完美世界：吃亏是“必修课”

　《完美世界》能相对顺畅地将产品输往海外，与其3D属性有一定关系。《完美世界》推出时，3D游戏因技术复杂，在全球都属稀有。竺琦说，“中国市场中3D不是主流，但那些2D游戏海外运营比较难。” 

　　完美世界有一条不成文的规定，每一款游戏都要能拿到海外运营。除了技术，还要求游戏故事背景既要有东方特点又不能太中国化。竺琦曾和美国投资人交流产品《口袋西游》，对方一听立即叫好，说故事背景好，他看过《功夫之王》里面有孙悟空。可继续交流下去，竺琦发现他既不知道《西游记》的故事情节，也不知道猪八戒。“他还是个华裔，但这不妨碍他们认为自己懂得中国文化。我了解许多西方游戏，同样不懂北欧神话。”但许多内容是矛盾的，完美世界必须对类似故事情节做出取舍：东西方神话都有龙，善恶不同；中国道具常用金木水火土，只可意会不可言传，西方用户绝对难以接受，可以换成火焰和石头。 

　　实际操作中，完美世界有许多巧妙的做法。设置游戏容纳更多任务，再根据运营地区玩家需求进行差异选择。比如在中国运营时开放全部主流升级PK任务，在美国运营就换选择那些攻击性不那么强的任务开放。另外，根据当地历史人物做配置“特别任务”，变动场景服饰，让玩家更愿意接受。 

　　东南亚玩家钟情戴草帽穿蓑衣的人物，这是他们历史人物的典型配置；但中国玩家认为这一装扮是“农民”；在日本又是另一回事，玩家选择购买和服做道具……现在，竺琦对各地用户喜好娓娓道来，“完美世界海外运作顺利，因为我们对用户理解特别深刻。” 

　　完美世界把全球网络游戏市场按特点分为几类，以不同策略针对性运营。中国大陆、北美是第一类市场，这一市场规模大、增长快，完美世界采取自主研发自主运营的策略；第二类是成熟市场，市场规模够大，但竞争饱和，参与的企业非常多，例如韩国、中国台湾，也包括日本，必须要谨慎地运用战略，从授权过渡到独立运营的阶段；第三类是未知市场，比如俄罗斯、巴西，具体怎样没人知道；此外还有一部分，如东南亚国家，市场很小，但对产品的接受度很强。 

　　他的警醒来自日本市场。第一次看到日本的运营数字时，他还以为对方太粗心算错了数字，UP值（人均用户收入）竟达到每月2000多元人民币，中国网游的UP值是10-20美元，美国用户也不过50美元左右。他不得不重新认识日本市场：日本玩家生命周期很长，游戏用户年龄段跨度非常大，中国集中在 18-25岁，日本16-36岁人群可能都是主流用户。中国玩家追求快速升级、PK，那些为增加游戏乐趣、对升级用处不大的支线任务通常不做；日本玩家什么任务都要尝试，飞遍地图每一个角落，跟每一个NPC聊天，把什么都点遍了。中国人买道具为了增加属性，日本人什么道具都会买。这就是说，如果几款道具或是支线任务细节不完善，游戏将毁于日本市场。中国有因不了解市场毁掉“大作”的先例，韩国曾排名第一的《天堂》就在中国运营失败。 

　　完美世界曾受挫于一直看好的中东市场。初看起来，那里人均收入高，带宽资源好，且天气太热人们不愿出门，最适合运营网游。但随着深入接触，发现需要修改的细节越来越多，比如：女性着装要符合民族习惯，女性角色几乎都要改动；一些敏感的动物要回避；很多任务要重新设计，甚至要将红色的血液全部改成绿色。“这涉及到文化和宗教禁忌，所以必须要改，但这基本相当于重做一个游戏。” 

　　竺琦要求运营团队进入市场之前必须先行详细调研。如果由代理商运营，对方必须提供详尽数据和相关调查问卷，包括当地法律法规、该国收入数据和分布、主流玩家爱好，再找出当地10个可能的竞品并提供账号。同时，完美世界会对当地产品进行评测，除了用于当地运营，也用于国内产品调整。 

　　“在海外，吃亏是必修课，关键在于你能否承受。”竺琦说，每次进入新市场都必须经历三道“关卡”： 

　　首先必须了解相关法规，各地差异很大，会遇到很多想不到的问题。越南防沉迷系统比中国更严格，3小时踢下线，晚上12点强制关机。完美世界第一次去美国，遇到信用卡退款问题。如果玩家是未成年人，无论账号使用多久，只要家长说明信用卡未经允许就必须退款，其中难免有人玩够了再退款。竺琦说，“这是法律，必须遵守，上市公司报表中也直接标明退款。”但他们需要甄别盗用的“黑卡”，有的区域一栋楼的玩家都盗用信用卡消费，这曾给完美世界造成严重损失。按照经验，他们的解决方案是将前期收入的20%作为退款储备，但比例要控制在5%以下。 

　　第二关是人才，中国大陆缺乏真正国际化的游戏人才，在海外完美世界尽可能使用本地员工。北美分公司有100多名运营人员，只有一个总经理从国内派出，其他包括CFO都是本地员工。但他们必须遵循完美世界开发运营游戏的标准。竺琦已经做了一套完整的标准，只修改一些关键的数据，就可以作为当地模型。 

　　第三关是渠道，尤其是当地代理商。竺琦说，双方必须荣辱与共，规划长期发展蓝图，而不是为了短期挣钱。 

　　竺琦说，“对新市场，必须有切身感受，然后才说如何操作，退出也要主动退出，不能因不了解退出。”现在要进入中东市场，完美世界肯定不会选《口袋西游》等，西方故事背景的《神鬼传奇》可能更合适。他说，“《神鬼传奇》是全球风光探秘游戏，更易被当地文化接受，但仍要做很大改动。” 

“制作人”章子怡或许也能像“演员”章子怡那样星光熠熠。她首度制片的电影《非常完美》票房大获全胜，时隔两年依然被年轻人当作恋爱攻略。若果真如此，《非常完美》的投资方—完美世界网络技术有限公司，相当于她人生中“第二个张艺谋”。现在，互联网（主要是视频类）公司进军影视业已屡见不鲜，可几年前网络游戏公司投资拍摄电影则属“玩票”。 

　　不过，这可不是无心插柳，而是一切尽在掌握。在台湾市场，完美世界曾有大胆选用林志玲为游戏代言的经验。这一次投资《非常完美》，则是看中“国际章”在海外的号召力。 

　　完美世界几乎是中国最早在海外运营的网络游戏公司。2006年，其第一款产品《完美世界》即在台湾地区运营。它因此在游戏圈显得很“另类”，当时中国网游市场火得像一座取之不尽的金矿，家门口就能赚到钱；海外市场意味着陌生与恐惧，何况收益并不丰厚。 

　　但现在，完美世界的探索，可以被视为中国网络游戏业的海外运营攻略。2010年中国网络游戏市场进入寒冬，增长停滞，市场和用户数量双双下降。各家网游公司都在探寻新市场和新商业模式，这一两年搜狐畅游、盛大、巨人、久游等公司纷纷拓展海外市场。 

　　2010年完美世界海外收入超过9000万美元，占中国网络游戏海外市场份额的四成。其中3260万美元是海外授权收入，另外6000多万美元来自北美、日本和欧洲三家独立运营的海外子公司。如今，《完美世界》有几十个语言版本的游戏在全球60多个国家和地区运营。 

　　完美世界第一次“出海”十分懵懂。 

　　当时，完美世界互动娱乐总裁竺琦甚至对海外市场一无所知。第一次谈判，台湾代理商智冠科技公司总裁王俊博干脆拿着一沓白纸，边讲解边画图，告诉他产品如何升级如何计算营收费用，他才豁然开朗，“原来这么算授权费”。但相对很多公司首次出口的零授权费，完美世界得到的授权费接近百万美元，虽比不过韩国网游，但在今天也价值不菲。 

　　与其说完美世界有意拓展海外，不如说想找个市场弥补遗憾。2006年，推出中国第一款自主研发的3D游戏《完美世界》引发轰动，智冠主动上门时，竺琦正为其商业模式而烦恼。他自信免费模式的《完美世界》盈利能力更强，但时长模式是市场主流，渠道不愿为新商业模式预付版权金。完美世界需要收入度过困难时期，他做了不得已的选择。 

　　当他把道具、时长模式两个版本的《完美世界》介绍给王俊博时，王也毫不犹豫选择时长模式。竺琦说：“我不卖给你，版权金好谈，但我们只卖道具版本，这是条件。”同时，要求《完美世界》能在台湾获得“主流大作”待遇，不能作为填补档期空隙的产品。之前曾有韩国公司购买中国游戏，但购买之后不上线，就是为了让别的代理商不上，他怕《完美世界》也遭遇这样的待遇。为此，他们事无巨细并不计成本。 

　　“我们的产品就是大作，虽然还没别人找我们，但东西好不愁卖，做好第一个，就有第二个、第三个。”他说。最终档期和宣传费用都在合同中注明，但竺琦还不放心，无论宣传还是排期，要求所有计划都飞去台湾确认。 

　　台湾游戏公司流行使用游戏代言人，也可以说这是很明显的“大作”标识。在香港转机时，竺琦和完美世界董事长兼CEO池宇峰翻看杂志，觉得林志玲挺有名，不管社会、娱乐还是财经版块，一看报纸都有她。一下飞机，竺琦就问：《完美世界》代言人是谁？智冠推荐了几位发展阶段的新星，他都不满意，“我都没听说过，这不符合大作的要求。”但台湾游戏公司很少找当红明星，因为代言费太贵，运营风险太高。 

　　对方问竺琦觉得谁行?他说：“林志玲。” 

　　对方一愣，说：“她是不错，但很贵。” 

　　“到底有多贵？” 

　　“大概七位数美金。” 

　　“我们就要这个人，别的明星我不认识。”竺琦很执着。 

　　完美世界要求智冠签订补充协议，第一条就是必须由林志玲代言，但以产品上线六个月为限，如果在线人数和收入达到目标，智冠出代言费；如达不到预期，完美出代言费。这一价格已经超过了《完美世界》的版权费用，也就是说有可能倒贴钱。智冠很痛快。“没人愿意和运营商签这样的协议，有了这份协议，我们也愿意赌一把。” 

　　完美世界从台湾市场得到的经验是：选择代言人不是先考虑年龄、性格，而是首先考虑其知名度，代言人应该比产品的名声大很多，才能把产品名声提上去；第二步，是考虑用户群是否对其熟悉，并有所感应。受此启发，《完美世界》成为中国大陆第一款由明星代言的网络游戏，最初是刘亦菲，后来陆续是任贤齐、周迅、信、胡歌、谢娜、林俊杰。 

　　竺琦说，“刘亦菲当时知名度比现在还高（价格更贵）。她刚演了小龙女，仅百度贴吧就有20多万粉丝。”如你所知，之后它们投资章子怡，最近还有另一部投资的电视剧《婚姻保卫战》热播。 

　　首战告捷，被竺琦形容为“因为一个机缘开了窍”。 

　　2007年，《完美世界》进入韩国，是当年韩国市场在线人数第一名的进口游戏。中国一直是韩国游戏的出口倾销市场，突然冒出一款“大作”让韩国游戏公司一下紧张起来。随后，完美世界趁势进入另一游戏大国日本，获得成功。《完美世界》甚至把它的代理商，一家日本的较小的代理商推进游戏公司收入前十名。随后，完美世界进入欧美，现在则拓展一些新兴市场，比如俄罗斯、巴西。