童装经营新思路 亲亲草案例分析

        现在，有许多着作和文章指引导购员如何进行自我修炼和提高，如何获得更大的销售业绩。但普遍缺乏对于一个陌生人进入到导购员这一陌生行业的入门级培训和指导。本文旨在为初入终端导购领域的人们提供一个由陌生到了解、由认知到熟知的过程讲解，能够真正意义上为他们排忧解难，指点迷津。万事开头难：不要害怕其实，进入任何一个陌生的领域和行业，都会面临上面的问题。如果过来人能够将问题讲清楚，有效规避情况的再次出现，许多过来人往往会发出这样的感叹：唉，早知这样，我就不害怕了。笔者接触过不同行业不同企业的导购人员，他们总是展现在笔者面前的是一副成熟、不害怕的精神状态。一次，在去某百货商场购物的过程中，就被一个商场营业员给叫住了，她推销某品牌用新材料制成的免烫衬衫。我对这种新型材料很感兴趣，于是就停了下来，拿起一件衬衫观看。此时，这名营业员就咨询我所需要的尺寸。我一惊，心里盘算，我可没有打算买。于是，马上反问到，这种新材料制成的衬衫有什么优点，她马上对答如流。之后，我又追问到，为什么会有这种效果，这种新材料真的有这么好吗？会不会是骗人的？一连串的反问，这位营业员就显得有些紧张，说话开始结舌。此时，一个年龄较大的营业员走过来，向我解释清楚。当然，我最终还是找个借口离开了。我想，前面的那位年青营业员肯定也接受过同样的专业知识培训和教育，她肯定也很清楚这种新材料的优点。但是，她缺乏根本的自信心，害怕说错、害怕说不到位。这就是刚入门者与老导购员之间的最大区别，没有经验，害怕失败。但是，如果不经历过多的失败，你如何才能积累经验，如果能够收获成功。因此，刚入门的导购员们，请你们千万不要害怕，要知道你所面对的顾客也是一个生手，他根本都不清楚你产品的优势。就算你说错了一句话，做错了一件事，也是不会被轻易发现和认知。因此，你还有什么好害怕的呢？笔者建议，很多时间，导购员需要换个思维，如果你作为顾客去购买别人的产品时，你对这一产品的知识和了解也只是空白。所以，别人说的对与错，你又怎么清楚呢？在弄清楚定位之后，你就完全可以通过简单的产品知识学习和导购技巧的学习之后，顺利的进入新的行业了，而害怕只不过是一层窗户纸。切忌经验主义：不要自以为是当一些导购员完成了从门外汉到门内人的角色转型之后，就会遭遇到其职业规划生涯中的第一发展瓶颈：自以为是。总是自大地认为这种做法和行为是正确的，或者还盲目的认为原先的一些做法是还可以进行技巧的创新和提炼。殊不知就是在这一系列的创新中，许多导购员人员陷入了投机取巧的伪陷阱。对一这种行为，笔者分析后认为，这是导购员在发展初期，由内心的首获成功从而产生的个人主观主义和经验主义。下面，我们就要通过几种手段的运用来避免和阻止这种错误的再度发生。第一步：扎实基本功。大家都清楚，高楼大厦墙脚起，墙脚一定要踏实。如果不踏实，一年不会有问题，二年就会显示出问题了。因此，对于导购员而言，在开始接触这一事物之前，一定要将产品知识、导购技巧等最为基本的知识弄清楚，弄明白，这样才能够获得厚积薄发的作用。第二步：不要相信速成法；凡事都要经历一个由失败到成功的过程中，万物也都会经历一个由幼稚向成熟的过程；因此，不要相信有什么速成法。一个月速成法学会英语的人，跟二年逐步学成英语的人，根本不在一个档次上。因此，不要以为你生性外向，就会比别人快速掌握导购技巧，凡事都要讲究一个量化到质变的积累，而这需要一个过程。第三步：多点失败。在这里，不是鼓励所有导购人员随便就放走手中的客人，也不是不努力不去争取。而是指能够以一颗平常心来对待失败。由于口词不清、或呓馑挡坏轿唬靡桓鱿颜吡魇В灰虼硕晃兜啬诰危朴诖邮О艿母嶂醒罢也蛔悖麓卧倜植挂膊怀佟５脊涸泵刻於蓟崦媪僮挪煌巳翰煌嘈偷南颜撸О芤淮闻率裁矗看又卦倮础！？专家变杂家：不能单恋一枝花我们不提倡培养导购专家，我们希望能够拥有一大批的社会杂家，什么都有应有所了解，什么能够说上一段。对于这一问题，我们举一个北京的哥的例子，便可清楚明白。北京的哥应该是社会最底层的人物，接触的人却是错综复杂、层次各不相同，但是与每一位乘客，北京的哥都能聊得来。上知天文地理，下知阴阳五伦，大至社会经济政治文化等大事，小至柴米油盐、隐私等等，无论不能。因此，在北京打的，不觉得路长，也不觉着时间过得慢，只闲北京的哥车开太快，为什么啊，听着过隐！在这时，北京的哥的身份就是社会杂家。当然，这里不是要求导购人员也像北京的哥，说的没完没了，到时候生意都没法做了，光顾着聊天。而是说，导购员要能够在日常的导购工作中灵活掌握，遇到不同类型的消费者，就能够抛出不同类型的介绍语言，这样就能够针对性地进行介绍，减少介绍过程中冗余信息。那如如何成为一名社会杂家，笔者认为需要通过以下两方面的努力，有意识地进行培养。一方面，积累多方面的知识。这种知识包括产品功能、导购技巧、谈吐方式、自我打扮方法等等，不一定要成为某一方面的专家，而是尽可能多的吸收多方面的知识，建立自身的资料库。比如，冰箱导购员不能只知道冰箱的相关知识，适当关注一下彩电也未尝不可，再接触一些社会生活方面的消息更好了。届时，你的潜在消费者就会延伸至彩电柜台，甚至一些没事闲逛商场者。

      另一方面，注意各类知识地及时性、针对性输出。当你拥有了许多知识后还没有用，最后关键一步是你要能够将存放在肚子里、大脑里的资料有针对性输入。比如，看一大爷来买微波炉，脸色蜡黄，一问才是肠胃有毛病，这时你偏巧你知道几个中药小偏方，包治这病。告诉大爷后，生意不成人情在，多好的事！当然，相关的例子还有很多，关键的是各位能够触类旁通。平凡到卓越：销量不是唯一现在，很多企业受到业绩所累，衡量导购员是否优秀时，大多采用一些硬性指标：销售台数、销售利润、销售产品类型。众多的导购员也为了销售业绩所累，很多时候为了能够完成一项硬性销售指标，不得不使出一些非常规手段，甚至会出现一些恶意中伤其它品牌的事件发生。笔者认为，如果按照这种标准来衡量导购员，不仅不利于企业培养一支卓越的导购员队伍，最终还将丧失企业在终端卖场的竞争力。这绝不是危言耸听。日前，我们在与一家企业的培训主管沟通过程中，他就讲述了一件发生在公司最优秀导购员身上的事情。那名女导购员是在公司成立之初就做产品促销，工作二年多了，每月销售任务都能够及时完成，经常还会超额。而且对公司终端销售提出许多建设性意见。就是这么一名出色的导购员，竟然在前段时间的促销活动中，为了完成公司规定的销量，竟然虚报销售数据，而且还伙同商场主管一起对库存数据造假，为公司造成了一定程度的损失。后来经过了解，一方面是公司对她的销售任务制定过高，造成了她在销售过程中的压力过大；另一方面，由于旁边新开了一家卖场，原先的商场人气较差，而这位导购员为了急于完成任务，竟然在导购过程中对竞争对手产品进行贬低和中伤，造成了其它导购人员的严重不满，情急之下只能伙同商场主管上演了一出造假。在这一过程中，我们就非常清楚地看到，单纯地追求销售业绩对导购员自身的发展和成长所造成了极大伤害。而很多时候，刚进入导购领域的人员，为了满足公司的要求，尽量表现自我存在的价值，在原来销售无望的情况下就会采取一些过激甚至非法手段，置公司利益、市场竞争环境、自身健康成长等因素不顾，这样不仅不能够完成任务，反正伤害了自己。笔者建议，所有的导购员，当你任务没有办法完成，当你的个人价值在短时间内无法展现时，一定要通过正常方法来解决。你需要明白，销量不是体现你个人价值的唯一途径。在销量的背后，由于你的真诚付出，由于你的不断积累，你的背后将会拥有一大批潜在消费者。还要清楚，导购员的工作能力，是需要五年甚至更长的时候才能逐步显现出来。关注细节：成功捷径成功是一个很诱惑人的字眼，许多导购员都梦想在这一平凡的岗位上也能够收获成功，不仅是物质上的，还有精神享受。曾经听说这么一件事情，一彩电品牌的导购员在卖场里做促销时，一位老太太过来要买台电视机，他就推荐了一款性价比高、贴近老人家的产品。随后，老太太交完钱开完票，准备离开时，这位导购员就顺便问了一句：阿姨，你住在几楼啊。老太太说，我们家就两间小瓦房。导购员又顺口问到，你们家还有谁吗？老太太说，就我一个孤老婆子，前两天儿子怕我一个闷就寄钱回来让我买台彩电。导购员又问到：那你们家有没有装有线电视？老太太一头雾水，不知道什么是有线无线，反问到：电视机还要什么线？不是买回去就好看的嘛。之后，老太太就回家了。随后，这位导购员就有心地从商场售后部了解到这位老太太的送货地址，下班之后，这位导购员先回家将自家不用的那个天线给老太太送了过去，解决了老太太一时之急。后天，这位老太太的儿子就写了封感谢信到商场，并赠送了一面锦旗。之后，商场又了解到，这位导购员在长达五年的导购生涯中，利用自己的休息日免费上门为顾客提供电视维修，同时还注意平时与消费者之间的沟通，利用自己的知识解决消费者心中的疑惑。最后，这位导购员成了商场的导购明星，还受到了商场和厂家的共同表彰。这位导购员，我们认为他是成功的。这不在于他收获了多少金钱和锦旗，而是在内心深处有一颗细致的心，能够用于时刻关心别人。笔者最后提醒广大导购员：成功不是一促而僦的，更不是刻意而为之的，需要每一位导购人员在具体的工作中，注意每一处细小问题的及时解决和沟通，用一颗真势地心对待每一位顾客，最终收获地将不只是成功，更是一种人生享受。

   攻方队员反越位成功，迅速启动，带球突破，直指本方禁区。此时，本方一名后卫迅速回位，该队员判断好时机，没有猛然上抢断对方脚下球，而是看准攻方队员的移动脚步，采用合理站位，紧紧跟随，对方移动他移动、对方扯边他扯边，注意力高度集中，不急不躁。等待其他防守队员形成补防之势。这时当攻方队员拔脚射门时候，本方防守队员的位置已经牢牢卡住，那么这次射门就便以失败告终，同时一次漂亮的防守也顺利完成。 

　　在足球场上，这种漂亮的卡位技术需要球员镇定自若，精确判断来球的有效落点，抢先对手占据有利位置，不莽撞不冒进，就能将对手阻挡在最佳位置以外，从而获得控制权。足球如此，商场亦是如此，只要卡位成功了，企业就会在竞争激烈的市场上，游刃有余，立于不败之地。 

　　那么，如何作好卡位战术，这就需要企业在打造品牌渠道时，怎样去确立产品的位置？怎样了解消费者的心理需求？怎样有效区分渠道销售的攻防战术？等等。比如以下案例就可以使得企业“窥一斑而知全豹”，从中真正领略到市场卡位战术的头头道道。 

　　李宁：“目标式卡位”赢市场 

　　在试水国际市场以来，饱受争议的李宁被批评花费数亿做各种赛事赞助，因为缺乏有效合理的投入和推广机制，营销的投入产出比并不理想，经典的体育营销案例更是乏善可陈。但是，李宁团队并未因此而放弃自己的布防战术。 

　　2006年9月3日男篮世锦赛，西班牙70：47战胜希腊，这个令人意外的比分让李宁成了男篮世锦赛上最大的商业赢家。这场迟来的胜利在很多人看来，意味着在付出大量真金白银之后，李宁品牌在90年代初亚运会开始的充满偶然和奇迹的品牌旅行并没有完全终结。 

　　2007年1月11日，李宁又与阿根廷篮球协会在北京签署了为期6年的战略合作协议，正式成为阿根廷篮球协会的合作伙伴，并成为阿根廷国家男、女篮球队的指定运动服装赞助商。这意味着在2012年伦敦奥运会上，阿根廷国家篮球队仍将身披李宁战袍（包括专门设计制作的训练服、比赛服及领奖服），上演“篮球探戈”。与实力超群的西班牙队相比，实力同样不俗的阿根廷男篮在最近的三项世界顶级赛事(2002年世锦赛，2004年奥运会，2006年世锦赛)中都打入了四强。 

　　有分析认为：篮球人口正在以难以想象的速度增长，选择顶级篮球球队代言并不是李宁的一时冲动之举。篮球作为李宁的突破口带来的关注度和吸引力已经形成了一个巨大的平台。这也是李宁选择篮球作为卡位突破口的最根本因素。 

　　没有人敢轻易忘掉明星，作为最容易复制也是最有效的策略，拥有两支篮球世界冠军队，跻身曾经为国际品牌所垄断的国外奥运国家队顶级赞助团队，李宁希望在各类运动赛场上遍地开花的野心显然不小。虽然资源如果全部集中在一个点上，力度会大很多，但这个不是李宁品牌所选择的策略。 

　　李宁运用卡位在做市场营销的时候，目的就是会用一个更专业化、更有国际品牌水平的做法，也就是说会从整合的角度去做，而不是采取单点式的做法。这个整合肯定将把营销、产品、渠道等各个方面全部串起来，因为建立一个品牌绝对不是一个点的战争，它是一个线和面的战争，不管是在区域或者在时空来说都是一样的。也只有靠不断的扩充、累积，才能有一个比较明显的效果，建立品牌真的是一个非常漫长的过程和工作。但现在最重要的是卡住自己的位置，完善好自己已有的市场资源，而后发起进攻。 

　　搜狐：创造利润的“(续致信网上一页内容)交流式卡位” 

　　纵观各类作为营销渠道的媒体，近几年的一个共同的发展趋势就是营销资源向强势媒体集中，报纸、电视是这样，互联网同样如此，这是因为强势媒体拥有营销价值产生的最重要的基础——受众数量。有了一定的用户基础，作为大众化产品的快消品才有可能接触到足够多的潜在消费者，企业的营销付出才能有更多的回报。互联网经过十余年的发展，至今依然遵循以数量决定质量的价值标准，但随着网络用户的成熟和广告主对互联网媒体认知程度的提高，网络媒体的价值标准在发生变化，产品化营销逐渐得到更多广告主的认可不但是网络营销的趋势，而且越来越多地成为现实。最明显的就是网络产品的丰富程度逐渐成为衡量媒体平台价值的重要标准。 

　　搜狐从2004年针对竞争对手，开始实施“技术驱动，产品导向”的卡位战略，经过五年时间的精心经营，到2009年已经陆续开花结果。从技术驱动的结果看，无论是视频、搜索还是博客、输入法，都成为业界领先的基于技术的新产品，经过不断升级和完善，用户的美誉度不断提高。以搜狗输入法为例，这项基于网络搜索技术的新型拼音输入法不但引来竞争对手的模仿，而且由于其强大的拼写能力让用户的打字能力倍增，许多用户自愿为这款输入法做宣传，这种口碑推荐的效果对于一个纯粹的打字工具来说殊为不易，这样的待遇通常只有那些娱乐性的段子或得心应手的交流工具才可能享受到。而对于搜狐众多的产品来说，最大的产品就是以2008奥运会官方网站为核心衍生出的一系列内容产品和主题活动。这个以“中国门户”命名的系列产品的组合体，俨然是搜狐围绕奥运推出的一个全新的结合奥运资源的富矿，无论是“中国制造”、“中国速度”等以盘点改革开放30年成就为主题的大型活动，还是以“点亮我的奥运”为主题的调动网民深度参与由搜狐发起的各项与奥运相关的活动，都将搜狐推向奥运年核心网络媒体的地位，让搜狐在网民心目中牢牢地打上了主流、公信力媒体的烙印，激发了无数网民参与的热情。在这一庞大的集合了政治、经济、文化、民生、娱乐等诸多元素的平台上，数不胜数的产品为企业提供了便捷的营销渠道。同时，借助奥运概念，搜狐将产品营销威力的极致化发挥，大大提升了网络媒体的营销价值。 

　　无论是奥运会比赛这样的特殊资源，还是日常提供的常规资源，依托网络产品为企业提供的营销服务，关键是要为企业找到与企业产品或品牌营销的结合点，前提还是网络产品要给用户以积极参与的理由，有了参与活动的用户基础，企业产品或品牌才能实现与潜在消费者的沟通与交流。在将用户流转化为消费流的过程中，围绕特殊时点恰当卡位，才是考验搜狐服务能力的重要尺度。 

　　特步：个性分明的“概念式卡位” 

　　在企业的卡位营销中，品牌标志起到占领顾客品牌认识系统的重要作用。耐克的标志是一个对勾，与耐克所倡导的运动精神非常吻合，鼓励顾客运动，鼓励顾客不断实现自我超越。特步把标志设计成一把叉，表明特步正在与顾客在不断否定自己的过程中，实现自我超越，这与年青的消费群体个性、叛逆、特立独行的特征非常吻合，品牌个性完美呈现出来。 

　　特步在国内第一家改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象，并根据运动鞋的穿着特点，在行业中独家引进日本技术，让每一双鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用。在保证产品品质前提下，特步还在产品用色、设计上大胆突破，每年每季均推出自己的主题概念商品如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋等。在这种氛围的感召下，为了能更好的卡位后，蓄势待发的发起新一轮的进攻。特步以每年人民币450万元的代价与英皇旗下艺人谢霆锋签约，谢霆锋成为特步品牌代言人和形象大使。谢霆锋在年青人一代中有非凡的号召力，是“X一代”的核心领导人物，其叛逆、个性、时尚集中体现了特步的品牌特征，此后全国各地谢霆锋的忠实歌迷疯抢特步运动鞋，海报、CD、签名画册曾在全国几度断货。在代言人深度配合方面，特步也成立了专案组与英皇紧密配合，实施跟踪推广。谢霆锋到大陆的每一次媒体见面会，都有特步签售会的身影。 

　　此外，特步在品牌形象代言手法坚持采取“立体代言”策略，用不同明星的影响力带动目标市场不同个体需求，最终实现目标市场消费者特征集合营销。谢霆锋成功后，青春、朝气、活力的TWINS演唱组合，针对18岁以下顾客有非凡影响力的BOY‘Z组合相继进入特步视线，成为特步品牌代言人。与QQ、动感地带一样，特步用“X一代”来概括目标市场核心特征，建立“X一代”的核心价值观和品牌归属感，用多明星立体代言方式不断扩充“X一代”阵营成员，建立起个性、时尚、特立独行的个性品牌形象。同时，特步还实施了品牌卡位的一项策略——整合营销传播。集中在CCTV进行品牌推广，抢占强势媒介的话语权，以此为产品建设全国销售网络服务，吸引了大批分销商加入特步连锁系统。并且，特步还有针对性做区域性的媒体投放，包括与湖南卫视《快乐大本营》《娱乐无极限》、《金鹰之星》、东方卫视《娱乐星天地》、光线传媒等娱乐时尚媒介合作推广。 

　　现在，通过概念卡位，特步立足根本、持续创新，已将众多竞争对手远远抛在身后，并正由单一时尚运动品牌，升华为蕴含时尚气息的运动品牌，品牌价值也得到理性的回归和升化。 

　　金六福：“情感式卡位”疏通渠道 

　　节庆盛典，家人团圆，亲朋聚会，少不了要把酒言欢；中秋佳节，探亲访友，你来我往，也少不了以酒传情。 

　　“金六福”三个字，迎合了人们盼福和喜好吉利的传统习俗和心理需求。在人们庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友相互祝福的同时，又引导人们追求“福、寿、和、孝”的美好生活境界。 

　　这也与金六福的“福文化”理念不谋而合，满足了消费者从文化层面对金六福的需求：金六福酒就是一家团圆的最好见证，是对美好生活的最好祝福。在这个意义上说，节庆营销对于金六福来说具有其他产品所不具备的独特性，这本身就为金六福建立了一个竞争对手所不具备和无法超越的壁垒。 

　　其实，金六福自创立以来，一直坚持走中国传统文化情感路线，提出了极具中国本土文化特色的“福文化”理念并进行市场营销传播。在“福文化”的基础上进行延生开发，金六福推出了一系列带有浓郁的传统文化特色的活动。金六福运用“国有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋团圆金六福，春节回家金六福”系列广告，以中华民族的传统与感情为诉求，拉近与消费者的距离。金六福善用事件营销，不断挖掘重大社会事件中的民族情感寄托，做活品牌关联。大到民族感情，小到家庭团圆喜庆，都被它用心地凝聚在“福”字上，强化着金六福的核心价值定位。从一声稚嫩的“好日子，离不开金六福”拉开其情感营销序幕，到展现中国社会“福满乾坤春满门”，金六福以“情”赢得了顾客，赢得了市场。 

　　正如金六福曾提出的一个著名的三角形支点理论所阐述的：三角形顶端的支点，是酒的质量，金六福通过不断创新，这个角已经非常牢固。三角形底端的两个角，一个是酒的文化内涵，金六福的“福”就牢牢抓住了这个文化卖点，迎合消费者的心理诉求。经过市场检验，老百姓在饮宴欢聚的时候，都愿意讨个好彩头。第三个支点是酒的气氛，喝酒要讲气氛，中国人最爱在喜庆的时候喝酒庆祝。因此，金六福酒包装常见为“喜庆的酒”，这也是金六福一次次作为盛大事件见证者的原因。 

　　尾声：卡位在创新里延续 

　　《礼记·礼运》所言：用人之知去其诈。确实，一个能在商业讯息混杂的环境中脱颖而出，清楚卡位品牌的主题。营销活动和执行方式必须要有变化，才能给人新鲜感，企业才更具活力、更具竞争力。 

　　企业要想发展、壮大，离不开卡位的运作，卡位，是营销手段中的一个重要方法。比如，它能使广告不随波逐流，冲破一般广告的传统模式，能让产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来。引发消费者购买的兴趣与欲望。做好品牌卡位，会使企业更具竞争力，会使企业在竞争激烈的市场上赢得更多的拥趸。但是，卡位本身并不是唯一和消费者建立关系并认同品牌的手段，关键还是要看这个品牌是否踏踏实实做了很多事情。一个品牌绝对不能变成所谓的电视品牌，或者媒体品牌，最重要的还是走到草根这边来，要和年轻消费群更接近，让他们感受到不是只有在电视上看到这个品牌，而是这个品牌在他们的身边。 

　　消费者对个性化服务需求正在快速增长，就需要企业寻找符合消费者心愿同时又有别与其他品牌的独特方式显得尤为重要，只有技术创新而且注重创新服务的产品，才是企业应用卡位战术的首选标准。