家具企业的“设计”变局

　今年4月份,人民币对美元中间价汇率正式进入“6.5时代”,中国家具出口遇到前所未有的困难。欧美等国家国内贸易保护主义抬头,美国《雷斯法案》、森林认证FSC等门槛纷纷出现,实质上被用作制造贸易壁垒的工具。

　不过,中国的家具业前景仍然向好。意大利米兰国际工业研究中心最新发布的《2011年世界家具展望》显示,中国与意大利、德国和波兰依然是家具的主要出口国。而在国内市场,2010年中国家具业总产值高达8700亿元,家具业已经成为一个重要的产业。

　　未来5年,中国家具行业要实现的是由生产大国向生产强国的转变。在这个变革的过程中,如果能够在设计方面多下工夫,提高产品的档位层次,增加产品的附加价值,将是打开外销和内销困境,继续取得增长的一个关键。国内中小户型住房大行其道,年轻的消费者希望把自己对家的理念融入家具设计,这种观念也提醒企业应该从“制造”向“制造服务”延伸,将“家具”向“家居”延伸,为消费者提供“整体家居解决方案”。目前定制化模式已经在悄悄地引领家具产业链的变革。

　　占家具总产值近50％的板式家具企业,面临卖场租金频频上调的压力,能否抓住板式家具符合绿色环保低碳的发展方向,实现行业变革,也颇受关注。昆明港都总经理、中国家具销售商联合会轮值常委李俊明表示,其身边的新入行的板式家具经销商的亏损率已经达到70％。用命悬一线来形容板式家具企业的生存状况并不为过。

　　人民币“破6.5”添压

　　“这两年中国家具出口的情况,让我做出一个有利于公司发展的决定,现在已经有30％的产能转移到越南了。”美国沃伦家具中国区副总裁陈巧平表示,剩下的产能是否要转移离开中国,还得继续观察。沃伦家具是美国排名前15名的家具供应商,进入中国市场已有13年,目前在东莞设有代表处,在南京及宁波等城市设有合作工厂。沃伦家具在中国从1998年每年300万美元的出口额,增加到2010年2.8亿美元的出口额,预计2011年出口额将增至3.2亿美元。

　　不过,出口额的迅速增长,并未能让沃伦家具高枕无忧。近年来人民币汇率上升,原材料不断涨价,劳动力日趋紧缺,让陈巧平备感压力,而来自美国总部的压力,更抛给陈巧平一个更长远的问题。“美国总部问我中国的家具出口是不是已经走到了比较严峻的地步,我们是否需要在亚洲其他的地方开发新的基地？”

　　沃伦家具面临的问题,也是中国家具出口企业的担忧。特别是进入2011年以来,经营压力进一步加剧,今年4月份,人民币对美元中间价汇率正式进入“6.5时代”,中国家具出口遇到前所未有的困难,不仅在中国致力于家具的制造和采购的外国品牌感受到了压力,中国本土的家具厂家也快按捺不住了。

　　“周边的家具企业已经倒闭了一些,我们都在使劲扛着,希望找到新的增长点。但是欧美等国家的市场还在恢复中,我们也不敢提价。”一位不愿透露姓名的东莞家具企业负责人表示。

　　发展海外市场长达十年、以软体家具为主攻产品的顾家家居副总裁刘宏表示,因为有跟合作方签订汇率保证的合约,公司的出口销售短期内还是有保证的,没有想象中的影响大。不过,在刘宏看来,海外市场是一块美味的蛋糕,中国企业要安心享受,还需要很长的时间。顾家家居发展海外市场长达十年,前七年做贴牌加工,三年前走上自主品牌之路,如今在海外市场拥有20多家旗舰店,在家得宝等全球知名连锁建材超市上与来自世界各地的品牌同台竞争。

　　刘宏表示,进入国际连锁大卖场不难,但却要面临具有上百年品牌的国际知名品牌的竞争,而中国的品牌只有十来年时间。时间的沉淀是品牌含金量很重要的一部分,中国企业在这方面还差得较远。

　　环保法案的新挑战

　　除了人民币升值、劳动力成本上升等因素,欧美等国家国内贸易保护主义抬头,设立各种各样的门槛,更是让中国家具出口企业遭遇前所未有的困难。

　　在海外,一些环保和社会责任理念强的消费者,不希望购买木材来源来自非法采伐和贸易、来自濒危树种、来自高保护价值森林以及来自战乱和有争议地区的木材产品。欧盟国家和美国近两年来先后出台的一些环保法案,让中国家具企业措手不及。

　　最先实行的是美国《雷斯法案》。据资料显示,《雷斯法案》在美国是一部具有百年历史的法律,一直以来是美国相关机构打击野生动物犯罪最有力的工具之一。2008年5月22日,美国《雷斯法案》修正案植物条款正式生效,2010年4月1日起,美国《雷斯法案》覆盖范围扩大至所有木制家具产品。法案要求,进口商在每次船运进口植物或林产品时,都要提供原料来源和树种的基本申报。

　　《雷斯法案》对木质家具的要求提高仅仅是开始。欧盟禁止非法木材进口和交易的法案也将在2013年实施,要求企业追踪其木材的采伐源头,其中最好的解决方案就是森林认证FSC。

　　森林认证是目前国际流行的生态环保认证,从经过森林认证的森林中采伐出来的木材及其制品可以贴上绿色标签,证明其使用的木材和木材产品是来源于世界上经营良好的森林,木制品生产厂家和消费者也可以方便追踪木材和木制品的来源,消费者从而能有所选择地进行环保行为,选购有合法来源的木材、纸张等林产品,从而支持森林的可持续经营和林业向良性的方向发展。

　　在瑞士,FSC产品已占有市场半壁江山。在英国,国际连锁建材超市百安居里的产品75％获得FSC认证,20％获得其他森林认证。在美国,沃尔玛也开始采购获得FSC认证的家具。国际上一些大型超市或零售店,不断提高他们销售的获得FSC认证产品的比例。

　　在中国,宜家中国明年从俄罗斯进口的家具原料将100％获得FSC认证。不过,目前在中国家具企业中,只有喜梦宝、美克美家等少数几家获得FSC森林认证。

　　来自欧美地区的环保法案已经对中国企业产生了冲击,越来越多出口欧洲的家具生产企业开始受到FSC森林认证的限制。南京林业大学家具与工业设计学院院长吴智慧表示,业内一个年产2.5万套沙发、营业额达2.5亿元的家具制造龙头企业,只因为缺少“绿色标签”,错失了大批量的出口订单,为业内人士敲醒了警钟。

　　欧美环保法案的限制将对中国的家具企业产生大规模的影响,这从中国家具协会提供的数据中可窥见。中国家具每年出口到美国市场的总量,占我家具出口总额的40％左右,约为100亿美元,这些金额中有20％左右是木制家具。

　　各种各样的环保法案,表面看起来用意良好,实质上有很多被用作制造贸易壁垒的工具。深圳家具协会顾问关永康表示,因为当每一个国家遇到经济问题,首先要拯救的是本土的传统制造业,解决就业率,因此第一时间就是“关门”(关上国门),提高各种各样的进出口门槛,重新振兴自己国家大量劳动密集型的传统产业,利用各类环保规定限制发展中国家的产品出口,因而也成为一个必然的趋势。

　　广东家具厂的设计短板

　　虽然面对多种难题,但中国的家具业总体上仍然大有可为。意大利米兰国际工业研究中心最新发布的《2011年世界家具展望》显示,中国与意大利、德国和波兰依然是家具的主要出口国。中国作为世界第一大的家具出口国,历经金融危机震荡之后,家具总出口量已经由2008年的276.15亿美元,增长到2010年的337.24亿美元,且2011年继续保持上升态势。

　　与此同时,国内对板式家具的需求也不断提升。清华大学中国与世界经济研究中心主任李稻葵预测,中国每年将会有超过1300万人成为家具的新增消费群体。东莞名家具俱乐部秘书长陈国寿表示,温家宝总理提出的5年后建设1000万套的保障房的目标,保障房将成为未来一个时期对家具的消费主体,而如何吸引这部分人的购买,也应成为家具企业关注的课题。

　　而广东省家具行业仍稳居全国家具行业龙头。2010年,广东省家具行业总产销额已达到2450亿元,占全国的三分之一,比2009年的2000亿元增长了22.3％。其中,出口额约为135亿美元,比2009年的103.8亿美元增长了30％,占全国家具行业出口总额的41％。

　　广东省家具协会会长王克表示,未来五年广东家具行业总体发展规划为到2015年销售总额将达到4550亿元,年平均递增13.2％。

　　广东仍然是家具生产、制造、销售的重要大省,但是,业内人士也提出,广东的家具厂在设计上依然存在较大的弱势。王克认为,主要是有几大原因造成的,第一是创新设计比例不高,出口产品中约95％属于OEM,内销产品中自主创新产品占15％左右,改良产品占25％;第二是创新设计经费投入不足,平均不足0.5％;第三是创新产品附加值不高,新产品效益贡献率偏低。第四是设计队伍建设远远满足不了行业快速、健康、稳步的发展。未来中国家具业如果能在设计上多下工夫,提高产品的档位层次,增加产品的附加价值,将是打开外销和内销困境、继续取得增长的一个关键。

　　在拥有十多年家具行业从业经历的关永康看来,家具的设计就是家具企业的灵魂,应站在消费者的角度进行设计创新,比如更多应该用标准化和成组模块化,最终形成消费者可以自由组合的设计,即“拼积木”的形式。

　　为推进广东省家具企业的创新设计,广东省家具协会在今年举行首届广东省家具行业设计年会,首次推出《广东省家具行业创新设计联盟公约》,在行业内倡导重视原创设计,反对粗制滥造和模仿抄袭;重视自主知识产权的保护,反对任何侵犯知识产权的行为,保护原创设计的主导地位;坚持创新设计,勇于利用新材料、新工艺、新科技、新模式,走可持续发展的家具创新之路。 [NextPage]

　　广东省家具协会还将在今年陆续启动5项家具设计大赛,鼓励原创和创新设计,并开办省家具设计人员培训班和软装设计培训班、定期举办设计师沙龙活动等,促进广东家具由制造大国迈向设计大国。

　　与广东省家具协会协力举行其中一项设计大赛的健威家具营销总监刘正球表示,希望通过活动发现设计人才,发现特别的创意,给家具设计人才发力的空间;第二是为了更加促进整个家具行业的设计水平,让设计人才受到重视,增加荣誉感。

　　定制化设计打开内销

　　外销市场的形势一年不如一年,因而早在金融危机影响全球市场后,大量的知名品牌已经倒戈开发国内市场,试图以庞大的国内市场弥补国际市场上的损失。不过,国内市场的开拓却一直未如想象中那样迅速。一些资深的业内人士提出,家具企业应该有更强的消费终端意识,因为消费终端的变化,正在引领家具行业悄悄地发生变化。

　　一个简单的例子是,2011年1月份,万科实现销售面积165.4万平方米,销售金额201亿元,分别比2010年同期增长216.1％和220.8％,再次刷新月度销售历史纪录,这是国内住宅企业首次单月销售超过200亿元,也是中国房产政策宏观调控密集的两年内创下的最高销售额。

　　房地产销售火热,作为配套的家具行业却未能顺利从这个内销市场分一杯羹,实在值得业内人士思考。观察可以发现,万科的定位为中小户型普通住房为主,在国家政策的鼓励下,中小户型住房适应年轻人的住房需求,未来将成为新增住房的一个重要力量。

　　一个不可忽视的现象是,这些年轻的消费者希望把自己对家的理念融入到家具设计里面去。现在消费者需求和购买力都在增长,消费者也拥有更多的自主设计意识。如果能把握好这种消费需求,在家具的设计上,特别是定制化设计上努力,或许能够打开一扇新的大门。

　　实际上,定制家具引发产业革命,为家具开创了新格局和新方向,这场变革的发动者实际上是消费者,他们的力量开始从渠道端影响到制造端,甚至上溯到设计端,由消费者主宰商业环境的时代到来了。

　　企业应该从“制造”向“制造服务”延伸,将“家具”向“家居”延伸,为消费者提供“整体家居解决方案”。目前定制化模式已经在悄悄引领家具产业链的变革;它是一种贯穿原材料采购、产品设计、企业生产、企业管理、物流、配送、售后服务整条产业链的有机协调的全供应链信息系统。

　　一些企业已经看到了这个商机。索菲亚衣柜董事长柯建生表示,个性化的制作,就是每一个不同的产品要解决个性化需求与规范化生产的关系。个性化定制其实也可以由小家庭作坊定制。现在索菲亚衣柜能够满足顾客的个性化需求并且规模化生产,是因为借助了信息化的手段。

　　长期观察家具行业发展的中国木业国际网总编辑李洪帆表示,定制化仍然存在一些问题。例如由于定制化尚不成熟,目前整个行业的出错率比较高,简单的与软件结合是不够的,很多环节都很容易出错,比如安装;软件的介入目前并不能解决定制化的所有问题,还在逐步的完善成熟中。

　　而对于传统家具而言,定制化服务对于企业来讲意味着更多的投入,包括前期和后期的投入,这也是企业决胜的关键。因此定制化仍然是一个需要不断完善的模式和系统,它正处于一步步的成熟过程中,需要行业的共同努力。

卖场租金显渠道弱势

　　出口受阻,家具企业专攻内销市场,但一、二级市场面临消费谨慎、买方萎缩的情况,加上卖场频频上调的租金无异于雪上加霜,对于依赖单一渠道的厂家来说,进退两难。

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　　数据显示,在中国的家具种类中,木质家具一共占比80％,其中实木家具为32％,板式家具为48％;余下比例为金属家具、软体家具及其他所分占。从中可见,中国板式家具的产值约占据家具总产值的主导地位。

　　与板式家具主导地位所不相称的市场现象是,市场上板式家具的品牌日渐减少,引起了业内人士的关注。“我们在市场上看到的板式家具越来越少,在大卖场上占的比例和份额也越来越少,实木和软体家具的品牌却越来越多。”香港盛家国际连锁机构总裁、中国家具销售商联合会轮值会长曾震宇表示。

　　渠道单一导致租金上涨,是板式家具面临的一大困难。大卖场为了实现租地利益的最大化,更多侧重招揽实木家具,并加重软体家具的比例,因为实木家具和软体家具产品所占的面积少,因而承担高租金的能力比较强,比较受到大卖场的欢迎。

　　“三五年前,以出厂价来计,一套板式家具是3000元,一套实木是8000元。如今一套板式是3200元。一套实木是12000元,在零售价格上还要有所提高。”杰玛家具总经理关永康表示。

　　健威家具营销总监刘正球表示,家具行业相比不包括百货和珠宝行业的其他行业,整体租金水平算是高的。化妆、珠宝等高附加值的消费品,租金高点可以承受;但家具是耐用消费品,消费的频率没有那么快;而大卖场每年都会按照一定的比例或幅度增加租金,因此租金总是在上涨。这样造成的结果,就是普通消费者在大卖场中很难找到符合自己消费水平的产品,从而影响了家具产品的销售。

　　据了解,一些知名的大品牌已经开始试图释放高租金带来的压力,比如京派板式家具的代表企业意风家具开始做出行动,将在北京的旗舰店把大店改为小店。董事长温世权表示,实事求是地提出大店撤销,因为生存下去就是合理的。

　　七成板式家具经销商亏损

　　进入大卖场的板式家具越来越少,生产板式家具的厂家也日趋减少。“现在一套板式家具启动要过千万。板式家具的最大特点,是越简单的东西,需要设备越精良。只有高精度的设备才能做出稳定品质的板式家私。”关永康表示。

　　板式家具投资大见效慢,款式要求比较高,尤其是工艺要求比较高、用工人数比较多、管理难度大、投资风险大,所以传统的板式家具企业纷纷转型了,不愿意做板式家具。

　　昆明港都总经理、中国家具销售商联合会轮值常委李俊明表示,其身边的新入行的板式家具经销商的亏损率已经达到了70％,经销商原来固有的模式一定要改变,要彻底审视现在做的模式是对还是错的,如果不变革,必然要灭亡。

　　家具行业洗牌已经开始

　　2010年中国家具业总产值高达8700亿元,家具业已经成为一个重要的产业。未来5年中国家具业要实现的是由生产大国向生产强国的转变。近日在东莞举行的第二届板式家具论坛上,行业精英开始呼吁板式家具企业加快变革。

　　事实上,2011年家具行业洗牌已经开始,成为整合的开端。2010年全友、掌上明珠、健威、皇朝、红苹果等几家板式家具领军品牌,所占据的产值已经接近10％。行业集中度的提高,预示着家具即将迎来洗牌整合大潮。

　　健威家具营销总监刘正球表示,家具行业所处的两个环境因素,将促使家具行业开始洗牌。第一是人工工资逐年递增,导致生产成本上升,中国的工资优势已经没有优势,出口利润越来越低。第二是市场的布局,商场的扩张,已经令板式家具供大于求。

　　其实,板式家具具有其他家具并不具备的独特优势。中国实木资源的稀缺,为使用人造板的板式家具提供了发展的机遇。曾震宇表示,板式家具符合绿色环保低碳的发展方向,因此板式家具的价值要重新评估,还原它应有的价值。

　　曾震宇表示,板式家具发展的解决之道,需要提高产品的设计和技术的含量来增加产品的附加值;第二要走整体家具的路线,包括沙发、床垫等整合到一个空间中,增加配套性的产品。第三要赶紧走出大卖场,开场独立运营新的模式,打造品牌形象;第四要跟销售商建成战略的合作模式,解决板式家具的运送问题,减轻流通成本。

　　中国家具协会副理事长陈宝光对中国板式家具充满了期待,“我期望我们的板式家具,能够有品牌最率先做到1000个亿。”