家具网销发展缓慢 700亿网购蛋糕等待分羹

时间：2010-11-16 人气：673 来源：信息时报作者：

概述：在传统渠道逐渐饱和的当下，网络渠道在服装、数码、图书等领域早已发展地如火如荼。而家居建材行业由于产品体积大、体验性弱、物流运输麻烦等原因，网络销售一直发展缓慢。......

　　在传统渠道逐渐饱和的当下，网络渠道在服装、数码、图书等领域早已发展地如火如荼。而家居建材行业由于产品体积大、体验性弱、物流运输麻烦等原因，网络销售一直发展缓慢。

　　商机700亿网购蛋糕等待分羹

　　根据互联网专业监测机构艾瑞咨询的权威数据，2005年，在数码、服装等行业网购份额已经占到行业总额3%的情况下，国内家居行业的网购份额仅为0.2%，而经过这几年的发展，2010年8月，这个数字已经达到2%。仅在淘宝商城14万家涉及家居产品的网店中，产品总数就超过370万种，每日的营业额达到4200万元人民币。

　　数据显示，2009年国内家居网络销售市场的交易总额是112亿元，占整体网购市场的4.7%，据保守估计，三年内这个数字将达到700亿元人民币。

　　是些什么人热衷于家居网上购物呢？数据显示，2009年，家居网购用户达到6200万，占整体网民的19.4%。在这些网购消费人群中，80%以上为23岁~35岁的年轻人，而这个群体不管是在线上网购市场还是线下实体市场，都是家居建材消费的中坚力量。就地域划分，江浙、广东、上海、北京4个地区的买家占据了近50%的市场，成都、重庆、昆明等西部城市也是重要的潜力市场。

　　在产品门类方面，第三方数据显示，目前家居网购最主流的门类是装潢五金和家装饰品，这些半成品的成交量远远大于成品的家具。建材产品主要以卫浴用品和装饰灯具消费最多；家具产品以坐具家具、卧具家具和柜类家具居多；家饰用品以十字绣成品、工艺摆设等销售最好。由于品牌影响力的因素，装璜五金类产品进入网购市场相对容易，而家具产品进入难度会比较高，因此已经出现了先行者垄断现象。

　　现状不足一成涉足电子商务

　　家居网购市场的发展近几年貌似突飞猛进，但一个不争的事实是：目前网上活跃的家居商户多是个体商户，且以代销杂牌的床垫、挂画、地毯、灯具、五金等轻便的家居装饰品为主，真正开辟网购渠道的知名家具建材品牌企业仍属凤毛麟角。

　　据了解，截至2010年8月，在淘宝商城家装平台上，家具、建材、卫浴、灯饰、家饰、家纺等门类，已有曲美家具、圣象地板、科勒卫浴、奥朵灯饰、博洋家纺等品牌进驻，商家达到近3000家。而这个冒似庞大的数字仅仅占到国内家居品牌总数的不到10%。

　　数据显示，2010年8月，国内家具网购的品牌前三名是曲美家具、林氏木业和穗宝床垫，而建材网购的品牌前三名是九牧卫浴、科勒卫浴和欧普照明。每个门类的前五名销售额就占到该门类网购总额的50%以上，如此高的品牌集中度可见家居网销品牌的稀缺。

　　硬伤体验性能弱等成发展障碍

　　是什么原因让诸多家居企业面对日益庞大的网购市场跃跃欲试却又保持观望呢？记者在采访中了解到，体验性能弱、售后服务和物流运输是掣肘家居产品网购市场快速发展的三大瓶颈。

　　广东省家具协会常务副会长王克表示，去年经济危机给广东浙江等地家具制造业带来了不小冲击，许多家具企业缩减订单或出口转向内销。在这种情况下，电子商务的确是大势所趋。而由于家具产品不像快消品、化妆品和服装那样容易运输和处理，因此电子商务在家具行业发展进程比较缓慢。此前家居行业网络销售主要为企业自建网站直销和渠道商网上分销。相对来说，自建网站通常是品牌知名度很高的品牌将其作为一个网上展现平台，很少能实现真正的在线订购；经销商网络分销又很难做到一致的高标准服务，或多或少会影响品牌形象。

　　今年5月正式开辟电子商务渠道的穗宝床垫在起步之初就遇到了第一个问题：体验性能弱。穗宝床垫电子商务部经理陈振瀚在接受记者采访时表示，床垫等家具产品涉及到舒适度、个人感觉、睡眠习惯等问题，消费者在购买时十分注重体验性。因此通过上线前一年的调研和试验，着力解决了体验性这个问题。上线仅5个月，穗宝床垫的网上销量就达到260万元。此外，穗宝还将在自己的电子商务平台上推出试睡系统，即抽象地根据顾客提供的人体数据做出分析，提供量化的各项参数适合的床垫产品推荐给顾客。

　　除了体验性差外，价格把控也是许多家居企业担心的问题。在图书、服装、化妆品等领域，网上销售的价格往往比线下产品便宜20%以上。在家具网购市场，许多杂牌都卖到六折左右。据陈振瀚介绍，穗宝通过提供发票、全国免费运输、送货上楼上门等贴心化的服务，稳定了网购价格，基本在保持与线下价格持平的基础上发展网上销售。

　　但最令家居企业纠结的问题是物流运输问题。家具建材产品在线上交易后，线下服务往往遇到的问题就是货物跨省运输成本高、电梯不够大、楼梯不够宽，沙发、床垫等不好拆装的家具难以送上楼。中铁快运、天地华宇、德邦等许多物流公司都规定50公斤以上货品不送上楼，发生破损的现象也比较严重。科勒、曲美、博洛尼、穗宝等多家已经开辟电子商务的企业都表示，很难找到一家满意的物流公司能够提供完善的物流运输服务，这大大制约了家居建材企业网销市场的拓张。

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上一条：缺乏标杆中国八万家具企业谁能变身宜家

　　据不完全统计，中国目前家具行业的整体产值约为六七千亿，规模堪比房地产、汽车、家电等支柱产业。可惜，全国这八万家家具企业都是散乱小的“星星格局”，缺乏标杆。

　　在深沪证券交易所家具业分类中，仅有4家上市企业，加起来总产值尚不超过100亿元。而瑞典宜家2009财年的销售收入就达到215亿欧元。

　　是动用资本力量实现质变，还是继续在夜幕中甘当一颗小星星？好百年、红星美凯龙、华源轩等成批家具企业列队上市背后，大家都在争夺一个空缺已久的“称雄”机会。对于众多试图“龙门一跃”的中国家具企业来说，资本推手有着不可抗拒的诱惑力。

　　事实上，VC、PE们已经在向他们“明送秋波”。资本对接可能会让他们一飞冲天，然而，也可能让他们丢盔卸甲。

　　上市热潮汹涌

　　被称作“中国经济晴雨表”的2010年央视广告招标会上，红星美凯龙、科宝博洛尼、中至信家具等大批家具建材业“黑马”频现，逾4亿人民币砸进2010年央视家居广告，整体增长幅度超过200%，抢尽汽车、家电等传统行业的风头。

　　这一局面被业内人士解读为中国家居企业进入“上市”快车道的部分信号。“目前，红星美凯龙、居然之家、科宝博洛尼等企业基本都已完成卖场网络的全国布局，红星已经获得华平基金两亿美元注资，博洛尼也获得摩根士丹利1800万美元注资，正在紧锣密鼓地展开上市进程。而中至信家具、居然之家也将‘上市’提上议程。”市场消息人士王先生告诉记者，现在不少家具企业都想上市，有的想圈钱，有的想延伸品牌，有的想扩展战略，大家的动机可能不太一样。

　　一个榜样是，总部位于新疆的美克国际家具公司凭借资本的杠杆，在短短的五六年时间里，就让股本规模扩大4倍，资产规模扩大20倍以上，尽管美克家具的产地、市场优势实际并不明显。

　　2009年6月22日，兴利(香港)控股有限公司成功在香港联合交易所主板挂牌上市，当日一开市，股价即升逾两成，收市较招股价上升39%，再度为彼时低迷的家具市场注入一支强心针。

　　一时间，一向“不差钱”，几乎都为民营资本出身的众家具企业似乎纷纷转变观念，急于从单纯的产业经营转向资本运营。盘子不太大的区域品牌如好百年、华源轩等等密谋创业板上市，大富豪家具、金盛家居也传出了上市的信息，全国性品牌如红星美凯龙等力拓主板上市。不仅仅是流通渠道领域，制造领域，甚至包括服务领域，也传出了深圳家具行业协会试图依托展会、卖场、产业教育学院、家具报等项目上市的信息。

　　家族企业发展轨迹

　　为什么要上市？

　　“我们上市，就是为了做百年企业，百年企业的关键就是要设置合理的股权结构。我们不急圈很多钱，我们追求的是团队竞争力。”香港兴利集团执行董事黄伟业认为，中国家具行业毛利相对较高，但却很难跟金融对接，在资本市场上有所作为，这是中国家具企业必须思考的问题。

　　在此之前，“中国家具企业的发家史几乎都是一致的，一般都由小作坊、夫妻档自己组建生产线，靠为国外品牌贴牌加工来赚取利润。由此，中国的家具企业有百分之九十多是民营资本，一直在主流视野之外低调而肆意地扩张。”《真情。家具Time》创办人、执行总编袁卫东认为，“据不完全统计，中国目前家具行业的整体产值约为六七千亿，规模堪比房地产、汽车、家电等支柱产业。可惜，在近30年中国的两波产业发展浪潮中，家具业因为缺乏国内和国际金融资本的强势介入，产业链得不到有效整合，缺乏现代大流通业的渠道布局和塑造，就很难培育出上百亿产值的大型企业。”

　　直白地说，“中国家具业普遍是‘老板说了算’，在这种私人占有式的经营模式下，老板能力和见识的大小很大程度上就决定了企业发展的高低。”业内人士詹德威如是分析。

　　从这个角度看，上市或许是中国家具企业进行产业升级的最好出路。因为企业进入资本市场，产权结构会发生很大改变，继而决定了企业不同的组织结构，从而决定了不同的企业治理结构，最终决定了企业的行为和绩效。

　　由此，“我们在上市之前，就已经在公司内部给高管们分配一些股份，在上市后又给他们发了一些期权。”黄伟业的说法颇具代表性，“我们公司不想朝着家族企业的路子走，如果都是自己人的话，等我们退出之后就后继无人了。”

　　中国家具业的症结

　　的确，中国家具业的现状令人尴尬。

　　东莞、深圳，这两个地方是中国家具现代工业化生产的发源地，当中年产值10亿元以上的企业不过二十来家，而公开资料显示，在深沪证券交易所上市的家具企业总计4家，4家企业总市值不超过100亿人民币。做一个对比，2009财年(2008年9月1日至2009年8月31日)，瑞典宜家获得的销售收入就达到215亿欧元。

　　可见，中国家具企业在资本市场上的砝码还甚为轻微。曾经风光无限的家具业上市公司光明家具(s*st光明)而今走到创始人被拘，公司破产重整，行将退市的地步。而早在2003年上市的香港皇朝家私，其股价大多徘徊在1元左右。即便是颇被业界看好的兴利控股，其每股发行价也仅为1.02港元，最终募得1亿多元有效资金。

　　个中症结可能在于，“中国家具业几乎是纯民营经济积累发展壮大起来，其发展路径折射出来的是本土企业的种种弊病，比如家具流通大肆偷税漏税，没有人算得清中国家具年销售总额的真实数据，又如何算得清上市家具企业应有的市值呢？”一位不愿透露姓名的家具业人士直言。

　　此外，还有从家族企业带来的创始者控制欲强，与上市公司难以协调等问题。此外，“中国家具行业的抄袭风气甚盛，即便坚持原创设计，流行潮流瞬息万变，每一个产品的开发都很难估测到市场效益，凡此种种都成为行业发展的掣肘。”简美家居总经理王志明说。

　　这也就不难理解，在为数不多的家具企业上市案例中，大多不是以家具经营制造为主业，而是发展房地产、化工等等“相关多元化”业务。

　　“中国宜家”在哪里？

　　那么，中国家具企业突破“星星格局”的路径在哪里？“中国宜家”在哪里？

　　“这里头实际上涉及到两个命题，一是做上百亿甚至上千亿的大规模企业，二是做百年老店的大品牌企业。如果要做大规模，产融结合应该是一种趋势；如果要做强品牌，走细分市场，专注服务领域应该比较可行。产业洗牌风暴才刚刚开始，一切皆有可能，不好断定谁将成为‘中国宜家’。”王志明说。

　　但“有一点可以肯定，新力量的注入必将促使中国家具产业升级发展，中国家具业需要标杆型的企业去破局突围。而且，中国家具文化源远流长，能够凝聚企业自主创新能力，更应该成为国家的支柱产业。”袁卫东如是呼吁。

　　视点分析——

　　资本未必是救世主

　　资本总是逐利的，六七千亿的家具产业规模给了无数风投巨大的富想象空间。并且，在中国城市化进程带来的强大消费需求拉动下，家具产业尚处于快速上升通道是不争的事实。

　　“与以前投资客冷淡的态度大为不同，现在很多风投私募都会主动找上门。比如我们公司，从去年至今就已经跟美国四家风投公司有过接触，只要我们点头，风投随时进入。”南方家私总经理张君告诉记者，但资本也不是救世主，他们更多看中的是中国家具企业的渠道而不是品牌。对于中国家具企业来说，融资不仅仅意味着股权的稀释，还要承担“对赌协议”带来的高风险，而且，风投炒作的目的在于将家具企业推上资本市场之时，满载真金白银全身而退，“这种资本炒作理念必然与家具企业做强品牌的初衷背道而驰，“对接资本可能让我们一飞冲天，也可能让我们丢盔卸甲。”

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