四川家具业布局二三线城市

从“小户外”到“泛户外”

    进入信息时代以来，互联网在中国的发展势头日益迅猛，其对各行各业的渗透也更加深入。一些传统行业已经放弃了和时间的漫长赛跑，从传统经营买卖、直销等模式转向对网络营销模式的探索。在这种大环境下，原本侧重于通过零售店铺来完成价值链循环的户外用品行业也开始寻求新的渠道来拓展市场，占领用户群。

    早些时候提起“户外”，大家几乎都会不约而同地认为，这是一个非常“小众”的领域。攀岩、蹦极、登山、徒步、攀冰、越野山地车等等这些极限运动完全不同于一般的体育运动，再加上价格高、需要专业的装备和指导等因素，在“户外”和消费者之间竖起了一道高高的门槛。

    虽然户外行业已经在中国发展了十几年，但是户外运动开始真正走入人们的视野还是近几年的事情。对于户外行业逐渐向大众开始普及的原因，奥索卡营销总监贾旭认为，“首先是奥运会的功劳，把体育的文化带到中国，户外本身是体育的分支，我们沾了奥运的光；其次是08年经济危机导致很多体育品牌衰退，但我们看到很多数据，发现在商场的体育区里面保持增长的只有一个门类，就是户外，所以很多商家为了寻求新的业务增长点就将自己的注意力转移到户外产业。”

    “沾了奥运的光”之后，户外活动方式逐渐普及，其定义已经从“极限运动”变为“走出家门”。越来越多的人参与到户外活动当中来，户外的概念外延也随之扩大，逐渐融合了绿色环保意识、团队合作精神、健康生活方式和时尚文化潮流等几大要素，开始由“小众”走向“大众”。

    2010年5月20日，中国纺织品商业协会（COCA）与中国体育用品业联合会在2010中国户外产业论坛上联合发布的《中国户外用品市场2009年度调查报告》显示，2009年我国户外用品市场在稳定中持续保持着快速的增长，市场零售总额达48.5亿元人民币。报告还显示，百货商场渠道和专业户外店渠道仍然是其主要的销售渠道，但值得一提的是，网络销售渠道成倍增长，销售额也迅速递增，也预示着这种新兴销售模式的未来潜力。

    可是一旦真正介入了网络营销，有着自身特点的户外用品企业觉得遇到了问题。户外用品行业在经营策略上有两个不同的方向，一类守住门槛做“小户外”，圈子相对窄，针对性强，产品的质量和种类要求较为专业，瞄准的是专业级别的“驴友”，如奥索卡；另外一类敞开大门做“泛户外”，主要是做入门和运动普及，走专业化中的休闲化路线，瞄准的是大众消费市场，如探路者。对于不愿放低身段争取消费者的“小户外”们来说，网络营销是一道不容易打开的门。“到目前为止，我知道的，包括我们在内的户外品牌真正在网络营销方面所用到的手段都比较少，也没有太多的成功典范，可能大家更多的还是在尝试，这是目前的现状。”贾旭向记者坦言。

尝试中的“三赢”

    尽管是在摸着石头过河，但户外行业还是不约而同地迈开了步子开始布局网络营销。探路者公司董事长盛发强认为，传统服装品牌应该转变思维，随着消费者购物方式的变化，网上购物者越来越多，探路者有必要涉足电子商务。今年6月2日，探路者与国内正品鞋电子商务网站“好乐买”正式签署了战略合作协议，探路者将依托好乐买平台销售其产品，好乐买则帮助探路者建设及运营探路者淘宝官方旗舰店。“网上销售无地域限制，可以满足探路者线下渠道不能覆盖的二三级以下城市客户的购物需求”，而在定价策略方面，盛发强认为“电子商务领域面临着渠道和价格冲突，探路者将保持线上线下价格一致，只是可能会在促销方式等方面有所不同。”同时，在好乐买的协助下，探路者在淘宝网的官网也已启动。

    在网络营销当中，传统的营销经典已经难以适用。消费者们“君临天下”，用户体验成为制胜法宝。在探路者官网的“网上商城”里消费者可以直接链接到淘宝、好乐买、卓越亚马逊和京东商城等电子商务网站来购买探路者产品，对于消费者来说，这样的做法无疑是便利的，正像盛发强所说，“我们希望以消费者消费习惯为导向，为消费者提供便利的消费需求。”

    小户外的奥索卡则选择了卓越亚马逊来开展在线销售。其品牌创始人Hans认为：“我们希望可以通过与可信赖的B2C企业合作为消费者提供更便捷的在线购物方式。”这是奥索卡在淘宝上进行探索之后选择的另外一种模式。

    之前奥索卡在淘宝商城上的探索，收效甚微。贾旭说，“淘宝的网店，是我们摸索过程中的产物。淘宝商城是纯粹地从企业到终端顾客的一步到位式的营销方式，好处在于比较快，新产品一秒钟之后就可以在商城上线，问题在于每天要针对成千上万、形形色色的消费者，这是很大的沟通成本，也是一个很复杂的运作模式。”经过一段时间的摸索之后，最终奥索卡认为“术业有专攻，网络销售毕竟不是我们的长处”，于是开始了与卓越的合作。

    对于淘宝和卓越这两种模式，贾旭打了一个比方，“淘宝等于我们自己去开自己的店，而卓越相当于我们去发展经销商，让经销商去开我们的店，这是不同的模式，各有利弊，但是经销商这个渠道相当于我们用最专业的人来做最专业的事情，我们只需要把精力放在如何去有针对性地提高自己的产品上就够了。这属于大家的一个专业分工，我们把产品做得日趋完美，客户将它的渠道建设得更加完善，这样组合才能达到1+1大于2的效果，而不用我们去做很多事情，不管我们擅长不擅长都要去做。”

    在网络营销方面，奥索卡做了一些新的尝试。比方说奥索卡推出了专供卓越亚马逊的款式。贾旭认为，“不同的货品，不同的渠道”，网络是一个独立的渠道，它不应该成为传统渠道的弥补。消费者可以在网上看到奥索卡给卓越专供的产品，并可以用自己满意的价格买到，但是同时消费者可以在店里面用自己更加喜欢的方式去买另外一件衣服。贾旭自信地认为，“我们摸索出来的这种方法对于品牌公司、渠道和消费者来说，是三赢的结果。”

“招兵买马”与“立体整合”

    在传统媒体时代，信息传播是“教堂式”，信息自上而下，单向线性流动，消费者们只能被动接受，而在网络媒体时代，信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流动，声音多元、嘈杂、互不相同。为了打开网络营销的大门，“小户外”们也积极借鉴了一些比较成功的方法，大家不约而同都做了同样的事情，就是建立自己的综合性门户网站。“我们一定要有自己的综合性网站，有我产品的信息，有品牌的活动等等。另外我们把自己网站的信息跟很多活动联系在一起。”贾旭说，“举一个例子，比如前几天我们在鸭绿江有一个徒步的活动，我们把活动中搜集到的文字和照片传到我们公司的微博、博客和网站上，让网站和博客形成链接，另外把这些关键字的搜索也链接到我们需要消费者了解的网址上边，把网站、微博、博客和BBS变成立体的网络，这样能够触及到更多的消费者”，他认为“这也是我们用的比较顺手的方法。”

    尽管一直在尝试和摸索，但是“小户外”们在进行网络营销的时候还是遇到了一些瓶颈，比方说，顾客会失去一些原有的乐趣。一方面是由于“消费者只能在网络上看，而不能试穿”，另外一方面是由于“版型的问题”，服装有亚洲版、欧洲版和美国版，“户外更复杂”，“冲锋衣的版型跟裤子或者T恤都是不一样的”，贾旭说。小户外还有自己更特殊的特点，就是要为消费者提供最安全的保障，因为“这是决定着人的性命的一类装备”，“比如说你到我们的店里面去，店里面有测试防风防水的装置，你能够看到它防水的性能，或者店里有其他东西让你去体会，比如说鞋的防磨，但你在网上试不到这些东西，这些真的会影响消费者购物的乐趣。”

    “小户外”一方面力图在专业的市场保持好产品的专业性和品牌的竞争力，同时积极在电子商务方面招兵买马。他们已经看到了网络营销的土壤，在网络到底是清货场所还是可以销售名牌的场所方面，他们认为已经从一些奢侈品和IT企业身上看到了成功的范例，有了努力的方向。在将电子商务的人员组建好，把模式探讨清楚的同时，各家户外企业都在紧锣密鼓做网络营销方面的整合。奥索卡打算“通过多种方式整合网络营销”，包括捆绑线上线下活动，甚至将大家都用的视频、短信和论坛都整合起来，“让每一个活动都能在所有的渠道上出现”。

    对于“小户外”来说，网络营销依然只是传统营销的辅助手段，尽管“户外行业本身增长速度很快，整个行业增长速度至少应该在40%以上”，但是还是“比较小的”，因此他们认为传统渠道已经能够完成业务扩张的需要，也有更多的时间去准备。贾旭说“可能也许在四年或者五年以后，真正的传统渠道已经不能够完全担负起一个品牌在销售上的扩张重任的时候，才是互联网发力的时候。”

    可是真的有那么长的时间可以从容准备吗？在互联网时代，观念决定一切，用户决定存亡。在光速传递信息的互联网上往往是领先一步、领先一路。互联网在重新分配世界的财富，一个小小的观念，一个小小的动作，再加上几年的时间，就完全可以改变一切。

　　26日，东莞日报商务圆桌论坛第24期围绕“家具‘内外局’——2010年东莞家具行业内外销总结及明年行业发展方向展望”，多名家具业嘉宾直陈行业利弊，希望另辟蹊径谋“破局”，激烈碰撞思想长达2个多小时。观点一致认为，家具行业竞争已趋白热化，除了在销售渠道、管理模式上创新外，政府、协会、企业三方联手，完善家具产业配套，打造强大区域品牌才是东莞家具的根本出路。

　　1困局

　　利润空间受挤压

　　问题：人民币升值、原材料价格上涨等因素，使得外贸企业出口难度加大。家具企业受到的影响真实情况如何？

　　胡小燕：华伟家具的母公司华伟集团涉及很多行业，包括学校、房地产等，家具只是其中的一个产业。华伟家具经历了十多年的发展，凝聚了一个企业的品牌实力，目前主要推广的品牌是中国文化家具。但近一年尤其是下半年以来，由于国内外经济形势的变动、国家房地产政策的调整，家具行业面临更加严峻的考验。

　　第一，终端市场、卖场终端渠道的不断变化。第二，随着近期通货膨胀，上游供应商提供给家具工厂的原材料价格一天比一天高。而人民币不断升值，外销市场的利润也受到挤压。当前，家具厂家就像是一个夹心饼干，赖以生存的利润空间不断受到挤压。

　　其实，家具行业曾经非常辉煌。早在5年前，就有人说这个行业要洗牌，到了今天这个关头，家具行业到底能走向何处？就家具大卖场来说，它们是否可做到像家电行业的苏宁、国美一样规范？

　　我个人觉得，由于家具行业制造的特殊性和其生产产品的耐用性，家具行业的升级和发展能否出现行业寡头的企业，最起码在家具企业这一块的可能性不大。

　　现在，老百姓都捂紧钱袋，我对明年的内销市场也不特别看好。我们华伟发展比较稳健，一直在寻求发展，但发展的节点在哪里？我们是持续推动，发展壮大，还是稳定现在的规模？几年后没有去推动，我们还能在这个行业里站多久？

　　李志刚：我们公司在2004年底建厂，老板是美籍华人，以前一直做外销，产品只销售到美国。当时美国经济环境不错，我们的订单源源不断，利润空间很大，活得很滋润。这种好日子一直延续到2008年末。全球金融危机爆发，家具行业在这次金融危机当中受到的冲击非常严重，我们的日子开始不好过，其中美国订单所受影响很大。尤其是到了2009年四五月，家具行业更加不景气。今年最严重，生产量下滑，工厂处在停停开开的状态，外销订单少，所以逼得我们不得不做内销。但是现在内销也不好做，企业们都相当无奈。

　　“招工难”依然存在

　　问题：除了原材料上涨、人民币升值等问题，现在不少企业都说招工难，在家具企业这方面的问题有多严重？

　　朱小坤：现在东莞家具业普遍都面临着生产力不足问题。生产力不足表现在：第一，很多企业没有厂房；第二，人员不足，招工难。我们今年2月招工一直招到现在，都没有招满员工。这个问题，仅靠企业不能解决，希望有关部门帮帮忙。

　　胡小燕：现在工人都要工资高，离家近，干活又轻松。而一些技工是内地过来的，现在四川的全友、掌上明珠等比较好的工厂，机械化程度也高，已达到了工人们的标准，因此，不少技工选择回内地。再看广东这边，无论薪资、福利水平都在慢慢丧失优势，广东制造的优势也趋于削弱。

　　朱小坤：内销市场，受房地产影响比较大，同行业的川派又可以价格战进行市场竞争。但东莞家具除了面临人力成本上涨问题，还有原材料上涨、物流配套等老问题。真是“前有狼，后有虎”。

2 突围

　　抓客户心理口碑传播

　　问题：家具行业当前面临着内外销困境，有没有比较好的模式值得借鉴？

　　邱浩洋：慕思2004年成立，是一个年轻的品牌，但我们一直走创新之路，要让客户拥有好的睡眠。我们一开始的出发点就是站在客户的角度去考虑问题。一个消费者希望得到什么产品和什么样的服务？我们就从这个角度出发，梳理符合我们定位的消费者的文化。

　　实际上，我们还遵循一个销售原则，每年都会给消费者反馈优惠。现在正做十万份左右的礼品赠送给消费过我们产品的客户。这样做是让消费者觉得我们重视他们，关怀他们。那么，客户就会进行口碑传播。据我们初步统计，通过客户推荐来买产品的人数占总人数的38%左右。

　　还有一点，我们提高产品的售后服务，对维修人员进行专业训练；积极解决客户的投诉，找出投诉的原因并改进。我认真听了这些投诉后有一个感觉：作为企业，做一个产品，你从推销、销售阶段，进入到做营销、品牌的一个阶段，就是要把企业的文化，怎样渗透到消费者身上，占领他们的心欲；或者从消费者的心理出发，以此来设计你的企业、品牌和产品。

　　集中力量建“根据地”

　　问题：无论是外销转内销，还是以前就做内销，进入内销市场都有这样几种模式。第一是走大卖场，另外一种就是做品牌店，如四川家具业，本身就在二、三级市场有直营店。现在，企业究竟走哪条路，我们都有很多忧虑。

　　朱小坤：很多人讲，家具行业有点像电器行业，但我不这样认为。电器行业的产品本身只有使用价值，但家具不一样，它可卖100多元，也可以卖到上万元，甚至十几万元。因此，家具除了使用价值，还有它的灵魂。

　　对家具来讲，不同的产品风格，应有不同的市场定位。我个人认为，家具企业只有两种类型能够生存下来：一种是综合性企业，比如皇朝、全友等，他们从事很多行业，有自己的品牌，在终端市场的优势也非常明显。

　　第二种是专业性厂家。比如专门做板式的，专门做软体的，我们可以把它的成本做到最低，把质量做得最好，没有其他企业能够胜出，在专业领域我们就是高手。

　　森盛家具最初做板式，2004年到2005年间，很多板式家具利润空间越来越少，经营发展很慢。因此，一些板式家具企业受到冲击转行。另一方面，当时包括厚街在内的相当一部分板式家具公司选择转型做更高端的实木家具。当时森盛也有这方面的考虑。但最终，我们还是采用原有方法做板式市场，随着市场变化，在营销策略上实现整体运作。最终，我们倾向于学习“川军模式”。

　　四川家具真正发力到现在不超过10年。为什么在中低档次，广东家具不如他们呢？因为当时广东作为家具龙头，一级市场形势一片大好，随手撒网都可以抓鱼，都没有去研究市场渠道。

　　中档消费者需要什么呢？什么叫真正的品牌？“川军”认为，老百姓看得多、听得多的就是品牌，所以他们在终端上并不把品牌定位为行业品牌，而是把品牌真正做到消费者心里去。这一点，百事可乐、可口可乐做得比较好，连柜台的小条上都有他们的广告，让消费者时时刻刻知道他们的品牌。

　　川军在渠道方面也做得很好。一级市场被广东家具早期占领，它们只能去三、四级市场，比如地级市、县，甚至是镇。其实，三、四级市场物流网络非常不健全，但成都家具能够解决物流难题，在一两天内将家具送到，他们的方法很简单——成立办事处。这是成都做三级市场最有力的武器。现在，“川军”的力度更大，他们把企业向市场前移，把工厂建到其他省份去。他们摆脱连锁卖场的束缚，通过自建卖场，建立了自己的销售渠道。

　　森盛家具最大的强项就在板式家具，我们要做专业化的板式厂家。我们认为，板式最大的市场不在于一级市场，而应该是二、三级市场。因此，我们首先是把产品品牌做实到消费者终端上去，二是在物流、渠道上进行优化。

　　第三，作为一家中型企业，我们重点确定在两个省份建立市场开发的“根据地”，大量投入人力、物力，集中火力进攻。我们就定位在华南市场和沿海地带，现在广东就有100多个直营店，客人都知道我们，他们自己找上门来。

　　升级产品打造品牌

　　问题：在家具行业，对具体的企业来说，如何进行精耕细作，做出差异化的产品？

　　叶浩伦：汉尊主要从事专业团体沙发，今年我们的沙发进入了世博馆贵宾厅，得到政府的大力支持。5月，我们又到玉兰大剧院设展，品牌效应得到放大。

　　考虑到品牌的重要性，明年我们还要扩大东莞市场，主要通过直销这个渠道，做自己门口的生意。现在东莞的房地产发展不错，需要大量家具。因此，我们专门对客厅做设计，量身定做沙发，打造本地市场。

　　华虎山：光润公司的发展一直比较稳健，即使在全球金融风暴时，我们的外销增长幅度仍有10%。这和光润公司坚持自己的产品思路有很大关系。

　　我们一直做办公家具，价格质量中等偏上。2001年以前，做的是内销。但当时内销比较残酷，我们就做外销，到2006年，外销比例已达90%。当时，我们想到外销比例过大，存在风险，又开始向内销市场渗透，完成销售比例的调整，经过平稳过渡，现在内外销比例各一半。

　　2008年，我们进行产品升级，打造品牌，此次光润独家包揽亚运家具，带动了内销市场的发展。我们在国内现有的渠道上率先开连锁店，与去年同期相比，增加了3倍。

3战略

　　引进更多物流总部

　　问题：当前，困扰家具行业的瓶颈还有哪些？在行业是否很普遍？

　　邱浩洋：物流。现在，无论在大岭山还是在厚街，物流都存在一些问题。一是物流价格高，二是时间效率低。现在的家具运输，先要通知物流公司的办事处，再把货物拉到顺德乐从的物流总部，然后拼装，再一起发出去，这对家具的损害很大。因此，要想办法降低物流成本。东莞的空运做得很好，陆运也要引进大的物流公司。

　　朱小坤：在厚街，我们有仓库，但因为物流的原因，公司在顺德乐从那边租了一个2000多平方米的仓库，必须先把货物拉到乐从仓库，再通知物流来拉货。这样，多建一个仓库就增加了成本，而仓库需要一帮工人，人力成本也相应提高。如果在东莞有大的物流公司总部，就可以直接把货物运到东莞。

　　余旭辉：物流配送是家具产业链上很关键的一个环节。这不仅涉及成本，也涉及交货期和服务。如果到货时间不及时，你的服务就会受影响。如果物流不到位，发现差货，再打电话回来运送，又慢了半拍。可以说，物流是东莞家具的一个瓶颈，家具行业就像被掐到脖子。

　　为什么东莞家具不能做大？因为你做大，物流这个瓶颈你难以突破。我们能否提供有吸引力的外部环境，引进更多更大服务好的物流公司，引进物流的龙头企业，以龙头企业带动其他物流企业入驻，创造东莞家具物流良好的发展氛围。

　　邱浩洋：另外，在产品出关方面，东莞海关要发挥更大作用，推动出口加速，建设更快捷的通道，帮助企业更快出关。 这就是竞争力。当然，东莞海关比内地快多了，但相对深圳、广州，还有些差距。

　　打造家具区域品牌

　　问题：东莞家具的品牌优势如何？有哪些挑战？

　　余旭辉：我们一直在提品牌集群，但其实东莞家具这一区域品牌还需继续提升。家具行业有个被广泛认同的说法，“中国家具半广东，广东家具半东莞”。可以这么说，中国至少有四分之一的家具在东莞。这么大的产地，如果把区域品牌打出来，其效果可想而知。比如葡萄酒，有一堆的牌子，但如果你说你是波尔多葡萄酒，消费者就会对你另眼相看。如果我们东莞家具也能做出如此区域品牌，人家对你的感觉就不一样。当前，政府、协会联合企业能够把东莞家具的区域品牌打响，这对东莞来说，既是一件实事，也是一件好事。目前，市场竞争越来越激烈，我们已经到了这个阶段。

　　四川成都通过政府引导，成功打造了中国板式家具产业基地，缔造出了一支“家具川军”，在国内二、三级市场取得了绝对优势。东莞也可以考虑，由政府协调和指导，联合行业组织和企业一起，打造家具产业的公共支持平台，为我们产业的发展共同做一些事情。现在东莞家具总量很大，我们要考虑把总量盘活，既有存量，又有增量。这对我们行业来说，是一个非常好的事情。

　　胡小燕：东莞家具在全国的优势在慢慢丧失，现在除了粤派家具外，川派、京派、浙派、海派家具这四大板块，发展非常迅速。就连我们广东的皇朝家私等都在学川派家具。因此可以想象，当前粤派家具还没真正产生一个行业巨头。10年之间，四川家具发展得如此迅速，它已经把三、四级市场全部垄断掉。而剩下的一、二级市场，竞争已是白热化。家具企业本身门槛低，百花齐放，风格各异，但相对于浙派、海派的家具品牌，我们东莞的家具品牌还没有形成一定规模，因此，当前摆在家具企业面前的问题非常严峻。我们的行业优势、区域优势在削弱，因此，政府要为我们家具行业去呼吁。“政府搭台，企业唱戏”，政府可以组织更多的活动，推一推我们的品牌，让我们的区域品牌重新焕发优势。

　　朱小坤：无论是川派、京派，还是海派、浙派，政府都起到了一个推动作用。就拿川派来说，他为什么在短短十年内，发展如此快？当然，首先和企业的定位和努力分不开；更重要的是，政府引导企业，给企业相关配套服务，配套设施也是支持比较大，比如企业的土地、人员的支持、物流配套等。

　　邱浩洋：家具在我们东莞占的比例比较大，主要分布在厚街和大岭山。而我们很多时候的配套采购是到其他地区，东莞的家具优势这么明显，以后是否能够在厚街或者其他地方规划这样的采购配套，降低东莞家具的采购成本，从而为我们区域品牌的打造创造条件。

　　■精彩语录　

　　余旭辉：比如葡萄酒，有一堆的牌子，但如果你说你是波尔多葡萄酒，消费者就会对你另眼相看。如果我们东莞家具也能做出如此区域品牌，人家对你的感觉就不一样。

　　胡小燕：家具行业到底能走向何处？就家具大卖场来说，它们是否可做到像家电行业的苏宁、国美一样规范？

　　邱浩洋：从消费者的心理出发，来设计你的企业，设计你的品牌，设计你的产品。

　　朱小坤：重点确定两个省份建立市场开发的“根据地”，大量投入人力、物力，集中火力进攻。

　　叶浩伦：我们专门针对客厅做设计，为他们量身定做，打造市场。