巨资打造新广告全友家私开始国际化征程

    你想过在宜家商场溜冰、看电影、买衣服吗？宜家进入中国11年之后，终于改变过去的保守风格，开始四处圈地，并引入购物中心的新业态。 

    你可以把宜家当成是一家房地产公司，因为这家来自瑞典的家居零售商总是在世界各地买地盖楼，这和那些做商业地产的开发商们没什么区别。唯一不同的是，它只卖自有品牌的商品。 

    但现在，这家家居公司在中国正在向传统的商业地产商们靠拢，它的兄弟公司、专门经营购物中心的英特宜家集团来到了中国，打算在这里建购物中心，武汉、无锡、北京大兴在这些地方，除了卖宜家家居和瑞典小食品外，它还卖别人的东西—比如，同样来自瑞典的国际时装品牌H&M。 

    早在今年1月23日，宜家（中国）便进行了人事调整。时任宜家中国区财务经理兼共享服务中心经理的丁晖，出任英特宜家购物中心中国董事总经理。这家新成立的公司，专门负责宜家在中国商业地产的投资和开发，这预示着宜家在中国的发展策略已经开始转移。 

    在进入中国的11年里，宜家缓慢发展的市场策略一直被各界诟病。其第二任CEO安德斯？莫伯克在1998年将宜家带入中国后，曾经针对该市场制定过一个激进的发展战略，但也就在同一年，莫伯克跳槽到家得宝，他的继任者安德斯？代尔维格更多考虑的是市场风险，宜家商场并未遍布中国各地，这家公司更多的只是将中国视为生产基地，不断发展中国供应商。 

    宜家2008财政年度（2007年9月1日至2008年8月31日）的中国营业额约为27.9亿元人民币，不足集团全球212亿欧元（约合人民币2060亿元）销售额的2%，但中国已经成为宜家最大的供应商，目前有21%的商品来自中国，拥有350个中国供应商。 

    店铺的稀少，是宜家在中国销售额不高的主要原因。从1998年到2007年的9年间，宜家只在中国的北京、上海、广州、成都开了4家店。而正是因为缓慢的开店速度和并不低廉的价格，让宜家在国外平民家居的形象到中国被彻底颠覆，它在这里被小资情调的“宜家粉”们所推崇，但这样的开店速度显然也不能赶上“宜家粉”们对该品牌的热爱。在2008年间，宜家迅速开出了大连、南京和深圳3家新店。宜家亚太区总裁杜福延说，今后宜家每年要在中国新开两三家新店。 

    一位国际房地产顾问公司的员工分析称，欧美等家居市场日趋饱和，而像日本这样的市场又不大适合宜家的低价策略。再加上跨国零售公司销售利润虽然达10%以上，但与商业地产升值空间相比，投资回报率相差甚远。基于此，宜家开始在中国市场其他领域寻求投资点，英特宜家来到中国。 

    市场策略的改变，让英特宜家在中国开始像其他地产商那样，到处圈地。“找地是我们在中国开店的最大挑战。”宜家中国区副总裁吉丽安说。目前在中国寻找好的地块越来越难，但受金融危机影响，土地的供给会比以往有所增长，反而为宜家发展提供了更多机会，因此公司只会加快开店速度，而不会放慢脚步。 

    7月23日，英特宜家以7.9亿元的竞拍底价，拍下了北京大兴区西红门商业综合区二期项目用地，该地块规划建筑面积30.4万平方米，折合楼面价2599元/平方米。
    大兴宜家将包括宜家家居商场和其他百货品牌，是一家标准的购物中心，预计投资在3亿人民币。工程于2010年7月开工，2012年7月竣工，宜家北京第二店将落户于此，该店将是宜家全球分店中的第二大店，仅次于在瑞典首都的旗舰店。 
    而大兴一处住宅项目的地产商透露，能以7.9亿的底价成交，是大兴区政府和英特宜家早已达成的意向，宜家亚太地区总裁杜福延、中国区副总裁高峰等人曾多次前往大兴考察地段，了解周边道路及人流、车流情况。英特宜家购物中心董事副经理海文天，在3月底还就大兴项目的总体规划及设计方案和大兴区政府做过交流。在大兴区发改委官方网站上，也有一些从去年下半年以来，宜家方面已经多次与大兴区接触的消息。 

    对于英特宜家来说，这是一块升值潜力巨大的土地。地处北京南城的大兴区相比其他城区，虽然发展较为滞后，但这一状况正在改变。今年6月底至7月初，包括金地、绿地、保利等知名房企均在大兴拿地。绿地集团（企业专区，旗下楼盘）就以30.25亿元天价，从包括万科、首创、龙湖、金隅等9家公司手中抢得北京市大兴区黄村地块，最终成交价格相比地块挂牌起始价高出116%，以6605元/平方米的楼面价，成为了大兴的新地王。截至目前，大兴共有12块土地成交，加上正在开发的鸿坤？理想城(论坛新闻)、顺驰领海等住宅项目，大兴将逐渐成为新的大型居住区，这需要商业配套及时跟上。 

    事实上，各地政府早已看到了宜家家居对商圈的带动作用，相比其他地产商花高价拍地，宜家更像是被政府请去的。武汉市招商局表示，宜家之前一直对武汉市场犹豫不决，他们考察了武汉3年，武汉招商局5次制作商业计划书跟踪后，才被宜家认可，出手投资。 

    宜家一名员工称，和武汉政府一样，翘首以盼宜家到来的，还有沈阳、无锡、天津、宁波、杭州、西安、重庆、哈尔滨等城市。而武汉和无锡已经计划将建设宜家购物中心，沈阳的宜家家居商场也正在筹建中。 

    “整个购物中心将由英特宜家来管理，宜家集团经营的仍然是购物中心中的宜家家居部分。”宜家中国区公关经理徐丽德对《第一财经周刊》说。英特宜家购物中心已经在上海做了人员招聘，比如招商方面的人才。 

    其实，宜家购物中心在欧洲早已存在。在莫斯科，集购物、餐饮、娱乐于一体的宜家Mall，就是世界上客流最大的购物中心之一，这里除了宜家家居外，还有耐克、阿迪达斯、CK、ZARA等品牌以及超市、餐饮、酒店和电影院。这无疑是中国的“宜家粉”们所期盼的。

     北新建材 “喊冤”

尽管影响不大，但遭遇诉讼的中国企业并不愿意背黑锅。

一位北新建材人士对本报记者表示：“我们绝对不存在质量问题。我们销往美国的石膏板 ，是按照美国采购商的要求来生产的，也要符合美国ASTM的相关标准，不然怎么可能出口？”当时，美方检测报告表明，中国石膏板产品的物理性能和化学成分，都符合现有的美国石膏板和建筑空气质量等相关标准的明确要求。

据本报记者了解，中国的石膏板生产技术，经过近30年发展，已经达到了世界先进水平，在国内和世界其他地区的使用过程中从未出现“硫污染”损害人身体健康或造成财产损失的问题。

2006年以来，中国石膏制品出口呈现大幅提升，出口国家不仅涉及美国，更遍布在中东、亚洲、欧洲、东南亚、非洲等数十个国家和地区。

上述北新建材人士对本报记者称，其2006年的出口产品，迄今为止，除美国之外，并没有收到任何世界其它地区关于该批次产品出现问题的投诉和反映。

“房屋修建涉及到多种建材，美国权威部门已经认定，不能证明此类产品不合美国当时有效的质量标准，所以我们不太理解，诉讼为什么把污染归因于中国产的石膏板。”上述人士表示。

这位人士强调说，房屋出现问题原因复杂，跟产品本身、使用的环境、使用的方式、建造方式都可能有关系，并不能简单归结于石膏板产品本身。

这场纠纷中，中方企业认为最“受伤”的地方在于，美方既然提起诉讼，就应按照法律规范层层推进，行业链条中各环节，包括房地产开发商、建筑商、石膏板销售商、石膏板进口商以及石膏板生产商和原料供应商等，都应承担其责任。“但美方却跳过中间各环节，直指中国制造商，这种行为值得商榷。”一位业内专家对本报记者称。

贸易保护阴霾

在这位业内专家看来，这起纠纷背后仍然是针对中国的贸易保护主义阴霾。

在其看来，中国已连续多年保持世界建材出口大国地位，金融危机以来，欧美发达国家一直对建材产品设立种种贸易壁垒，对在当地市场拥有绝对优势份额的中国建材产品，一直采取各种方式予以打压。

面对美国法院的判决，中国建材企业应该如何应对？“如果这些企业在美国没有业务，又拒绝赔偿，那么美国联邦法院的判决，也很难得到执行。”汉卓律师事务所国际部首席律师常成对记者称。

不过，如果被判罚企业不交赔偿金的话，其未来若在美国开展业务，任何资产都可能被剥夺。此前，中国建材集团董事长宋志平曾表示，集团计划稳步推进海外的业务。

“企业也许可以换一个名义在美国开展业务，不过两个企业如果被发现有关联的话，还是有一定风险的。”常成表示。