中国家具品牌管理模式探讨

    华东家具：367智业联盟作为国内知名策划机构，在各行业品牌管理中都有成功案例。09年被评为中国家具十大策划机构之一，下边请您就家具行业品牌管理方面的问题发表看法。 
　　华东家具：怎样进行成功的家具行业品牌管理呢?

　　品牌管理专家杨龙：多年工作经历让我意识到了一点：不管企业提供的是什么产品和服务，关于建立一个伟大品牌的关键原则其实是一样的。只要按照原则坚持做下去，那么不管市场形势是好是坏，企业都能始终锁住目标消费者，树立起一个具有标志性意义的品牌。家具行业品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节。

　　家具品牌管理需要做好以下几点

　　1、了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意;

　　2、形成企业的长远发展目标及可操作的价值观(文化);

　　3、建立完整的企业识别系统，并形成维护管理系统;

　　4、确认品牌与消费者的关系，进行品牌定位;

　　5、确定品牌策略及品牌识别;

　　6、明确品牌责任归属，建立品牌机构，组织运作品牌;

　　7、整合营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的每一个接触点都能传达有效的信息;

　　8、直接接触消费者，持续记录，建立品牌档案，不断培养消费者的品牌忠诚度——品牌跟踪与诊断;

　　9、建立评估系统，跟踪品牌资产——品牌评估;

　　10、持续一致地投资品牌，不轻易改变。

　　品牌管理的目的在于通过细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获取利润。品牌能够在市场上脱颖而出，企业必须更新观念，避免只重媒体宣传-全球品牌网-、促销等短期行为，而要重视品牌的延伸性管理。管理不力，不利于企业树立统一形象、易造成视觉差错。企业在注重培育自己品牌的同时，更应注意保护好自己辛苦创立的品牌。我们许多知名企业就曾因品牌保护不力，出现商标、品牌被别人抢先注册。如云南“红塔山”商标在菲律宾被抢注，北京“同仁堂”在日本被抢注;域名(包括企业名称、商标、注册地点等)也被人抢注，如“五粮液”在加拿大被抢注、“康佳”在美国被抢注、“科龙”在新加坡被抢注等等。企业辛辛苦苦创立的知名品牌，因保护不力而被假冒、被人抢注、被人无偿使用或必须向抢注者支付大量金钱，给企业造成很大的经济损失。品牌管理是对建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管控制及其与消费者之间的关系的全方位管理过程，只有通过品牌管理才能实现品牌远景，最终确立品牌的竞争优势。

　　另外进行家具品牌管理需要同367这样专业品牌管理咨询公司合作，这样可以达到事半功倍的效果。367智业联盟作为中国家具十大策划机构之一，在近年服务家具业的成功案例中，367一直致力通过品牌与消费者的每一个接触点，创造体验，而不是简单地传递理性的信息。367将品牌管理分为四个阶段：第一步，企业接受367拟定的品牌和市场营销概念，利用常规的渠道为其品牌做广告;第二步，367介入更整合和动态的传播计划中，包括协调使用公共关系、促销、零售终端、电子商务和网络以及广告手段;第三步，367将让品牌向内发展与企业文化融合。品牌信息针对企业员工，形成完整的品牌价值令员工遵循，帮助他们创造、磨合和销售品牌。这样的做法保证了品牌在每一个与消费者和相关人士的接触点商都被正确体现;第四步，品牌开始影响整个企业的运作，从新产品开发到员工培训，从员工制服的设计到供应链管理，实现品牌管理的科学化和规范化。这样可以大大减少品牌管理的失误和盲目投入，浪费企业资源。

    华东家具：企业应该如何选择品牌管理模式?应该选择统一品牌还是非统一品牌?

　　品牌管理专家杨龙：综观目前企业所采取的家具行业品牌管理模式，无外乎是统一品牌和非统一品牌两大模式，其中非统一品牌模式当中又可以细分出独立品牌、背书品牌、混合品牌等管理模式。而关于统一和非统一这两种模式，统一品牌模式能够节约品牌建设资源，不断累积品牌影响，并通过品牌延伸有效降低新产品进入市场的难度;非统一家具行业品牌管理模式相对灵活，能够在不改变和削弱原有品牌联想的基础上，较为自由地进行业务及产品上的横纵延伸，市场应变能力强，而且在其中某一品牌发生危机时，基本不会影响到企业其他品牌。

　　选择何种家具行业品牌管理模式是对于企业处于什么发展阶段而言。我们只要弄清楚这个问题，家具行业品牌管理模式的选择便迎刃而解。

　　品牌分为企业或业务品牌，产品或服务品牌。根据品牌受众的关注重点以及企业品牌建设重点来进行选择家具行业品牌管理模式。品牌代表不仅仅是某一种产品或服务，它还代表着企业的品牌价值和经营理念以及社会责任等综合因素，而这些综合素质需要一以贯之地进行宣传、积累，形成品牌的持续影响力，沉淀独特的品牌历史，达到受众的认知和使用，从而成为得以传世的百年品牌，统一品牌管理模式能更恰当、集中地完成这一过程。纵览世界各历史悠久的知名品牌，如通用、西门子等，无不是采用统一品牌的管理模式。

　　在企业产品(服务)品牌的管理层级上，非统一家具行业品牌管理模式有着绝对的优越性。产品品牌更多的是代表不同于本企业其他产品和竞争对手品牌的那一个差异点，并力求让这一点足够耀眼，以便能和竞争对手抗衡，赢得客户的使用。这一方面，我们可以从宝洁旗下产品品牌的丰富程度得到深刻的体会。

　　建立一个企业，谁都希望它能尽可能的长久，而且迅速得到各受众的认知和认可并产生购买和使用行为。从这点上来说，当企业成立之初，统一家具行业品牌管理模式是比较明智的选择，这时企业的目标是用尽可能简洁的方式让大家记住它，不仅是产品和服务，还有企业本身，快速地在大众的头脑中建立属于自己的品牌领地是第一要务。而当企业和品牌都有所成长之时，总是希望能够不断地扩大自身的版图，通过扩张或收购不同的企业或业务来丰富自身的产品阵营。而在大多数时候，这些新的领域并不完全处于同一行业，有些甚至是与企业品牌原有涉猎领域相冲突的，企业形成的多元化经营，企业品牌自身暂时并不足够强大到能够给予收购业务或产品品牌相应的品牌整体支持，于是在这一阶段，大多数企业会对其麾下的各品牌采取比较松散的“邦联制”，也即实行非统一家具行业品牌管理模式，保证收购品牌原有的影响力和优势，增加品牌的灵活度和自主性，同时也最大限度地降低品牌危机造成的对集团品牌和其他业务品牌的负面影响。我们可以看到，这种方式正是雀巢在充实自己的时候所做的事情，雀巢从上世纪80年代起，就不断地在世界各地收购当地的知名食品品牌，如澳大利亚的Peter’s、英国的能得利等等，而在收购的初期，只是在原有品牌前冠上“雀巢”(也即采取背书家具行业品牌管理模式——非统一家具行业品牌管理模式的一种)，而这种方式在较为得当地维持了被收购品牌的原有知名度的同时，也让雀巢品牌逐渐地为人所知，奠定了雀巢品牌帝国日渐强大的坚固基石。

　　同样是雀巢的例子，雀巢自上世纪90年代起在世界各地收购的知名雪糕品牌，最终都统一为以“雀巢”为品牌名称的全球雪糕业务，至此品牌松散的“邦联制”成为了拥有惟一“主权”的品牌“联邦制”，由此可见，品牌在完成了基本的版图划定之后，最终是要借助整合现有资源的力量走向统一的，也即在品牌建设的成熟阶段，选择统一家具行业品牌管理模式是一个必然。

　　非统一家具行业品牌管理模式倾向于是策略性的选择，通常是企业在成长壮大的过程中，要么是考虑到被收购品牌历史问题的权宜之计，要么是为了应对竞争对手而进行的策略反击，在企业品牌的建设中，非统一家具行业品牌管理模式是斗争、变革的力量，它帮助企业实现着突破与改变，是一种过渡。而统一家具行业品牌管理模式则更倾向于是企业战略层面的选择，企业初创时刻的战略决断，和企业统合时期的整体把控，它在企业品牌建设中是调和、稳定的力量，它决定着品牌的最初起点和最终走向。

　　所以企业品牌来说，统一家具行业品牌管理模式是一个好的开始，同时也是一个传世品牌的最终归属和必然。选择统一还是非统一模式，都是由品牌自身的发展规律使然。