香江家居全面升级改造 商家清仓处理

    出口企业面临着升值、通货膨胀、银根紧缩、消费升级四大趋势，并且招招都对建材企业发展形成很大的冲击业。面对如此国内外形势，如何做好国内市场？针对地板、橱柜、家具等建材面临的现状，提出如下的方向性思路：

    选准定位做好商业模式的创新

    作为一家原来是以出口为主的建材企业，当你回来再做国内市场时你会发现原来你看不上的一些对手现在已经凭借着扎实的品牌与市场网络领先于你，所以这时再去跟对手拼的话那么很可能你会吃亏。所以在选准定位的基础上同时通过商业模式创新来实现的突围是最佳的方式。比如杭州的大庄地板，在生产竹地板方面有着很高的行业地板，那么完全可以立足于这个细分市场来实现突破?但是光这样可能还不行，那么可能意味着你的营销模式还得创新，比如你可能前期就要以工程大客户营销来配置你的营销管理模式从而实现突破。再进一步讲所谓商业模式，还包括着你的盈利模式创新，比如举个例子，是靠产品盈利还是靠服务?还有你的管理模式等等，都需要根据你的市场情况进行配置。

    强化品牌形象的塑造

    地板等建材企业的品牌形象塑造经历了三个阶段，第一是iso质量认证，第二阶段是明星代言，现在正逐步进入了第三阶段就是央视等媒体广告轰炸，比如世友、升达等企业纷纷加大了对广告投入这一快的投入。一方面为这些企业进行品牌塑造的雄心和专注感动，我认为这些企业只要持续投入就一定可以得到回报。但是另外一方面我也提点个人意见：我认为品牌的塑造首先应该是建立在你对品牌长远规划的基础上，否则那就是纯粹的炒作与企划工作，你投入再多的钱也就是赚个热闹，混个脸熟，但是到了终端，消费者看到你的品牌是不是有一种“一见钟情，死心塌地”的感觉认准你这是衡量你品牌的唯一标准。如果到了终端就容同进入皇宫后院，一下子眼花了，那么只能说明你没有品牌，只有知名度。

    再者，检验品牌的唯一标准是时间，纵观世界各大品牌，都是时间凝练的产物而非其他。只有经的起时间历练，或者这么说：你只有经的起长期投入才可能换的回你所需要的那种品牌忠诚度。

    此外，品牌不等于广告宣传，广告宣传只是快速提高知名度很好的一种方式，但是并未唯一，也不是性价比最高的投入方式，上次在给一家建材企业培训时我曾经说过：其实口碑传播和公关才是最好的品牌传播方式，而非广告。但是广告具有最快、最大的传播效应。我曾经遇见过一个作橱柜的区域小品牌，产品款式一般，但是老板特别注重安装和售后服务等工程，所以满意度特别高，他现在几乎不用作广告，口碑传播就占40％多，而一个小区往往300多户他能拿下一个100多户，非常厉害，其实我认为在这个区域消费者眼中它就是一个品牌，而不一定全国都知道才算品牌。

    注重传播的整合性和创新性

    竞争的激烈谁能率先创造品牌谁就具备优势，所以很多企业也加大了其传播，但是传播一定要建立在对其品牌规划基础上，特别是你的核心价值提炼，比如我们以竞争激励的汽车行业做一个模板，想到安全你必先想到沃尔沃、想到驾驶乐趣你会想到宝马、想到经济省油你会想到日本丰田等等，每一个品牌车都有着其鲜明的核心价值，而其宣传也会尽量围绕着其进行。

    再看一个建材行业的例子，比如菲林格尔，从早期的“感受别样生活”到“一生一世，尽情享受”都有着浓烈的小资情调，因此从市场反馈来看就很受年轻人的喜欢。所以传播一定要围绕自己的核心，否则几千万广告投入就打了水漂。

    此外一定要注重事件性营销。我所说事件营销不是指孤立的事件营销，而是类似比如梦牛的酸酸乳这样以一个事件为核心，同时引爆公关活动、广告、终端等多种形式的整合性事件营销。比如我前一阵看到地板行业某企业做了关于赢在中国事件性营销，当然做的也不错，如果他的手段再整合一点，再丰富一点，再往线下深挖一点我相信可以创造更大的品牌效应。 [NextPage]

    另外最好高空传播与终端宣传的衔接也很重要。广告只是解决客户进店问题，但是终端才是最终的临门一脚问题。

    注重终端品牌落地化工程

    这个思考是源于我上次一个培训客户的说法，他说我们有那么多优势，比如悠久历史、良好口碑、众多的专利、优秀的生产工艺等，但是这些都没有得以在终端体现，谁来体现?就是你的经销商和店员。但是很可惜很多广告打的震天想，但是真正产品的精髓我在长期走店过程中却很少得以感知。让我不禁感到深深遗憾。所以在做好高空广告过程中，千万不要忘记了品牌塑造了最有力的手段就是我们店员和顾客的嘴，这是最厉害，但是这需要整合培训、终端建设、口碑传播等多种终端手段完成。其实你看看国内外先进的一些品牌企业，比如星巴克等通过品牌终端化完成可以创造一个国际知名的大品牌

    进一步简化渠道层级，最好深度斜销

    如果说早期建材行业的营销竞争关键在于渠道的化，那么现在竞争关键就是终端，所以你的管理越是接近终端那么越是能够更加贴近市场，从有更好的占有市场，德尔地板、方太橱柜等纷纷强化了其渠道层级，以前的以及代理慢慢的正逐步退化了物流中心，这样可以加强对市场的反应速度

    另外一方面企业也在强化对终端控制，深度协销将是一种趋势，慢慢的从市场推广到人员支持、到店面管理等逐步渗透，不断强化对终端控制。

    不断强化去加盟渠道模式创新

    如果以前你加入建材企业只要有资金就行的化，那么将来趋势一定不是最重要的，企业可能正在不断改善其加盟模式创新。

    比如在经销商选择上可能更加注重其经营思路和意识

    比如厂商需要加盟上承担的功能正在不断的退减，厂商可能会派出自己的团队来管理，经销商所作的只要找房子和用好本地资源即可等等。

    注重终端导购销售

    竞争的激烈，营销手段的同质化更加加强终端的重要性。很多时候我长期走店过程明显感觉到，很多时候客户走掉了，很大一部分原因是因为我们的导购人员在经验与技能的缺乏。比如说我见过过分热情吓走客户的，也见过跟对产品知识缺乏、产品推介不到位、导购技巧的缺乏以至对客户需求理解不够等一系列问题导致客户走掉，其实通过导购技巧的改善我们完全可以每月最低多销5单是最低，所以这方面非常令人遗憾。其实可以有系列简单实用的方法得以改善这方面的状况。

     自去年金融危机以来，东莞做外销的贴牌家具生产商慌了，倒下一片小厂后，劫后余生的大厂一窝蜂转战国内市场，打造自己的品牌。4月之后，欧美的订单不见起色，东南亚的订单却慢慢上涨。厂商手上又有了外单，难题来了：是花5～8年时间培育自有品牌坚持走内，还是再次回到操作简单的外销上。

     向内走：产品要活渠道要精

     坚持内销10年的东莞华伟集团，做了10年的中式家具。此次家具展，他们第一次舍弃了中式风格，玩起混搭。“市场需求变了，我们也要有新的尝试。”华伟集团营销总监苏建军告诉记者，由于今年楼市主销80～120平方米的小

     户型，中式家具太过占地不好销。所以推出休闲和东南亚风格混搭的新品。“市场反响还不错，十几个经销商已经定了新品。”

     除了带来新产品，更多的内销厂家来展会是为了搭建渠道。在3号馆有个40来平方米的小展位被挤得水泄不通，里面的家具都是黑白色的亮光板式休闲家具。东莞市天美家具有限公司大区经理谭银鼓告诉记者：“我们这个品牌做了6年，全都做时尚家具，做内销。这次来是想找优秀的代理商。虽然意向客户很多，但我们还要仔细审查。”目前该品牌在全国已经有400多个代理商，但厂家依旧在寻找好的内销渠道。

     专做青少年家具的我爱我家则在展位门口摆出告示，明确要招哪些地区的代理商。来自重庆的买家王女士在重庆经营家具已有10年，她告诉记者来看展就是为找新品牌代理。“我代理了3个品牌，全国的家具大展我都会去看。东莞这个展是最专业的。参展商在找好渠道，经销商也要找好产品。”

     向外走：只专注国外市场

     东莞鼎兴家具厂是土生土长的厚街家具企业，东莞名家具展览会办了22届，他们来了22届，但每一届都只欢迎外商来洽谈。

     对于记者采访，老板林先生实话实说，不欢迎也不排斥，原因还是一条，百分百的外贸企业只专注国外市场。

     即使在外贸环境最恶劣的去年年底，林先生也没有转向内销的打算。“一是品牌成本太高，二是销售渠道难建；三是内销市场竞争越来越激烈。”林先生一口气总结了三点，思路清晰也能看出他并非没有动过内销的念头。

     今年7月开始，鼎兴家具接单量开始增多，但林先生还是很谨慎地说，还在等待。言外之意，他在等外贸订单最好的时机降临。

     内外都要：考验企业决策者

     对于东莞市洋臣家具有限公司来说，2009年应该值得纪念。去年秋季，第一次参加名家具展，还不很成功；今年第二次参加春季展，就在内销市场上一炮走红。半年时间，就已经有180多个经销商，现在最大的问题就是供货，7个工厂，1个工厂来为内销供货，但供货压力明显很大。可是，外贸订单回暖，也让洋臣的另外6家工厂的供货能力受到考验。

     如何平衡内外贸的供货渠道，正在考验洋臣家具决策者。

     另外，东莞昱盛家具在内和外的问题上十分果敢。昱盛对于外行人来说十分耳生，就算在家具行业也很低调。就是这样一家不爱吭气的厂家，却在2009年初家具产业环境最不景气的时候联合并购了丹麦著名品牌——MAXSOFT麦仕沙发。最为传奇的是，昱盛原来只是MAXSOFT的代工厂。

     “外销还会继续做。会两只脚走路，内销应该会占到总产出的30%。”昱盛家具董事长麦林昌告诉记者，去年他已经打算做内销，金融危机爆发正好给他了契机。“现在着手做内销，估计花3～5年时间打开国内市场。”他表示，今后预计内销会占到公司产出的3成比例。“国内家具市场已经很成熟，我再不进就来不及了。”