OLAY“双天后美白PK”创意引爆传播
宝洁的广告投放策略向来以谨慎、传统、直白著称，而且多选择在电视媒体和平面媒体投放。今年夏天，宝洁带来惊喜，旗下玉兰油“双天后美白PK”转战网络，并承诺宝洁新媒体投入将以“超乎想像”的速度增长。
宝洁公司的广告向来以电视为主打，而且广告内容也比较清楚直白，常常是直截了当地突出产品的功效，“使毛燥的头发比以前顺滑70%”、“可以去除99.9%的细菌”、“24小时不断滋润”等等这样的广告词已经屡见不鲜。这也似乎成为宝洁品牌广告的一个固定模式。
自2011年3月底开始，宝洁旗下护肤品牌OLAY（玉兰油）发起的“小S与林志玲美白PK”活动，给即将到来的夏日增添了一抹亮色。这是OLAY在事件营销及网络平台的一次创新举措，也是OLAY继“2001新年快乐”广告战役之后，又一次向高端化妆品市场发力的营销战役。而这一战的意义在于，摒弃了以往向消费者推送信息的做法，利用好的创意激发消费者的参与兴趣，并使之在网络媒体平台形成主动传播，从而产生很好的传播效果。
据负责此次战役的宝洁大中华区美尚事业总裁兼任宝洁大中华区市场部总裁熊青云介绍，玉兰油的“美白PK”不是个案，今年宝洁在新媒体的投入将以“超乎想象”的速度增长。
话题引爆
还未进入初夏，OLAY轻透倍护隔离防晒液就已经重磅出击，而且这次OLAY同时邀请了综艺天后小S和国际影星林志玲两位明星作为代言，共同分享她们的美白秘密。两位代言人？玄机就在这里--让两位天后级美女进行美白PK！
女人们之间的战争都是非常可怕的，不信看看近期火爆的《回家的诱惑》就知道了。而在纷繁复杂的娱乐圈，这样的明争暗斗更是数不胜数。如果有一个女人有着天使脸庞、魔鬼身材外加超高智商和情商，那可能是上帝对她心生偏爱，不过她也因此可能遭遇各种明枪暗箭。春晚上踩着高跷的董卿妄图欺负林志玲的一幕依然在目，而说到一直以来都视林志玲为“眼中钉”的，相信两岸三地最著名的就属“台湾一姐”小S啦！
正是因为林志玲和小S两位明星本身就有很多话题性，因此两位天后的美白PK自然会吸引众多好奇的消费者前来围观。这一创意不仅传达了OLAY“肌肤白了还要更白”的品牌诉求，同时又吸引了众多眼球，并激发出消费者主动推送信息的热情，使得传播得以长久地延续下去。
全媒介助力
自2011年3月下旬开始，林志玲与小S美白PK的视频就已经在网络传开。视频里面小S自封为“美白大帝”，林志玲则被称作“美白女神”，两位天后各自为战，使出浑身解数来争取网友的投票。
同时，关于两人PK的平面广告也已经在一线城市的户外广告牌和时尚、女性杂志的广告页面全面铺开。在OLAY专卖店的上千个专柜里面，也在显眼位置放置了二人PK的广告信息。从线上媒体到线下平台，每一个OLAY的用户和潜在消费者都被告知了两位天后即将进行美白PK的信息。
在优酷网，OLAY推出了“双天后美白大PK”有奖活动，登陆活动页面，点击“支持她”，为小S或者林志玲投票，即有机会获得小S独家签名卡或林志玲独家台历，每周抽奖一次。
进入4月份，小S代言的OLAY轻透倍护隔离防晒液的电视广告在各大电视台重磅推出，各类媒体全面联盟，为PK活动的高潮阶段--《康熙来玲》做了很好的预热。
《康熙来玲》啦
2011年4月15日，OLAY特邀小S、林志玲以及知名主持人蔡康永，在北京广播电视大厦的1号演播厅搭建了一个仿真的节目现场，只不过这次的主题是《康熙来玲》。节目的视频在优酷网同步播放。两位女王激烈PK的网络“热战”，终于在《康熙来玲》落地，并到达活动的高潮部分。
在《康熙来玲》节目中，小S和铁杆搭档蔡康永频频爆出笑料，并向林志玲开战。而林志玲则从耀眼的镁光灯下带着女神般的自信走入节目现场，直面迎接小S的挑战。两位女王关于美白的火辣PK旋即在蔡康永先生的“挑拨”之下升级--从美白情景剧开始，一直到拉票PK环节，林志玲与小S都毫不吝惜地展示自己的私房美白秘籍，并且在节目当中很自然地嵌入了OLAY轻透倍护隔离防晒液的产品信息。
至《康熙来玲》结束、记者截稿时为止，两位美人在优酷网上的投票活动已经吸引了近2000万次的投票，而网友在投票过程中还可以将PK的信息一键分享到微博上，形成病毒传播。同时，参与投票的网友也可以在网页上获得购买产品的优惠，间接带动了产品的销售。
《康熙来玲》的结束并不意味着这场美白PK话题的结束，毕竟夏天才刚刚到来，要让OLAY的美白话题延续整整一个夏天，还需要后续的活动支持，OLAY下一站--在屈臣氏现场PK美白大帝的活动即将展开。
【广告主点评】
OLAY的品牌定位就是希望中国女性能够大无畏地追求自己的梦想，知道自己想要什么，并且竭尽全力去争取。小S的形象与OLAY要传递的品牌特征非常吻合，而且小S很注重保养，肌肤非常白净透亮，这也是OLAY今年选择小S做大中华区代言人的原因。
今年OLAY在介绍防晒产品的时候，与以往最大的不同是强调了“防”和“养”两个方面，同时还要强调不仅仅在外出日光下需要防晒，在室内接触不同的光源也需要防晒。因此，我们选择了两位代言人--小S和林志玲，希望全方位、立体的向消费者传递正确的防晒与美白观念。
在这种情况下，我们需要一个好的创意让营销活动更加有趣。因为今天的消费者接受信息的方式非常多元化，所以我们希望这个营销活动能让消费者参与进来，这样消费者对品牌信息的接受程度和传递给别人的激情就会高很多。所以，通过与两位代言人的深度合作，我们策划了这场双天后美白PK活动。可以说活动的成功很大程度上归功于这个创意。超乎我们想象的是，活动引发了将近2000万次的投票，网络的力量让我们倍感震撼。
一场营销战役，如果能让别人帮你传播，那才是真的好。在这次美白PK活动中，微博发挥了病毒自发传播的作用。小S的微博粉丝在转，小S的爱人在转，蔡康永也在转，这些转发并不是OLAY对他们的要求，是他们自己被这个活动打动了。从这个意义上讲，OLAY这次在网络的创新营销尝试也是成功的。
新颖的iPad已经迅速成为高管、销售专家和众多其他人的“必备”之品。据苹果公司称，80%的财富100强公司正在测试或部署iPad。但你并不需要苹果公司来告诉你这个。只要乘坐飞机或到机场周围转转就明白了。
商业人士喜欢iPad，因为它提供了信息、娱乐以及处理一些工作的能力，同时摆脱了微软Windows环境非常令人讨厌的梦魇，以及所有不稳定而且落后的“你必须编辑注册表”的愚蠢做法。（顺便说一句，Android无法打败iPad的原因在于它几乎像Windows一样靠不住。）
我知道在销售环境中，一些绝对是最酷的应用正出现在iPad上。我最近在Brainshark上对很多人进行了采访，谈论他们有关其新的（和免费的）将iPad变成一个灵活的销售培训和销售演示工具的销售演示应用。非常非常酷的东西。
总之，今日美国上最近的一篇文章总结了CIO世界对iPad在他们本应该支持的人群中疯狂流行的反应。来看看吧：
然而，企业中的普及只能以IT部门允许的速度向前推进。IT团队必须在允许这些设备接入公司网络之前，决定能够和不能够访问哪些类型的数据。
听起来很熟悉？应该是，因为在这里我们再次看到IT部门阻止人们利用被禁止的计算机技术去完成其工作的概念。
当普通的办公室员工应用个人电脑时，完全一样的事情发生了。CIO拼命抵制普及个人计算机，因为个人计算机是“不受控制的”而且是个“安全风险”。最近，让CIO不再将手机看作一种社会性疾病，这花了十年的时间。即使在今天，许多上班族被迫自己掏钱购买，哪怕手机是他们工作环境中的一个主要元素。
CRM怎么样？多年来，CIO们推崇这一思想，CRM应该是受企业总部控制的大型ERP系统的一部分。但是销售专家想要的是他们随时能用，并且易于自定义的东西，结果是Salesforce.com的飞速崛起以及云计算的普及，其中大部分的实施都未经CIO世界的批准。
所以，现在我们有了iPad，而且这好像CIO完全没有学到任何教训似的。还是同样的表现，还是同样的抱怨，还是同样的愚蠢。
几个月前，我将“CIO”包括在“五大高薪但无用的公司职位”列表中。我收到很多对这篇文章的负面评论，大部分的意思是“你需要一位CIO去制定IT策略，吧啦，吧啦……”
这些评论忽略了一点。我在这里说的是你不需要有人来维护数据管道设备，然而，当你给管道工的头儿提供C级薪水和职位时，他们开始认为他们是领导者……当他们本应该是仆人时。
当面对一种公司中的人想使用的设备时，来自CIO正确的反应应该是“你需要多少？”，而不是“等着，等着，等着，我们无法控制它。”
不幸的是，雇佣一位CIO几乎保证了IT部门会拖沓、踢皮球以及大喊大叫，如果不是有个在总部趾高气扬、努力装作他在做战略考虑的微不足道的CIO，他们可能会做好这些事情。
读者朋友们：有人愿意分享你的IT部门如何让你的生活变得惨不忍睹的故事吗？
完美世界有一条不成文的规定，每一款游戏都要能拿到海外运营。除了技术，还要求游戏故事背景既要有东方特点又不能太中国化。竺琦曾和美国投资人交流产品《口袋西游》，对方一听立即叫好，说故事背景好，他看过《功夫之王》里面有孙悟空。可继续交流下去，竺琦发现他既不知道《西游记》的故事情节，也不知道猪八戒。“他还是个华裔，但这不妨碍他们认为自己懂得中国文化。我了解许多西方游戏，同样不懂北欧神话。”但许多内容是矛盾的，完美世界必须对类似故事情节做出取舍：东西方神话都有龙，善恶不同；中国道具常用金木水火土，只可意会不可言传，西方用户绝对难以接受，可以换成火焰和石头。
实际操作中，完美世界有许多巧妙的做法。设置游戏容纳更多任务，再根据运营地区玩家需求进行差异选择。比如在中国运营时开放全部主流升级PK任务，在美国运营就换选择那些攻击性不那么强的任务开放。另外，根据当地历史人物做配置“特别任务”，变动场景服饰，让玩家更愿意接受。
东南亚玩家钟情戴草帽穿蓑衣的人物，这是他们历史人物的典型配置；但中国玩家认为这一装扮是“农民”；在日本又是另一回事，玩家选择购买和服做道具……现在，竺琦对各地用户喜好娓娓道来，“完美世界海外运作顺利，因为我们对用户理解特别深刻。”
完美世界把全球网络游戏市场按特点分为几类，以不同策略针对性运营。中国大陆、北美是第一类市场，这一市场规模大、增长快，完美世界采取自主研发自主运营的策略；第二类是成熟市场，市场规模够大，但竞争饱和，参与的企业非常多，例如韩国、中国台湾，也包括日本，必须要谨慎地运用战略，从授权过渡到独立运营的阶段；第三类是未知市场，比如俄罗斯、巴西，具体怎样没人知道；此外还有一部分，如东南亚国家，市场很小，但对产品的接受度很强。
他的警醒来自日本市场。第一次看到日本的运营数字时，他还以为对方太粗心算错了数字，UP值（人均用户收入）竟达到每月2000多元人民币，中国网游的UP值是10-20美元，美国用户也不过50美元左右。他不得不重新认识日本市场：日本玩家生命周期很长，游戏用户年龄段跨度非常大，中国集中在 18-25岁，日本16-36岁人群可能都是主流用户。中国玩家追求快速升级、PK，那些为增加游戏乐趣、对升级用处不大的支线任务通常不做；日本玩家什么任务都要尝试，飞遍地图每一个角落，跟每一个NPC聊天，把什么都点遍了。中国人买道具为了增加属性，日本人什么道具都会买。这就是说，如果几款道具或是支线任务细节不完善，游戏将毁于日本市场。中国有因不了解市场毁掉“大作”的先例，韩国曾排名第一的《天堂》就在中国运营失败。
完美世界曾受挫于一直看好的中东市场。初看起来，那里人均收入高，带宽资源好，且天气太热人们不愿出门，最适合运营网游。但随着深入接触，发现需要修改的细节越来越多，比如：女性着装要符合民族习惯，女性角色几乎都要改动；一些敏感的动物要回避；很多任务要重新设计，甚至要将红色的血液全部改成绿色。“这涉及到文化和宗教禁忌，所以必须要改，但这基本相当于重做一个游戏。”
竺琦要求运营团队进入市场之前必须先行详细调研。如果由代理商运营，对方必须提供详尽数据和相关调查问卷，包括当地法律法规、该国收入数据和分布、主流玩家爱好，再找出当地10个可能的竞品并提供账号。同时，完美世界会对当地产品进行评测，除了用于当地运营，也用于国内产品调整。
“在海外，吃亏是必修课，关键在于你能否承受。”竺琦说，每次进入新市场都必须经历三道“关卡”：
首先必须了解相关法规，各地差异很大，会遇到很多想不到的问题。越南防沉迷系统比中国更严格，3小时踢下线，晚上12点强制关机。完美世界第一次去美国，遇到信用卡退款问题。如果玩家是未成年人，无论账号使用多久，只要家长说明信用卡未经允许就必须退款，其中难免有人玩够了再退款。竺琦说，“这是法律，必须遵守，上市公司报表中也直接标明退款。”但他们需要甄别盗用的“黑卡”，有的区域一栋楼的玩家都盗用信用卡消费，这曾给完美世界造成严重损失。按照经验，他们的解决方案是将前期收入的20%作为退款储备，但比例要控制在5%以下。
第二关是人才，中国大陆缺乏真正国际化的游戏人才，在海外完美世界尽可能使用本地员工。北美分公司有100多名运营人员，只有一个总经理从国内派出，其他包括CFO都是本地员工。但他们必须遵循完美世界开发运营游戏的标准。竺琦已经做了一套完整的标准，只修改一些关键的数据，就可以作为当地模型。
第三关是渠道，尤其是当地代理商。竺琦说，双方必须荣辱与共，规划长期发展蓝图，而不是为了短期挣钱。
竺琦说，“对新市场，必须有切身感受，然后才说如何操作，退出也要主动退出，不能因不了解退出。”现在要进入中东市场，完美世界肯定不会选《口袋西游》等，西方故事背景的《神鬼传奇》可能更合适。他说，“《神鬼传奇》是全球风光探秘游戏，更易被当地文化接受，但仍要做很大改动。”
“制作人”章子怡或许也能像“演员”章子怡那样星光熠熠。她首度制片的电影《非常完美》票房大获全胜，时隔两年依然被年轻人当作恋爱攻略。若果真如此，《非常完美》的投资方—完美世界网络技术有限公司，相当于她人生中“第二个张艺谋”。现在，互联网（主要是视频类）公司进军影视业已屡见不鲜，可几年前网络游戏公司投资拍摄电影则属“玩票”。
不过，这可不是无心插柳，而是一切尽在掌握。在台湾市场，完美世界曾有大胆选用林志玲为游戏代言的经验。这一次投资《非常完美》，则是看中“国际章”在海外的号召力。
完美世界几乎是中国最早在海外运营的网络游戏公司。2006年，其第一款产品《完美世界》即在台湾地区运营。它因此在游戏圈显得很“另类”，当时中国网游市场火得像一座取之不尽的金矿，家门口就能赚到钱；海外市场意味着陌生与恐惧，何况收益并不丰厚。
但现在，完美世界的探索，可以被视为中国网络游戏业的海外运营攻略。2010年中国网络游戏市场进入寒冬，增长停滞，市场和用户数量双双下降。各家网游公司都在探寻新市场和新商业模式，这一两年搜狐畅游、盛大、巨人、久游等公司纷纷拓展海外市场。
2010年完美世界海外收入超过9000万美元，占中国网络游戏海外市场份额的四成。其中3260万美元是海外授权收入，另外6000多万美元来自北美、日本和欧洲三家独立运营的海外子公司。如今，《完美世界》有几十个语言版本的游戏在全球60多个国家和地区运营。
完美世界第一次“出海”十分懵懂。
当时，完美世界互动娱乐总裁竺琦甚至对海外市场一无所知。第一次谈判，台湾代理商智冠科技公司总裁王俊博干脆拿着一沓白纸，边讲解边画图，告诉他产品如何升级如何计算营收费用，他才豁然开朗，“原来这么算授权费”。但相对很多公司首次出口的零授权费，完美世界得到的授权费接近百万美元，虽比不过韩国网游，但在今天也价值不菲。
与其说完美世界有意拓展海外，不如说想找个市场弥补遗憾。2006年，推出中国第一款自主研发的3D游戏《完美世界》引发轰动，智冠主动上门时，竺琦正为其商业模式而烦恼。他自信免费模式的《完美世界》盈利能力更强，但时长模式是市场主流，渠道不愿为新商业模式预付版权金。完美世界需要收入度过困难时期，他做了不得已的选择。
当他把道具、时长模式两个版本的《完美世界》介绍给王俊博时，王也毫不犹豫选择时长模式。竺琦说：“我不卖给你，版权金好谈，但我们只卖道具版本，这是条件。”同时，要求《完美世界》能在台湾获得“主流大作”待遇，不能作为填补档期空隙的产品。之前曾有韩国公司购买中国游戏，但购买之后不上线，就是为了让别的代理商不上，他怕《完美世界》也遭遇这样的待遇。为此，他们事无巨细并不计成本。
“我们的产品就是大作，虽然还没别人找我们，但东西好不愁卖，做好第一个，就有第二个、第三个。”他说。最终档期和宣传费用都在合同中注明，但竺琦还不放心，无论宣传还是排期，要求所有计划都飞去台湾确认。
台湾游戏公司流行使用游戏代言人，也可以说这是很明显的“大作”标识。在香港转机时，竺琦和完美世界董事长兼CEO池宇峰翻看杂志，觉得林志玲挺有名，不管社会、娱乐还是财经版块，一看报纸都有她。一下飞机，竺琦就问：《完美世界》代言人是谁？智冠推荐了几位发展阶段的新星，他都不满意，“我都没听说过，这不符合大作的要求。”但台湾游戏公司很少找当红明星，因为代言费太贵，运营风险太高。
对方问竺琦觉得谁行?他说：“林志玲。”
对方一愣，说：“她是不错，但很贵。”
“到底有多贵？”
“大概七位数美金。”
“我们就要这个人，别的明星我不认识。”竺琦很执着。
完美世界要求智冠签订补充协议，第一条就是必须由林志玲代言，但以产品上线六个月为限，如果在线人数和收入达到目标，智冠出代言费；如达不到预期，完美出代言费。这一价格已经超过了《完美世界》的版权费用，也就是说有可能倒贴钱。智冠很痛快。“没人愿意和运营商签这样的协议，有了这份协议，我们也愿意赌一把。”
完美世界从台湾市场得到的经验是：选择代言人不是先考虑年龄、性格，而是首先考虑其知名度，代言人应该比产品的名声大很多，才能把产品名声提上去；第二步，是考虑用户群是否对其熟悉，并有所感应。受此启发，《完美世界》成为中国大陆第一款由明星代言的网络游戏，最初是刘亦菲，后来陆续是任贤齐、周迅、信、胡歌、谢娜、林俊杰。
竺琦说，“刘亦菲当时知名度比现在还高（价格更贵）。她刚演了小龙女，仅百度贴吧就有20多万粉丝。”如你所知，之后它们投资章子怡，最近还有另一部投资的电视剧《婚姻保卫战》热播。
首战告捷，被竺琦形容为“因为一个机缘开了窍”。
2007年，《完美世界》进入韩国，是当年韩国市场在线人数第一名的进口游戏。中国一直是韩国游戏的出口倾销市场，突然冒出一款“大作”让韩国游戏公司一下紧张起来。随后，完美世界趁势进入另一游戏大国日本，获得成功。《完美世界》甚至把它的代理商，一家日本的较小的代理商推进游戏公司收入前十名。随后，完美世界进入欧美，现在则拓展一些新兴市场，比如俄罗斯、巴西。