团，还是不团？面对团购，品牌企业的哈姆雷特式困惑

    如此火爆场景,引得本地商家和品牌广告主跃跃欲试:2010年9月9日,淘宝聚划算上的奔驰smart团购如期开团,3个小时28分卖出200辆,销售总额达2700万,每秒销售金额2100元。团购1个小时卖出116辆,抵得上全国4S店10天的销量。按这一比例来算,团购1小时卖出了奔驰全年1/30的smart。

    正当大家为此欢呼、以为发现了另一个低成本营销模式和销售渠道时,DQ(Dairy Queen)和颇具行业形象力的美团网公开撕破脸,在美团上线DQ冰雪皇后现金券并售出1.2万份后,发布“严正申明”,称第三方所发布的“关于团购‘DQ冰雪皇后现金券及产品券’活动信息均与我公司无关。”

    在疯狂地生长了近一年后,面对参与团购产生的高曝光率、低价团购价格冲击品牌形象的潜在风险,品牌企业不得不冷静思考:

    •在产品层面,除最为普遍的小额服务和产品团购外,高价物品是否也同样受欢迎？

    •团购用户质量如何？商家拿出利润,通过团购做营销,到底能不能让团购客户转换成忠诚客户？

    •在合作商家层面,团购是否能凭借其高参与度、高传播率来服务本地商家之外的品牌广告主？

    •团购+SNS、团购+LBS、团购+数据挖掘••••••无限组合后,从营销角度来看,团购究竟价值几分？

    品牌广告主到底团,还是不团？

    “谁”在“团”？

    团购网站快速发家后面是哪些商家的何种需求？中国团购网站正在以及准备为什么样的商家提供何种服务？

    团购热度不减。

    一方面是已经站稳脚跟的几家团购网站开始大打客户体验牌,拉高市场进入门槛:3.15前后主流团购网站相继打出“随时退”承诺;24券大建呼叫中心;拉手网吴波近期提出了建仓储做“轻物流”的计划,外加“美女快递”等噱头。另一方面,后继者继续蜂拥而至,舆论预言的“洗牌期”迟迟未到,根据团800的团购网站调查,今年3月一个月之内,团购网站数量再增732家,达到4015家。

    团购人群规模也在持续增长:艾瑞咨询今年3月发布的《2011年1月中国团购网站排行榜》显示,中国团购网站总月度覆盖人数在2011年1月达到1.38亿人。而仅在一年前,2010年1月艾瑞发布的资讯称,全国网购人群总体才1亿人。

    在团购网站热闹纷呈地积聚用户、快速圈地背后,我们希望了解的是团购三方角色关系中的另一维关系:团购平台——商家。团购网站快速发家后面是哪些商家的何种需求？中国团购网站正在以及准备为什么样的商家提供何种服务？

    过去、现在,谁在团？

    在了解团购现在的目标服务商家之前,我们先要了解促使团购崛起的最初动力:从Groupon风靡美国到中国国内效仿者辈出,究竟是哪些力量和需求造就了团购模式惊人的增长速度？

    在互联网和电子商务覆盖到越来越多的线下企业的同时,有一类企业正处在电子商务化的临界点上,这就是本地服务商家。在国内,最先让本地商家触网的以大众点评网为代表的点评网站,随后近两年的LBS网站以“签到”、“领取优惠券”等服务继续将本地商家向线上推进,最后团购网站出现,扛着“低价”的大旗大大加速了这一过程。

    “我们之前做了两个调查,一个是针对用户,一个是针对商家,”美团网副总裁王慧文对《成功营销》记者说道,“对商家的调查显示,本地服务商家对团购模式有着很强烈的需求,原因有两点:首先,本地服务商家缺乏营销手段和渠道,大多数是依赖传统的口碑传播,团购给他们提供了很好的展示机会和平台;其次,本地服务商家总体来说生命周期较短,他们需要比口碑传播更为快速的方式来提高知名度和获取利润。”

    可以说,团购网站成立时,他们以“低价”为卖点,通过搭建电子商务平台将原来差异性大、透明度低的本地服务通过明码标价、图文并茂的方式呈现给消费者,终于完成了本地商家的电子商务化进程,满足人们日益上涨的生活服务类消费需求,而自身也因此得以快速成长。

    那么现在呢？“我们依然以服务为主”,美团、满座、糯米等团购网站负责人都向记者确认,正在建轻物流的拉手也表示“本地服务商家为主流”的情况短期内不会改变。

    例外的是依托于B2C平台而建的团购网站,如淘宝聚划算、京东团等。淘宝聚划算借助平台的B2C实力,定位更贴近于淘宝为商户提供服务资源套餐中的新项目,服务对象主要是平台上的各大实物商家。

    至此,我们要提到那些依托平台的团购网站,如聚划算、糯米网,在Groupon也开始和传统的品牌广告主如Gap等合作时,国内这些团购网站因为平台本身所拥有的品牌广告资源,以及其聚拢的有消费欲望的用户人群,已经担当起平台整体品牌广告服务体系中一个角色,因此成为首先和传统的品牌广告主接触的团购网站。如糯米网近期打出的奇瑞汽车0元抽奖活动,就是人人网和奇瑞汽车合作套餐中的一项。至于这种接触是否会引发品牌广告主和团购网站形成更为直接的广告合作,目前还很难判断。

团购很低端？

和许多互联网服务一样,团购兴起时凭借和大量中小商家的合作完成了最初的用户和流量累积,商家合作的低门槛以及操作规则的不成熟造成用户投诉率居高不下,加上团购主打的“低价”口号,很多人对团购的印象之一就是“低端”。联想投资董事总经理李家庆就曾在微博上表示,单纯销售驱动的超低价、开放性的团购对于品牌企业来说无异于自杀。

“这只是因为他们不了解团购”,糯米网负责人沈博阳对于“团购低端”的评价断然否认,“我们几乎做遍了北京各类服务行业中的最高端商家,像餐饮中的梧桐、紫云轩,美发中的托尼盖、东田造型,这些商家的人均消费额或者知名度在业中都是翘楚。”

这种转折发生在大规模圈地之后,团购网站开始全面自我整顿时,尤其是3.15临近,用户体验被团购网站抬到前所未有的高度,它们纷纷抬高了对合作商家的服务能力和质量的把关标准。

知名的大型商家成为众多团购网站争夺的优质资源。“规模是很重要的判断标准,我们现在很少谈街边小店,”满座网CEO冯晓海告诉记者,“我们的目标是将每个城市服务行业细分类中排名前20名的商家做成我们的长期客户,要保证更多的知名商家出现在满座网上,来建立我们的知名度。”

对于糯米网来说,情况同样如此:“单店我们现在很少合作,大多是连锁、接待力超强的商家,有限期内接待量低于1000就是太小的商户了。”规模的大小不仅影响服务质量,而且直接决定了一单生意给团购网站带来的利润大小。

当然这也并不意味着,这些主流团购网站开始转型只做高端和大型商户。“要做大的团购网站,高端和中端都要覆盖,只是很低端的商户我们不会再做,”沈博阳强调,“我们的‘精品’商家包括那些知名度高的,以及也许并不特别高端但在它所属的档次中服务非常好的商家。”

满座网则是按照单店规模、是否连锁、网络评分、员工数量等标准将商家分为A类和B类商户,现在其合作商家中规模较大的A型和规模较小的B型商家比例大致为4:6。

另一方面,根据缔元信去年10月发布的《2010年网络团购用户研究报告》,网络团购用户中将近50%为企业白领;25~29岁用户比例超过40%,比非团购用户高10%;个人月收入3000元以上超过一半,比非团购用户高15%;网络团购女性用户比例明显高于非团购用户。而淘宝聚划算平台上演的200辆17.6万的奔驰smart在3.5小时内被抢购一空的案例,也已经透露了团购用户的潜在购买力。

因此我们认为,随着网络团购市场的日益成熟和规范,普通用户和商家对团购有了一定认识,团购更可能成为一种大家乐于接受的生活方式,从而褪去“低价低廉”的形象,至少在几个主流的团购网站中将会呈现这种趋势。可以说在现阶段的团购市场中,随着越来越多的大型商家加入团购,这种印象已经正在消弭。 

营销空间在哪里？

对于团购网站究竟偏重于销售渠道还是营销平台,很多情况是由合作商家的属性和合作目的来决定,而美团网的王慧文则直接认为这种归类毫无意义。他指出,团购就是集两者于一身的平台。如果按营销平台的属性来看,团购类似于一种按CPS付费的营销方式,能够直接形成交易闭环,有着较高的效果精准度。

至于团购如何给商家带来接近其目标人群的用户群体,团购网站的负责人认为商家本身的定位会自动地筛选用户,“比如我们做过一个高档SPA,但是折扣打得很低,打到了100块左右,最后去的客人还是他们的目标顾客群”,冯晓海告诉记者,“当然,价格的控制也很重要。”

吴波介绍,拉手网近期推出的“午餐秒杀”,是他们在时间和地点精准性上的尝试,“在商家希望的时间段上,找到商家周边的用户。”同样满座网也会在6月份左右推出基于用户数据挖掘上的广告系统,将会达到不同的用户看到不同的团购信息的效果:“你是年轻单身,就不会主动给你推亲子类产品;你住在海淀区,就不会给你弹出丰台的商户折扣信息”。 [NextPage]

同时,各家的LBS应用也正在紧张地研发中,尤其对于服务半径有限的本地商家来说,用户和商家的地理位置距离直接影响着团购交易实现的可能性。

至于由团购带来的用户进行二次消费或成为商家忠诚顾客的可能性,因为线下的商家缺乏测试的渠道和工具,常常是商家凭借后续办卡数量或者人气涨落来做定性的判断,目前还没有相关的确切数据信息。不过,在忠诚度形成阶段,商家的努力也起着很重要的作用。华夏良子在和拉手网合作过之后,专门针对团购带来的用户推出一套会员卡,价格比拉手团购价低一元钱,“他们很聪明”,吴波笑着评价道。

团购TIP

关于如何选择:除了关注团购网站基本数据,如覆盖人数、访问次数、流水等,还有团购网站的“态度”。若团购网站销售与商家开口直接谈的就是“你给我个低价,我给你走个量”,此谓之不理智的“态度”。正确的态度应该是,团购网站需要了解你的生意模式、你的需求,找到问题和合作点,为你提供一对一的解决方案。

关于合同:目前很多团购网站采用的策略是,销售带着空白合同与商家谈合作,根据具体达成的条件再拟合同条款,建议广告主谈之前想清楚需求和细节问题;高鹏的合同条款秉承了东家Groupon的特点,字小而密集,条款看似简单却有深意,还请耐心地看仔细了。

关于收费:目前团购网站与商家合作,会收取一定的技术服务费,具体表现为销售分成或广告费等,无统一的收费标准,视具体单子而定。面对一些知名品牌或好的单子,团购网站甚至会倒贴钱为其服务,以扩大自身的影响力和知名度。

关于接洽人:到底是销售部还是市场部与团购接洽,到底是分店还是集团统一团购,品牌企业内部需统一。同时,即使不做团购也要关注团购,例如,如果某加盟店和团购网站合作,随后却携款走人,最后的负面影响由品牌承担。

我的战友我的团

特约撰稿/张轶嘀嗒团产品经理

作为企业决策人或市场营销的负责人,你可能会对团购产生一种迷思,尤其是面对参与团购产生的高曝光率的诱惑和低价团购冲击价格体系和品牌形象的担忧,让品牌广告主纠结到底是否该团。

“团购”这个词,“团”在“购”的前面,也就是说,一个健康的“团购”模式更注重“团”所带来的大量人群的关注效应,其次才是“购”所体现的销量。作为团购从业人,更关注的是如何把“团”的人群变成品牌的粉丝,同时引导这部分人群的UGC行为影响更多的用户。

品牌像一个成长的孩子,从孕育期开始,经历着幼稚期、成长期、成熟期、衰退期,如果想长盛不衰,还会经历更新期。从目前团购网站与品牌合作的案例中可以看出,不同阶段使用不同的团购营销方式,可以达到不同的效果。

成熟期品牌

凡客诚品的百团大战

成熟期品牌有更多的资金和渠道去进行形象的宣传,而团购营销的目的则是获得体验式用户的促销行为

凡客诚品目前无论在B2C行业还是服装行业,已经是一个相对成熟的品牌。这样一个相对成熟的品牌企业,2010年7月第一次参与团购开始,一发不可收。据不完全统计,凡客诚品参与发起了60多个团购,共团出近百万张代金券。有意思的是,聪明的凡客和团购网站的合作方式,是不限制团购网站对卖现金券的定价,而以多少用户消费代金券作为衡量团购网站业绩的标准。当代金券回收达到一定的数量时,团购网站不用付给凡客任何费用。这样既激励了团购网站利用自己的资源刺激用户去凡客消费,同时凡客可以通过这些数据,判断下一次和哪家团购网站合作效率更高。成熟品牌利用自己的品牌高知名度优势让众多的团购网站成为其营销利器。

新兴品牌

爱婴岛的成长三部曲

一个新兴品牌的快速成长得到市场认知的三步曲目前中国婴童用品每年约有一万亿元的需求规模,而且这种规模正在以不低于25%的速度增长着。到了2012年,中国将成为全球最大的婴童消费市场。在如此广阔的市场前景。在母婴行业规模的百货连锁超市爱婴岛于2010年底进入B2C,花巨资打造了爱婴岛商城。推广成了这个新生母婴类B2C商城的首要问题。

第一次合作:新品牌的团购试水

采取常规B2C企业和团购的合作模式,团购卖出爱婴岛代金券近2000张。作为一个全新的婴儿B2C商城品牌,依托团购产生了日均上10万人的浏览,和近2000个用户实际产生购买行为。基本符合爱婴岛和团购营销策划人员的预期。

第二次合作:绑定大品牌,低成本营销

爱婴岛和宝洁合作,低价团购帮宝适,利用新用户所熟悉的知名品牌引导用户进入网站注册购买,同时限制每个用户购买的数量来控制营销的成本。对于宝洁来说,也获得了一次免费的广告宣传机会,并获得体验式用户。这次活动明显,团购人数从第一次的2000增至7000人。以知名品牌的实物引导用户注册和购买,这种团购方式对新品牌宣传获得用户产生了奇效。

第三次合作:事件营销,吸引眼球

爱婴岛尝到团购的导流和销售甜头以后,接着与团购网站策划了事件营销活动——春节拜年,0元派送10元代金券,并辅以小金额的抽奖,吸引用户。因为连续的在团购网站的曝光,在春节这样一个团购不活跃的时期,爱婴岛的营销活动吸引了3.4万人参与。

灵活多变的团购形式,让爱婴岛在较短的时间内以极低的成本获得了大量的关注度。对新兴品牌来说,团购是一种高效的投石问路的营销方式。

更新期品牌

团购营销的“真功夫”

推出新品是成熟期品牌保持自己活力和用户新鲜感必备的方法,尤其见于餐饮行业

本土餐饮品牌真功夫利用团购,不花一分钱,只是把新品优惠券在团购网站首发,4次团购共获得20多万人的直接参与。团购网站因为自身每日大量的浏览用户以及用户对于团购发布的商品稀缺恐慌心理,而产生非理性的消费行为,这是帮助品牌发行有效优惠券的杀手锏。 

一茶一坐的另类创新

更新品牌定位和运营方式是品牌需要谨慎又谨慎的事情,而团购可能是你的试金石

同样是餐饮品牌的一茶一坐,为了扩大自己的目标人群,吸引用户体验其开发的单点式自助的饮食方式,但又担心对自己舒适和高端的品牌定位冲突,选择利用团购作为新用餐方式的发布渠道,在全国范围内进行发布,仅仅几天内,共卖出8万套人均70元的自助产品。因为消费的有效期是1个月,也就是说,通过团购,一茶一坐获得了7万人参与、500多万元的流水。在不影响自己原有点餐模式的情况下,新增一种产品形式获取用户。尝到甜头的一茶一坐接下来会继续把团购作为单点式自助的唯一发行渠道。不轻易改变自身定位的情况下,满足了尝试多元化营收的需求。

【专家点评团】

Q1:团购给商家带来哪些好处？

基本生活服务类的和实物类分开来看:对实物类来说,团购短期内会为其带来很大的流量,通过海量的订单摊薄营销推广成本,其实是薄利多销,能够保证盈利能力的。实物类商家看重的是商业模式本身能够带来的短期营销推广作用。

对于生活服务类的,传统商户之前通过互联网做的推广也会有,但只限于一些生活信息类的服务,比如在分类信息平台上做推广。然而,团购能够通过对互联网的下游进行挖掘,基本上实现交易闭环。对于商家来说,这种直接通过团购网站带来大量用户到店消费的模式,相比之前的互联网营销来说,效果要好一些。如果他能够保证把握好这些流量,这种营销其实更有价值。  [NextPage]

Q 2:服务和产品,哪种更合适团购？

就目前来看,餐饮服务类做的比较成功。以实物类为主的团购网站很多是借团购热潮进入这个市场,将来会转型做B2C;而像餐饮类的合作商户则是拿着推广的钱来做团购营销。

Q3:长期看来,团购作为营销推广的平台是否能持续？

这个需求只会存在于一个量级之内。团购市场凭借“商家推广需求”这个点爆发之后,现在各家的模式都在朝差异化方向发展,比如拉手可能走向综合的电商平台,兼做实物类交易;有的可能主做实物交易,不做本地生活服务;也有的可能垂直化发展,例如饭团,以餐饮为核心。仅仅依靠商户的推广需求来支撑团购网站的未来发展可能是不够的,但这是起步的一个形式。在短期内,团购不会成为销售的主流渠道。

追忆那些逝去的“烈士”

团购有风险,入市需谨慎。

大众点评网之点评团与兰会所

事故:原价1096元的红酒单人套餐(1瓶2007年路易波尔多干红+8道精致菜肴)仅售188元,吸引了1617人购买。结果却是,网友在生活消费类论坛中称这是“一场哭笑不得的豪华盛宴”,更有人在网上晒出实际菜品与团购网站的图片对比,“骗子组合”的称号在网上流传。餐厅单独预留出一片区域接待团购客人,或许是为方便统一管理流程,但这样的初衷消费者不能理解,容易产生“区别对待”的误会,认为自己“上当受骗”,徒增对商家的不满。

牺牲原因:或许兰会所的菜品风格一向如此,以“精致”而非“量”取胜,但消费者是没有错的,错就错在团购来的消费者未必是会所的目标消费群,既然不匹配,就更不可能转化为商家的回头客了。

对高端品牌商家来说,不可避免的问题是,团购带来的用户质量如何？到底能否带来忠诚用户？

团购凭借着超低价格、更加本地化的特点,很容易地吸引了大众消费。用户受益了,但只是为了看着低价,中国消费者尤其在意价格,团购消费了某产品或服务后,总想着还会有便宜的单子出来。对商家的粘性不高,导致回头客很少,商家最终也不会对这种推广服务感到满意。

风险

团购消费者的匹配度,如何将消费者转化为忠诚用户。中高端品牌的客群通常更在乎的是价值,而非价格,而低价是团购消费者最在乎的因素之一。

美团与DQ

事故:2011年2月28日下午1点01分,在美团网的页面上,引发纠葛的这单面值50元(5张10元代金券)、仅售29元的DQ冰雪皇后现金券一共出售1.2万份。而在DQ的官网首页上,DQ的华东地区加盟商上海适达餐饮管理有限公司却发布了一条“严正申明”,称第三方所发布的“关于团购‘DQ冰雪皇后现金券及产品券’活动信息均与我公司无关”。

3天后的3月3日下午4点,美团网副总裁王慧文在其微博上贴上了此次合同的扫描件—这是他在三天内与DQ沟通无效后的最终选择。DQ的回答是这份合同上的公章是伪造的,合同全部无效,签署该合同的员工正被停职调查。两天后,美团网又贴出了自己1月28日向DQ公司账户打入预付款100万的银行记录。王慧文认为这项证据意味着DQ知道此次合作,否则“公司账上平白出现100万,难道他们不问为什么吗？”DQ方面现在承认确实有这笔款项。

牺牲原因:这恐怕不是第一起商家不满团购协议并反悔的事件,但像美团网和DQ(Dairy Queen)这样公开撕破脸皮的案例是第一次。团购这个被追捧的合作方式已经发展近一年,按理说应该积累起了足够多的案例,以证明自己能为商家带来回头客和利益。但DQ的反应意味着大品牌依然担心团购损害品牌形象,而团购网站在激烈竞争中纷纷压价的做法则引人反感。

风险

到底是销售部还是市场部与团购接洽,到底是分店还是集团统一团购,品牌企业内部需统一。同时,即使不做团购也要关注团购,例如,如果某加盟店和团购网站合作,随后却携款走人,最后的负面影响由品牌承担。

多家本地商家

事故:早在今年年初,团购网站始祖Groupon CEO安德鲁•梅森(Andrew Mason)因新年“御节料理”(osechi)事件向日本消费者道歉。御节料理是日本的传统新年晚宴,所使用的都是精心准备、摆放美观的日本器皿。但遗憾的是,日本消费者通过Groupon订购了1.05万日元(约合127美元)御节料理,但后来却有一种受骗的感觉。随后,愤怒的消费者涌上互联网,贴出了令他们失望的“大餐”照片,使得团购成为了公众指责的目标。随后,Groupon退还了用户的付款,并提供了5000日元的代金券。

这样的例子还有很多。杭州某小型精致餐厅与知名团购网站合作,推出低至2折的优惠套餐,结果这次团购活动却让这家本已渐入正轨的餐厅元气大伤,差点关门歇业。餐厅做了600单紧急叫停,净亏5万元不算,人气旺只是昙花一现,团购客往往不回头。更致命的是,精致餐厅变成高级快餐厅,挡住了老顾客的脚步。

牺牲原因:错误地预估商家的承载量。比如一个承载量只有50个人的咖啡馆,通过团购可能吸引来几百个客人,服务质量是没办法保证的。一些原本在消费者中口碑不错的商家,因为前期的冲动团购,反而增加了投诉和差评。

风险

想清楚自己的定位,同时别忘验收团购效果。团购不仅具有营销平台的属性,还有产品销售渠道的属性,但并非所有团购的商家都适合这样做。

【专家点评团】

火爆团购死到临头？

刘巳洋中国三星经济研究院战略管理组首席研究员

团购会迅速衰败,原因有三:

●对于服务业来说,能够提供大范围优惠的,一般都是奢侈型的服务提供者。因为只有奢侈品才能给商家提供足够高的利润率拿来做优惠。比如,温泉、美体、美容美发等等。然而,对商家最大的困扰就是,大幅优惠吸引来的客户,并不是自己的潜在客户,也就是营销活动的转化率很低。更进一步的问题是,那些团购的消费者让全价购买的忠实客户心理中产生了被歧视之感。

●服务业中团购的优惠,容易让消费者产生一种价格错觉。当他们在尝试到了团购的甜头之后,打算消费团购范围之外的产品与服务的时候,过大的价格差异往往给他们造成了心理上的冲击。因此,商家拿出利润,通过团购做营销,往往却不能让团购客户转换成忠诚客户。

●团购的价钱虽然很低,但是体验很差,消费者浅尝辄止,并没有转化为长期客户。五星级酒店的自助餐,团购价只有原价的30%。但是,团购的消费者发现,自己不仅比全价客户的选择余地小,食材的质量也差。更重要的是,酒店服务人员的歧视态度更加让他们有了不好的感觉,所以,他们的负面印象完全掩盖住了团购所带来的优惠。不管是商家还是客户,出现了双输的局面。

综合来看,团购这种形式,对于大额的实物性消费,也许是一种较好的模式。减少流通环节的成本,生产者可以更好地预测需求,从而为双方都带来正面价值。然而,在服务领域中,还仅仅只能说是一种新型的“营销模式”。或者进一步从战略的角度说,是一种过度竞争的结果。商家之间,包括消费者,都没有从中获得正面的收益。这种模式是否能够带来正面的作用,恐怕还需要商家做详细的规划和细致的考量。

对于服务业来说,互联网可以帮助商家找到他们最需要的目标客户,以及小众客户。团购可以让消费者进行初步的体验,而团购之后,如何进一步提高团购消费者的购物体验,转换成忠诚客户,才是最应该攻克的问题。

我的团购主张

奔驰smart团购成功到底是个案,还是可被其他品牌广告主复制？品牌广告主为什么要尝试对价格敏感的团购？他们对团购有何顾虑？一起来听听他们的主张。

奔驰smart团购主张

•认清风险。在考虑进行团购前,品牌必须研究团购平台的属性以及相关风险。之前奔驰团队内部也曾有过顾虑:团购是否意味着低端？虽然从绝对数量级上来看,这个平台足够大,但之前几乎没有消费者在这个平台购买过价格上万的单品,更不用说类似smart这样超过11万元的高端产品,这是一个潜在的风险。团队预计的团购宣传周期是一个月,根据此,设计了一系列传播以及互动方案,例如,如果活动上线后按周若反响不好的应急方案也准备就绪。只有充分认识到风险,并做好一切准备,才能取得成功。

•关注用户生活轨迹。在选择合作的团购网站时,品牌需要大量的调研,比如平台每天的交易量、用户构成等。作为一个团购网站,“聚划算”依赖淘宝网超过3亿的用户数,形成了强大的购买力,有很多消费者在淘宝网上每年的消费超过20万,这些人是奔驰smart的潜在目标用户。只要有潜在用户的地方,就是品牌应该关注的地方。

•解决问题。当时面临的最大问题是,很多人并不真正了解smart的价格。他们只知道smar t是梅赛德斯-奔驰旗下的品牌。有的人认为smart售价是30多万,有人则认为是20多万。通过这次团购活动的海量传播,消费者对smart介于13万~22万元的售价有了更加清晰的认识,smart展厅客流量迅速增加,这是最大的成功。

•非常态营销渠道。虽然借助团购,200辆奔驰smart在3个多小时内被消费者抢购一空,但这次团购只是一次“敢为天下先”的营销创新,并非常态化的营销。

•互联网营销的特殊性——创新本身就是时尚。互联网正在经历新的革命,而所有的具有突破性的成功都是一次旅程,需要探索。“创造者”的形象是高端的,创新本身就是一种时尚,更能获得消费者的青睐。[NextPage]

看看,等水落石出

刘定坚朵唯整合营销传播总监

有如此多的资本和公司在竞争团购这个市场,证明其有合理性的,但现阶段尚处在混战时期,未水落石出。团购作为品牌营销的平台,理论上是成立的,但从现实来看,团购“战国时代”不利其执行。

目前团购体验并不是很理想。我曾让同事体验团购消费,从他们的反馈来看,团购的体验并不是很理想。关键是对商家资质的审核不严,导致用户在消费时体验不好,这间接影响了团购的形象。所以从这个角度来看,团购网站有一个由乱而治的过程,这个过程可能会很长。最终,把消费者的利益放在第一位的团购网站才会胜出,团购有如实业,应该是产品支撑,而不是谁打的广告多谁就获胜。

团购这种商业模式是没有问题的。在当前物价上涨的大环境下,团购为消费者提供直接的价值,让他们花同样的钱买到性价比更高的服务和产品。关键在于如何坚持做到。很多互联网从业者并未经历过实体经济的磨练,从国外引起商业模式就想在国内取胜,有点急于求成。团购这种商业模式,涉及到商家、产品、后续服务等方方面面,环节比较多,这与简单的网上买卖不一样,任何一个环节做不好,都会影响团购网站的声誉。这给从业人员提出的要求更高,切忌浮躁,风物长宜放眼量。

商誉和消费者利益,始终坚持这两点,最后才会胜出。

如此模式,恐难长久

李明和自然美集团副总裁

团购我们一直也在接触,但不是全国范围内。中国的团购会起来是因为美国有一家公司的模式很成功,所以很多人在模仿。我认为,以中国团购的做法,大概一夜之间会增加二三百家,一夜之间也会消失几百家。我看不到他们独特的商业模式在哪里。而且,依靠便宜价格的东西一般都不会太长久。

下一个Groupon？

加入社交、LBS、数据挖掘技术,Groupon在和商家合作方面到底表现如何,又有哪些最新的动作值得团购模仿者们学习和借鉴？

一项调查在探讨Groupon的文章中常常被提及,那就是赖斯大学琼斯(Jesse H.Jones)商学院副教授Utpal Dholakia在2010年9月发布的《Groupon促销对于商家有什么效果》调查报告。

这个调查访问了2009年6月~2010年8月间和Groupon有过合作的150家商户,结果显示,合作的商家中认为因此获得了利润的占66%,另有32%的商家表示没有得到回报。对于前者,Groupon用户在店进行额外消费以及之后回头进行二次消费的比率分别是50%和31%;后者这两个比例则降至25%和13%。调查中很多商家还对Groupon用户的极度价格敏感特性表示不满。

而近日,Groupon总裁兼首席运营官罗布•所罗门(Rob Solomon)则雄心勃勃地表示,Groupon将成为继亚马逊、eBay、雅虎、Google和Facebook之后第6家全球标志性互联网公司。

一方面是调查产生的质疑,另一方面是豪言壮语,Groupon在和商家合作方面到底表现如何,又有哪些最新的动作值得后来者们学习和借鉴？

Groupon模式升级

在和商家合作中,Groupon面临两大质疑:第一,本地商家可以通过Groupon快速获得收入,但他们无法真正吸引到新的客户;第二,Groupon缺乏Facebook和eBay所拥有的“网络效应”:用户越多,服务就越有价值,从而进一步吸引更多用户。Groupon的网络效应相对较弱,因此商家和用户忠诚度低,很容易转投其他团购网站。

如今,Groupon正在通过各种方式来提升商家的忠诚度。2010年5月,Groupon从以数据挖掘能力著称的美国电影租赁服务提供商Netf lix处挖来了首席数据官Mark Johnson,希望通过挖掘用户在网站上的消费行为数据,来为商家提供更好的营销建议,如为商家提供个性化交易,帮助他们设计团购交易套餐。现在在美国市场,Groupon已经可以根据注册用户的性别、所处地点和购从而买历史提供个性化交易。

另外,由于商家很难预测在Groupon上所投的“新型广告费”的实际效果和回报,Groupon正在研发测量工具来帮助商家进行信息收集。现在Groupon已经开发了一款智能手机应用软件,当顾客用Groupon的优惠券来商家消费时,商家可以使用此应用来扫描优惠券,扫描信息会直接反馈到Groupon的商家服务中心,最后Groupon会给商家提供一份到店消费人群的各种图表信息,包括人口统计学信息、消费店面或地址、交易完成过程等。Groupon将这款软件放入iPod Touches或者Android手机上,商家只需要200美元押金就可以暂借,现在有500多个商家已经使用了这款软件。

同时,Groupon也在开发新的技术平台和服务模式,来给商家提供更多的广告选择,最新的项目叫作Groupon Now,当用户打开Groupon Now应用程序时,他们可以看到两个按钮:“我饿了(I’m hungry)”和“我很无聊(I’m bored)”。点击任意按钮,程序就会根据用户所在地提供一份标有详细时间的每日优惠列表。它与Groupon目前的每日购物商业模式有着根本性不同,更类似于国内现在的一日多团形式。

突破本地的可能

2010年8月19日,正值美国学校开学前期,Groupon和Gap合作,在美国和加拿大的85个城市,以五折优惠销售Gap的50美元代金券,人们在Twit ter、Facebook上争相传播,最终Gap共卖出去44.1万张代金券,收入约1100万美元。随后11月底,American Apparel如法炮制,也和Gap在“网络星期一”开展了团购合作,共售出13万50元代金券,单在纽约就售出1.5万份。“这是我们史上最好的一次‘网络星期一’”,品牌发言人Ryan Holiday称,“不仅取得了比平时大得多的订单量,而且还给我们带来了很多先前较少光顾American Apparel的新顾客。”

这些和全国性广告主(National Advertisers)合作的团购案例,是否意味着一向只面向本地商家的Groupon为了维持其高速的增长速度,开始突破本地商家,探足这些传统的广告投放大户？

Groupon发言人Julie Mossler回应时否认,称“真正维持我们发展的是和本地商家的合作,不过不止是在美国,而是在全世界。”但她随即又补充,“和全国性广告主等合作,也是有价值的。”而值得注意的是,Groupon在去年年底,新增了全国销售经理(National Sales Manager)职位。

另一方面,全国性广告主如大众消费品、大型零售商等,如何看待Groupon？SmartSources、Valassis等是代理许多全国性广告主传统优惠券业务的主要机构,在被问及Groupon对他们业务的冲击时,SmartSource副总裁Henri Lellouche表示,他们的大客户如联合利华等,没有提出过想做类似Groupon优惠模式的想法。同样,Valassis的首席营销官Suzie Brown也回应“虽然好奇,但我们的核心客户们并没有真的准备尝试这种促销方式。”但是,Suzie Brown也认为大型的大众消费品品牌或者大型零售商来尝试Groupon是不能避免的事情。

有趣的是,虽然Groupon现阶段的主要服务对象是本地服务商家,但其为数不多的和全国性广告主合作的案例却最大化地体现了Groupon的广告效果,因为全国性广告主有着非常成熟的营销团队和营销资源,能够将一次团购的事件进行最大化传播。上文中提到的Gap案例,最后的销售成绩很大程度依赖于Gap团队通过SNS等资源进行的预热造势,包括付费在Twitter的Earlybird上发布广告信息,覆盖18万的Twitter用户;分别给Gap在Twitter和Facebook上约3万和60万的粉丝发送消息;借助Gap的1500家分店进行宣传等。

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“西南偏南”上演Groupon热潮

“西南偏南”互动大会(South By Southwest Interactive,以下简称SXSW)已经成为了音乐人和极客的盛会,而今年,这届盛会上最醒目的创意都是关于“Groupon”的。

谷歌顾客产品副总裁Marissa Mayer在会议上展示了谷歌的最新实验产品——面向Google Map的1500万用户的Android手机应用Google Deals。用户可以在Deals上对商家签到,签到之后就会得到商家的折扣和优惠,但是为了增强用户对网站和商家的忠诚度,Google Deals的规则是用户通过多次的签到,升级为商家“普通”、“VIP”、“大师”等不同等级,来享受到商家不同程度的折扣优惠,Marissa Mayer称此应用将在全国范围内推开。

Fa c ebook也将自己原先Deals平台升级,使之跟Groupon更为接近,用户现在可以用他们的手机在签到的同时获取折扣和优惠,而在接下来的几周,Facebook在洛杉矶等几个城市的用户可以直接通过Facebook购买折扣产品或服务。

小公司们也不会错过热闹。LBS网站Loopt推出新应用软件Loopt Reward Alerts,它的特点是“即时”,通过向用户发送即时且有数量限制的折扣信息,帮助商家更快地清理库存或者完成交易。

LBS游戏网站SCVNGR也展示了自己的团购模式LevelUp,通过给用户提供一次比一次更低的折扣,让原先一次性的团购购买经历深化为三次不断深入的购买经历,为商家提供更多次接触顾客的机会,建立和提升团购用户对商家的使用忠诚度。

社区化电子商务突围

特约撰稿/常硕《TimeOut消费导刊》电子商务经理

当一个行业没有核心产品而又陷入价格竞争的时候,这个行业就已经死了。面对如此境况,要突围,必须要创新。

在“千团大战”的情况下,团购网站的下一个发展机会在哪？数据挖掘、地理定位(LBS)、社区化电子商务,还是垂直化发展？

目前的团购模式,是基于互联网发展十余年的经验积累,对商业和人性的发挥做到了极致。如此模式到了国内,很容易走上一条具有“中国特色”的道路。

可以看到的是,团购网站深陷价格战,大家进入低价的竞争。你推出的套餐128,我要推出99的,他要推出60的。大家在这个市场中,不是根据自身的情况定价,拼的是谁有钱,谁可以赔更长时间。就算赔到剩寡头竞争的时候,利润肯定还是上不去,因为特殊的市场环境和模式的易复制性决定了这一切。当只用低价吸引贪便宜的低端消费者,能为商家带来什么？为消费者带来什么？

另外,目前进行团购的商家整体水平很低,甚至很多别有用心的商家在利用团购,例如面临倒闭的商家,利用团购赚一票走人等层出不穷。

好的企业也会进行团购尝试,但是价格、产品、规模控制得很死,团购网站几乎零利润在为优质企业服务,而且在优质商家面前,没有区别性可言。 [NextPage]

当一个行业没有核心产品而又陷入价格竞争的时候,这个行业就已经死了。更别说,从业者仍在疯狂地烧钱来做这件事情了。

面对如此境况,要突围,必须要创新。社区化电子商务是未来的发展方向,也是具有活力和充满创新的领域。将媒体、电商、社区相融合,开发优惠及代金券系统,让商家吸引目标用户,同时凭借数据分析和挖掘技术,为商家提供全方位的用户数据分析服务,例如各个年龄层、收入的用户购买情况,购买和消费的时间和空间的分布等等。

以新开业商家为例,它的需求是迅速建立知名度、获得体验用户、打开市场,借助传统的团购模式,可以轻松实现这些目标。现在加入社交元素后,可以帮助商家进行团购后客户关系管理,一步步筛选用户,传播品牌文化,强化与消费者的沟通,将其转化为高质量的忠实用户群。其三段式营销策略为:

第一段:预热,新开张

传统媒体:以专业媒体的角度给予商家客观的评价;

网媒:设计套餐,通过团购体验商家的产品和服务;

社区:开通商家官方微博,通过在网站与报道、团购相结合,增加关注度。

第二段:营销,成长期

传统媒体:持续的广告投入与电商平台的平媒推广相结合,保持商家的曝光度,增加读者和消费者认知;

网媒:提交团购购买及消费分析报告,与商家共同分析用户属性与行为;

进行优惠券等销售,使消费者可以更全面地了解商家的产品、体验商家服务;

社区:通过互动平台,使得消费者加深对商家的了解,提高品牌的认知度。

第三段:品牌,成熟期

传统媒体:持续广告投入,打造品牌概念;

网媒:提供核心会员消费系统平台,提高用户层次,加强用户粘性;

社区:传播品牌文化,倡导品牌价值观,强化消费者沟通。

以好买都市网为例,目前我们正在进行二期改版工作,将当下最火的新浪微博与我们的消费电子商务相结合,通过社区的方式,聚集用户、提升用户忠诚度,从而促进销量。借助微博这种当前最流行且具有多向性的传播方式,运营电子商务的社区,同时传播的信息对于用户购买行为有着指导意义和病毒传播的属性。

测试你的团购性格

团不团,正纠结

Q1、你的产品或服务是面向消费市场的吗？

A是(进入Q2)

B不是(进入Q5)

Q2、你的知名度如何？

A全国乃至全球著名(进入Q4)

B当地小有名气(进入Q3)

C从来没听过(进入Q3)

Q3、你的产品或服务质量如何？

A还行(进入Q4)

B相当不行(进入答案B)

Q4、你想用团购做什么？

A吸引眼球和人气,传播品牌和产品信息

B促销

C新品牌快速打开市场

D获得体验用户

E听说很火,试试看

F其他,例如吸引客流为转手卖店做准备……(ABCD进入第二关,E进入答案E,F进入答案B)

Q5、那你团购是想:

A宣传(进入答案A)

B销售(进入答案A)

团购,怎么做？

Q6、你看重的团购网站的指标是:

A注册及活跃用户数(进入Q7)

B流水(进入Q7)

C合作分成模式(进入Q8)

Q7、你能在团购用户中找到匹配的目标消费者吗？

A就是我们要找的(进入Q8)

B木有啊(进入答案C)

Q8、是否安排专人与团购网站统一接洽？

A必须的,集团内部统一规划(进入Q9)

B今天张三,明天李四;今天总店,明天分店(进入答案D)

Q9、负责团购的专人与其他部门关系如何？

A沟通顺畅,上传下达,必要时有CMO出来撑腰(进入Q11)

B不好说(进入Q10)

Q10、你的产品或服务投诉率高吗？

A不高(进入Q11)

B从未消停过,也从未解决过(进入答案D)

Q11、你的团购目标是:

A保守预估承载量,宁挣少点,不砸招牌(进入Q12)

B贪食蛇,越多越好,不设上限(进入答案B)

Q12、你有足够的资本承受卖得越多、亏的越多吗？

A能(进入Q13)

B不能(进入答案E)

Q13、团购后,针对团购用户消费,你有设计以下环节:

A电商:团购导流,会员注册

B当地商家:有针对性的会员制或优惠策略

C品牌广告主:与目标消费者互动

D其他无限可能“雁过拔毛”之举措

E木有,也未想过(ABCD进入Q14,E进入答案F)

Q14、除了看销售量,你是否衡量团购的其他效果？

A有,例如忠诚用户转化率(进入答案G)

B木有(进入答案F)

所以,你的团购性格是:

A盲目型

何苦要团购？团购虽火,却也不是万能药。不如多下些功夫在大客户、行业论坛、垂直网站、搜索引擎等,有的放矢不好吗？

B牺牲型

赔了夫人又折兵。服务或产品质量没办法保证,因为冲动团购,反而有可能增加投诉和差评,失去原有的那些少之又少的目标消费群。

C僵死型

在入门级的问题上都想不通,不如想想清楚再试。

D定时炸弹型

假如加盟店和团购网站合作混乱,负面影响由集团品牌承担;假如涉及产品或服务的投诉复杂,又无专人相助,一直无视其存在。团购对你来说,无异于揽麻烦上身。

E冒险型

目前看来,因团购而元气大伤、甚至差点关门歇业的商家是有的。团购有风险,入市需谨慎。

F不温不火型

团购做完了也就完了,出不了什么彩,也别指望ROI最大化。为团购而团购,就像为创新而创新,究竟能创造哪些增值？眼光还是要放远一点。

G精明型

恭喜!对于团购,你已经想得很清楚了,除了自身的定位、消费者匹配度、执行细节等了然于心,你甚至开始考虑团购营销的高阶问题了:如何做好团购后CRM？