掌握各种店铺的陈列重点

    最近的广东家具协会携广东品牌家具厂商、深圳家协旗下的深圳家具品牌联盟陆续进京和居然之家、集美品牌卖场进行品牌对接和沟通交流，让我们加大了对家具行业中的经销商代理体制关注。在一定程度上说营销体制决定了品牌的强弱，这话估计没有人不同意，在家具行业里，业内人士指出其营销体制有90％以上都集中在单一的经销商代理的体制上，这种体制的现状自然有它存在的必然性和可行性。但随着环境的变化它的劣势也逐步暴露出来。最大的弊病就是阻碍品牌的打造。 

　　发展较早的家电行业，老百姓对长虹等几个大品牌耳熟能详，喊得出名字也非常认可。而家具行业内依然是混战一片，地方性品牌由于近年来土地、物流、人力等成本的提高、其他品牌的崛起等因素面临困局，几个大的品牌也不能达到家喻户晓，市场占有率都很小。家具市场急需大家共同打造出强有力的品牌，这已是刻不容缓。 

　　而品牌的塑造，一定要有定位，从产品的设计、生产、销售等环节都要有一个统一定位，目前大部分的生产商完成家具的生产，之后的营销大权就交由经销商的手里掌握，而经销商是不是真正理解品牌本身就是一个疑问，或理解之后的执行又是个问号，家具的终端销售是卖场渠道的话，卖场定位是否有助于产品品牌的打造，卖场本身定位是否清新，也没有人来很好的把握。这一路下来，经过三个环节，没有统一的品牌定位，那还谈何品牌打造？借用居然之家汪林朋的话来讲：很多企业生产出的产品是给谁的？不知道。掌握着品牌渠道的经销商在哪儿开店，在什么地方开店，店怎么设计，开起来以后怎么运营，厂家都不管。而作为终端销售的好多卖场是给谁开的？不清楚。哪里会有品牌？ 

　　这种产品没有定位的现状导致生产企业、经销商、卖场三者之间的沟通的不顺畅。在家具整个沟通流程中，我们曾看到这种现象：有些打算驻进卖场的家具品牌，由于经销商和生产商沟通不到位或者决裂，导致没有入驻或者错过入驻的时机，比如广东中信家具曾经因厂商、卖场之间信息不通没有在今年4月进入上海红星美凯龙（查看地图）全球家居生活广场，导致较大的损失，这种例子不胜枚举。 

　　这中间我们看到了作为生产企业不能有效控制经销商从而掌握终端销售的话语权，不能很有效的实现和有利的终端渠道适时的对接；作为卖场依然不知道如何更好协调与生产企业、经销商的关系。生产企业在营销渠道管理上的无力和卖场在终端的被动使得品牌的打造无法贯彻一体。 

　　那怎么入手解决问题？先给自己的产品和品牌定位，尤其是生产企业和卖场，这是当务之急。 

　　至于经销商，我们先来看家电行业，大卖场国美、苏宁原来在家电行业的知名产品都是自己经营的，厂家跟它的关系是直接的供求关系。就算有一些不是很有实力的企业，经销商这个中间环节也慢慢地退出。在这个过程中不够实力的经销商必须退出去，让商场和流通环节直接对接。难道这也会是家具行业中经销商的发展结果？ 

　　而在目前来看，经销商的存在，分摊了部分小规模的生产商的经营渠道压力，他们没有财力和精力去对经销商强势，经销商反过来还是他们产品销售的渠道之一。对于大规模的生产企业，要最终取得对于营销终端的强势地位，是过滤去掉经销商这一环节还是改造经销商变其可利用之渠道？这是个问题。 

　　此次广东家具协会携广东品牌家具厂商、深圳家协旗下的深圳家具品牌联盟陆续进京和品牌卖场进行沟通交流，和居然之家、集美（查看地图）等品牌卖场双方都有合作的想法，比如广东品牌家具要在集美里开个广东品牌的专区，至于下一步如何操作，具体步骤的实施还有待进一步讨论，但是有拿掉经销商的嫌疑。 

　　笔者认为家具的生产企业还可以考虑如何更好的让经销商为打造自己的品牌服务，也是一个不错的办法。通过对业务员的培训、抓终端的促销、加强团结和监督的功能等途径更好得掌握终端营销的话语权和强势地位，也可以打造出自己的品牌。 

　　自然，不管哪种途径，最终目的就是为了抢占市场，赢得消费者。所以以家具生产企业为首，其他环节跟随，找到自己的定位，使最终定位得到很好的贯彻和执行。这是我们最想看到的。

    在店铺运营过程中，终端店铺的选址无疑是头等大事。到底怎样选择旺铺呢?既要有宏观的打算，又要有细节的追求。战略上得具备长远的眼光、广阔的胸怀和过人的魄力——“大选址”，战术上要因地制宜、灵活运用。“旺”，非单一元素能够决定，下面就跟大家分享一下选址的“战略”、“战术”。 
　　取闹避静选商圈
　　所谓“取闹避静”就是在确定店址时，根据店铺的定位，选择人流密集、商业活动频繁的商圈，避免偏僻的环境。“商圈”即以店铺坐落点为圆心，向外延伸某一距离，以此距离为半径构成的一个圆形消费圈。交通条件、地形和地域风光、顾客各层的活动特点和顾客的收入状况都是决定商圈好坏的因素。
　　商圈一般分为三类：成熟的中央商务圈、成型的商圈和社区型商圈。第一类是城市的核心商业区域，无论是本市人还是外地人都会去；成型的商圈一般是区域性的商务办公楼或开发区，来购物的一般是生活节奏较快、追逐时尚潮流的年轻人；社区型商圈的主要消费人群则是社区周边居住的消费者。
　　商圈受各种影响的制约，其形态往往呈不规则形状，但从理论上说，商圈结构的三个层次可以用三个大小不等的同心圆来表示。其关键在于确定各层次的半径距离。以位于居民小区的店铺为例，一般以半径500米为主商圈，半径1000米为次商圈，半径1500米为第三商圈，步行所需时间分别为8、15、20分钟左右(参见表)。此外也有来自商圈之外的购买力，如流动购买力、特殊关系购买力等，但所占比重很小。

　　当然，上述数字是经验数字，具体落实到每一间店铺，则需要第一手的居民调查数据作为修正依据。因为店铺经营业态业种不同，店铺规模大小不一，其商圈半径也会有很大的差别，并不是一成不变的。
　　成行成市
　　相关店铺的聚集有助于提高相同目标消费群的关注，人们一想到购买某商品就会自然而然想起这条街，比如北京的西单、王府井等。因此，选择同类服装中知名度较高的品牌比较集中的商业区，消费者的购买目标很明确，既能够提升店铺的形象，又有助于提高店铺人气。
　　根据城市中环境、商圈、街道要素的不同，客层定位不同，在店铺选址时，要根据客层的定位和品牌的定位确定店铺地址。选址地点要和品牌定位相协调，应该不怕跟着对手一起走，甚至要和对手联合起来。共同合作，创造市场，这在当前“租金太贵”的条件下，不失为一剂变通的良方。
　　小城市开大店，抢占第一原则
　　人们往往容易记住世界上最高的山，很少有人会对第二高的山记忆深刻。“第一原则”在营销中无处不在，如购买去屑洗发水会立刻想到“海飞丝”，这是因为海飞丝在进入中国市场时，第一个推出去屑的概念。又如谈到“九牧王”，就会想到“专业西裤”，这都是“第一原则”与品牌定位紧密结合的成功案例。
　　中国加入WTO后引起国内市场竞争的变化，国外的二、三线品牌纷纷进入内地，进入中国后首占大城市；而相对于大城市品牌的日渐饱和，小城市会成为未来重要的争夺位置。根据第一原则，在国外品牌进入小城市之前，如果能够把握机会，把店铺开在小城市，就等于稳健迈出决胜终端的第一步。同时，小城市具有租金优势，在投入额不变的情况下，小城市开店，店铺面积更大，一能直观有效地集中顾客的注意力，吸引顾客光临；二是入口也相对宽，顾客容易进入店内，并且能够较多滞留顾客，成交的机会就越大。当然，小城市开大店还应该考虑与城市的规格相协调。
　　案例：上世纪90年代，定价在四五千元的“观奇洋服”是乌鲁木齐消费者心目中最高档的西服品牌，在当地最繁华的街道中山路上有一个铺位；曾经有一段时间店铺被围挡住，进行装修，而当装修完毕拉开围挡后，消费者看到熟悉的高档男装“观奇洋服”变为陌生的“报喜鸟”，不为人熟知的“报喜鸟”的店面甚至比“观奇洋服”还要大，来势汹汹、装修到位、场面宏大。这时，“报喜乌”占领了在消费者心目最好位置品牌的店铺，瞬间这只鸟也以高档品牌的形象飞进了人们心里。“报喜鸟”以小城市开大店、抢占第一原则赢得了乌鲁木齐高档男装市场。
　　大城市开旗舰店或多开店
　　小城市开大店，抢占第一原则为店铺运营提出了新的思路，而在大城市中的选址和开店应该运用怎样的战术呢7那就是大城市开旗舰店或多开店。同一品牌在同一条步行街一口气开5、6家店是现在比较流行的做法，这样的案例不胜枚举：石家庄的中山路有六家“真维斯”店铺，天津滨江道有五家“应大”专卖店，“耐克”在长春最旺的一条街有四家店，贵阳的一条街150米之内有两家“肯德基”…<