铲子和管理者截工人能力的效率最大化。而如果为每个工人配备最合用铲,不仅增加铲子的成本,更增加文案工作量。 

  福特说:“工资解决9/10的精神问题。”没有人会喜欢这样简单枯燥的工作。梅奥带队的心理学家,而不是管理学家,在霍桑工厂实验中发现,工人的动机复杂得多。1960年又一个心理学家道格拉斯·麦格雷戈提出X理论和Y理论。 

  理性主义和人文主义,两条路线的斗争贯穿管理学史。梅奥确实比泰勒深刻,工人们有比钱更高的需求。但迄今为止,泰勒仍比梅奥有用。人文主义在实践最深入的企业,也是依附理性主义的主流。如果允许工人完全服从内心的召唤,企业将解体。 

  将个性能力和需求截成同质的协作。企业创造工作机会的同时,也在破坏员工。工具反超目的。 

  试概括工业范式第二定律:产能限制个体需求/能力层级。工业范式第三定律:在限制需求/能力层级内扩大产量。有点像郭德纲的段子:“有一个好消息和一个坏消息……坏消息是,我们迷路了,以后只能吃牛粪了。好消息是,牛粪有的是!” 

  当限制需求饱和,回到第二定律。提升需求层级,相应细分市场。通用汽车天生就有多种车型,1928年超越福特公司成为第一。 

  当技术饱和,回到第一定律。如此往复。工业史就是将人类的长期绝对稀缺分割成多期相对稀缺。 

  蓝领和白领的划分,也是基于工具而非目的,也是限制工人。新兴的知识型组织和创业企业需要全能工人,相应具有整体意识。就像一个故事,问三个砌砖工在做什么,第一个说“砌砖”,第二个说“赚钱”,第三个说“建造世界上最特别的房子”。 

  一家美国汽车公司曾拆解一辆日本车,研究装配流程,发现在引擎盖的三处,用相同的螺栓接合不同的部件。而美国车对应使用三种螺栓,组装较慢、成本较高,三种螺栓分别由三组工程师设计,性能都不错。而日本公司由一位工程师负责整个引擎或更大范围。 

  全能工人相应采取不同的组织形态。知识型组织采取合伙人制,创业企业多数由创业者主导,相应削弱外部资本的控制。 

  马斯洛将需求分五级,麦格雷戈又将五级分成两部分:心理和安全是低级需求,其余为高级需求。这是心理学的划分,商业的低级需求还包括速度等。中国成为世界工厂,低级需求的生产已经绝对过剩。技术还在进步,但除非创造新物种,已趋近极限。例如摩尔定律,电脑主频还能翻番,但对人脑没有意义。 

  工具稀缺的卓越实践,对于工具过剩却是拙劣的实践。同样基于短板、格雷欣法则,将围绕消费组织生产。不只降价直至免费,或增加消费环节的投资。今后将进入高级需求。而消费最大化,意味着释放所有需求层级。 

  五级只是抽象的分级,实践中可再分。低级需求中高低次序是普遍的,增加数量,直到边际收益递减,迂回升级;高级需求则自我设定次序,有人辞官归故里,有人星夜赶科场。 

  推翻旧范式第二和第三定律,就是新范式第一定律:自我提升需求层级。新范式第二定律:需求(层级)突变引导(过剩)技术渐变。 

  在工业范式下,生产者可以连接技术和(已知需求)数量两条小路,连接光明与幽暗,沿路探索。 

  新范式没有这样的路。技术的突变有方向,技术过剩以后,渐变则没有方向,完全要需求引导,在无限的组合中定位。 

  新范式的(网络)社群,又是如何呈现的呢? 

  若干社群雏形 

  网络时代支持全民狂欢 

  超女现象 

  2005年湖南卫视超级女声热播。八卦我所欲,但我更感兴趣的是从产业和组织两个相关的角度来解析。 

  在我看来,超女开创出一种“多小众”模式。 

 超女的成功和多小众,在于使受众行动起来。而传统电视受众,只是消极围观。超女粉丝(下称超女众)无疑构成组织,有CI(名称)、协作(拉票),而且是在全国范围。前七名有六个伴随有名字的团体,并且一人一众。显示这种模式可复制。社群组织与传统组织显著不同,后者因一对多的信息和权力结构,被形象地称为金字塔或蜘蛛组织,本文称之为元组织(下篇将专章论述)。 

  超女众形成后,形成一些首领。值得注意的是,大多是女性。她们没有传统管理者的激励和约束手段。贴吧和QQ 群管理员有权加精和踢人封ID,仅此而已。 

  典型例子是成都小吃团。李宇春、张靓颖和何洁都来自成都,粉丝分别叫玉米、凉粉和盒饭。前十名中另一阵营,周笔畅、黄雅莉和易慧都来自广州。成都阵营即组成联盟,交叉投票以对抗广州阵营,因此得名。之后某个时刻,显然李宇春已占据优势,ID舒穆带领玉米退出,凉粉和盒饭没有继续合作,显示联盟始终是玉米主导的。 

  这是一种常见的商业和政治策略。有趣的是,在一个娱乐节目,一个PK游戏中使用,反映出各“众”行为模式的差异。玉米求胜的意志最强,与她们的偶像风格相仿,也最求效率,有一句口号“最低调的高调,最冷静的狂热”。 

  超女节目通过一对多的电视播放,拉票则通过多对多的网络,主要是论坛和QQ 群,投票通过多对一的短信,这些信道相对独立,其中湖南卫视掌握短信投票号码,但最终所有的信道,以超女众或粉丝个人为中心整合为一个信息系统。在Web2.0的概念炒作之前,这就是个成熟的案例。而今天绝大部分自称 Web2.0实际上并不是,或至少不全是。 

  “超女众”只有信息和行动的联合,一个季度就组织起来,比传统的组织,例如成立经纪公司要快。后者信息和行动的联合,都基于产权的联合。而在超女中每个人控制自己的短信账户。 

  如果用池塘比拟完全无组织的自然状态,传统的组织化像扔进石子,激起涟漪,向外消散。而超女众像池塘结冰,是个大致同步的过程。 

  超创作 

  网络时代成为全民狂欢,从上世纪末《大话西游》“曾经有……摆在我面前……”到近期的凡客体等造句运动,可谓真正的百花齐放。借用超链接概念,可以称之为“超创作”,旧瓶装新酒,因而不是山寨。现有的超作品大部分基于一个元作品,也有基于多个,理论上人类现存作品都能借用,挑战作者的阅历和创造力。 

  以《一个馒头的血案》为例。其元作品《无极》投资过亿,不是个人能承担的。而胡戈借鸡下蛋,重新剪辑和配音,个人能承担。但他的能力还是超出大部分人,网上还有一个《无极》的超作品,是用游戏《帝国时代》摆场景截图,门槛低得多,但很费工夫。而凡客广告构图简单,语法简单又有发挥空间,适合众多PS 低手,有超过2000个超作品。 

  元作者陈凯歌对《馒头》很愤慨:“人不能无聊到这个地步。”引申出超创作的版权问题。目前还不是问题,早晚会成问题。《馒头》实际是完全不同的故事,且公认创意优于元作品。但不同和创意很难界定。按现行的版权执法,其影像,除一两张图片,可以认定完全雷同。 

  如果禁止使用元素材,将损害大众的福利。在凡客体的案例中,将禁止2000多个作品。我们猜想,未来版权立法会从支持元作者(不)授权,转向超作者自由使用,但有补偿的义务。 

  对比分析,胡戈的元作品《007大战黑衣人》投入更大,也非常精彩,却不如《馒头》流行。但其中包含一个超作品龚格尔《都是被逼的》,元作品为迈克尔·杰克逊《Beat it》,比整部反响好,并被单裁出来传播。 

  总之超女众和超创作都是三层系统:底层都以受众为中心整合多通道。中层分别是15万人海选和高成本元作品的普及,顶层分别是短信票选和低成本的多元创意。 

  豆瓣 

  豆瓣创立于2004年,是一个基于共同兴趣的Web2.0或SNS网站。用户可以关注其他用户,此前上限是1001人,近期取消上限,新增机构和小站。登记看过、在看和想看的书和电影,加入小组,是和贴吧类似的泛主题论坛,上限为250;“九点”,是一个RSS服务订阅博客,参加同城和线上活动,收听豆瓣电台等等。 

  当通过各种关系,进入一个陌生人主页。系统会显示他/她与你共同的书和电影。以及他/她的我说(类微博)、推荐、评论、博客、日志和相册等。 

  一个关系是一个信道。广播页面显示所有关注人的我说、推荐、关注、写评论、博客、参加活动等等。小组页面显示个人所属小组的新帖。浏览这些信息,达到个人临界点的果断推荐,将显示在所有关注你的人的页面。再生产信息,也是再生产关系。 

  做 爱做的事,交配交的人。推荐的开始,隐含认同发布信息者的趣味。如果一个ID或小组制造太多躁音,果断取消关注和退出,就屏蔽了噪音。同理推荐的结果,也孰促部分人保留关注,包括再推荐,部分人取消关注。酒逢知己千杯少,话不投机半句多。如此往复,用户所有关系,核心越来越稳定和深入,外围则频繁变化。 

  如此不断扩展关系,加上马甲,最终将涵盖一个人的所有趣味。把所有我关注的人趣味叠加,或所有关注我的人趣味叠加,都包含另一个我。通过社群发现自我,又以自我为蓝本营造社群。人和社群相互成就。 

  豆瓣最初主要分享书评和影评,因而以文青著称。最体现文青特质,也体现社群模式的是,某人某天加夜班无聊,登记一部电影《即使变成甲壳虫卡夫卡还是进不去城堡》。剧情是信口胡诌,IMDB编号是他生日,演职员表是同事英文名,插图是帕拉杰诺夫《石榴的颜色》。没想到一年后有2457人想看……更牛的是还有207人看过,并煞有介事地写了简评……  [NextPage]

  元组织VS社群 

  元组织所有节点和中心是唯一的连接, 

  如果中心失效,组织就会混乱,而社群不会有这样的荒谬 

  例举了社群的例子,再来看传统工业范式下的元组织。 

  元组织也许能追溯到一万年以前。第四纪冰期,冰川覆盖欧亚大陆北部,人类捕食大型食草动物。其中猛犸象约重6-8吨,凶猛,群居,而人类只有燧石镞的箭和矛,需要大规模围猎。可能这时出现最早的管理者,由老猎人或巫师充当,站在一定距离外或高地上指挥。 

  横向的业务系统BS,纵向的管理信息系统MIS,今天大部分组织仍然沿用这样的基本结构。当时的信息技术都依赖人体感官。一线猎人只能看到猎物的一面和邻近的伙伴,只有首领选择观察位置,能看到围猎的全貌。呼喊容易衰减,相互干扰,因此只能有一个声音,或使用乐器和旗帜指挥。 

  进入金属工具时代,以同样方式,更大规模,组织战争。秦统一六国,连接长城,东西绵延万里。长城不只是防御工事,沿边设烽火台,加上遍布全国的驿站,建成古代世界最大的MIS。只有帝国有人力物力修长城,也只有如此巨大的MIS才能维系帝国。 

  元组织的谱系,一端是早期铁路。1829年铁路问世,直到19世纪末才有无线电,机车长期在信息黑箱中运行。共用一条铁轨,惯性之大,往往来不及刹车,曾经发生多起事故。铁路公司为此设定精确的运行表,保证安全间隔。由此产生职业经理人。 

  另一端是第三帝国潜艇部队。德国与英国开战之后,其战略任务是绞杀大西洋补给线。此前潜艇总单独行动,容易被加强的护航遏制。第三帝国潜艇部队司令邓尼茨发展出集结(英国称狼群)战术。任务的关键在于搜索商船队。U型潜艇垂直于商船的航线散开。先发现目标的潜艇发送定位信号,召集狼群,夜间协同攻击。陆上总部指挥战役集结,战术则完全授权。因而要求艇长及其团队有极高的战术素养和主动性。这是一个元组织内的社群雏形。 

  信息技术的绝对稀缺造成组织中信息的相对稀缺。相对稀缺随着组织规模扩大,帝国就远比部落大。也因环境而异。早期火车根本不能发送信息,所以完全由信息中心控制。潜艇能比总部掌握更多现场的情报,所以拥有较大的自由。 

  元组织所有节点和中心是唯一的连接,如果中心失效,组织就会混乱。帝国MIS制造了两段“浪漫”:烽火戏诸侯和一骑红尘妃子笑。 

  社群不会有这样的荒谬。先发现目标的潜艇,负有管理职能。由于商船和潜艇位置的随机性,头狼也随机产生。这才是真正的目标导向。 

  元组织中,信息系统是空袭的关键目标。1945年核武器问世,接着冷战,核军备竞赛不断升级。信号发射塔注定在第一波核打击中全灭,所以迫使美国军方以一种新思路研发信息系统:任何节点被摧毁,幸存的节点仍能保持通信。1969年ARPANET技术问世,1974年文特·瑟夫开发TCP/IP协议。这就是互联网的起源。 

  1995年网景上市,标志人类进入互联网时代。近几年又被分为Web1.0和Web2.0两个阶段。 

  今天电信、IT和各种内容产业,可以分别称为第一、第二、第三IT产业,最终将整合为一个IT基础设施,公共信息环境。也就是并入几乎全部局域网,成为所谓的云。逻辑上则依次为通信层、计算层、信息层。 

  今天各种办公、家庭和移动信息设备,最终将整合为个人信息环境。每个人一个环境。可随时随地接入云,调用云中任意资源。通过任意的设施主要是移动设备,唯一的个人门户,管理设备和网络资源。个人门户围绕某种P2P的SNS集成应用(AI),采用标准接口(API),辅以位置服务LBS。 

  人们基于共同需求,相当于社群的TCP/IP协议,创建和维护关系。 

  随着网络普及,更重要的是人的自我完善,基础的社群不断成长。适用迈特卡夫定律:网络价值与用户数的平方成正比。直到撞上巴比塔,悠久的语言隔阂,趋近文明本源。多语种群体和翻译工具,构成社群或文明模糊的边界。 

  对应本质的人和现象的人,在特定的时间,总有一些兴趣点及社群相应的部分,相对地活跃,构成活动的社群。这会使观察者误认为是小众或细分市场。 

  我2005年研究超女时,也是这样想。但现在的理解,同一“小众”下次激活时,就会有相当一部分人不同。这取决于同一需求在不同个体和情境中的地位。传统模式下的小众,终将细分到一个人。 

  今天很多号称的Web2.0网站,很多传统品牌旗下的SNS社区,仅在技术上,支持用户建立关系,内容限定主题或产品,边界封闭,那么需求(集合和交集)和关系必然是贫乏的,只能反映不完整的人和社群。 

  元组织和社群就像《终结者2》中,阿诺扮演的T101型是固定结构,而T1000型每个微粒有独立CPU,能变幻形态,修复损害。两种型号对决,T101惨遭痛扁,最终把T1000整个打落熔炉,才将其消灭。 

  社群经济 

  人类历史大部分时间都处在自在经济中,男耕女织。未来大部分服务和体验也是自产自销,也同样是非货币经济,看似回归,其实超越 

  接着社群的组织形态,探讨其经济形态。社群创造的价值是一个有机整体。逻辑上可以分为四层。第一层是信息。不再赘述。 

  第二层定制产品。1990年代以来全球代工和外包长足发展,最终将为社群甚至一个人代工。少数大型代工厂,生产和储备标准接口的模块,采用柔性制造系统。 

  如今消费者就可以在戴尔定制PC,在苹果定制音乐和应用。未来的网络菜单要丰富和复杂得多。 

  1997年沃顿商学院的马歇尔·费舍教授曾拜访汽车经销商,得知综合颜色、发动机等功能,一家公司实际上提供2000万种型号。定制要8周,90% 以上的顾客购买现货。这家经销商有两种型号的现货。电话簿显示本地有10家经销商,假定规模相等,那最多也只有20型。教授因此将渠道比做沙漏的颈部。 

  同年亚马逊上市,提供了解决办法:“网络货架无限长”。按短板、格雷欣法则,信息匹配将接替成为瓶颈。用户如何在茫茫的2000万种型号中,找到自己需要的一款。这就要靠社群。 

  假设路人甲,与其需求交集均为80%的有20人,其中汽车需求集相同的16人;交集60%的400人,汽车集相同的240人。如此这般,交集40% 的8000人,相同3200人;20%的160000人,相同32000人。由此得到一个人的汽车需求社群,共有35456名同好。 

  机器生成全部2000万种型号信息,均匀发送给160000人。理论上35456名同好每人鉴定564种型号,就买车而言,还算可以承受的搜索成本,有1个路人乙,能截获需要的1型,果断推荐。我们还假设乙的推荐通过A路径最早到达甲,但甲因为疏忽或刷屏,未能收到。稍后通过B路径再次到达。这和 ARPANET的设计思想是一致的。 

  社群作为自助的消费者(prosumer),超越产品构建第三层服务和第四层体验。但拥有共同兴趣的人,未必拥有满足兴趣所需的全部能力。所以生产和消费还是会出现一定的分离,但没有工业范式下T型车那样绝对。 

  约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在1999年出版的《体验经济》中建立一个精彩的模型,将消费者的参与程度分为消极和积极两种,联系的类型分为吸收和沉浸两种。用参与程度和联系类型将体验经济分为四个象限:消极吸收的娱乐体验,积极吸收的教育体验,消极沉浸的审美体验,积极沉浸的逃避现实体验。 

  但四象限对应的体验方式有待推敲,也有积极的娱乐和审美,沉浸的娱乐和学习体验。最奇怪的是逃避现实,与积极沉浸感觉不搭,原著确实为escape。也许更贴切的中文译法是“出世”或“生活在别处”。 

  心中有佛,脚下便是灵山。正如嘉信理财高管亚瑟·肖所说:“最大的挑战是使事件的所有分支成为无缝隙的体验。”以前被产品割裂的体验,将融合为连续的生活-工作流,进而融入社群的集体体验。这一流体的局部包含四象限,而整体,即人生的战略,将是积极沉浸的。贝多芬念叨:“我要掐住命运的脖子。” 

  据PC厂商的经验,一台PC的运维成本约占TCO的80%,初始购置费仅占20%。人们泡在电脑上的时间,又远比运维的投入大。如果可以把运维类比服务,应用类比体验,并取同样的比例,未来经济成果中,产品约占4%,服务约占16%,体验约占80%。 

  人类历史大部分时间都处在自在经济中,男耕女织。未来大部分服务和体验也是自产自销,也同样是非货币经济,看似回归,其实超越。不只服务和体验脱离货币,产品亦将成为公共 产品,占整体经济比例较小。正如工业范式牺牲高级需求,换取更多低级需求;社群范式也将牺牲产品的利润,换取更多高级需求。 

  具有标志意义的回归是,确保消费环节对生产的控制。以Linux为例。微软曾对其展开长期的公关战。诉求之一是总体拥有成本TCO,是针对免费所能采取的最好策略。但IBM为首的业界仍然拥抱Linux。重点不在免费,而是作为底层平台,Linux能受控制,微软不能。宁要社会主义的草,不要资本主义的苗。也因为受控制,其TCO终将超过Windows。 

  从这个角度,以社群为基点的新经济是政治(权力)而不是经济(成本)革命。 

  体验大于产品 

  传统范式下,真正的最终产品是营销,而不是饮料创造的体验。社群范式下,真正的产品是体验,而非具象的产品 

  以社群范式为核心的新经济的冲击,推动的企业转型,从营销开始。Web2.0营销现在有很多探索,其中一些号称成功。但坦率地说,不少注定要失败。 

  失之两端。各大品牌与时俱进,在各大SNS网站注册。网络营销部门或代理公司得意地提交业绩,增加了多少粉丝。但考核两个数值就会穿帮:一是复合推荐率,社群推荐品牌或品牌账户发布信息的总量;一是危机反应率,粉丝收到品牌相关的负面信息时,正面回应的比例。可以预计很小,甚至是零。这些粉丝都是消极吸收型,用传统的营销手段已经得到,并且成本更低,你的账单上唯一增加的是网络营销人员的工资。 

  一些厂商邀请消费者参与设计,引来的都是狂热粉丝,相应兴趣点对它很重要。但这种人永远是少数派。结果只是你大方地请达人耍耍。当然他们能带动弱兴趣的受众,确切地说,后者以自己的方式追随前者。而眼下厂商整体仍然采取工业范式,也就是说,用极端需求去截大多数,比以前用低端需求截成的市场小。 

  唯一的建议,尽可能多地公布产品相关信息,甚至负面信息。对同一事物,每个人的兴趣点,及以之营造的体验不同,那么发布消息越多,用户各取所需,反馈越多。这和传统营销正相反,作为工业实践的一部分,要求用简练的“Key message”截受众。 

  随之而来是与传统营销冲突的问题,就像PC分销和直销不可调和。新兴品牌可以考虑,只走Web2.0营销,传统品牌只能分别投放不同产品,但不能彻底解决消费多样与生产有限的冲突。 

  正面负面因人而异,彼之砒霜,吾之蜜糖。SUN和苹果都推出过不成熟的产品,但用户反应不同。SUN的用户是IT人员,欣赏SUN产品的架构,甚至以解决配置的问题为乐,而苹果的用户多为美工,不懂技术,就非常恼火。 

  产品始终伴随体验,在工业范式下,体验薄弱,厂商也没有体验意识。如同郭士纳对产品和服务关系的认识,此前体验更多地是产品的延伸,未来用产品(模块)定制解决方案。 

  经济学讨论过一个问题,可口可乐如此著名的品牌,为何仍然年年投入巨额营销费用。得出的答案是,阻止潜在竞争者进入市场。1985年时任可口可乐 CEO的郭士达经过详尽的口感调查,改变可口可乐的配方,但遭到消费者激烈反对,最终改了回去。马克·彭德格拉斯特在《上帝、国家、可口可乐》中煽情地写道:“症结在于人们对上帝的信仰,对祖国的热爱……”纯属胡扯。 

  但症结确实不在口感。试探讨,传统范式下,真正的最终产品是营销,而不是饮料创造的体验。也就是说,营销才是生产,产品反而是渠道。消费者就像巴甫洛夫的狗。郭士达改变配方,切断了旧的条件反射,但没有建立起新的。 

  2011年1月5日星巴克换标,配合“全方位消费者产品公司”的新定位,推出一系列非咖啡产品。但在此前的一些表述中,定位为住宅和办公室之外的 “第三地”,是个体验概念。咖啡产品可以营造体验,其它饮品也可以,工具不能构成战略变革。星巴克却这样规划,更重要地是,在门店(体验基础设施)以外拓展销售,实际上从体验供应商倒回产品供应商。 

  星巴克咖啡的价格高于同业,直观看缺乏竞争力,但其价值包含体验。IT服务的定价最初也包含在产品中,如今单独收费已被客户广泛接受。星巴克是否考虑过,将体验单收费,体验以时间为单位,像网游一样出售点卡? 

  社群范式已经在向组织渗透。Google有一个“点子池”,研发人员可自由组合。其全球员工过万,研发的管理层级仍然接近一级。很多开明的大企业高管也拥护变化,从管理转向服务角色。随着商业的不确定性日益增加,不太久的将来,所有企业都会像狼群战术一样,以较小的单元,分散寻找商业机会。高管和总部只负责战役集结。 

  现在的大多数企业,都是T101型。而经济形态最终将转向T1000型,这种趋势已经开始。知识型/全能工人或小企业基于社群,获得不亚于大企业的规模经济,但又有大企业没有的灵活性,痛扁前者。 

  一百年前,马克斯·韦伯就对科层组织毁誉参半,他在《新教伦理和资本主义》结尾写道,组织人活在“铁笼”,别人为你设计的生活里。大卫·芬奇 1999年电影《搏击会》的主人公反抗铁笼,靠搏斗才能感到存在,讹诈老板,炸毁自己的宜家之家,最后炸毁了信用卡数据中心。而今天加入职场的新人,在 2040年代退休,大多数会有不同的归宿。 

  社群范式最终将创造出—工业范式曾承诺但没有实现的新人。歌德《浮士德》里土地之神吟唱道:“生潮中,业浪里,淘上复淘下,浮来复浮去!生而死,死而生,一个永恒的大洋,一个连续的生长。我架起时辰的机杼,替神性织造生动的衣裳。” 
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  •  《完美世界》能相对顺畅地将产品输往海外,与其3D属性有一定关系。《完美世界》推出时,3D游戏因技术复杂,在全球都属稀有。竺琦说,“中国市场中3D不是主流,但那些2D游戏海外运营比较难。” 

      完美世界有一条不成文的规定,每一款游戏都要能拿到海外运营。除了技术,还要求游戏故事背景既要有东方特点又不能太中国化。竺琦曾和美国投资人交流产品《口袋西游》,对方一听立即叫好,说故事背景好,他看过《功夫之王》里面有孙悟空。可继续交流下去,竺琦发现他既不知道《西游记》的故事情节,也不知道猪八戒。“他还是个华裔,但这不妨碍他们认为自己懂得中国文化。我了解许多西方游戏,同样不懂北欧神话。”但许多内容是矛盾的,完美世界必须对类似故事情节做出取舍:东西方神话都有龙,善恶不同;中国道具常用金木水火土,只可意会不可言传,西方用户绝对难以接受,可以换成火焰和石头。 

      实际操作中,完美世界有许多巧妙的做法。设置游戏容纳更多任务,再根据运营地区玩家需求进行差异选择。比如在中国运营时开放全部主流升级PK任务,在美国运营就换选择那些攻击性不那么强的任务开放。另外,根据当地历史人物做配置“特别任务”,变动场景服饰,让玩家更愿意接受。 

      东南亚玩家钟情戴草帽穿蓑衣的人物,这是他们历史人物的典型配置;但中国玩家认为这一装扮是“农民”;在日本又是另一回事,玩家选择购买和服做道具……现在,竺琦对各地用户喜好娓娓道来,“完美世界海外运作顺利,因为我们对用户理解特别深刻。” 

      完美世界把全球网络游戏市场按特点分为几类,以不同策略针对性运营。中国大陆、北美是第一类市场,这一市场规模大、增长快,完美世界采取自主研发自主运营的策略;第二类是成熟市场,市场规模够大,但竞争饱和,参与的企业非常多,例如韩国、中国台湾,也包括日本,必须要谨慎地运用战略,从授权过渡到独立运营的阶段;第三类是未知市场,比如俄罗斯、巴西,具体怎样没人知道;此外还有一部分,如东南亚国家,市场很小,但对产品的接受度很强。 

      他的警醒来自日本市场。第一次看到日本的运营数字时,他还以为对方太粗心算错了数字,UP值(人均用户收入)竟达到每月2000多元人民币,中国网游的UP值是10-20美元,美国用户也不过50美元左右。他不得不重新认识日本市场:日本玩家生命周期很长,游戏用户年龄段跨度非常大,中国集中在 18-25岁,日本16-36岁人群可能都是主流用户。中国玩家追求快速升级、PK,那些为增加游戏乐趣、对升级用处不大的支线任务通常不做;日本玩家什么任务都要尝试,飞遍地图每一个角落,跟每一个NPC聊天,把什么都点遍了。中国人买道具为了增加属性,日本人什么道具都会买。这就是说,如果几款道具或是支线任务细节不完善,游戏将毁于日本市场。中国有因不了解市场毁掉“大作”的先例,韩国曾排名第一的《天堂》就在中国运营失败。 

      完美世界曾受挫于一直看好的中东市场。初看起来,那里人均收入高,带宽资源好,且天气太热人们不愿出门,最适合运营网游。但随着深入接触,发现需要修改的细节越来越多,比如:女性着装要符合民族习惯,女性角色几乎都要改动;一些敏感的动物要回避;很多任务要重新设计,甚至要将红色的血液全部改成绿色。“这涉及到文化和宗教禁忌,所以必须要改,但这基本相当于重做一个游戏。” 

      竺琦要求运营团队进入市场之前必须先行详细调研。如果由代理商运营,对方必须提供详尽数据和相关调查问卷,包括当地法律法规、该国收入数据和分布、主流玩家爱好,再找出当地10个可能的竞品并提供账号。同时,完美世界会对当地产品进行评测,除了用于当地运营,也用于国内产品调整。 

      “在海外,吃亏是必修课,关键在于你能否承受。”竺琦说,每次进入新市场都必须经历三道“关卡”: 

      首先必须了解相关法规,各地差异很大,会遇到很多想不到的问题。越南防沉迷系统比中国更严格,3小时踢下线,晚上12点强制关机。完美世界第一次去美国,遇到信用卡退款问题。如果玩家是未成年人,无论账号使用多久,只要家长说明信用卡未经允许就必须退款,其中难免有人玩够了再退款。竺琦说,“这是法律,必须遵守,上市公司报表中也直接标明退款。”但他们需要甄别盗用的“黑卡”,有的区域一栋楼的玩家都盗用信用卡消费,这曾给完美世界造成严重损失。按照经验,他们的解决方案是将前期收入的20%作为退款储备,但比例要控制在5%以下。 

      第二关是人才,中国大陆缺乏真正国际化的游戏人才,在海外完美世界尽可能使用本地员工。北美分公司有100多名运营人员,只有一个总经理从国内派出,其他包括CFO都是本地员工。但他们必须遵循完美世界开发运营游戏的标准。竺琦已经做了一套完整的标准,只修改一些关键的数据,就可以作为当地模型。 

      第三关是渠道,尤其是当地代理商。竺琦说,双方必须荣辱与共,规划长期发展蓝图,而不是为了短期挣钱。 

      竺琦说,“对新市场,必须有切身感受,然后才说如何操作,退出也要主动退出,不能因不了解退出。”现在要进入中东市场,完美世界肯定不会选《口袋西游》等,西方故事背景的《神鬼传奇》可能更合适。他说,“《神鬼传奇》是全球风光探秘游戏,更易被当地文化接受,但仍要做很大改动。” 

    “制作人”章子怡或许也能像“演员”章子怡那样星光熠熠。她首度制片的电影《非常完美》票房大获全胜,时隔两年依然被年轻人当作恋爱攻略。若果真如此,《非常完美》的投资方—完美世界网络技术有限公司,相当于她人生中“第二个张艺谋”。现在,互联网(主要是视频类)公司进军影视业已屡见不鲜,可几年前网络游戏公司投资拍摄电影则属“玩票”。 

      不过,这可不是无心插柳,而是一切尽在掌握。在台湾市场,完美世界曾有大胆选用林志玲为游戏代言的经验。这一次投资《非常完美》,则是看中“国际章”在海外的号召力。 

      完美世界几乎是中国最早在海外运营的网络游戏公司。2006年,其第一款产品《完美世界》即在台湾地区运营。它因此在游戏圈显得很“另类”,当时中国网游市场火得像一座取之不尽的金矿,家门口就能赚到钱;海外市场意味着陌生与恐惧,何况收益并不丰厚。 

      但现在,完美世界的探索,可以被视为中国网络游戏业的海外运营攻略。2010年中国网络游戏市场进入寒冬,增长停滞,市场和用户数量双双下降。各家网游公司都在探寻新市场和新商业模式,这一两年搜狐畅游、盛大、巨人、久游等公司纷纷拓展海外市场。 

      2010年完美世界海外收入超过9000万美元,占中国网络游戏海外市场份额的四成。其中3260万美元是海外授权收入,另外6000多万美元来自北美、日本和欧洲三家独立运营的海外子公司。如今,《完美世界》有几十个语言版本的游戏在全球60多个国家和地区运营。 

      完美世界第一次“出海”十分懵懂。 

      当时,完美世界互动娱乐总裁竺琦甚至对海外市场一无所知。第一次谈判,台湾代理商智冠科技公司总裁王俊博干脆拿着一沓白纸,边讲解边画图,告诉他产品如何升级如何计算营收费用,他才豁然开朗,“原来这么算授权费”。但相对很多公司首次出口的零授权费,完美世界得到的授权费接近百万美元,虽比不过韩国网游,但在今天也价值不菲。 

      与其说完美世界有意拓展海外,不如说想找个市场弥补遗憾。2006年,推出中国第一款自主研发的3D游戏《完美世界》引发轰动,智冠主动上门时,竺琦正为其商业模式而烦恼。他自信免费模式的《完美世界》盈利能力更强,但时长模式是市场主流,渠道不愿为新商业模式预付版权金。完美世界需要收入度过困难时期,他做了不得已的选择。 

      当他把道具、时长模式两个版本的《完美世界》介绍给王俊博时,王也毫不犹豫选择时长模式。竺琦说:“我不卖给你,版权金好谈,但我们只卖道具版本,这是条件。”同时,要求《完美世界》能在台湾获得“主流大作”待遇,不能作为填补档期空隙的产品。之前曾有韩国公司购买中国游戏,但购买之后不上线,就是为了让别的代理商不上,他怕《完美世界》也遭遇这样的待遇。为此,他们事无巨细并不计成本。 

      “我们的产品就是大作,虽然还没别人找我们,但东西好不愁卖,做好第一个,就有第二个、第三个。”他说。最终档期和宣传费用都在合同中注明,但竺琦还不放心,无论宣传还是排期,要求所有计划都飞去台湾确认。 

      台湾游戏公司流行使用游戏代言人,也可以说这是很明显的“大作”标识。在香港转机时,竺琦和完美世界董事长兼CEO池宇峰翻看杂志,觉得林志玲挺有名,不管社会、娱乐还是财经版块,一看报纸都有她。一下飞机,竺琦就问:《完美世界》代言人是谁?智冠推荐了几位发展阶段的新星,他都不满意,“我都没听说过,这不符合大作的要求。”但台湾游戏公司很少找当红明星,因为代言费太贵,运营风险太高。 

      对方问竺琦觉得谁行?他说:“林志玲。” 

      对方一愣,说:“她是不错,但很贵。” 

      “到底有多贵?” 

      “大概七位数美金。” 

      “我们就要这个人,别的明星我不认识。”竺琦很执着。 

      完美世界要求智冠签订补充协议,第一条就是必须由林志玲代言,但以产品上线六个月为限,如果在线人数和收入达到目标,智冠出代言费;如达不到预期,完美出代言费。这一价格已经超过了《完美世界》的版权费用,也就是说有可能倒贴钱。智冠很痛快。“没人愿意和运营商签这样的协议,有了这份协议,我们也愿意赌一把。” 

      完美世界从台湾市场得到的经验是:选择代言人不是先考虑年龄、性格,而是首先考虑其知名度,代言人应该比产品的名声大很多,才能把产品名声提上去;第二步,是考虑用户群是否对其熟悉,并有所感应。受此启发,《完美世界》成为中国大陆第一款由明星代言的网络游戏,最初是刘亦菲,后来陆续是任贤齐、周迅、信、胡歌、谢娜、林俊杰。 

      竺琦说,“刘亦菲当时知名度比现在还高(价格更贵)。她刚演了小龙女,仅百度贴吧就有20多万粉丝。”如你所知,之后它们投资章子怡,最近还有另一部投资的电视剧《婚姻保卫战》热播。 

      首战告捷,被竺琦形容为“因为一个机缘开了窍”。 

      2007年,《完美世界》进入韩国,是当年韩国市场在线人数第一名的进口游戏。中国一直是韩国游戏的出口倾销市场,突然冒出一款“大作”让韩国游戏公司一下紧张起来。随后,完美世界趁势进入另一游戏大国日本,获得成功。《完美世界》甚至把它的代理商,一家日本的较小的代理商推进游戏公司收入前十名。随后,完美世界进入欧美,现在则拓展一些新兴市场,比如俄罗斯、巴西。 
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  •   主人:小漾

      职业:律师助理

      月薪:3000-4000元

      地点:北京郊区

      户型:一居室

      主人寄语:这是我06年刚毕业的时候在北京租的单间,是农民房来的,不过那片小区倒是经过了一些规划,有一定的楼距,采光和环境还不错,我的房间、厨房和厕所全部光线充足。很多人因为租房就对居住环境没什么要求,想着毕竟是租的,无谓花心思花钱去扮靓家,见过不少收入不低的租房人,房租花了不少,但居住环境却很糟糕。而我这人对住房环境一向比较有要求,又爱折腾,所以,选了个还算满意的单间后,就让房东房间内所有的东西都撤走了,自己进行大改造了!我的原则是:租房也要生活质量,租房也精彩!

     

      简简单单的单人床,单人沙发,小茶几,小矮凳,但极大满足了小漾的日常需求,最大的需求莫过于一张舒适的床了。

      就餐区域、布艺衣柜,小收纳箱,安排的不尽完美,但功能很实用,日常的生活需求都在里面了。小衣柜够放当季的衣服,收纳箱放过季的衣服,小餐桌还够邀请1、2个朋友来聚餐吃饭呢。

      因为空间非常小,当然墙上也被利用起来了,刚好也可以装饰墙壁,一举两得何乐而不为。装饰墙,可费了不少功夫呢,精心选的墙贴,虽然不贵,但是由于是自己布置的,因此生活总是充满了幸福感。

      刚租房的时候是夏天,当时刚工作,工资还没到手,银子比较少,就简单地搞成了一个日式的房间,不少DIY的东东呢!

      这是窗户的一侧,墙上贴上了壁纸,原先的墙壁有点旧有点丑,贴了壁纸之后就能遮挡住啦。可以随意的靠过去。地上贴了软地贴,延长了休憩空间,可以随意在地上坐下休息玩耍。

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