三棵树、兔宝宝、九牧工程渠道争夺战

  在中国家居建材家装世界版图上，定制家居依然是最令人关注的板块，8月7、8日，连续两天，索菲亚、欧派前后举办了引人注目的活动：7号索菲亚举办环保论坛、8号欧派发布无醛健康家战略。

  表面上看，欧索是在火拼无醛添加，本质上看，这几天发生的事情，对整个定制家居行业来说，不是简单巨头火拼，而是收割！是围剿！

  从索菲亚的小截胡到欧派的大截胡，

  老二老大的拼杀，已经走向了不归路！

  8月7日，柜类定制专家索菲亚在广州举办“环保生态 人民共建”——健康家居环保论坛，全面对外阐述索菲亚“环保超越欧标”的核心理念和实践；8月8日，欧派家居“愿天下无醛——欧派无醛健康家战略发布会暨中国绿色人居联盟成立高峰论坛”在欧派集团总部举办，欧派重磅发布“无醛健康家战略”，将有步骤有计划地推动无醛添加板材、无醛添加家装家居产品的普及化。

  内行人一看就知道，索菲亚举办环保论坛是在截胡欧派，但是，在我看来，索菲亚只是在小截胡，抢先对外发布无醛添加信息，欧派才是大截胡，欧派是策动了行业性的无醛添加收割战！

  为什么这么说？

  因为，在欧派发动无醛添加收割战之前，以索菲亚为引领者的定制家居无醛添加阵营，相对风平浪静、岁月静好，欧派为什么在现在发动无醛添加收割战？

  形势及企业发展使然。众所周知，今年的形势极其严峻，作为全屋定制家居领域的超一线品牌，欧派理应也必须策动一个大的市场举动以进一步巩固其超一线地位，这是就广义的意义而言。就狭义的意义而言，欧派推出的无醛添加爱芯板是对索菲亚无醛添加康纯板的零距离血拼。实事求是地看，在无醛添加领域，索菲亚要比欧派走得更早，康纯板不仅是近几年索菲亚扩张市场份额的利器，也是索菲亚获取利润的杀手锏，也因此，“环保超越欧标，设计引领全球”，才成为了现在索菲亚外宣的核心词汇。从旁观者角度客观地看，在欧派衣柜要冲击索菲亚衣柜第一位置的大决战背景下，此次欧派祭出无醛添加爱芯板的大旗，确实是一招妙棋，也是一招狠棋，也因此，我断言，经过无醛添加这一战役，老大和老二的拼杀，已经走向了不归路！

  从799和19800到无醛添加，

  从价格战到“价格+环保战”，巨头们进行了残酷的收割和围剿！

  定制家居圈的朋友应该会依稀记得，五年前索菲亚推出的799套餐及几年前欧派衣柜推出的19800套餐，其对行业造成的深刻影响，本质上属于价格战的799和19800，造成了整个定制家居行业的第一次大洗牌，其余波至今依然回荡在定制家居行业的天空。这一次，欧派发动的、索菲亚积极迎战的无醛添加收割战，将这种余波再次推向高潮，“价格战+环保战”形成的狂风巨浪，将再次造成定制家居行业的残酷洗牌！

  欧派外宣显示：无醛健康消费者每平方米投影面积最高只需加价88元，便可享受18MM双饰板从超E0升级为无醛添加爱芯板，参照过往的市场行情，无醛添加类定制产品要比普通E0级产品贵将近30%，欧派此次加88元的劲爆价格，精准破局环保家居高价痛点，或将引领环保定制进入“平价时代”。

  也就是说，欧派要打掉大约20%多的行业价格，以无醛添加的低价产品一统江湖，欧派降，索菲亚肯定也降，只是，除此之外的其他品牌如何应对，将是巨大的挑战。（来源：泛家居圈）

  我乐家居发起8月13日“百城千县，寻定制财富之美”的2020线上招商峰会，向全球家居事业伙伴抛出“橄榄枝”；

  箭牌卫浴启动2020年战略发布会暨百城千镇选商大会……

  注定不平凡的2020年，让原本尚属淡季的8月显得格外热闹，大大小小的家居公司纷纷发起渠道抢夺战。

  而另一端，经销商们也开始集体“二次创业”，换店、换品牌代理的渠道流动现象激增。

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  换店激增

  据观察，7月各大展会开始重启后，家居建材行业的招商活动集中爆发，近一个月不下百场，部分效果还不错。

  业内人士认为，家居行业是严重依赖线下体验模式的相对传统产业，但是上半年，企业的线下网点拓展几乎一致停摆，这给企业的业绩和可持续发展带来危机感。

  如今市场复苏之后，意味着寻找商机的创业群体也会逐渐增加，各家厂商普遍将希望寄托于下半年，实属情理之中。

  从招商的需求方来看，商户其实也乐见这种“火拼”局面。江苏一位张姓老板表示，自己从事卫浴行业10余年，随着零售客源逐步被品牌方的地产工程集采业务代替，卫浴生意变得“相当难做”。

  2年前开始，张老板已经在开始物色定制家居行业，也曾与意向代理的十几个品牌有所接触，而近2个月以来的招商大战，则给自己提供了集中考察和决策的机会。

  “时势造英雄，而非英雄造时势。以前主要受益地产红利，日子过得比较舒服，如今家居时势已经发生巨变，经销商个体跳出舒适区，紧跟趋势和变革，不是要不要的选择题，而是生死存亡的必然。”上述张老板直言，这像二次创业，离开积累了多年经验的品类，探寻一个新的风口时势品类，是自己这些年做出的最重要的事业决定。

  事实上，张老板的“见异思迁”并非个案。据中国轻工业信息中心的最新数据，2020年1-6月，全国家具制造业营业收入和利润总额分别同比下降15.0%和29.9%。

  五金、陶瓷卫浴、地板、家纺、木门等品类陷入红海。但定制家居行业却狂飙突进、逆市飘红，凭借前端设计和后端制造的一体化，进一步蚕食成品家具和软体家居的市场空间。不同品类之间如此“冷热不均”，难免造就换行业、换品牌代理的现象级流动。

  在我乐家居董事兼副总经理徐涛看来，只要有人在的地方就需要家居，泛家居行业从不缺需求，只不过消费升级、政策及时代变迁之下，消费者的需求呈现出多重流动的趋势。

  以定制家居为例，总需求在从成品家具向定制家居流动，品牌间在从中小品牌向头部品牌流动，产品间在从单一品类向全屋定制综合品类流动。

  具有较高品牌护城河、原创设计能力强、产品更新换代快、工业4.0柔性生产等优势的厂方，获得越来越多经销商的青睐，前者被普遍认为综合实力更强、抗风险能力更高、更具长远合作价值。

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  机会收窄

  就在经销商们积极流动的同时，头部厂商所谓的“优化经销商”行为，亦给经销商群体带来机会和挑战，尤其热门的定制家居行业，普遍出现换商、升级之战。

  根据财报等公开描述，我乐家居“增加了一二三四级城市的门店布局比例，推进县域门店的优胜劣汰”；

  欧派“对原有经销商正在进行优化，专注新品牌发展”；索菲亚“加快优化经销商，鼓励经销商开大店”；志邦“将优化和老店改造作为重点”；

  好莱客“协助主要城市的经销商店面位置优化”，顶固集创“推进现有经销商体系的优化建设”。“优化”等相关词成为CR9企业不约而同的措词。

  换言之，定制家居行业的加盟和保代理门槛正在加速提高，经销商体系内正在进行一场前所未有的优胜劣汰之战，品牌意识、销售能力、服务力、资金实力、店面位置等成为考核指标。

  优秀的经销商得以进入或巩固优势细分产业链，并获得更多品牌选择、广告扶持等厂方资源倾斜。而成绩中游偏下的商户，将不得不面临被升级、被取代甚至被转行的命运。

  小结：左手是时势推动的细分品类需求流动，右手是优质代理品牌的机会收窄，经销商们就在这种“冰火两重天”中，逐步练就火眼臻睛，以及乱中选优的魄力，和深耕一个行业的定力。

  这是经商，亦是为人。（来源：家具产业）