网络营销不适用于创意家具业

    家居行业跨界营销在业内早已不是新鲜的话题，在打折、返现等传统促销手段已经失去绝对吸引力的今天，家居业亟需开辟一条新的营销道路，打破僵局。目前来看，家居业与房地产行业合作、家具和建材企业联手是家居业内比较常见的跨界合作方式，强强联合的品牌协作效应已经初见成效。

    但比起与房地产合作，或是家居建材行业之间的联盟，家居业与文化创意产业之间看似关联不大的“联姻”，似乎更能引起人们的兴趣。变形金刚、喜羊羊与灰太狼等耳熟能详的动漫元素与家居产品的融合，可以说是家居业与文化创意产业合作的代表作。这种文化层面的跨界营销一方面给企业带来品牌内涵方面的形象提升，同时也需要更广阔的营销视野和更高深的营销智慧。

    乘创意产业热潮家居业恋上动漫元素

    今年7月，《变形金刚2》在中国上映之际，其周边产品也随着影片热映掀起一阵动漫风潮，这阵风潮甚至蔓延到家居业。

    乘“变形热潮”再次席卷中国之势，美国孩之宝公司(《变形金刚》品牌拥有者)授权商力盟(中国)集团推出了“变形金刚”系列青少年家具，并配合影片上映进行了声势浩大的宣传推广活动，取得了较好的效果，也把人们的目光吸引到家居业与动漫产业近年来的合作上面。

    家居和动漫，看似毫无交集的两个行业，近年来频频合作，花样百出的动漫家具不但吸引了小朋友，抢占儿童家具市场，更引起了广大动漫迷的兴趣，开拓了新的客路。

    动漫家居的盛行很大程度上是因为创意产业的火热，近年来国内动漫事业蓬勃发展，涌现出大量原创作品，动漫产业链开始走向成熟，更得到了国家政策上的大力支持。国内的漫迷数量尚不可考，但每年上海、广州、香港几个大城市的动漫展会几乎场场爆满，其中最受欢迎的穗港澳动漫游戏展即使在金融危机肆虐的08年年底也都吸引了超过十万漫迷进场。可以想见，文化创意产业市场巨大，对家居业来说是一块尚无人染指的甜美蛋糕。

    有感文化创意产业的市场潜力，力盟集团先后争取到美国华特迪士尼、美国时代华纳和宏梦卡通的中国大陆授权，并成立了广州酷漫居动漫科技有限公司，把家具和动漫元素的合作包装成潮流时尚的家居产品。

    酷漫居旗下的迪士尼儿童家具几乎把迪士尼所有受欢迎的动漫形象融入了家具当中，美人鱼、睡美人、米奇、小熊维尼等主题儿童房不但满足了不同家庭对儿童家具的需求，更打破了儿童家具品类单一的困局，填补了儿童套房市场的空白，成为国内儿童家具的龙头企业。

    随着动漫产业的持续升温，迪士尼动漫家具不再局限于儿童家具，而是把目标客户群定位在所有热爱迪士尼动漫形象的人们，甚至推出了米奇主题婚房，满足大孩子们尚未消泯的童心。

    除了家具企业，建材行业也开始盯上动漫家居这块大蛋糕。9月29日，第三届ACG穗港澳游戏动漫展上，圣象地板、瑞宝壁纸携手“喜羊羊与灰太狼原创动力”打造了一方互动阅览空间，这个缤纷烂漫的小天地地面上铺设的是喜羊羊形象地板，墙面上则是可爱的粉色喜羊羊壁纸，分别由两家家装业龙头企业圣象集团和瑞宝（北京）装饰设计有限公司授权生产。

    圣象集团市场部总经理王晓宇在现场接受采访，谈到与文化创意产业的合作也是期待满满：“我们之间的合作就是想用品牌去经营品牌，通过这种原创性的合作，促进两个产业的共同升级，占领各个领域的制高点。”

   文化创意力量助家具设计摆脱同质化

    一直以来，家具设计一直存在同质化严重的问题。“抄袭、模仿”是戴在中国现代家具头上的一顶沉重的帽子，中国的家具设计并没有像家具产业一样蓬勃发展，放眼国际舞台，中国家具最薄弱的地方莫过于此。

    要突破这一困境，首要任务是加强对家具原创设计的知识产权保护。业界人士在这方面忧虑更是由来已久：即使涌现出优秀的原创作品，却很快就被同行抄袭，并且还能得到不明真相的消费者买账；加之家具产品的特殊性，难以准确界定原创和抄袭的范围，无法给予原创作品有力的制度和法律保护，大大打击了行业的设计意欲和积极性。 [NextPage]

    面对这些问题，力盟集团总裁杨涛在接受记者采访时提到了他们的解决之道：“文化创意的融合可以为家居设计的知识产权保护开辟一条新的路径。就像我们的动漫家具，因为使用的是经过独家授权的动漫形象，如果像以往一样抄袭，很有可能会（因为抄袭了原创动漫形象而）吃上官司。”

    更值得称道的是，与文化创意产业的结合不仅从传播和推广手段上保护原创设计的版权，同时从根本上刺激家具设计的灵感，促进家具设计原创力量成长。

    我们看原创作品，历来有种误区，认为完全凭空创造出来的产品或形象才算得上原创，事实上，现阶段消费者的实际需求不再是从无到有彻底创造家具。比起全然新生的家具，与固有文化形象相结合，贴近消费者日常生活和视听经验的作品更容易获得青睐。

    在家具中加入文化元素，首先解决了家具设计的风格和素材问题。正如迪士尼团队的设计师DinoChen所说：“现在，我们想独立创造出一种新的设计风格是不太现实的，但我们可以从日常生活细节入手，将一些大家平时惯见的元素加工，融入设计中进行合理创新。”

    其次，具有文化底蕴的家具更能吸引消费者兴趣，牵引他们的感情。比如，动漫家具对消费者来说，不但满足功能设计的需求，更多的是满足审美设计的需求，为消费者营造一个有感情、可品味的空间。无论在哪个领域，从文化和感情的角度来打动消费者都是最难的，也是最长远的发展之道。这种原创力量将成为家具行业在持续发展的过程中，改变利润增长模式的一片蓝海。

    动漫家具只是文化创意产业与家居业联合的一个具体方面，也是目前发展得比较好的一条线。但家居设计可以利用的文化创意又何止动漫，游戏、时装、绘画无一不是可以深挖的灵感源泉。就像圣象集团常务副总裁郭辉说的：“目前中国已经具备了原创的土壤，缺乏的只是怎么把更多的产业联合起来。通过原创企业之间不断通力合作，使中国的原创文化走得更远。”

    跨界合作需要更高层次的营销智慧

    尽管与文化创意产业合作可以给家居也带来百般好处，但不能忽视的是，这种新型营销模式在很多方面考验着业界人士，那些打算在这片新热土上大展拳脚的商家们亟需摆脱传统的营销思维。

    传统的跨界合作无非是前文提过的两种：与房地产合作，或者家居建材行业之间的品牌联盟。无论是哪一种，从宏观来说，其实都属于同一条产业链，面对的其实都是同一群消费者。这种不完全跨界很难走出固有的行业圈子和促销模式，营销手法离不开降价、打折，单纯把单个品牌的促销升级为联合促销并不见得会有多长久的吸引力。

    所以，跨界需要更广阔的营销视野，不应局限在行业或相关行业内小打小闹。真正的跨界应该是挖掘两个看似毫无关联的行业内在关系，将其有机结合，从文化的层面宣传品牌的共性和默契，这样不但能使不同行业在内涵、底蕴上互相支持，更能加深不同行业间的交流，达到真正的共赢。从这个层面来看，目前家居界“跨”得还不够远。

    跨界合作是把双刃剑，尤其是涉及到文化层面的融合，更是容易弄巧成拙。“跨”得远了固然能引起话题，扩大影响，增加客源，但若没有足够的营销智慧和恰当的市场策略，则很难自圆其说。这也是跨界文化最困难的地方，一个不小心就会落得个牵强附会，概念炒作的污名。

    正如现在某些动漫家具的跟风之作，其产品和动漫文化根本没有真正地融会贯通，让人感觉只是把动漫形象印刷在家具上，单薄死板，缺乏灵气，即使是熟悉的动漫形象也难以引起消费者的共鸣。

    要跨界，要达到文化交融的效果，首先必须吃透不同品牌的价值和精神，找出双方的交集，找出一个能让人信服的切入点。继而，用设计讲故事，不但是讲述文化形象的故事，还要传递品牌的价值观，分享一种趣味性的娱乐体验。这也是今天跨界盛行的家居业交给设计师的一个重任。

    东鹏陶瓷在眼下率先做了榜样，跨界汽车产业，旗下的宾利法尼亚系列瓷砖，就是其联手意大利宾利法尼亚设计室打造的最新产品。宾利法尼亚设计公司在欧美国家几乎是奢侈、昂贵、保值等词的具体化身，一直领跑世界名车界的法拉利就出自它手。宾利法尼亚系列瓷砖三大系列——波浪、空气、漂浮的纹路表现出一股强劲的内在张力，我们在产品上甚至没有看到汽车的任何迹象，但流畅的线性造型与贵族色的颜色运用上不难看出名车法拉利的影子，与名车同样的美感、动感及高贵感以一种微妙的方式传递给消费者。

    几年前，跨界合作对家居界来说还是一个陌生的领域，如今，这已经成为一种新兴的营销模式，业内不少品牌都跃跃欲试。只是，跨界要跨得远、跨得好可不容易，对企业的文化价值推广是个不小的挑战，文化融合如此抽象的任务对业内人士来说更是一大考验。纵观目前的家居业，跨界之风盛行，但谁有足够能力与智慧从文化层面做好这种营销方式，如今还是未知之数。

      从零散的小家具厂到集家具、物流、房产为一体的大型民营现代化企业集团，耀邦走过的每一步都引领着家具业不断向前发展。从耀邦身上，我们看到了中国民营家具业变迁的缩影，而新耀邦正逐渐呈现在我们面前……

      “家具行业未来的竞争不单是在门店里进行的杀价比拼，而将升级为全面竞争，也就是整个产业链的上、中、下游的综合竞争。也只有整合好产业链，以产业链为单位的竞争，才能真正形成强大的核心竞争力。”耀邦集团总经理冷月非常肯定的告诉记者。

耀邦集团总经理冷月

      2004年正式组建集团后，耀邦开始实行“一加一加一”的品牌建设战略。通过分公司的合并重组，设立集团总部，开始实行集团化规模化运营，自建现代化的厂房和行政办公大楼，旗下子公司统一归集体总部管理，接着把公司优势资源集中在一起，强势建立企业的品牌形象，邀请我国著名话剧、电影演员濮存昕代言耀邦产品，并在平面媒体投入广告，“耀邦”产品形象深入人心，旗下的板式家具、实木家具、古典家具系列共计十二大产品品牌形成立体式的产品线，满足不同层次的消费需求，获得市场的广泛认可；在引进品牌策划、产品设计研发的管理和技术人才方面，耀邦成立了营销策划部专管企业品牌建设运营。短短时间集团先后获得了“东莞民营企业50强”、“广东省名牌产品”等多项荣誉称号。

      耀邦把握住自己的品牌路线，专业生产中高端家具，其板式家具系列，包括源创新贵、美桥实木、白亮光系列大受好评，公司也不断提高生产工艺技术，目前已生产了12个家具系列，实木、古典、现代、欧美风格各异，产品品质卓越，种类齐全，风格层次涵盖消费群体极广，广受客户好评，深受消费者的青睐，顺利完成了从“行业品牌”向“消费者品牌”的过渡。集团还与各经销商紧密携手，精诚合作，在全国各大城市建立了品牌专卖店，形成了完善的销售及售后服务网络，产品并远销欧美、中东和亚太地区。

      “一城一品一客多店”与“一城一客一店”

      中外家具杂志、耀邦新产品系列宣传画册、家具设计样稿、品牌推广企划书、各种市场分析报告等资料堆满了耀邦集团总经理冷月的办公桌，如何开拓市场是他无时无刻不在思考的问题。

      耀邦采用的市场战略形式主要是以专卖店、旗舰店为主，同时与全国各大中城市高档家具商城和专业市场均有良好的合作关系。

      2009年是耀邦开拓国内市场的重要时刻，经过多方调研讨论，耀邦改变了以往单一的销售形式，开始实行“两步走”战略，即结合国内城市特点，在一级城市实行“一城一品一客多店的市场战略，在二级城市实行“一城一客一店”的市场战略。

      一、在一级城市“一城一品一客多店”的市场战略模式，主要表现在：

      （1）、“一城一品一客多店”就是在一级城市（主要是省会城市）实行每一个经销商 只代理耀邦的一个品牌，这样能结合中国大城市的家具销售特点，因为现在大城市商城分布较广，东南西北中都有，而且城市距离与交通的现状在一个点根本不能覆盖目标客户，一个城市中区域消费已经形成，消费习惯已由货比三家变成就近购买的消费心态，这样就要求了我们商品消费半径必须在有效范围内才能促进最终购买。

      （2）、这几年来，一级城市的经营成本直线攀升，三块最大成本在于租金、广告推广和售后服务，而商场的消费分类也较明确，已经不适合象原来一样一个经销商在一个商场作一千或几千平米的专卖店，如果这样进行，将面临巨大风险，同时投资成本也居高不下。

      （3）、“一城一品一客多店”的市场战略模式，有效地解决了以上实际问题，一个系列在一个商场取得了成功，就能迅速复制该市专卖店，迅速有效地占领市场，作为代理商能轻装上阵，同时能使投资收益最大化和阻止竞争对手的进入。即使消费者货比三家，我们也能家家占有，专卖店的有效分布也是最强最有效的广告，这样经销商的扩张风险性全在可控范围内。

      所以不同的经销商运作不同的系列产品，这样不会形成自己人打自己人的现象，有效控制合理价格和利润，挖掘该系列品牌的市场卖点和最大的竞争力，使市场营销和售后服务更专业，如果该系列产品在一个城市———即使该市场并不接受该产品，经销商也能及时控制该产品，也能及时调走。
 
      二、在二级城市，耀邦采用的却是“一城一客一店”的集合模式，因为二级城市的特点与一级城市不同，所以我们在二级城市中一个城市只找一家经销商，赋予独家代理权，也就是把所有品牌集中给一个经销商代理，形成旗舰店，即对加盟店的要求提高，由普通的200平米提高到1000平米以上的营业面积，这样才能切合二级城市的市场特点和消费者需求，因为二级市场的特点一是产品仓储存储面积相对较小，家具商场也较少；二是二级市场宣传费用较低；三是租金成本较小，市场没十分明确的分档次的定位；四是二三级市场的物流体系很不健全，经销商需多次倒货才能到达目的地，同时因为多次倒车而导致产品品质多次下降。

      形成旗舰店以后 ，消费者可以在一家店选购耀邦所有的产品，经销商也同时缩小了服务战线，这样经销商也就吃了定心丸，利益也会最大化，经销商也因此会看得更远，和原来多个经销商去做大家都不愿去投广告形成鲜明对比。同时由于是独家代理，经销商通过广告轰炸在当地形成品牌影响力，也适应了消费者买家具看品牌的消费习惯，并通过销量带动形成了物流直通车———经销商不用再东倒西挪，对消费者的售后服务也能形成点对点的服务，令经销商在鱼目混珠的二三级市场中脱颍而出，消费者也 能体会到耀邦品牌影响力和对公司的消费信心，另外我们的产品高、中、低多层次产品结构也满足了消费者消费多元化的特点，使经销商在品牌推广上也达到了广告投入最大效益和回报的效果。

      所以今年下半年我们耀邦在多个县市首先试用了这种“一城一客一店”集合模式 ，均有5——10倍销量不等的提升，月销售过百万的旗舰店也不是神话了。因此，我们公司市场战略的调整，从原来的对经销商纯粹的买卖关系变成了现在的战略合作关系，这样我们才能与经销商一道攻克一个市场、占领一个市场、巩固一个市场，这种模式，也基本杜绝了前脚建店后脚撤店的恶性循环。

      耀邦找准了市场定位，通过多种经营模式相结合，在国内家具市场开辟了新一番景象。“耀邦除了在国内积极开拓市场外，还打算在未来3到5年，进军欧洲市场，通过参加意大利时尚家具展，将耀邦品牌打入国际市场。”总经理冷月异常坚定的说。

      新标准  新耀邦

      一个优秀的民营企业，总是停不下它发展的步伐。2009年是耀邦重要的转型期，耀邦给自己定下“新标准”，首先从自身做起，激发出强大的生命力，对企业员工进行在职培训，包括技术培训和职业操守等内容，改变员工作风和思维，学习优秀企业的管理文化，同时摸索出一套适合自身发展的企业文化；集合管理层和员工的力量，形成强大的凝聚力。

      耀邦将积极打造成为中国名牌，也开始实施新一轮的品牌战略，集团将重新制作影视广告片和平面广告，濮存昕将以全新的方式演绎耀邦品牌。尤其在专卖店包装中，新的代言人平面广告运用更自然，真正融入氛围中，而不是生硬的广告。耀邦也会运用影响力，邀请濮存昕与经销商共同参与更多的活动，为经销商迅速建立知名度以及提升形象提供强有力的支持。同时还将通过赞助电视剧、在平面媒体和户外媒体的投放广告等形式来加快企业的品牌建设之路。

      在家具领域发展的同时，耀邦还把触角伸展到其他领域，采用合作收购等方式成立强大的物流网络，经销商可以自行选择物流公司，也可以委托集团进行物流配送，不管以何种方式，耀邦都给予优厚的售后服务。开设的耀邦商城，结合时下网络的力量，运用电子商务让企业实现多赢模式，同时还在广西等地投资房地产，耀邦已经成为一个大型的现代化民营企业集团。

      “长风破浪会有时 直挂云帆济沧海”，耀邦已经踏上新的旅程，抒写中国民营家具业浓墨重彩的篇章。