东北地区最大实木家具制造基地沈阳家具产业的崛起分析

　　"房地产市场成交量萎缩，多数城市房价还在上涨。”13日晚间召开的国务院常务会议的这一总结，显示决策层对当前调控效果并不满意。会议称，要坚持调控方向不动摇、调控力度不放松。同时，在加大保障房供应方面，会议表示“这一手也不能放松”。

　　正在经历成交冰点的中国房地产市场，可能面临政策的继续加码

　　值得注意的是，国土资源部副部长贠小苏近日也表示，中央认为，以城市住房为主的问题已经影响到了全局，必须在控制通胀的同时下决心解决好房价问题。

　　分析认为，这样的表态意味着，未来3~6个月，如果市场仍然难以出现积极变化，不排除政策继续加码的可能。

　　12日，国际货币基金组织(IMF)便发布报告，称中国内地和香港地区可能正在形成信贷和资产泡沫，最终或将破裂，房地产价格可能出现急速回落，并影响到实体经济。

　　政策加码预期再起

　　昨日晚间的国务院常务会议强调，巩固和扩大房地产市场调控成效。其中，严格控制投机投资性购房需求，努力增加市场供应，稳定市场预期，把房价控制在一个合理水平。

　　保障房方面，会议强调，切实抓好保障性住房建设，将保障性住房建设任务分解落实情况，以及项目开工建设、竣工计划等安排公之于众，以便群众监督。抓紧建立保障性住房建设、配置、运营、退出等管理制度。

　　截至今年4月，楼市调控已经到了强化执行的关键阶段。从4月上旬开始，国务院派出8个督查组，对16个省(区、市)贯彻落实国务院房地产市场调控政策措施情况开展专项督查。

　　12日，带领督查组对浙江楼市进行调研的国土资源部副部长贠小苏表示，中央认为，以城市住房为主的问题已经影响到了全局，必须在控制通胀的同时下决心解决好房价问题。

　　这一表态迅速引起各方关注。一位不愿具名的开发商向《每日经济新闻》记者表示，调控房价已经从经济问题变成政治问题，在中央的强力监督下，政策执行将得到保证，未来热点城市房价下降压力很大。

　　这次史上最大规模的楼市督查的启动，被很多分析人士解读为，中央不希望楼市调控政策的效果落空，重蹈此前的“覆辙”。

　　去年4月以来，国家连续出台三轮楼市调控政策，力度空前严厉，但市场仍出现量价齐升的局面。数据显示，2010年全国70个大中城市房价上涨9.9%，土地出让金收入则达到创纪录的2.9万亿元。这被普遍认为是政策执行不到位所致。

　　上海房地产研究院综合研究部部长杨红旭昨日表示，从国务院常务会议的内容看，总体上属于重申和强调，但值得关注的是“调控不放松”的表述，也即如果未来3~6个月效果不好，政策可能继续加码。

 国际机构警示泡沫

　　除国内高层的重视外，一些国际金融机构也注意到中国的潜在危机。12日，国际货币基金组织（IMF）发布报告称，中国内地和香港地区可能正在形成信贷和资产泡沫，最终或将破裂。

　　业内人士将其解读为，如果楼市调控不能继续深入，中国房地产市场可能面临崩溃的风险，并影响到实体经济的各个领域。

　　事实上，对于本轮房价的急速上涨，一个主流的观点便认为，流动性过剩是推涨楼市泡沫的主因。去年以来，尽管国内银行信贷一再收缩，但在人民币升值的背景下，海外资本仍积极投入国内楼市，私募基金投资楼市的规模也并未缩小，当前房地产市场的资金流仍然充裕。

　　根据国家统计局的数据，今年1~2月，房地产开发企业本年资金来源12173亿元，同比增长16.3%。尽管增幅有所回落，但资金来源仍然相对充裕。

　　今年1月，随着“限购令”领衔的“新国八条”出台，政策效果已开始显现。今年3月，京沪广深四个一线城市的市场成交量同比大幅萎缩，土地市场也相对低迷，房价松动的迹象已十分明显。杨红旭认为，未来几个月，开发商的资金面将会进一步趋紧，被迫进行促销的房企会越来越多。

　　值得注意的是，在房价松动的前提下，调控效果的显现将在很大程度上取决于市场供应的补位。国务院常务会议表示，除加大保障房建设规模外，“努力增加普通商品住房供应，这一手也不能放松。”

　　 刚性需求刺激家居市场长期看好

      虽然很多人都对未来家居行业的发展持保守的态度，但也有业内人士认为，家居行业是新一轮房地产调控的潜在受益者。

　　一系列楼市调控政策的出台目的是打击炒房者。专家分析，炒房的人买房是为了升值以后拿来卖，真正自己住的人很少，而在房屋买卖交易时，毛坯房更受市场欢迎，因此炒房团一般不会装修房子，他们原本就不是家居行业的顾客，所以那些炒房者并不能给家居行业带来实际的经济效益。而家居消费的主导人群是那些刚性需求者和改善性住房需求者，他们的需求才真正的左右了家居行业的销售业绩。

　　业内人士预计，当房产政策作用日渐显现，房价开始回落，消费者观望情绪减退后刚性需求就会释放。老百姓花在买房上的费用降低了，自然就会在装修上投入比例大一些。到时候，家居行业长期趋势必然向好，不管是家装市场还是建材行业都必定会出现“报复性反弹”。

　　 保障房有望拉到中档家具建材消费

　　近两年来，房产调控政策政策接连出台，严厉的打压政策将影响商品房的的销售。家居行业作为房地产开发市场的下游产业，商品房市场的交易状况将直接影响家居行业的发展。在此情形下，业内曾透露出一股担忧的情绪。但在采访中，记者发现保障性住房的推动，一扫业内阴霾，正如北京家具行业协会副会长兼秘书长于秀苏所言，“房产调控并非想象中那么可怕，保障性住房的大力推动将扭转形势，有望拉动家居消费。”

　　规模庞大的保障房建设计划，到底能给家居行业带来怎样的商机？对此，红星美凯龙董事长兼CEO车建新分析：今年全国将建1000万套保障房，按照50平方米一套计算，仅2011年的保障房就有5亿平方米的装修市场。

　　保障性住房低廉的房价节省下来的购房开支，将一定程度上转化为装修购买力，拉动中档家具建材的市场需求。

　　蓝景丽家总经理尹勃也发表了相似的看法，他表示，今年我国将建设1000万套保障性住房和棚户区改造住房，保障房数量可能超过商品房规模。以北京市场为例，北京保障房市场今年有望达到20～24万套，而去年北京市场商品房与保障房之和也不足20万套，总量增加，销售总量也将有所增加。

      由此可见，尽管国八条、央行加息、京十五条等房地产调控政策连出重拳，商品房成交量大幅回落，但随着保障性住房的翻倍增长，家居业仍旧大有可为。引用TATA木门董事长吴晨曦的观点，“建设”的房子多了，“投资”的房子少了，“住”的房子比“投资”的房子装修的多，大市场肯定是大幅度增加的。

　　家居企业调整战略布局保障房项目

　　新政切实加大了保障性安居工程建设力度图行天下，安居房、经济适用房的供应量将大幅增加。在此情形下，众多家居企业开始谋划抢占市场先机。保障房与商品房不同，要求“小而精”，对此，不少企业抓住其小户型特点，以“保障房套餐”形式布局市场。

　　“保障房将占半数以上，适者生存，大家都会调整产品结构，迎接商机。全装修房趋势不可逆，我们已成立业之峰新公司，大力发展此业务。”业之峰装饰公司董事长张钧在搜狐微博中坦言，“业之峰也将整合供应链，陆续推出风格套餐产品，加入保障房中档装修的服务”。在他看来，成立新公司、整合产业链，很大一部分原因在于抢占保障房市场份额。

　　保障性住房作为重要的市场增量搜狗，已成为业内十分关注的话题。众所周知，保障房与商品房不一样，以小户型为主，购买人群对于成本控制十分严格。据红星美凯龙红星美凯龙京沪·西南区域总经理王伟透露，红星美凯龙将推出“套餐式”模式服务业主，针对业主预算多少、装修偏好以及空间要求三个纬度为业主选择相匹配的“套餐”，调整经营方案，发力保障房市场。

　　无独有偶，蓝景丽家也将顺应保障房政策需求，卖场内部也将“主动”做出一系列调整。据蓝景丽家总经理尹勃透露，针对保障房小户型特点，蓝景丽家将增加木质与板式家具产品，在服务方面尽量减少送货延迟现象的发生，力争为消费者打造优质、平价的购物环境。此观点得到了百强董事长陈晓太的支持，陈晓太指出2011保障性住房大行其道，针对这种主流趋势，百强将会加大力度发展板式家具。

　　 保障房建设将加速行业优胜劣汰

　　可以说，2011年房地产市场充满变数，扑朔迷离。先是新年伊始轮番出台的一些列房产调控政策，后是保障性住房的大力推出，2011年到底谁会成为主导？身处房地产下游的家居今年市场走势又是如何？在采访过程中，记者发现2011年家居业内竞争将更为激烈。

　　据了解，在商品房房价居高不下的今天，国家大力推保障房旨在解决中低收入人群“住房难”问题，涉及人群经济收入相对较弱，在此情形下预算成本对于他们的消费选择起着很大作用。对此居然之家副总裁任成指出鹿鼎记，保障房人群购买能力相对较弱，对我们来说消费层下沉已成为必然事实。 在国家一次次房产调控面前，但它能够有效缓解商品房减少带来的效益。但从目前来看，今年市场竞争将更为激烈，比如在服务、产品等方面。

　　保守估计，3600万套保障房至少带来3600亿的市场，这对于家居企业来说极具诱惑力，谁都想分得市场一羹，市场激烈已成必然，企业裹足不前有可能面临淘汰。蓝景丽家尹勃坦言，2011年市场竞争更加激烈，如果企业不针对市场变化作出调整，将有可能落伍，优胜劣汰日趋明显。

　　对此，业界专家认为，面临保障性住房的大力推进，企业一定要具备抗风险的能力，同时也要具备适应市场变化的能力，比如说针对保障房进行专门的产品研发。坚持走品牌路线，坚产持品质量胜致，才可能在白炽化竞争中脱颖而出。

颠覆地主模式，宁夏蓝山投资打造银川乐丛世家家具流通产业园项目

    4月7日，中国家具营销模式高峰论坛在银川举行：实力雄厚的宁夏蓝山在会上发布了银川乐丛世家家具流通产业园项目，推出让家具制造商翘首以待的“五免零风险”模式，为饱受地主模式困扰而死气沉沉的中国家具流通产业，开启了另一扇希望之门。 
    在考察了蓝山投资在银川无孔不入的雄厚实力之后，近60名来自广东的品牌家具制造商，对乐丛世家“五免零风险”的全新家具流通新模式完全赞同，并与乐丛世家签订了战略合作协议，与会的宁夏回族自治区领导、中国家协领导、银川市领导、永宁县领导、广东家协领导、全国家具主流媒体也对蓝山投资的创新表示高度认同。

银川乐丛世家国际家具博览中心效果图

地主模式怨声载道

    近两年来，中国家具产业能够引起共同关注的热点事件，无一不与“斗地主”有关。

    20多年来，中国家具制造业没有产生领袖型的制造企业，但产生了领袖型的流通企业，然而，这些企业只是以“地主”的方式介入家具流通，被家具产业圈诟病为“地主模式”。

    “地主”，原本是对以土地作为产业资本介入经济活动的一个阶层的简称。坐拥土地使用权、兴建物业、招徕商户和顾客，然后坐地收租，家具企业将这类伪流通企业的商业地产商称为地主，虽然恶俗，但翻遍《辞海》，再难找到第二个贴切的词语来概括这类企业。

    仅仅是2010年，全国就发生了多起旷日持久、此起彼伏的“斗地主”事件，包括影响最大的全国两大家具流通商业地产商的明争暗斗演变了殃及厂家、协会的全国性事件，也包括全国各地经销商不惜以罢市撤场纷纷要求“地主”降租事件。但地主往往以渠道优势，以霸王条款强加于厂商，厂商迫于形势，敢怒不敢言，但无不将“地主模式”视为阻碍中国家具产业良性发展的最大障碍。

    一位不愿具名的某家协与会会长分析，“地主模式”有“地主赚大头、厂商当苦力、买家冤大头”的明显特征：地主坐地涨租强收费用，赚得盆满钵满；厂家和经销商交了费用后所剩无几；而最后的费用大部分都被转嫁给消费者，零售价格轻则翻番重则数倍。与会的企业代表，无一不对家具流通产业的产业生态持续恶化忧心忡忡。

    “蓝山投资长期以房地产业为主业，为消费者提供最合理的家具配套方案，一直困扰着我们”，宁夏蓝山投资董事长肖奕说，“这三年来，公司策划部对全国家具产业进行了长期而深入的调研，聘请了清华大学、厦门大学专家对家具流通行业进行了全新模式的理论推演，我们希望改变这个行业”。

宁夏蓝山投资董事长肖奕

“五免零风险”厂家轻装上阵

    在银川望远家具流通产业项目的推荐上，乐丛世家向广东品牌家具厂商推出的“五免零风险”合作模式，还是远远超出了有备而来的厂家代表的期望。

    在会上，肖奕代表乐丛世家对厂家代表做出郑重承诺：对所有合作品牌免租金、免装修、免广告促销费、免进场费、免人员培训费，平静的会场就立刻人声鼎沸。

    “厂家拓展专业店的成本一直居高不下”，来自深圳的厂家代表吕老板表示，“前期的招商成本不计，一个二线城市的租金每平方米每月需100元人民币左右，以300平方米计划，不包括按金每年须支付36万元商城租金；300平方米的商场装修费，要15至30万元；仅仅这两大费用，就能为企业和经销商节省50多万元；加上每年商场各种各样的包括促销费、节庆费、进场费、培训费等隐性费用，乐丛世家可以为每个厂家最少节省80万元的成本，如果我们全国200个店都能省掉这些费用，我们的消费者将多获得超过2000万元的实惠，因为一线城市的租金和费用远远超出二线城市”。 
    “厂家只需要为乐丛世家提供三个月的样品”，肖奕介绍说，“哪怕是一件家具也没有卖出去，乐丛世家也会在3个月内支付全款，第一个月支付30%，第二个月支付30%，第三个月支付40%。至于向工厂的每笔订单，厂家发货前会收到全款，我们为厂家承担全部风险，只需要厂家把设计和制造做得更专业”。

肖奕向贵宾们介绍乐丛世家项目进展 [NextPage]

“销品茂”模式打造全产业链

    厂家的“五免零风险”，就意味着蓝山投资乐丛世家必须承担100%的风险。

    “风险的另一面是机遇，敢于承担风险才能获得机遇垂青”，肖奕介绍说，“全球数千年的商业文明屡次告诉我们，暴利隐藏着最大的毁灭性风险，在家具流通这个充斥着暴利的行业，我们不追求暴利，让厂家和消费者得到实惠，倡导并打造健康的行业生态，厂家‘五免零风险’的背后，并不意味着乐坐世家的风险。3年来，乐丛世家联系清华大学的经济学家多次论证并实战推演的家具流通‘三化三统一’的全自营模式，其实我们基本没有风险。”

    与其他家具商场单一经营家具不同，乐丛世家完全按照国外SHOPPING MALL（国内简称销品茂）模式营造乐丛世家。“全国家具商场平时无一不冷冷清清，22万平方米的乐丛世家家具博览中心，除了12万平方米的家具研发、设计、创意、产品展示与贸易区之外，将拥有电影城、餐饮等休闲娱乐主题区，我们还设计了具有地域文化特色的6000平方米、33米高的全球家具贸易独有的无柱主题大厅，这些都将带动乐丛世家的人气”，肖奕说，“人气聚，商脉通，对家具销售而言，只有销品茂才能最大程度地降低推广成本”。

    乐丛世家“三化三统一”的经营方略，包括“卖场服务最优化、市场占有最大化、厂商风险最低化”和“统一采购、统一管理、统一营销”，从而有效降低家具的流通费用，让消费者得到彻底的实惠。乐丛世家正以独特的经营理念，吸引了目前最强的服务业人才，包括老牌百货商场里的“全国劳模”加盟，也让以“地主模式”著称的全国连锁家具商城在银川的项目流产，蓝山投资在银川强大的推广力量，包括2010年乐丛世家独家赞助“欢乐中国行”，也让许多有家具购买意向消费者持币待购。

中国家协理事长朱长岭先生

扎根银川放眼全国

    “银川地处西北，宁夏长期坚持小省份大都市的发展战略，自古有塞上江南美誉的银川，如今成为西北最宜居的城市”，肖奕坦言，“蓝山投资扎根银川数年，在家具业上游的房地产业小有成就，我们要首先借助在银川房地产的优势进入家具流通产业，在第一个乐丛世家项目成熟后，我们会走出银川，到全国其他主要城市拓展市场”。

    的确，来自全国各地的家具厂商无不领略到蓝山投资在宁夏和银川无孔不入的渗透力。从银川机场到国字号能源巨头云集的高新开发区，从省府大楼到周边区县，以房地产开发和生态农业开发为主业的蓝山投资，其渗透能力深入每个社区，正是这种非凡的渗透能力，才是家具营销成败的关键。

    虽然僻处西北，蓝山投资的创新胆识却不仅仅表现在全新的家具全产业链项目。除了房地产、专业市场、现代农业，蓝山投资也在全国率先与远大可建合作，倍受温总理赞赏的远大可建虽然高调参加上海世博会，但偏居银川的蓝山投资却是其在中国也是全球第一家战略合作企业，蓝山投资股东的创新胆识与魄力，由此可见一斑。

    在研讨会上，宁夏回族自治区人大副主任马秀芬、银川市副市长马迎秋、宁夏轻纺工业局局长龙飞、永宁县县委书记白建平等地方政要均对蓝山投资乐丛世家项目表示高调支持，深诣中国家具流通业积弊的中国家协理事长朱长岭先生、广东家协副会长李礼也对乐丛世家的全新营销模式深表赞赏，而到会近60位品牌厂家代表，毫不犹豫地签订与蓝山投资乐丛世家的战略合作协议。

广东品牌家具企业代表与乐丛世家签订战略合作协议

    当然，面对“地主模式”在营销界的势力，与会的协会代表和厂家代表的发言仍然略嫌保守。而一位熟悉行业流通模式与规则的媒体代表，则代表家具企业讲出了行业的心声：“我相信，乐丛世家的全产业链全新模式，能够解放品牌家具制造商专注于设计制造、能够让消费者享受到更物美价廉的家具”，这位媒体代表热情洋溢，“得民心者得天下，只有一心一意为行业健康生态着想的营销模式才能拥有未来，无论阻力有多大，我们都坚信蓝山投资的全产业链模式会最终胜出”。