家具业鏖战分级市场 内销将成为家具商主战场

     随着国际金融危机对世界经济的影响，在2008-2009年度，中国家具行业受到巨大的冲击与影响，具体表现在出口总量出现严重下滑，国内市场严重疲软，整个家具市场一度出现停滞状况。09年随着国家宏观经济调控措施的出台，中国经济整体出现上升趋势，但随着2010年3月全国人大、全国政协二会在北京召开，住房价格问题成为全国上下十分关注的新热点，如何控制房价已经成为国家民生政策中一个十分重大的问题，控制房价过快上涨，已经成为近几年住房管理的一个新重点。受此影响，家具行业也必然会因此而出现一些新的动向。国内家具企业转向三级市场和农村市场，就成为其拓展业务增加市场份额的不二选择。近年来，广东圣吉家具及旗下《娇子乐园》、《家有儿女》、《兴丽美家》、《罗漫屋》、《宛漫世家》、《甲乙丙》专卖店已经遍布全国，近年来出现了可喜的销售局面。我们也与广东圣吉家具总经理助理周锋先生进行了对话，对这几年广东圣吉家具发生的巨大变化进行沟通和对2010年广东圣吉家具的市场发展方向进行预测。 

     第一，今年以来家具行业与其他传统制造业一样饱受原材料涨价之苦，根据协会的调研显示，我们对佛山100家出口企业和国内45个一线专门店的调查数据显示，我们的综合制造成本提高了26%，但是我们的出口卖价只提高了9%左右，我们的一线市场产品加价率只比去年同期涨了2.6%，这充分说明我们这个行业正在饱受原材料涨价的煎熬。但是为什么价格又停不下来呢？根本原因在于市场的供求关系。由于我们过去的增长方式是依赖于出口和一级市场销售，这就限定了我们增长的空间。原材料涨价与美国输出经济危机有直接关系，但给我们最深刻的启示是像中国和印度这种新兴的国家仍然受制于西方发达国家的控制。比如说原材料涨价是取决于石油、钢材、矿石等等因素的影响，再看看我们劳动力成本，从《劳动法》实施后的二年多的时间里平均劳动成本已经上涨了45%，而且从2008年起五年以内会翻一番，这是广东省劳动厅发布的数据，五年之内使劳动者收益有一倍的增长。再看一看2009年我们的出口订单比去年同期减少了40%，2010年对外出口订单才略有回升，这是我们对100家家具企业的调查结果。究竟是什么原因使我们的定单大幅减少呢？不是说西方没有定单，而是受次贷危机的影响西方消费者的信心受到了打击，而且这个信心的恢复不是一年两年，时间可能会更长。另一个因素是汇率，汇率从2005年7月份汇改到现在的3年时间，人民币对美元的汇率升值40%左右，今年前6月份增长2.1%，但我不认为汇率的提高对我们是害处，因为从长远看人民币对美元的汇率会更加真实反应人民币的价值，对于我们今后的出口可能会有更大的帮助。所以说鉴于上述因素，我们多数家具企业今后的出路应该是往二级市场、三级市场或者更广阔的县域经济区域发展，我们必须转变为过去只依赖出口和一级市场的传统发展模式，农村城市化是中国农村改革必须趋势，中国的农村市场是一个充满机会的巨大市场。 

     第二，我所讲的县域经济不是过去大家所认为的以传统的城乡、乡镇为依托，以农业生产为主导，而是以核心的县城和二级城市为主导，以发展第二和第三产业消费者为拉动的新型县域经济。国家宏观经济政策正好是县域导向，这两天我们听到了消息，广东、海南开始直接转向县，，现在县域经济的发展省会把投资管理权、固定资产的投资包括财政一起下放给县域，这为下一步县域经济发展提供了空间。国家财政75%也会逐渐倾向于县域，因为过去的经济增长主要是都市经济发展，我们要制造县域区域更集中的8亿人口。现在看一看我国现有的行政区有2862个，其中包括374个县级市，但地处交通要道、市场前景好、国家重点投资的区域有8亿人，有2.38亿个家庭。可以想象我们的核心县市有240多个，周边辐射了2400多个县和县级市，综合人口将近1000万。任何产品的普及率只要提高1个百分点，就会增加238万件的需求，消费量占全国总消费量的69%，是一级城市总和的两倍。大家可以看到这个表格，县域经济发展的速度远高于全国的平均水平。大家看看最后这趟字（见图），2007年中西部城市县域经济GDP平均为17.1%，远高于全国11.9%的平均增幅，这还不包括发达的县市。所以说，县域经济带给大家的是巨大的经济诱惑。 

     第三，一级市场与二级市场的差异。随着最近、居然之家、粤星、红星美凯龙家具连锁在一级城市的开业，已经给大家带来这样一个信息，一级市场已经走向高端，竞争必然也在高端市场，任何工业品牌如果进不到这些家具连锁大牌店里我很难叫它为一线品牌。我不知道是否同意这个观点？因为一线市场的竞争现在已经到了白热化的阶段，再看看中部的省份，比如说济南、郑州，无论是红星、月星等等在这个区域的争夺战已经进入到非常激烈的阶段，但总体市场份额大了吗？大家可以想象一下，今年上海1-6月份房地产销售跌了69%，深圳跌了58.7%，房子卖不出去了家具还会好卖吗？但是我们再看看二线城市，上个月我进行了为期一个月的县域调查，我走了70个县，给我印象最深刻的是山东诸城，一个典型的县级市，还有四川的攀枝花和吉林的通化等等，这些城市单店销售远远高于深圳单店的销售。就是说明二级城市的增长随着人们生活水平的不断提高，人们对美好生活的追求也在不断提高。 

     再看看二级城市、三级城市就是县域的零售发展业态。从经销商角度看二三线城市基本处于一级城市20年或15年前的水平，基本属于排档式精于。从业主仅仅是为了收出租场地、从经销商而言基本是由夫妻店起家，我们统计了一下，到目前为止在全国一线城市可以连锁的经销商一家也没有，在二线城市和三线城市有连锁能力的也一家都没有。这说明我们经过改革开放30年的发展经销商队伍没有发展起来，不是由于我们的能力问题，我想最主要的是我们的观念问题，因为很多经销商还是固守一域。 

     从工业制造企业来看，对县域市场更加不重视，可能很多老板都没有去过二三线城市，营销总监也就是偶尔去一趟，跟经销商打个招呼，一两天就回来了。由于上述这几种原因致使我们县域的消费市场没有拉动起来。面临着一线市场的竞争，外资企业也逐渐在介入，看一看欧倍德、百安居、宜家陆续进入一线市场，但是我了解到他们没有进入二三线市场的打算，最起码十年以内没有。看看这个数据，2006年深圳家具在全国一线城市的销售下降了50%，到去年在深圳一级市场占比不到10%。经销商没有把市场做好，这有个观念问题，但是厂家和业主也同样有责任。 

     第四、我认为越是在经济环境紧缩的情况下我们越应该发展二线网络，而不是停留在目前的状态。从今年展览会会场的人数可以看到人们对新经济的追求，这种热望在逐渐迸发出来。二线市场发展网络必须要依靠厂家的支持，所以我在这里提出个观点，我们家具生产厂家必须开始要出击，下决心开拓二级市场，所以说我们的品牌联盟就是为了这个目的走向二级市场。看看河南南洋店前年5月17号开业，面积不大只有3.5万平方米，目前50%的单店销售会超过深圳的单店销售，所以我认为用区域制造业品牌带动区域零售业品牌的成长是我们今后要走的道路。第二家店于10月1号在山东临沂就要面世了，取得经验后我们会大面积铺开，会走向全国。 

     我们广东圣吉家具近年来出现了空前的发展变化，为什么？这是许多同行甚至消费者都想搞清楚的问题？我们生产厂家能经销商有什么好处吗？广东圣吉家具总经理助理周锋先生告诉我们：不能，我们只可以提供一线城市产品质量的家具产品和家具销售服务；我们可以提供与国内一线城市篦美的家具销售门店的业务指导和培训，我们可以在品牌推广与品牌战略实施过程中与广大经销商站在同一战线，为共同的追求目标而全力以赴；这些你们信吗？您随便到广东圣吉家具旗下《娇子乐园》、《家有儿女》、《兴丽美家》、《罗漫屋》、《宛漫世家》、《甲乙丙》专卖店，便可以感受到这一点。第二是可以协助业主经营好卖场，我们的合作概念不是开店，而是帮助二三线市场的业主不断提升和管理好卖场，凭什么？凭的是我们在广东生产经营过程中积累的市场经验和管理理念。

    走进境外馆，具有东南亚、南亚特色的工艺品、实木家具、木雕成为馆内的“风景线”，一张标价18.8万元的老挝花梨木大床最受追捧。 

    记者昨天上午看到，所有的参展实木家具标价都不低，随便一张桌子价格都在千元以上。越南北宁省天德公司经理黎琴称，他们连续参加了好几届昆明交会，从越南带到云南参展的产品也在逐年增多。“现在的实木家具生意开始难做了。由于从今年年初开始一些国家收紧红木等珍贵木材的出口，加上去年以来涨价余波的带动，很多家具的价格都涨了大约20%。” 

    同样，来自老挝的实木家具也非常抢手。在老挝一展位上，一张标价为188000元的花梨木大床吸引了很多参展商的围观。一张床就要18万多，这床是什么做的？据了解，该床是老挝万象市五公里家具有限公司的得意之作。相关负责人魏先生说，这床长2米、宽1.8米，床板厚6厘米，床板是一块整木。“价格之所以这么高，就是因为原材料的稀缺，以及今年以来原木料的价格上涨，我们做加工的也只好跟着涨。” 

    这些实木家具能否打动参观者而被购买呢？昨天下午，记者再次走访境外馆时了解到，一些参展商的商品已被大量购买，超过起初的想象。来自越南的一位参展商说，他们一个上午的销售就达到了5万多元，相信后面几天会更好。