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家电业:轻工业振兴规划的最大受益者

时间:2009-02-21     人气:1117     来源:金融时报     作者:
概述:   继多个产业振兴规划之后,2月19日,国务院原则上审议通过了轻工业振兴规划,提出未来3年将以食品、家电、造纸、塑料、皮革、五金、电池、照明电器、洗涤、轻工装备等行业为振兴重点;而产业振兴的目标是,到2010年,使轻工重点行业结......
   继多个产业振兴规划之后,2月19日,国务院原则上审议通过了轻工业振兴规划,提出未来3年将以食品、家电、造纸、塑料、皮革、五金、电池、照明电器、洗涤、轻工装备等行业为振兴重点;而产业振兴的目标是,到2010年,使轻工重点行业结构调整和产业升级取得明显成效。

  由于该振兴规划所涵盖的领域远远超过此前国务院审议通过的任何一个行业的规划,因此有相关专家认为,该规划对我国经济复苏具有非常重要的作用,不仅将惠及众多行业,并且将进一步增强民众抗击金融风暴的信心。其中,与普通民众生活消费联系较为密切的家电业有望成为最大受益者。

  规划惠及众多行业

  轻工业包括农副食品加工、食品饮料制造、家具、造纸、文教体育用品、日化、塑料、玻璃陶瓷、金属制品、家电及照明、钟表眼镜、建筑装饰业等大约45个大小行业。英大证券研究所所长李大霄指出,众多产业振兴规划的推出,表明中国政府紧急启动经济的有步骤、有计划、高效率的整体方案,优于某些国家只批准一个整体数字。没有完整的涉及各行各业的方案的情况,没有完整方案容易引起低效和监管不到位的弊端。此规划属于重大利好政策,中国有希望在一系列强有力的政策作用下实现率先走出危机。

  李大霄从三个方面分析了新振兴规划的作用:

  首先,轻工业具备劳动密集型的行业特点,对促进就业具有重要作用,进而也对促进社会稳定有非常明显的帮助。所以从这个意义上说,加大力度推出轻工业的振兴规划非常及时。

  其次,轻工业包括的行业众多,如食品、纺织、皮革、造纸、日用化工、文教艺术体育用品工业等,具备覆盖面广的特点,其社会关联度高,承担着丰富人民物质文化生活的重要任务,大力振兴轻工业,不但起到提高人民物质文化生活的重要作用,也充分让社会感受到国家振兴经济的决心和实际行动,大大鼓舞了人民群众抗击金融危机的信心。

  最后,该规划涉及的股票数量众多,受惠面积比较大,这对证券市场的活跃有正面作用。

  家电业迎来发展良机轻

  工业振兴规划涉及面广,但规划所提及的提升需求、产业升级、节能环保等,在各子行业中的侧重点是不相同的。而进一步加大“家电下乡”推广力度成为振兴规划中较引人注目的亮点,家电尤其是小家电将迎来发展的机会。

  规划提出进一步扩大“家电下乡”的补贴品种,将微波炉、电磁炉两类产品纳入补贴范围,并将每户只能购买一台的限制放宽到两台。家电专家指出,扩大“家电下乡”补贴品种是积极扩大城乡消费,增加国内有效供给的有效措施,不仅有助于农民改善生活水平,在农村普及小家电,也有助于消化微波炉、电磁炉等的生产能力,化解出口受阻带来的困境。

  与其他行业在这个“寒冬”所遇到的困境不同,受益于“家电下乡”计划,家电尤其是小家电反而实现了新的发展。根据中国家电协会此前的统计,自2007年12月开展“家电下乡”试点工作以来,截至2008年10月底,在10个月的试点期内,试点地区山东、河南、四川、青岛三省一市共辐射农村居民1.67亿人,销售财政补贴“家电下乡”产品超过350万台,总销售额达到40亿元左右,与上年同期比较,家电销售量增长40%。享受补贴的冰箱销量占三省一市农村同类产品销量的80%,彩电占到90%以上,补贴产品成为农民购买家电的首选。

  中信证券行业分析师胡雅丽表示,就政府促进消费、改善城乡差异和保障就业的政策意图而言,家电行业被寄予厚望。随着本次产业振兴规划的落实,将对行业需求、产业升级、竞争格局改善等构成实质支撑,提升行业估值。“家电下乡”产品购买限制放宽,利好家电全行业。胡雅丽认为,本次规划提出“家电下乡”品种扩大至微波炉、电磁炉两种小家电,对九阳股份苏泊尔合肥三洋均构成进一步利好;而对“家电下乡”产品购买限制的放宽,则对所有中标空调、冰箱、洗衣机、彩电、手机、电脑、热水器、电磁炉、微波炉等的相关上市公司构成利好。

  有专家表示,2009年国内小家电市场总量不会出现下滑,会保持与去年基本持平。因为小家电产品的价格对于大众接受能力较强,且随着人们生活水平的提升,厨房类小家电也会出现新的增长。

  国信证券分析师王念春预计,实施家电下乡4年的累积效应将会非常大,特别是如电风扇、电饭煲等农村需求较大的产品。

  政策支持优化产业结构

  不过,值得注意的是,虽然振兴规划对家电行业发展将产生积极的推动作用,但主要受惠方基本为家电业龙头企业,如美的、格兰仕、帅康等,而一些质量不稳定、服务网络不健全的小家电企业并不会很快从中受益,而且还有可能随着龙头企业在“家电下乡”过程中不断扩大市场份额而逐渐被市场所淘汰。

  中金公司报告指出,“对家电行业的振兴将推动产业重组,鼓励和引导行业龙头企业实行兼并重组,优化产业结构,淘汰落后产能。”

  从轻工业振兴规划看,重点推进装备自主化和关键技术产业,推进节能减排和环境保护这两大政策与国家一直倡导的节能环保理念相契合。在这方面,无疑行业龙头企业更占有优势,如格力空调、美的电器、海尔以及电光源行业龙头佛山照明等。而支持优质品牌企业跨地区兼并重组,提高产业集中度,无疑对家电龙头企业是又一重大利好。

  对此,美的集团副总裁兼新闻发言人黄晓明表示,这一政策为未来家电企业兼并重组提供了方便,鼓励家电企业进一步做大做强,不仅如此,还将有效地减少此前家电企业在兼并重组中所面临的各种阻力。

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  •     去年11月就已经返回彭州老家的胡一春就想找个油漆工的工作。“以前我在广东惠州就是做这个的,现在回家找工作还是找个对口的。”在招聘会现场,胡一春就一连投了3份申请表。昨天,四川省家具行业商会组织了60多家商会企业,提供了1000多个岗位,集体招聘返乡民工。据悉,招聘会将不定期延续下去,每年解决5000人的就业问题。

      从综合办主任、营销部经理到油漆工、木工,招聘现场可供选择的就业岗位涵盖面很广。记者在现场看到,短短20多分钟,成都更新家具有限公司总经办主任刘鸿裕已经收到了10多份申请表。“资金有、市场有,现在就是人才缺。”刘鸿裕说,目前公司业务量和销售量都在看涨,目前的产量已超过生产能力的30%左右。

      “新春的首轮招聘,主要针对的是从沿海回来的技术工人和营销人才。”省家具行业商会相关负责人表示,这次招聘在解决就业的同时,也将为四川家具注入新的血液。有着扩大产能、转型升级想法的还有三叶、好迪等家具企业。成都三叶家具有限公司人力资源部一位刘姓负责人介绍,本月25日,公司就将进驻位于成都家具产业园的新厂房,“金融危机让不少沿海技术人才开始流动,我们也想通过吸引人才,给公司注入新的理念,在技术管理方面多学习沿海经验。”由于首轮招聘的都是技术工种,所以提供的工资水平也比较诱人,营销岗位月薪均超过2000元。最一般的漆工,月薪也在1000元以上。

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  •     2009年对家具生产企业、家具卖场是至关重要一年,企业如何度过今年、如何有效地进行战略规划?耀邦集团作为行业中较有影响力的生产企业,同样深度关注金融危机下的家具行业生存状态、深度关注家具行业在面对金融危机所采取的措施与对策。
        那么,2009年耀邦集团又将有哪些战略规划与发展目标呢?本文从耀邦集团品牌发展战略方面进行系列浅析。
        自2004年耀邦集团成立至今,短短几年,耀邦品牌己成业内知名品牌,并一跃成为广东省名牌。作为品牌个体,“耀邦”及其品牌标识,也早已被消费者接受、熟悉。但是,在耀邦集团成立之前,其旗下桥新家私、恒利家具和美桥家私都是独立的家具品牌,三个品牌之间并没有达成共享品牌资源。这种分别推广品牌的模式不利于在短时间内形成强势品牌效应,而且,这种撒胡椒面式的多头宣传势必造成推广资金的分散,不利于品牌的有效传播。
         2009,耀邦集团又将如何规划自已的品牌战略发展目标?
        品牌目标是耀邦集团按照自身企业的经营方向,在推出品牌时所要达到的理想中的状态,是2009年集团品牌战略方向的具体化与定量化,如质量水平、市场占有率、市场影响力、品牌美誉度等等。耀邦目前的品牌形态为“耀邦”品牌和桥新、恒利、美桥公司各系列产品品牌,“松木”、“罗马世家”、“挚濮”、“浅胡”等产品品牌是辅助性小品牌。耀邦集团在品牌目标制订过程中是经过资源分析逐步进行的。首先明确集团目前较为成功的产品与服务,列出主要的市场与所服务的消费群体,确定引导未来走向的核心价值观。其次对集团“耀邦”大品牌目标战略实施期间的资金、人力、技术等资源作深入分析研究,充分考虑大众消费者对“耀邦”品牌的认知程度,2009将进一步以著名影星濮存昕的男性精英形象来深化和丰富耀邦家具品牌在消费者心目中的认可度,塑造耀邦家具品牌在消费者心目中的良好形象,并运用“选择品牌,选择耀邦”等品牌形象专用语来完成耀邦品牌从行业品牌向消费者品牌的过渡。再就是在推广上,强势宣传推广“耀邦”,以桥新、恒利、美桥公司各产品品牌为辅助品牌(子品牌),主次分明,从而实现2009年度品牌发展战略目标。
     
        耀邦的统一品牌策略
        统一品牌策略是2009耀邦的一项战略决策。即耀邦将经营的所有产品如实木系列、新古典系列、现代时尚系列等全部统一使用一个“耀邦”总品牌,进一步淡化旗下各子品牌。这种策略可以节省品牌设计费用,提高广告效果,树立企业形象,有利于产品的销售,有利于利用耀邦品牌的良好信誉消除消费者对耀邦新产品的不信任感,在推出新产品的时候比较容易为消费者所接受,迅速将新产品推向市场,这样对宣传介绍新产品的整体形象比较好,各系列产品均从中得益。国为在科技占主导的今天,产品的改朝换代非常迅速,经常会出现这样的情况:一个品牌刚建立,该产品便已被新产品所代替了,所以把“耀邦”作为一个整体进行品牌包装与运营,并系统地运用CIS战略系统,在全国广告宣传、专卖店形象严格按照《耀邦集团VI视觉形象推广手册》运作。
     
        耀邦大品牌与产品子品牌继续并存
        在“耀邦”这个大品牌下,继续使用产品子品牌。即不同的产品有不同的品牌,同时各产品品牌前面又有集团的大品牌,这种策略在其它行业已有成功的案例,如宝洁公司在每一种产品上都有其企业品牌“P&G”,同时产品又有其子品牌“飘柔”、“碧浪”等等。这种策略的好处在于:使新产品(子品牌)合法化,能够享受企业大品牌的信誉;各种不同的产品子品牌有自己的品牌又各具特色。
     
        耀邦的品牌竞争战略
        成本领先战略——以规模优势降底成本
       成本领先战略即:耀邦在较长的时期内保持自己产品(生产)或服务的成本低于同行业竞争者的成本,尤其在2009经济不景气的大背景下。因此,在2008年成功完成内部资源重组的基础上,2009进一步调整和改变经营和营销模式,形成内部的新合力,走规模化经营的战略发展道路,同时进一步扩大生产规模和通过独资、合资、合作的方式在外地建立生产分厂、建立大型物流配送中心,有效缩短销售空间和运输成本,提高产品的分销能力,利用规模优势、资源优势、生产技术优势互补将成本领先战略进行有力提升。
     
        价格竞争战略
        如今,家私市场上价格已成为影响品牌竞争能力的一个很重要的因素。家具品牌遇到了低价格产品的强烈挑战。家具企业都在竭力提高自己的产品质量,而同时又尽量降低价格以吸引消费者。在这种情况下,消费者常常会倾向于低价产品。这就给品牌的建立维护增加了难度。所以更多的时候需要的是低价策略。低价策略可以迅速打开局面并占领市场,从而在竞争中取得主动。
     
        产品差异化战略
        一是产品差异化,其中技术是一个很主要的方面,目前耀邦己能够向经销商提供一些与市场同类产品有明显差异化的产品的强势设计能力,耀邦具有差异化竞争优势,二是服务差别化,主要体现在选择适当的销信渠道,强化服务质量,提高服务水平,与经销商建立稳定的关系,建立良好的口碑。
     
        集中营销战略
        即耀邦通过家具市场细分来确定在某个强势产品或某个区域市场中的竞争范围,集团集中服务于这一特定的消费群体,使品牌在短时间内造成影响力。通过对某一类型消费群体或某一地区性市场作密集型的经营,从而取得专业及竞争优势,使耀邦品牌成为当地市场持久的强势品牌。
     
        耀邦品牌国际化战略
        当今经济是世界化的经济。经济的全球一体化趋势在不断地加强。企业国际化战略便成为经济全球化的客观需求之一。纵观世界一些著名的跨国公司他们都有自己的知名品牌,最重要的一点是,他们非常注意品牌国际化战略的运用。一个品牌只有积极地参与国际竞争才能称得上是真正的成功。因此耀邦品牌自2009年起在具备一定的实力之后,将把目标转移向国际上,抢占市场空间,力争在国际范围内建立自己的品牌。耀邦品牌目标不仅仅局限于国内而是瞄准国际市场,积极参与国际竞争,扩大品牌的国际影响力,逐步树立国际品牌。
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