朱长岭：房地产调控对家具行业是机遇

　　症结：产业链条存在断点
　　“说起我们武汉生产的产品，除了‘精武鸭脖’，你还会想起什么？”湖北金鼓城置业有限公司总经理李红利追问。
　　略加思索，头脑中出现的能唱响中国甚至走出国门的汉产品牌乏善可陈。
　　截至目前，湖北省的家具企业约3000家，从业人员超过15万。近年来，在产业转移和“1+8”武汉城市圈两型社会配套改革中，武汉及周边地区逐步形成的家具产业取得了长足进步，中心城市知名家具卖场林立。
　　然而，尽管近几年湖北的家具产业发展态势良好，汉产家具却仍未形成气候。多年来，处于沿海的“粤军”（广州家具）主攻欧美市场，卖的是一线产品的设计和理念；“川军”（四川家具）则主要走国内市场，占据了内部中高端产品的很大份额。而“汉军”（ 汉产家具）所占的份额不仅很小，而且主要走中低端产品路线。
　　上个世纪80年代末90年代初，“汉军”曾一度跻身全国家具产品前列，后来却“沦陷”，原因何在？
　　多年来，湖北家具产业商贸流通强于加工制造。原本有一定产业基础的荆州地区未能形成经济规模，武汉地区家具在国企制造的环境下也未能发展壮大。尽管产业规模逐年扩大，但总量过小，单个企业规模小，并缺少骨干企业。产业链条上的各个环节相对独立，各自为政，形成孤岛，彼此之间没有建立良好的衔接沟通，整体消耗大而效率低，呈现出“大卖场、大流通、小生产”的格局。
　　李红利告诉笔者：“无商不活，无工不稳。目前我们湖北家具产业流通强而生产弱，整个产业链条相对脱节。做流通，可以带动经济的发展，但如果没有自己的工厂，就没有自己的根据地，根基不稳就谈不上做大一个产业。”在他看来，湖北家具产业链的这种现状，是由多方面原因造成的，其中包括缺少行业领军人物，缺乏先进技术支撑，缺少跨界巨头带动，缺少一个产业聚集空间。

　　优势：资源环境得天独厚
　　签约入驻金鼓城的那一刻，澳洲树熊涂料董事长陈秀祥紧蹙的眉头终于舒展开来了，他那颗悬了很久的心终于放下了。
　　2011年春节前后，来自北京、深圳、浙江的龙头家具企业负责人频繁造访湖北。他们一下飞机直奔汉川金鼓城所在地。这些沿海家具企业都在做同一件事情——物色产业转移的“着陆地”。家具龙头企业老板们已看到了湖北所具备的资源优势，金鼓城就是其一。
　　铺开中国的版图，金鼓城的重要位置一目了然，其周围交通快捷畅通。
　　通常，家具产业理想供货半径在500公里内。以金鼓城所处的汉川为圆心，500公里半径辐射湖北全省、河南、安徽、江西、湖南大部分地区及重庆东部地区；800公里半径辐射湖北、湖南、江西、安徽、河南全省，山东、山西、贵州、山西大部分地区，重庆、福建、浙江绝大部分地区，以及四川、江苏、河北、广东、广西部分地区。
　　近年来湖北交通发展迅猛，公路、铁路、水路、空路四通八达。“1+8”武汉城市圈处在长江经济带和京广铁路、京珠高速公路组成的“十”字形一级发展轴线的交汇处，是湖北经济发展水平最高、经济关联度最高、经济实力最集中的核心区，也是湖北乃至长江中游地区产业最密集的地带。
　　中国金鼓城位于武荆高速公路汉川出口处，北倚汉北河，南揽武荆高速、汉孝一级公路、川刘一级公路，向北30公里抵孝感，毗邻武汉市东西湖区辛安渡，距天河国际机场39公里，距内陆最大的物流保税区仅18公里，距国际港阳逻港约100公里。
　　随着武广高铁开通，真正意义上的1小时中部城市群必将形成。2013年中国将建成以武汉为圆心的世界最大的高铁网、四小时经济圈，拉近湖北与珠三角地区的距离，成为长三角与珠三角的联结点。
　　湖北有大量林木资源，林业用地面积达1.29亿亩，占湖北省国土总面积的46%。汉川近300公里半径范围内，林木资源丰富。目前，已有30余家家具企业入驻金鼓城。

　　市场：“蛋糕”越做越大
　　据国家统计局发布的数据，2010年前三季度，我国社会零售消费总额同比增长18.3%，其中家具增幅38.4%，增长最快。近5年来，湖北家具产业发展态势良好，每年增速都在20%以上，在消费品工业中已成为不可忽视的产业之一。
　　2010年，全国家具产值约为千亿，汽车产值是2万亿。按照家具产业增长速度，中国家具产值到2015年将超出2万亿，有望超越汽车产业。
　　再来看看潜在的家具消费群体。家具市场需求可分为增量需求和存量需求。我国目前只有3.8亿人使用成套家具，尚有近10亿人的潜在市场，可视为增量市场。中国城镇化建设促进了基础设施建设，中国现有1.2亿个城市家庭需要重新装修，住宅面积20亿平方米。中国未来仍然处于住宅改善期，每年约有10%的家庭需要装修和添置家具。新建家庭和人口的增长，特别是收入增加，会使民用家具消费持续增长。而以汉川为中心，500公里、800公里为半径的辐射区域中就覆盖了3亿至8亿多人口，还有存量市场需求，现代人家具使用周期不到5年，改善型需求也为家具市场带来了潜江强劲动力。
　　一个庞大的市场呼之欲出。

　　突围：实现全产业链转移
　　国内家具产业转移势不可挡已是毋庸置疑的事实，随着产业化转移的逐步推进，武汉城市圈的影响力将会沿江入海。
　　由于发展空间受制，沿海家具产业必须向内地转移，武汉家具厂同样需要从中心城区外迁。中国家具CBD模式已经完成了它的历史使命，现在的关键是沿海的家具产业如何实现全产业链转移。
　　爱蒂思董事长徐勇前肯定地说：“过去五年没有一家家具企业在深圳拿过一寸土地，在顺德东莞就更不用说了。更为严峻的是，由于能源紧张，深圳、浙江的家具工厂经常遭遇停电困扰，沿海家具企业出口市场下滑，劳动力成本却在不断上升。”
　　种种事实表明，利润更多依赖于国内市场，到中西部地区投资兴建生产线已迫在眉睫。
　　国务院出台《关于中西部地区承接产业转移的指导意见》以来，家具生产企业正在加速向交通便捷、林木资源丰富、劳动力资源稳定、市场需求旺盛的中西部地区转移，这为中部和西部地区的产业发展带来了前所未有的机遇。
　　随着中部崛起战略实施，中部地区已经形成以武汉城市圈、长株潭城市群、环鄱阳湖城市群为依托的“中三角”。在此机遇下，大武汉周边建设大规模的产业园区势在必行，最终将在离武汉50-100公里的环形地带形成低成本的“环武汉产业圈”。在这里打造一个家具产业集群，是整个中部乃至“中三角”家具产业发展的战略需求。

　　升级：做企业与做产业的区别
　　在新一轮的机遇和挑战面前，金鼓城将打造一个什么样的产业链？
　　湖北金鼓城置业有限公司董事长李志祥说：“金鼓城内联汉产家具产业转移，外承沿海地区家具产业转移。在承接产业转移的过程，不仅仅是简单地‘转移’，更重要的是在承接产业的过程中同步实现产业的转型升级。”
　　中国金鼓城·中部家具产业集中发展区将通过严格的企业进驻标准和合理的产业功能布局来建立一个集生产制造、物流、商贸和园区社会一体化的、具有创新机制的园区，先引进龙头企业、核心企业入驻，然后围绕其上中下游有针对性地引进中小企业入驻。金鼓城坚持“以工业生产为主、商业配套为辅”的原则，按照“工业区、商贸区、物流区、服务区、生活区、景观区”的“六区一体”设计要求，整合有效资源，以生产制造为主导、产业配套为基础、设计研发为支撑、展示交易为带动、物流仓储为补充、培训服务为后盾，打造集家具用品生产、配套、销售、会展、研发、商住、购物、休闲为一体的家具综合低碳产业新城。
　　李红利告诉笔者，我们在承接沿海家具企业转移的过程中，非常注重产业链搭建与高效整合，从产品设计、仓储运输、原料采购、订单处理、物流，到销售，以更高的效率完善整条产业链。在园区产业链上，企业将打好“协作”这张牌。一批工厂盲目扎堆并不叫产业链。产业链上的企业彼此之间不仅有明确分工，更要有紧密协作，彼此之间通过无数灵敏的触角，构成千丝万缕的联系，紧紧地串在同一纽带上。金鼓城就是要担当这条纽带的角色，让产业链的上、中、下游各个环节紧密相连，才能实现有效聚集。
　　把物流、信息流、资金流融为一体，是产业链升级的关键所在。中国金鼓城将竭诚为产业链上中下游的企业扫清流通中的障碍。如资金流方面，金鼓城会采用当代全产业链资金管理，通过第三方监管进行上中下游的全产业链管理，以确保资金在产业流通中畅通无阻。

    “神马分男女？”衣服分男女装、鞋子分男女鞋、香水分男女香、戒指分男女款……还有什么是分男女的？——这个看似简单又极需想象力的问题在人人网上一经抛出，就引发了一场头脑风暴。这个活动页面没有任何品牌LOGO，只写着“谜底12月22日揭晓”，看似一场悬念式营销在人人网上拉开大幕。

    在两周的时间内，这个页面征集了6万多个答案。参与活动的网友每发一个答案，就会生成一条人人网“状态”，这就意味着6万多条“状态”通过其特有功能“新鲜事”被传播开去，引发无数真实朋友之间的讨论。到了2010年12月22日这天，答案终于揭晓——“牙膏分男女”。

产品也“分男女”

    这是为纳爱斯集团推出的行业首家男女分用牙膏——纳爱斯清新有TA男女系列牙膏的市场宣传计划打响的第一炮。

    作为纳爱斯打开高端市场的试金石，纳爱斯牙膏去年销量成功逼近2亿支，而成功正来自于大胆创新。

    日化行业产品同质化竞争激烈，早前联合利华就采取了“跨性别品类延伸策略”，推出“清扬”男女分用洗发水分得部分去屑洗发水的市场份额。这次纳爱斯针对易于接受新鲜事物的80后男女青年推出的新品牙膏，也正试图用最潮的网络语言与他们沟通，甚至“后于”他们发声，在社交网站人人网上发起悬念式营销。

选择合适场景

    悬念式营销能够取得关注，首先是话题能引发兴趣，更关键的是要选择合适的平台抛出话题，才会引起需要影响到的特定目标消费者的共鸣和参与，否则只能“叫好不叫座”。

    与传统的选择电视广告打头阵不同的是，纳爱斯这家民营日化企业选择了社交媒体作为营销前沿阵地，发动网民贡献集体智慧，在一片讨论声中再揭开这件新鲜事：“神马分男女？牙膏分男女！”；然后在二期的“搭讪赢好礼”活动中再详细说明原因——男女生理激素不同，对清新的要求也不同，因此需要“牙膏分男女”，同时将纳爱斯产品作为奖品，刺激消费者参与并强化产品信息；最后在电视跟网络同步推出由台湾偶像明星彭于晏和日本名模川濑未知子出演的广告，加强对“清新有TA”的品牌记忆。配合线下新品促销，让目标消费群在各个媒体接触点一步步地接受男女分用牙膏的概念。

    电传互动副总经理冷凯谈到：“选择社交网络作为出发点，我们主要有三点考虑：精准沟通，真实有效，以及强互动性。从清新有TA的目标人群出发，人人网作为活动的主平台很合适，我们非常想充分利用这种基于真实人际关系的社会化媒体做一些营销上的创新。为了把分男女的概念讲透，我们想到了让网友来讨论‘神马分男女’，从参与的结果来看，这次活动很好地达到了新品上市预热作用。”