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全新营销思考方式:如何发掘“买点”

时间:2010-05-13     人气:905     来源:全球品牌网     作者:
概述:买点”即独特的购买主张,其核心是消费者的需求。以满足消费者潜在或者未被满足的需求为目标,以前瞻性和创新带领企业和品牌进入“蓝海”。本文介绍如何发掘“买点”,展现全新营销思考方式。 ......

   “买点”即独特的购买主张,其核心是消费者的需求。以满足消费者潜在或者未被满足的需求为目标,以前瞻性和创新带领企业和品牌进入“蓝海”。本文介绍如何发掘“买点”,展现全新营销思考方式。 

    “买点”即独特的购买主张,其核心是消费者的需求。与卖点的提炼以企业和产品功能利益为基础不同,买点的提炼是以消费者的需求为基础的,围绕的消费者对产品功能利益和品牌附加利益的需求而展开,因而买点的提炼与卖点的提炼在方法和原则上有着截然不同的区别。  

    1、买点的发掘原则  

    先有买点,再有产品(或服务)  

    卖点是基于现有产品而进行的一种功能表述的挖掘,即有利益说利益,没有利益找说法,说法不够生造概念,其目的是在已有产品功能的基础上,通过对产品功能利益或描述方法的挖掘以吸引潜在消费者。卖点的基本特征是先有产品再去找卖点。而与卖点截然不同的是,买点是通过发掘消费者的潜在需求,以消费者的潜在需求为基础,指导和规划企业产品开发、广告策划、开拓市场、媒体传播。可以说,买点是企业市场运作的基石,是所谓整合营销传播的核心,企业所有的市场行为都围绕着买点而展开,企业所作的一切都是买点的深化和广化。简言之,是先有买点,再有产品,再有产品和品牌的市场。 

    买点是动态的,买点会随着消费者需求的变化而变化  

    根据马斯洛需求层次理论,消费者的需求是存在着层次的,会随着生活条件和社会环境的变化而不断提升和变化,所以作为以消费者需求为基础的买点,自然需要随着消费者需求的变化而变化。买点的变化,从品牌构成元素的角度来分析,会导致品牌实物价值和附加价值比重的改变,而品牌食物价值和附加价值的改变,带来的则是品牌层次的变化(即品牌发育),品牌也会随着消费者消费层次的提高而相应的从最底层的功能性品牌向最高层次的精神性品牌发育。如现在在市场上很火热的王老吉凉茶,其之所以能成功是因为满足了消费者对降火的需求,因而王老吉上市的初始阶段,其买点就是降火。但是随着降火概念的普及,竞争品牌的不断增多,市场上具有替代功能的产品越来越多,消费者对凉茶的需求就会发生改变,会从单纯的功能需求向更高层次的需求转变,单纯的实物功能因为众多替代品的出现,已经无法牢系王老吉和消费者之间的亲密关系,此时王老吉凉茶就需要对买点进行及时的调整,从单纯的功能诉求向情感诉求进行转变。假如王老吉凉茶在现阶段不及时对品牌买点进行调整,其目前领先的市场优势会逐渐丧事,品牌也会迅速发生老化。 

    所以,消费者的需求、买点以及以买点为基础的品牌都是动态的,是不断变化的。买点的发掘是一个动态的过程,不是一个静止的动作。 
  
    点是一个系统工程,而不是单纯的功能利益描述。一个完整的买点包括品牌的实物功能规划、品牌的附加价值规划、品牌的市场推广营销策略及品牌的广告传播等等。 

    买点以满足消费者潜在或者未被满足的需求为目标,而不拘泥于现有市场和需求的竞争,以前瞻性和创新带领企业和品牌进入“蓝海”。同时,消费者的需求具有隐蔽性,需要引导和激发。  

    2、买点的发掘方法  

    买点是以消费者的需求为基础的,因此买点的发掘也与消费者的需求紧密联系。众所周知,消费者的需求是存在层次的,生活水平和社会环境的变化都会导致消费者需求的提升,因此发掘买点的一个重要指导思想就是根据消费者当前的消费需求特征预测和引导消费者更高层次的消费需求。

虽然作为买点基础的需求的具体表现形式千变万化,形形色色,但万变不离其宗,通过分析整理,我们可以将买点发掘的方法归纳为以下几点:    

未被细分的消费人群,如中国移动通过细分移动电话的消费人群,发掘出了针对年轻一族和低收入人群通信消费的买点,成功的推出了动感地带和神州行品牌。相对而言,中国联通在这一方面的能力就比较弱。 

    未被细分的产品品类。如苹果的ipod,在当时闪存mp3独霸市场的环境下,苹果公司另辟蹊径,根据消费者期望拥有更大容量音乐播放器和更酷更时尚音乐体验的潜在需求,成功的发掘出硬盘式MP3的买点,成功推出iPod系列大容量MP3音乐播放器和iTunes播放下载软件。其超大容量的实物功能定位和更酷,更时尚的品牌形象定位让ipod在短时间内便风靡全球,独领风骚。又如苹果公司在各大笔记本品牌纷纷往更小化方向发展的时候,根据其潜在消费者在设计和做图时期望更大屏幕的需求,推出了屏幕达17英寸的超大尺寸笔记本。  

    未被满足的品牌实物功能需求或更高层次的品牌心理需求。如前所诉,消费者的需求是存在层次的,当一个层次的需求得到满足后,消费者的需求会向更高层次发展。如闪存式MP3播放器,其最初以体积小,方便携带,使用成本低的特点淘汰了CD机,但当闪存式MP3播放器被普及的时候,消费者又产生了期望拥有更大容量MP3播放器,能够随身携带更多歌曲的需求,并期望能够得到比现有品牌更酷,更时尚的音乐体验,于是ipod应运而生。再如汽车,其最初是因为方便、快捷等特点满足消费者出行需要这一买点而取代马车的,但当汽车的基本功能被普遍接受之后,消费者对其又产生了诸如更快、更豪华、更安全等更高层次的需求,并掺杂了诸如代表身份、地位、社会优越感等心理需求,于是奔驰、宝马、法拉利、劳斯莱斯、沃尔沃等品牌应运而生。再如好记星的成功,是因为其满足了学生对快速挺高英语成绩,家长对成为一个关心学生成长的爱心家长等的需求。   

    其他诸如时尚、健康、美丽、尊贵、爱心、豪华、精致、新潮、酷等等诸多元素也都可以提供给消费者更高层次的消费满足。因而也都是买点发掘的切入点。 

    上述三点,是笔者通过经验总结而对买点发掘方法的一个大致划分,因为买点是以消费者的需求为基础的,而消费者的需求不仅千差万别还在时刻变化,再加上“买点”是一个全新的理论,相关资料极其稀少,因而单纯依靠上述三点来全面总结买点的挖掘方法是远远不够的,需要大家在实践中不断总结。笔者撰写此文的目的在于通过向所有市场同仁展示“买点”这一全新的营销思考方式,激发大家用一种全新的角度去看待营销,以达到共同进步,共同收获的目标。

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  • 指导单位:中国家具协会原辅材料专业委员会
    主办单位:顺德区经济促进局 顺德区龙江镇人民政府  顺德家具协会
    承办单位:亚洲国际家具材料交易中心      顺德家具研究开发院
    支持单位:广东省家具协会                广东省家具商会原辅材料专业委员会
    山东省家具行业协会            四川省家具行业商会
    佛山市家具行业协会            陆丰市甲子家具配件协会
    胜芳镇家具行业协会            安吉椅业坐具营销采购联盟   
    顺德勒流五金家电商会          乐从家具协会     
    顺德家具协会海绵专业委员会    顺德涂料商会
    顺德家具协会布艺专业委员会  
    产业升级于材料 
         AIFME(亚洲国际家具材料博览会)作为中国家具材料第一展,以引领行业发展、促进产业升级为己任,深入分析产业现状及发展趋势,并致力于产业对接平台的搭建,为材料供应商和采购商提供全方位的产业对接方案。 AIFME历经五载九届的积累沉淀,已得到国内外材料供应商、采购商、行业协会的广泛认可,第十届AIFME将再次实现新的突破,同期举办中国唯一以家具原辅材料应用表现为主题的设计展,展示材料的新用法新表现及新型材料的特性展示及表现,推动家具材料的创新,实现产业升级。

    Material现状及发展趋势:

     AIFME促产业升级措施 

    AIFME数据: 
          AIFME现已成功举办九届,规模、参观客商、参展企业均以每届两位数的惊人记录增长,这除了全体AIFME人员的共同努力外,更需感谢各界友人的大力支持和关注: 

    AIFME举办地产业优势:顺德

    AIFME采购资源优势: 
         亚洲国际家具材料交易中心通过六年的发展,积累近9000家长期定位采购的优质采购商资源,场内日均车流量达到12000次,AIFME经过五年九届的不断提升,得到业内的广泛认可,与亚洲国际家具材料交易中心1100家供应商及国内外参展商形成对接,为业界提供了最佳的一站式采购对接服务。
    AIFME产业科研优势:
          顺德家具研究开发院作为顺德家具产业公共服务平台为行业提供材料检测、新材料、新技术、信息政策等全方位服务,为推动产业的升级转型提供保障。

    AIFME展区规划
    ◎软体家具材料精品区:软体家具材料及配件、皮革、纺织面料、布艺、边角料、弹簧、棕垫、海绵及填充物等家具基材、辅材。
    ◎办公家具配件精品区:办公家具材料及配件、办公桌、办公椅、班台、会议桌、屏风、接待台、洽谈桌、培训桌椅、沙发茶几、钢制品、文件柜等材料及配件。
    ◎ 家具材料与配件区:家具配件、家具生产材料、家具半成品与部件。
    ◎家具装饰材料区:家具装饰材料;装饰织物与皮革、家具装饰五金、装饰纸、装潢薄膜、贴面、封边、石材。
    ◎五金及配件展区:家具五金及配件部件、金属构件、弯板、模具等辅配料等。
    ◎家具化工区:油漆、涂料、粘胶剂、树脂、磨具、磨料、清洁剂、干燥剂、
    防腐剂等化工产品等。
    ◎木材板材区:原木、木材、板材、木皮、贴皮、饰面板、木业辅料、木材辅料等。
    ◎2010首届Material创新设计展区:各类家具材料创新设计及表现展示。
    ◎家具生产设备展区:木制家具生产设备、金属家具生产设备、塑料家具生产设备、板材切踞设备、弹簧和沙发家具生产设备、床垫机械、喷涂设备、针车、机械配件等。
    AIFME收费标准及设施:
    ◎展位收费(金额单位:元) 

    ◎    广告收费(金额单位:元)

    注:更多其它现场广告形式查询请直接致电组委会。
    ◎设施
    标准展位: 三面标准隔板及展位楣板;接待台一张,椅子两张,射灯两支。
    光地配置: 不含任何设施,每9㎡配备一个5安培/220伏电源插座或电箱,超出用电量另外计算。

    AIFME优惠措施与服务 
    ◎往届参展商在2010年6月30日前报名参展可享受九折优惠。
    ◎免费在《中国家具材料报》上刊登参展企业基本信息资料。
    ◎免费在展会会刊上刊登参展企业基本信息资料。
    ◎免费在博览会网站及会刊上刊登参展企业基本信息资料。
    ◎免费在博览会采购商指南或展前预览上刊登参展商基本信息。

     AIFME参展程序
    ◎请用正楷字填写<<参展申请回执表>>后传真、邮寄或直接送至组委会办公室。
    ◎回执经组委会确认后双方确定展位面积及展位号。
    ◎参展单位将参展费用一次性交付至组委会指定帐户,款项到帐后组委会给予确认。
    ◎组委会在展会举行前一个月内寄发参展商指南,参展单位按规定时间报到参展。

    联络组委会
    单位:亚洲国际家具材料博览会组委会   
    ◎地  址:中国325国道广东顺德龙江路段亚洲国际家具材料交易中心
    ◎联系电话:0757-23870302   23870326  传  真:0757-23870302

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  • 2003年西安丽都雅居与深圳新南天家具品牌正式合作。短短四年间,深圳新南天家具品牌在西安市从一家店发展到目前的十四家店,经营面积也由以前不足200平米扩充到现在超过3,000平方米,且单店销售量在西安一直独占鳌头。本文阐述了终端销售技巧之“六步营销法”。 

    胡勇萍,伴随着西安丽都雅居已走过三年,在工作的辛劳、快乐、喜悦之余,不断探究终端卖场的经营管理以及卖场营销。近日,本报记者采访了新南天品牌家具连锁销售店店长胡勇萍。 

    西安丽都雅居新南天家具专卖店店长胡勇萍(左四)和她的营销团队成员 

      终端销售环境的变化 

      记者:“胡店长,您好,能否请谈谈现在的终端销售环境与过去相比,发生了哪些变化?” 

      胡勇萍:“我个人认为终端销售环境有四大变革,或者说是四大变化:其一,消费者逐渐走向理性消费,家具消费者正从消费文盲转变成速成专家。其二,竞争方式发生改变,提高产品附加值就是提高竞争力;对专卖店而言,提高竞争力就是包装、广告、服务、购买信贷等;对于导购员来说,就是提供服务价值、情感沟通价值。其三,家具销售市场已经处于供过于求的市场环境,在这种形势下,消费者开始追求价值满足,品牌承载的信息量必须要与消费者心理需求相吻合,与消费者的潜意识相吻合,这才是产品进入顾客心里的切入点。其四,文化营销成为当今家具营销的全新主题,这也将会是一种趋势。在现代中国人特别是青年群体中,家具已不再单纯具有使用价值,它还成了一种体现主人身份、个性、涵养、审美、品位的艺术品,因此越来越多的人逐步放弃了传统的摆设和保值观念,家具的内涵成了文化的代言人。 

      “六步营销法” 
     
      记者:早就听说您是一名销售能手,能否在这里与读者分享一下? 

      胡勇萍:能手谈不上,可以谈一点自己的感受吧。这几年来我总结了一些卖场销售的技巧,归纳起来叫“六步营销法”。 

      第一步为“微笑打招呼”。这实际上是建立诚信的关系阶段或者叫提高印象分。要做好微笑打招呼,其实并不是一件容易的事,就拿微笑来说,很多导购是“皮笑肉不笑”,即不是发自内心的、真诚的笑。如果是这样,接下来传递的任何关于品牌和产品的信息,消费者所感受到的诚信度都会大打折扣。 

      微笑打招呼要注意两个细节点:其一,不应站在门口、门外,这样会把客人吓走。应站在店里靠后两步,这样就不会给客户予以推销的压力;其二,一定要善意地微笑,当客户来到店里后,就一定要集中精力,投入到卖货的情境中,重视每一个客户。 

      第二步为“产品吸引点”。即在色彩或款式或价格上做文章,也就是说要因地制宜。客户关注色彩,我们就围绕色彩予以引导与解说;客户在乎价格,我们必须在价格上予以指引。营销不同于推销,一定是站在顾客的角度思考问题。客户希望物美价廉,很多时候并不是物又美、价又廉,只能是物超所值。所以“舍得”二字要给客户灌输(客户多花一点钱买回去的是长久的享受、环保、绿色与健康)。 

      关于色彩的介绍,应该通过介绍让客户产生联想。例如:新南天的丹迪系列是丹麦风格。丹麦这个国家是童话的世界。安徒生的童话《卖火柴的小女孩》是举世闻名的经典之作,童话代表着爱心,有爱心的人一般都有好的修养与品位,品位与修养意味着稳重。产品的风格实际上就是丹迪消费人群的特性,同时,童话也代表着一种惬意与优雅,它能将都市生活的紧张、烦躁不安予以释放,尽情享受生活。也正是因为丹麦的人文思想,所以决定了丹迪系列产品越看越有味道。虽然远看只是黑黑的一片,但整体来看,是越看越有内涵,越看越精致(譬如书柜);所以,我们不妨邀请客户驻留,静静地欣赏(这实际是给客户一个联想的空间),改变只有解说的单一方式,达到良好的效果。

      第三步法为“产品介绍”,这是介绍产品的基本信息。要做好产品介绍,我觉得要学会写记叙文,也就是说要利用写优秀记叙文的方法来介绍产品。比如说:举例法、数字法、夸张法、对比法,通过这样多方面的介绍,顾客就自然明白产品的价值了。 
     
      第四步叫为“劝销”。即用赞美、感情与柔情应对并肯定你的客户。当产品价格、色彩、款式甚至是板材等各方面客户都已满意但还在犹豫,面临是否签订单或“省钱”的选择时,就要用到劝销,劝销一般要用到“假设成交法”、“痛苦法”、“樱桃树法”等。 

      劝销的时候,包括产品介绍时,注意除了要讲,还要学会倾听,从倾听中辨别真假信息,从而应对提问,让客户进入自己的语境。一句话,想客户之所想,客户不想要的,不要给他,客户想要的,要全部给他。 

      第五步为“防御”,劝销没有解决问题,客户还没有下定决心,需要再三沟通,或者说整个前四步还不完善,客户发现你的讲话有漏洞,包括对服务产生怀疑,或者说客户认为不划算,有动摇时,就要用到防御,说白了,就是将前面的四步再一针见血地强调一次。 

      我们有时候说卖货难,其实并不难,都是一些细节的把握和一些心灵的沟通,包括与顾客进行思想的对接,营销说白了就是一场人与人之间关系的沟通。 

      第六步是“感谢和送客”。将顾客送出店门的时候,我们一般要目送其步出店门六步。 

      卖场营销就是感情营销 

      卖场营销实际上是感情营销,家具产品只是载体,情感的沟通才是成交的关键,客户花钱是买一种享受。 

      谁能将产品、将利益、将享受真正讲清楚并让客户明白,谁就成功了。 

      套用一句政治用语,卖场营销的最高境界是“为人民服务”。
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