家具设计师赖亚楠：从“必然”到“偶然”的设计

    宝洁的广告投放策略向来以谨慎、传统、直白著称，而且多选择在电视媒体和平面媒体投放。今年夏天，宝洁带来惊喜，旗下玉兰油“双天后美白PK”转战网络，并承诺宝洁新媒体投入将以“超乎想像”的速度增长。

    宝洁公司的广告向来以电视为主打，而且广告内容也比较清楚直白，常常是直截了当地突出产品的功效，“使毛燥的头发比以前顺滑70%”、“可以去除99.9%的细菌”、“24小时不断滋润”等等这样的广告词已经屡见不鲜。这也似乎成为宝洁品牌广告的一个固定模式。

    自2011年3月底开始，宝洁旗下护肤品牌OLAY（玉兰油）发起的“小S与林志玲美白PK”活动，给即将到来的夏日增添了一抹亮色。这是OLAY在事件营销及网络平台的一次创新举措，也是OLAY继“2001新年快乐”广告战役之后，又一次向高端化妆品市场发力的营销战役。而这一战的意义在于，摒弃了以往向消费者推送信息的做法，利用好的创意激发消费者的参与兴趣，并使之在网络媒体平台形成主动传播，从而产生很好的传播效果。

    据负责此次战役的宝洁大中华区美尚事业总裁兼任宝洁大中华区市场部总裁熊青云介绍，玉兰油的“美白PK”不是个案，今年宝洁在新媒体的投入将以“超乎想象”的速度增长。

话题引爆

    还未进入初夏，OLAY轻透倍护隔离防晒液就已经重磅出击，而且这次OLAY同时邀请了综艺天后小S和国际影星林志玲两位明星作为代言，共同分享她们的美白秘密。两位代言人？玄机就在这里--让两位天后级美女进行美白PK！

    女人们之间的战争都是非常可怕的，不信看看近期火爆的《回家的诱惑》就知道了。而在纷繁复杂的娱乐圈，这样的明争暗斗更是数不胜数。如果有一个女人有着天使脸庞、魔鬼身材外加超高智商和情商，那可能是上帝对她心生偏爱，不过她也因此可能遭遇各种明枪暗箭。春晚上踩着高跷的董卿妄图欺负林志玲的一幕依然在目，而说到一直以来都视林志玲为“眼中钉”的，相信两岸三地最著名的就属“台湾一姐”小S啦！

    正是因为林志玲和小S两位明星本身就有很多话题性，因此两位天后的美白PK自然会吸引众多好奇的消费者前来围观。这一创意不仅传达了OLAY“肌肤白了还要更白”的品牌诉求，同时又吸引了众多眼球，并激发出消费者主动推送信息的热情，使得传播得以长久地延续下去。

全媒介助力

    自2011年3月下旬开始，林志玲与小S美白PK的视频就已经在网络传开。视频里面小S自封为“美白大帝”，林志玲则被称作“美白女神”，两位天后各自为战，使出浑身解数来争取网友的投票。

    同时，关于两人PK的平面广告也已经在一线城市的户外广告牌和时尚、女性杂志的广告页面全面铺开。在OLAY专卖店的上千个专柜里面，也在显眼位置放置了二人PK的广告信息。从线上媒体到线下平台，每一个OLAY的用户和潜在消费者都被告知了两位天后即将进行美白PK的信息。

    在优酷网，OLAY推出了“双天后美白大PK”有奖活动，登陆活动页面，点击“支持她”，为小S或者林志玲投票，即有机会获得小S独家签名卡或林志玲独家台历，每周抽奖一次。

    进入4月份，小S代言的OLAY轻透倍护隔离防晒液的电视广告在各大电视台重磅推出，各类媒体全面联盟，为PK活动的高潮阶段--《康熙来玲》做了很好的预热。

《康熙来玲》啦

    2011年4月15日，OLAY特邀小S、林志玲以及知名主持人蔡康永，在北京广播电视大厦的1号演播厅搭建了一个仿真的节目现场，只不过这次的主题是《康熙来玲》。节目的视频在优酷网同步播放。两位女王激烈PK的网络“热战”，终于在《康熙来玲》落地，并到达活动的高潮部分。

    在《康熙来玲》节目中，小S和铁杆搭档蔡康永频频爆出笑料，并向林志玲开战。而林志玲则从耀眼的镁光灯下带着女神般的自信走入节目现场，直面迎接小S的挑战。两位女王关于美白的火辣PK旋即在蔡康永先生的“挑拨”之下升级--从美白情景剧开始，一直到拉票PK环节，林志玲与小S都毫不吝惜地展示自己的私房美白秘籍，并且在节目当中很自然地嵌入了OLAY轻透倍护隔离防晒液的产品信息。

    至《康熙来玲》结束、记者截稿时为止，两位美人在优酷网上的投票活动已经吸引了近2000万次的投票，而网友在投票过程中还可以将PK的信息一键分享到微博上，形成病毒传播。同时，参与投票的网友也可以在网页上获得购买产品的优惠，间接带动了产品的销售。

    《康熙来玲》的结束并不意味着这场美白PK话题的结束，毕竟夏天才刚刚到来，要让OLAY的美白话题延续整整一个夏天，还需要后续的活动支持，OLAY下一站--在屈臣氏现场PK美白大帝的活动即将展开。

    【广告主点评】

    OLAY的品牌定位就是希望中国女性能够大无畏地追求自己的梦想，知道自己想要什么，并且竭尽全力去争取。小S的形象与OLAY要传递的品牌特征非常吻合，而且小S很注重保养，肌肤非常白净透亮，这也是OLAY今年选择小S做大中华区代言人的原因。

    今年OLAY在介绍防晒产品的时候，与以往最大的不同是强调了“防”和“养”两个方面，同时还要强调不仅仅在外出日光下需要防晒，在室内接触不同的光源也需要防晒。因此，我们选择了两位代言人--小S和林志玲，希望全方位、立体的向消费者传递正确的防晒与美白观念。

    在这种情况下，我们需要一个好的创意让营销活动更加有趣。因为今天的消费者接受信息的方式非常多元化，所以我们希望这个营销活动能让消费者参与进来，这样消费者对品牌信息的接受程度和传递给别人的激情就会高很多。所以，通过与两位代言人的深度合作，我们策划了这场双天后美白PK活动。可以说活动的成功很大程度上归功于这个创意。超乎我们想象的是，活动引发了将近2000万次的投票，网络的力量让我们倍感震撼。

    一场营销战役，如果能让别人帮你传播，那才是真的好。在这次美白PK活动中，微博发挥了病毒自发传播的作用。小S的微博粉丝在转，小S的爱人在转，蔡康永也在转，这些转发并不是OLAY对他们的要求，是他们自己被这个活动打动了。从这个意义上讲，OLAY这次在网络的创新营销尝试也是成功的。

　  电影《拆弹部队》中，上士威廉姆斯在伊拉克疯狂地拆弹，当他回到家乡，在超市面对冗长的货架感到茫然。这是现代工业社会生活的一个缩影。职业人从重复的局部工作中获得成就感，不能选择整体的意义，是荒谬而可悲的。从福特T型车革命到中国制造大行于道，百年工业史背后隐藏的是同样的产业逻辑：“标准化”、“规模化”和“流水线”。 

　　而今天，随着互联网 特别是社交网络的发展，传统工业时代似乎正在离我们远去。未来经济与社会组织将不再是凝固僵化的“矩阵式”形态，而呈现为互联网社群支持下、个性张扬的“树枝状”模式。这种转变是革命性的。 

　　工业范式下，抹杀多样性需求。就像20年前，桑塔纳在中国人心目中几乎是轿车的代名词；社群范式下，多样化需求被释放，每个人都可以在上百种车型中选择自己喜爱的一款。 

　　工业范式下企业、员工、消费者的关系 

　　在工业范式下，生产者可以连接技术和已知需求数量两条小路，连接光明与幽暗，沿路探索。新的社群范式没有这样的路。技术过剩以后，完全靠需求引导，在无限的需求组合中给企业生产定位 

　　汽车工业的先驱亨利·福特有三句话，可以概括工业范式下企业与消费者的关系： 

　　“我问人们想要什么，他们总是说更快的马。” 

　　“顾客可以漆任何喜欢的颜色，只要是黑色。” 

　　“汽车价格下降1美元，增加1000名顾客。” 

　　在汽车问世前，除了少数工程师，普通民众对此一无所知。当时的人们只能就已知需求(马)增加速度(汽车)。汽车问世以后，提升人们速度需求的上限。这里，试概括工业范式第一定律：技术突变创造需求渐变。 

　　这也成为工业时代企业的思维定式。施乐著名的帕洛阿托研究中心，曾开发出以太网、图形用户界面，PC、PDA和笔记本电脑的雏形。但施乐都未能将其商业化，在信息革命中无所作为。其主业是复印机，只想要造“更好的复印机”。 

　　根据短板原理和格雷欣法则，传统工业经济就是将多样的消费需求与有限的生产能力截成平齐。同样的价格满足更多的低级需求，而不是更少的高级需求，所以也就压缩了消费环节的投资。 

　　按马斯洛的需求层级理论，越低级的需求，相应市场规模越大；越高级的需求，产品制造的相应分工协作越复杂。亚当·斯密在《国富论》中也指出，规模是分工协作的前提。所以福特说“顾客可以漆任何喜欢的颜色，只要是黑色。” 

　　将个性需求截成同质的市场，生产(工具)反超需求(目的)。这种范式下，企业在创造顾客的同时，也在破坏顾客。而整个经济，则是以牺牲产品内的多样性，换取产品间的多样性。 

　　“价格下降1美元，增加1000名顾客。”牺牲个体需求多样化，以单一型号最大化换取企业利益最大化。T型车单价最终降到300美元，相当于今天的3300美元，从1908年投产到1927年共生产1500万辆。 

　　单一最大化的生产的背后，是机械重复高效率的流水线和从事标准化操作的工人。手工生产一辆汽车要728工时，流水线缩至12.5工时以下。T型车分解为7882工种，其中949种需身体强壮，3338种需普通体格，3595种可在正常以下；其中又有715种可由独臂，2637种可由独腿，10种可由眼盲，2种可由双手残疾者完成。显然大多数工人都能做比每个工种更多样的工作。 

　　同期，泰勒的实验发现，在同一工种内部，铲子最佳容积为21.5磅(9.75千克)。配备标准铲，如果再喊号子，生产力只需简单地用21.5乘以总工时。对比流水线工种能力分级，有理由相信，用铲子和管理者截工人能力的效率最大化。而如果为每个工人配备最合用铲，不仅增加铲子的成本，更增加文案工作量。 

　　福特说：“工资解决9/10的精神问题。”没有人会喜欢这样简单枯燥的工作。梅奥带队的心理学家，而不是管理学家，在霍桑工厂实验中发现，工人的动机复杂得多。1960年又一个心理学家道格拉斯·麦格雷戈提出X理论和Y理论。 

　　理性主义和人文主义，两条路线的斗争贯穿管理学史。梅奥确实比泰勒深刻，工人们有比钱更高的需求。但迄今为止，泰勒仍比梅奥有用。人文主义在实践最深入的企业，也是依附理性主义的主流。如果允许工人完全服从内心的召唤，企业将解体。 

　　将个性能力和需求截成同质的协作。企业创造工作机会的同时，也在破坏员工。工具反超目的。 

　　试概括工业范式第二定律：产能限制个体需求/能力层级。工业范式第三定律：在限制需求/能力层级内扩大产量。有点像郭德纲的段子：“有一个好消息和一个坏消息……坏消息是，我们迷路了，以后只能吃牛粪了。好消息是，牛粪有的是！” 

　　当限制需求饱和，回到第二定律。提升需求层级，相应细分市场。通用汽车天生就有多种车型，1928年超越福特公司成为第一。 

　　当技术饱和，回到第一定律。如此往复。工业史就是将人类的长期绝对稀缺分割成多期相对稀缺。 

　　蓝领和白领的划分，也是基于工具而非目的，也是限制工人。新兴的知识型组织和创业企业需要全能工人，相应具有整体意识。就像一个故事，问三个砌砖工在做什么，第一个说“砌砖”，第二个说“赚钱”，第三个说“建造世界上最特别的房子”。 

　　一家美国汽车公司曾拆解一辆日本车，研究装配流程，发现在引擎盖的三处，用相同的螺栓接合不同的部件。而美国车对应使用三种螺栓，组装较慢、成本较高，三种螺栓分别由三组工程师设计，性能都不错。而日本公司由一位工程师负责整个引擎或更大范围。 

　　全能工人相应采取不同的组织形态。知识型组织采取合伙人制，创业企业多数由创业者主导，相应削弱外部资本的控制。 

　　马斯洛将需求分五级，麦格雷戈又将五级分成两部分：心理和安全是低级需求，其余为高级需求。这是心理学的划分，商业的低级需求还包括速度等。中国成为世界工厂，低级需求的生产已经绝对过剩。技术还在进步，但除非创造新物种，已趋近极限。例如摩尔定律，电脑主频还能翻番，但对人脑没有意义。 

　　工具稀缺的卓越实践，对于工具过剩却是拙劣的实践。同样基于短板、格雷欣法则，将围绕消费组织生产。不只降价直至免费，或增加消费环节的投资。今后将进入高级需求。而消费最大化，意味着释放所有需求层级。 

　　五级只是抽象的分级，实践中可再分。低级需求中高低次序是普遍的，增加数量，直到边际收益递减，迂回升级；高级需求则自我设定次序，有人辞官归故里，有人星夜赶科场。 

　　推翻旧范式第二和第三定律，就是新范式第一定律：自我提升需求层级。新范式第二定律：需求(层级)突变引导(过剩)技术渐变。 

　　在工业范式下，生产者可以连接技术和(已知需求)数量两条小路，连接光明与幽暗，沿路探索。 

　　新范式没有这样的路。技术的突变有方向，技术过剩以后，渐变则没有方向，完全要需求引导，在无限的组合中定位。 

　　新范式的(网络)社群，又是如何呈现的呢？ 

　　若干社群雏形 

　　网络时代支持全民狂欢 

　　超女现象 

　　2005年湖南卫视超级女声热播。八卦我所欲，但我更感兴趣的是从产业和组织两个相关的角度来解析。 

　　在我看来，超女开创出一种“多小众”模式。 

　超女的成功和多小众，在于使受众行动起来。而传统电视受众，只是消极围观。超女粉丝(下称超女众)无疑构成组织，有CI(名称)、协作(拉票)，而且是在全国范围。前七名有六个伴随有名字的团体，并且一人一众。显示这种模式可复制。社群组织与传统组织显著不同，后者因一对多的信息和权力结构，被形象地称为金字塔或蜘蛛组织，本文称之为元组织（下篇将专章论述）。 

　　超女众形成后，形成一些首领。值得注意的是，大多是女性。她们没有传统管理者的激励和约束手段。贴吧和QQ 群管理员有权加精和踢人封ID，仅此而已。 

　　典型例子是成都小吃团。李宇春、张靓颖和何洁都来自成都，粉丝分别叫玉米、凉粉和盒饭。前十名中另一阵营，周笔畅、黄雅莉和易慧都来自广州。成都阵营即组成联盟，交叉投票以对抗广州阵营，因此得名。之后某个时刻，显然李宇春已占据优势，ID舒穆带领玉米退出，凉粉和盒饭没有继续合作，显示联盟始终是玉米主导的。 

　　这是一种常见的商业和政治策略。有趣的是，在一个娱乐节目，一个PK游戏中使用，反映出各“众”行为模式的差异。玉米求胜的意志最强，与她们的偶像风格相仿，也最求效率，有一句口号“最低调的高调，最冷静的狂热”。 

　　超女节目通过一对多的电视播放，拉票则通过多对多的网络，主要是论坛和QQ 群，投票通过多对一的短信，这些信道相对独立，其中湖南卫视掌握短信投票号码，但最终所有的信道，以超女众或粉丝个人为中心整合为一个信息系统。在Web2.0的概念炒作之前，这就是个成熟的案例。而今天绝大部分自称 Web2.0实际上并不是，或至少不全是。 

　　“超女众”只有信息和行动的联合，一个季度就组织起来，比传统的组织，例如成立经纪公司要快。后者信息和行动的联合，都基于产权的联合。而在超女中每个人控制自己的短信账户。 

　　如果用池塘比拟完全无组织的自然状态，传统的组织化像扔进石子，激起涟漪，向外消散。而超女众像池塘结冰，是个大致同步的过程。 

　　超创作 

　　网络时代成为全民狂欢，从上世纪末《大话西游》“曾经有……摆在我面前……”到近期的凡客体等造句运动，可谓真正的百花齐放。借用超链接概念，可以称之为“超创作”，旧瓶装新酒，因而不是山寨。现有的超作品大部分基于一个元作品，也有基于多个，理论上人类现存作品都能借用，挑战作者的阅历和创造力。 

　　以《一个馒头的血案》为例。其元作品《无极》投资过亿，不是个人能承担的。而胡戈借鸡下蛋，重新剪辑和配音，个人能承担。但他的能力还是超出大部分人，网上还有一个《无极》的超作品，是用游戏《帝国时代》摆场景截图，门槛低得多，但很费工夫。而凡客广告构图简单，语法简单又有发挥空间，适合众多PS 低手，有超过2000个超作品。 

　　元作者陈凯歌对《馒头》很愤慨：“人不能无聊到这个地步。”引申出超创作的版权问题。目前还不是问题，早晚会成问题。《馒头》实际是完全不同的故事，且公认创意优于元作品。但不同和创意很难界定。按现行的版权执法，其影像，除一两张图片，可以认定完全雷同。 

　　如果禁止使用元素材，将损害大众的福利。在凡客体的案例中，将禁止2000多个作品。我们猜想，未来版权立法会从支持元作者(不)授权，转向超作者自由使用，但有补偿的义务。 

　　对比分析，胡戈的元作品《007大战黑衣人》投入更大，也非常精彩，却不如《馒头》流行。但其中包含一个超作品龚格尔《都是被逼的》，元作品为迈克尔·杰克逊《Beat it》，比整部反响好，并被单裁出来传播。 

　　总之超女众和超创作都是三层系统：底层都以受众为中心整合多通道。中层分别是15万人海选和高成本元作品的普及，顶层分别是短信票选和低成本的多元创意。 

　　豆瓣 

　　豆瓣创立于2004年，是一个基于共同兴趣的Web2.0或SNS网站。用户可以关注其他用户，此前上限是1001人，近期取消上限，新增机构和小站。登记看过、在看和想看的书和电影，加入小组，是和贴吧类似的泛主题论坛，上限为250；“九点”，是一个RSS服务订阅博客，参加同城和线上活动，收听豆瓣电台等等。 

　　当通过各种关系，进入一个陌生人主页。系统会显示他/她与你共同的书和电影。以及他/她的我说(类微博)、推荐、评论、博客、日志和相册等。 

　　一个关系是一个信道。广播页面显示所有关注人的我说、推荐、关注、写评论、博客、参加活动等等。小组页面显示个人所属小组的新帖。浏览这些信息，达到个人临界点的果断推荐，将显示在所有关注你的人的页面。再生产信息，也是再生产关系。 

　　做 爱做的事，交配交的人。推荐的开始，隐含认同发布信息者的趣味。如果一个ID或小组制造太多躁音，果断取消关注和退出，就屏蔽了噪音。同理推荐的结果，也孰促部分人保留关注，包括再推荐，部分人取消关注。酒逢知己千杯少，话不投机半句多。如此往复，用户所有关系，核心越来越稳定和深入，外围则频繁变化。 

　　如此不断扩展关系，加上马甲，最终将涵盖一个人的所有趣味。把所有我关注的人趣味叠加，或所有关注我的人趣味叠加，都包含另一个我。通过社群发现自我，又以自我为蓝本营造社群。人和社群相互成就。 

　　豆瓣最初主要分享书评和影评，因而以文青著称。最体现文青特质，也体现社群模式的是，某人某天加夜班无聊，登记一部电影《即使变成甲壳虫卡夫卡还是进不去城堡》。剧情是信口胡诌，IMDB编号是他生日，演职员表是同事英文名，插图是帕拉杰诺夫《石榴的颜色》。没想到一年后有2457人想看……更牛的是还有207人看过，并煞有介事地写了简评……  [NextPage]

　　元组织VS社群 

　　元组织所有节点和中心是唯一的连接， 

　　如果中心失效，组织就会混乱，而社群不会有这样的荒谬 

　　例举了社群的例子，再来看传统工业范式下的元组织。 

　　元组织也许能追溯到一万年以前。第四纪冰期，冰川覆盖欧亚大陆北部，人类捕食大型食草动物。其中猛犸象约重6-8吨，凶猛，群居，而人类只有燧石镞的箭和矛，需要大规模围猎。可能这时出现最早的管理者，由老猎人或巫师充当，站在一定距离外或高地上指挥。 

　　横向的业务系统BS，纵向的管理信息系统MIS，今天大部分组织仍然沿用这样的基本结构。当时的信息技术都依赖人体感官。一线猎人只能看到猎物的一面和邻近的伙伴，只有首领选择观察位置，能看到围猎的全貌。呼喊容易衰减，相互干扰，因此只能有一个声音，或使用乐器和旗帜指挥。 

　　进入金属工具时代，以同样方式，更大规模，组织战争。秦统一六国，连接长城，东西绵延万里。长城不只是防御工事，沿边设烽火台，加上遍布全国的驿站，建成古代世界最大的MIS。只有帝国有人力物力修长城，也只有如此巨大的MIS才能维系帝国。 

　　元组织的谱系，一端是早期铁路。1829年铁路问世，直到19世纪末才有无线电，机车长期在信息黑箱中运行。共用一条铁轨，惯性之大，往往来不及刹车，曾经发生多起事故。铁路公司为此设定精确的运行表，保证安全间隔。由此产生职业经理人。 

　　另一端是第三帝国潜艇部队。德国与英国开战之后，其战略任务是绞杀大西洋补给线。此前潜艇总单独行动，容易被加强的护航遏制。第三帝国潜艇部队司令邓尼茨发展出集结(英国称狼群)战术。任务的关键在于搜索商船队。U型潜艇垂直于商船的航线散开。先发现目标的潜艇发送定位信号，召集狼群，夜间协同攻击。陆上总部指挥战役集结，战术则完全授权。因而要求艇长及其团队有极高的战术素养和主动性。这是一个元组织内的社群雏形。 

　　信息技术的绝对稀缺造成组织中信息的相对稀缺。相对稀缺随着组织规模扩大，帝国就远比部落大。也因环境而异。早期火车根本不能发送信息，所以完全由信息中心控制。潜艇能比总部掌握更多现场的情报，所以拥有较大的自由。 

　　元组织所有节点和中心是唯一的连接，如果中心失效，组织就会混乱。帝国MIS制造了两段“浪漫”：烽火戏诸侯和一骑红尘妃子笑。 

　　社群不会有这样的荒谬。先发现目标的潜艇，负有管理职能。由于商船和潜艇位置的随机性，头狼也随机产生。这才是真正的目标导向。 

　　元组织中，信息系统是空袭的关键目标。1945年核武器问世，接着冷战，核军备竞赛不断升级。信号发射塔注定在第一波核打击中全灭，所以迫使美国军方以一种新思路研发信息系统：任何节点被摧毁，幸存的节点仍能保持通信。1969年ARPANET技术问世，1974年文特·瑟夫开发TCP/IP协议。这就是互联网的起源。 

　　1995年网景上市，标志人类进入互联网时代。近几年又被分为Web1.0和Web2.0两个阶段。 

　　今天电信、IT和各种内容产业，可以分别称为第一、第二、第三IT产业，最终将整合为一个IT基础设施，公共信息环境。也就是并入几乎全部局域网，成为所谓的云。逻辑上则依次为通信层、计算层、信息层。 

　　今天各种办公、家庭和移动信息设备，最终将整合为个人信息环境。每个人一个环境。可随时随地接入云，调用云中任意资源。通过任意的设施主要是移动设备，唯一的个人门户，管理设备和网络资源。个人门户围绕某种P2P的SNS集成应用(AI)，采用标准接口(API)，辅以位置服务LBS。 

　　人们基于共同需求，相当于社群的TCP/IP协议，创建和维护关系。 

　　随着网络普及，更重要的是人的自我完善，基础的社群不断成长。适用迈特卡夫定律：网络价值与用户数的平方成正比。直到撞上巴比塔，悠久的语言隔阂，趋近文明本源。多语种群体和翻译工具，构成社群或文明模糊的边界。 

　　对应本质的人和现象的人，在特定的时间，总有一些兴趣点及社群相应的部分，相对地活跃，构成活动的社群。这会使观察者误认为是小众或细分市场。 

　　我2005年研究超女时，也是这样想。但现在的理解，同一“小众”下次激活时，就会有相当一部分人不同。这取决于同一需求在不同个体和情境中的地位。传统模式下的小众，终将细分到一个人。 

　　今天很多号称的Web2.0网站，很多传统品牌旗下的SNS社区，仅在技术上，支持用户建立关系，内容限定主题或产品，边界封闭，那么需求(集合和交集)和关系必然是贫乏的，只能反映不完整的人和社群。 

　　元组织和社群就像《终结者2》中，阿诺扮演的T101型是固定结构，而T1000型每个微粒有独立CPU，能变幻形态，修复损害。两种型号对决，T101惨遭痛扁，最终把T1000整个打落熔炉，才将其消灭。 

　　社群经济 

　　人类历史大部分时间都处在自在经济中，男耕女织。未来大部分服务和体验也是自产自销，也同样是非货币经济，看似回归，其实超越 

　　接着社群的组织形态，探讨其经济形态。社群创造的价值是一个有机整体。逻辑上可以分为四层。第一层是信息。不再赘述。 

　　第二层定制产品。1990年代以来全球代工和外包长足发展，最终将为社群甚至一个人代工。少数大型代工厂，生产和储备标准接口的模块，采用柔性制造系统。 

　　如今消费者就可以在戴尔定制PC，在苹果定制音乐和应用。未来的网络菜单要丰富和复杂得多。 

　　1997年沃顿商学院的马歇尔·费舍教授曾拜访汽车经销商，得知综合颜色、发动机等功能，一家公司实际上提供2000万种型号。定制要8周，90% 以上的顾客购买现货。这家经销商有两种型号的现货。电话簿显示本地有10家经销商，假定规模相等，那最多也只有20型。教授因此将渠道比做沙漏的颈部。 

　　同年亚马逊上市，提供了解决办法：“网络货架无限长”。按短板、格雷欣法则，信息匹配将接替成为瓶颈。用户如何在茫茫的2000万种型号中，找到自己需要的一款。这就要靠社群。 

　　假设路人甲，与其需求交集均为80%的有20人，其中汽车需求集相同的16人；交集60%的400人，汽车集相同的240人。如此这般，交集40% 的8000人，相同3200人；20%的160000人，相同32000人。由此得到一个人的汽车需求社群，共有35456名同好。 

　　机器生成全部2000万种型号信息，均匀发送给160000人。理论上35456名同好每人鉴定564种型号，就买车而言，还算可以承受的搜索成本，有1个路人乙，能截获需要的1型，果断推荐。我们还假设乙的推荐通过A路径最早到达甲，但甲因为疏忽或刷屏，未能收到。稍后通过B路径再次到达。这和 ARPANET的设计思想是一致的。 

　　社群作为自助的消费者(prosumer)，超越产品构建第三层服务和第四层体验。但拥有共同兴趣的人，未必拥有满足兴趣所需的全部能力。所以生产和消费还是会出现一定的分离，但没有工业范式下T型车那样绝对。 

　　约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在1999年出版的《体验经济》中建立一个精彩的模型，将消费者的参与程度分为消极和积极两种，联系的类型分为吸收和沉浸两种。用参与程度和联系类型将体验经济分为四个象限：消极吸收的娱乐体验，积极吸收的教育体验，消极沉浸的审美体验，积极沉浸的逃避现实体验。 

　　但四象限对应的体验方式有待推敲，也有积极的娱乐和审美，沉浸的娱乐和学习体验。最奇怪的是逃避现实，与积极沉浸感觉不搭，原著确实为escape。也许更贴切的中文译法是“出世”或“生活在别处”。 

　　心中有佛，脚下便是灵山。正如嘉信理财高管亚瑟·肖所说：“最大的挑战是使事件的所有分支成为无缝隙的体验。”以前被产品割裂的体验，将融合为连续的生活-工作流，进而融入社群的集体体验。这一流体的局部包含四象限，而整体，即人生的战略，将是积极沉浸的。贝多芬念叨：“我要掐住命运的脖子。” 

　　据PC厂商的经验，一台PC的运维成本约占TCO的80%，初始购置费仅占20%。人们泡在电脑上的时间，又远比运维的投入大。如果可以把运维类比服务，应用类比体验，并取同样的比例，未来经济成果中，产品约占4%，服务约占16%，体验约占80%。 

　　人类历史大部分时间都处在自在经济中，男耕女织。未来大部分服务和体验也是自产自销，也同样是非货币经济，看似回归，其实超越。不只服务和体验脱离货币，产品亦将成为公共 产品，占整体经济比例较小。正如工业范式牺牲高级需求，换取更多低级需求；社群范式也将牺牲产品的利润，换取更多高级需求。 

　　具有标志意义的回归是，确保消费环节对生产的控制。以Linux为例。微软曾对其展开长期的公关战。诉求之一是总体拥有成本TCO，是针对免费所能采取的最好策略。但IBM为首的业界仍然拥抱Linux。重点不在免费，而是作为底层平台，Linux能受控制，微软不能。宁要社会主义的草，不要资本主义的苗。也因为受控制，其TCO终将超过Windows。 

　　从这个角度，以社群为基点的新经济是政治(权力)而不是经济(成本)革命。 

　　体验大于产品 

　　传统范式下，真正的最终产品是营销，而不是饮料创造的体验。社群范式下，真正的产品是体验，而非具象的产品 

　　以社群范式为核心的新经济的冲击，推动的企业转型，从营销开始。Web2.0营销现在有很多探索，其中一些号称成功。但坦率地说，不少注定要失败。 

　　失之两端。各大品牌与时俱进，在各大SNS网站注册。网络营销部门或代理公司得意地提交业绩，增加了多少粉丝。但考核两个数值就会穿帮：一是复合推荐率，社群推荐品牌或品牌账户发布信息的总量；一是危机反应率，粉丝收到品牌相关的负面信息时，正面回应的比例。可以预计很小，甚至是零。这些粉丝都是消极吸收型，用传统的营销手段已经得到，并且成本更低，你的账单上唯一增加的是网络营销人员的工资。 

　　一些厂商邀请消费者参与设计，引来的都是狂热粉丝，相应兴趣点对它很重要。但这种人永远是少数派。结果只是你大方地请达人耍耍。当然他们能带动弱兴趣的受众，确切地说，后者以自己的方式追随前者。而眼下厂商整体仍然采取工业范式，也就是说，用极端需求去截大多数，比以前用低端需求截成的市场小。 

　　唯一的建议，尽可能多地公布产品相关信息，甚至负面信息。对同一事物，每个人的兴趣点，及以之营造的体验不同，那么发布消息越多，用户各取所需，反馈越多。这和传统营销正相反，作为工业实践的一部分，要求用简练的“Key message”截受众。 

　　随之而来是与传统营销冲突的问题，就像PC分销和直销不可调和。新兴品牌可以考虑，只走Web2.0营销，传统品牌只能分别投放不同产品，但不能彻底解决消费多样与生产有限的冲突。 

　　正面负面因人而异，彼之砒霜，吾之蜜糖。SUN和苹果都推出过不成熟的产品，但用户反应不同。SUN的用户是IT人员，欣赏SUN产品的架构，甚至以解决配置的问题为乐，而苹果的用户多为美工，不懂技术，就非常恼火。 

　　产品始终伴随体验，在工业范式下，体验薄弱，厂商也没有体验意识。如同郭士纳对产品和服务关系的认识，此前体验更多地是产品的延伸，未来用产品(模块)定制解决方案。 

　　经济学讨论过一个问题，可口可乐如此著名的品牌，为何仍然年年投入巨额营销费用。得出的答案是，阻止潜在竞争者进入市场。1985年时任可口可乐 CEO的郭士达经过详尽的口感调查，改变可口可乐的配方，但遭到消费者激烈反对，最终改了回去。马克·彭德格拉斯特在《上帝、国家、可口可乐》中煽情地写道：“症结在于人们对上帝的信仰，对祖国的热爱……”纯属胡扯。 

　　但症结确实不在口感。试探讨，传统范式下，真正的最终产品是营销，而不是饮料创造的体验。也就是说，营销才是生产，产品反而是渠道。消费者就像巴甫洛夫的狗。郭士达改变配方，切断了旧的条件反射，但没有建立起新的。 

　　2011年1月5日星巴克换标，配合“全方位消费者产品公司”的新定位，推出一系列非咖啡产品。但在此前的一些表述中，定位为住宅和办公室之外的 “第三地”，是个体验概念。咖啡产品可以营造体验，其它饮品也可以，工具不能构成战略变革。星巴克却这样规划，更重要地是，在门店(体验基础设施)以外拓展销售，实际上从体验供应商倒回产品供应商。 

　　星巴克咖啡的价格高于同业，直观看缺乏竞争力，但其价值包含体验。IT服务的定价最初也包含在产品中，如今单独收费已被客户广泛接受。星巴克是否考虑过，将体验单收费，体验以时间为单位，像网游一样出售点卡？ 

　　社群范式已经在向组织渗透。Google有一个“点子池”，研发人员可自由组合。其全球员工过万，研发的管理层级仍然接近一级。很多开明的大企业高管也拥护变化，从管理转向服务角色。随着商业的不确定性日益增加，不太久的将来，所有企业都会像狼群战术一样，以较小的单元，分散寻找商业机会。高管和总部只负责战役集结。 

　　现在的大多数企业，都是T101型。而经济形态最终将转向T1000型，这种趋势已经开始。知识型/全能工人或小企业基于社群，获得不亚于大企业的规模经济，但又有大企业没有的灵活性，痛扁前者。 

　　一百年前，马克斯·韦伯就对科层组织毁誉参半，他在《新教伦理和资本主义》结尾写道，组织人活在“铁笼”，别人为你设计的生活里。大卫·芬奇 1999年电影《搏击会》的主人公反抗铁笼，靠搏斗才能感到存在，讹诈老板，炸毁自己的宜家之家，最后炸毁了信用卡数据中心。而今天加入职场的新人，在 2040年代退休，大多数会有不同的归宿。 

　　社群范式最终将创造出—工业范式曾承诺但没有实现的新人。歌德《浮士德》里土地之神吟唱道：“生潮中，业浪里，淘上复淘下，浮来复浮去！生而死，死而生，一个永恒的大洋，一个连续的生长。我架起时辰的机杼，替神性织造生动的衣裳。”