四万亿家居建材行业为什么没有大公司？
一场突如其来的疫情，给家居建材行业的2020开年带来一层阴霾，线下门店停摆、整体市场交易遇冷、中小企业岌岌可危……然而黑天鹅事件终将过去，后疫情时代，家居建材企业如何才能尽快走出困顿之境，回归发展正轨？整个行业将发生怎样的变化，变局之中企业又该如何立足并突围？
从To B到To C
底层逻辑亟待进化
谈及中国家居建材行业现状，江南春最大的感触是其与中国很多行业的截然不同。“因为至今它的底层逻辑还是To B，而不是To C。在家居建材企业的心中，客户依然是经销商，只要把货卖给经销商就完成了，还在市场发展的第二阶段。”
“我的观察和经验是，大多数人都在想价格战，所以大多数人都是在中低端市场血拼，这时你的利润只会加速下滑。如果疫情之后这个想法还是没有改变的话，生意会越来越难做。”
中国当下线下商业的底层逻辑应该是先TO C，通过产品创新给消费者一个选择你而不选择别人的理由，用差异化价值抢占用户认识，撑住价格体系，再TO B让经销商，终端，导购都有充分的动力，愿意付出努力来一起经营好这个品牌，让商业产生正循环。
如果产品同质化，用户缺乏认知，品牌难以动销，不仅没有品牌溢价能力，而且陷入价格战困局总是靠促销拉动，经销商很难赚钱，商业生态必然进入负循环。
江南春进一步分析，市场发展的第一阶段叫短缺经济，只要能生产出好的产品就能成功，之后当供应越来越充分，就进化到渠道为王，有更多的渠道终端，能发展更多的经销商，就能获得成功，而第二阶段的核心工程，就是扩大经销商，给经销商以信心。“所以会把广告投给机场和高铁，主要是给经销商看，希望更多经销商看到，加强他们的信心。”
“而现在绝大多数行业都进入到第三阶段，产品过剩，而且出现同质化。这是个强调消费者主权的阶段，消费者有很多的选择，这时不是生产的战争，也不是渠道端的战争，而是消费者心智端的战争，在这个时候商战的根本是打赢消费者心智之战，如何抢占消费者心智成为每个品牌必须回答的一个问题。”江南春说。
在这一阶段，品牌认知成为企业的核心竞争力。“必须跟竞争对手形成差异化，也就是品牌认知优势。我也见过一些家具企业的老板们，他们的问题都是我的产品很好，但为什么卖不掉？我跟他们说，因为你所有的逻辑都是管企业内部，但真正的消费决策在外部，在消费者心智当中。当你在消费者心智当中不具备跟竞争对手相区别的认知优势，陷入价格战、促销战、流量战就只是个时间问题。
我也见过一些家居企业的老板们，他们的问题都是我的产品很好，但为什么卖不掉？我和他们说，因为你所有的逻辑都是管企业内部，但真正的消费决策在外部，在消费者心智当中。而当你的产品优势不能转化成消费者心智中的认知优势，你就是买不动。
当前，中国家居建材行业拥有4万亿级市场，然而除了极少过百亿的公司，绝大多数品牌仍是处于非常分散状态。“这说明大家都还在渠道战当中，品牌非常分散。有句话叫阳光灿烂的日子要修屋顶，大雨来了之后你才能挡得住。我觉得很多公司没有理解，你的成功是通过生产时代、渠道时代的红利而成长起来的。而今天有心智时代的红利，一旦抓住这个红利，爆发出来的能量将比前两代的更大。”江南春如是说。
抓住消费者心智开关
“心智开关”是江南春在对话中高频出现的词汇，也是来自于其长期从事营销行业的经验与体会。“要找对消费者心智的开关，一个品牌要正确的定位和竞争战略，既体现品牌和产品的优势点，又是跟竞品重大的差异点，也一定是消费者需求的痛点，这样才能引发关注，和消费者达成共鸣。”
江南春以王老吉凉茶举例，“以前王老吉凉茶就是个区域性产品，卖好多年都只有一两个亿，后来王老吉去调研，上海人觉得凉茶是隔夜茶，北京人觉得是喝了会肚子痛的茶。再后来，特劳特的邓老师订了一个定位叫怕上火喝王老吉，这句话出来之后，撬动了全国人民的刚需，全国人民都怕上火，所以这时整个王老吉就决定冲出去饱和攻击，结果收入一路从2亿变成12亿，又变成25亿，到现在的250亿。这其中的核心就是找到了消费者的心智开关，中国人都怕上火。”
“以前大家都把品牌广告作为成本项来看待，其实广告的本质是挣钱的。如果广告不能帮你挣钱，那是你根本没做对广告。
品牌才是真正的流量池
当前流量红利已经结束，移动互联网使用人口和使用时长都已经到达极限，移动互联网进入了下半场，流量成本遏制不住的持续上升。
许多人宣称流量是一切生意的本质，而我觉得品牌赢得人心才是生意的根本。流量只是品牌赢得人心的结果。淘宝为什么有流量？因为消费者认为他是万能的淘宝。天猫为什么有流量？因为消费者认为品牌旗舰店都在天猫。京东为什么有流量？因为保证100%正品而且送货快，上午订/下午到，自营物流，疫区也能送。苏宁为什么有流量？因为买家电到苏宁，线上线下家电销量第一，自己有十万个售后服务工程师。唯品会为什么有流量？因为他是一个专门做特卖的网站，名牌打折上唯品会。
流量是品牌赢得人心的结果，我们要避免本末倒置。你要买最体现尊贵身份的汽车找奔驰呀！你要最有驾驶乐趣的汽车找宝马呀！你要买世界上最安全的汽车找沃尔沃呀！你要买卖二手车找谁？瓜子二手车呀，因为没有中间商赚差价。这就是消费者心智端的条件反射，好的品牌叫化为标准，化为常识，化为不假思索的选择。
江南春这样解释流量广告与品牌广告之间的关系：“互联网流量广告和人员地推都是在做渠道获客，是陆军；而品牌广告是空军，功能是炸开消费者的心智防线，让陆军更容易占领阵地，取得成果。二者功能不同，因为空军是来帮助陆军提升转化率成功率的，而不是直接来夺取阵地的。”
江南春建议，根据产品目标群体的不同，可以将预算分成两部分，一部分打品牌、打影响力，剩下一部分买流量、买地推。品牌广告带来的知名度与认知度的提升，会让流量广告的转化率提升二至三倍以上，从而使得获客综合成本大幅降低。
“品牌一旦打进用户的心智就成了持续免费的流量，是可以发挥长效机制的。所以，用投放当期的获客来比较成本并不准确。例如瓜子二手车品牌广告深入人心，在消费者心智中形成了条件反射。任何时候想起买二手车，就立即想到了瓜子，根本不用每天去打流量广告来获客。”
赢得主流人群心智认知
用户心智竞争的核心在于消费者端，对于企业而言，就需要研究消费者的媒体接触习惯。
“以前针对消费者端的广告一般都是靠电视，只有电视广告可以讲清楚一个品牌的故事，但现在主流人群越来越少看电视，因为资讯都在互联网上发生，大家都去看互联网。但你也可以发现，消费者在看网络视频的时候，很多人会买会员，作用是去广告；而在微博、微信、新闻客户端，消费者都在看内容，很少注意广告。所以广告主的问题也就来了，品牌广告怎么去到达和引爆这些主流人群？”
江南春坦言，在这样的情况下，分众传媒的价值获得了更多的突显。“因为分众不受这种影响，它覆盖了几十万栋办公楼宇和社区公寓楼，每天3.1亿的最有消费力的城市主流人群在电梯当中经过。无论消费者是玩微博、微信还是新闻客户端，玩快手还是抖音，都无法回避电梯这个每天必经的封闭场景。近几年非常成功的神州租车、饿了么、瑞幸咖啡、波司登、飞鹤奶粉等案例都是通过分众电梯媒体引爆的。”所以分众2018年广告收入突破155亿，是中国前三大卫视的广告总和。
对于家居建材行业格外关注的细分人群诉求，江南春也进行了详细的阐述。“通过分众的媒体可以实现精准投放。比如目标对象是需要新装修的消费者，就可以在分众的楼盘挑刚刚交楼入住率低于30%的；目标对象是做局装的消费者，则可以挑10年以上楼龄的楼盘；比如立邦做刷新服务，那么就可以在分众的所有楼里挑8年以上的楼盘；比如宝马七系在上海做广告，只做10万以上一平方的楼，宝马五系只做均价7万到10万的楼，宝马三系只做4万到7万一平方的。在分众媒体的精确细分背后是个大数据系统，我们跟阿里的系统是连接的，和很多搜索的系统也是连接的。”
“突围的道路很清楚，就是必须在消费者心智中形成一个差异化的认知，一定要从价格战走向价值战，从流量战走向心智战。”江南春打了这样一个比方，这种差异化价值就好比是一颗钉子，要找到一个非常尖锐的点，而分众就像一把榔头，面向3.1亿的中产人群；当找到钉子之后，就要用榔头饱和攻击打进消费者的心智之中。
坚定品牌之路
从量变到质变
对于中国家居建材行业的未来发展，江南春的思考一针见血。“道路很清楚，家居品牌应该走差异化认知之路，从价格战到价值战，从流量战到心智战。
而面对品牌广告投放如何从量变转化到质变，江南春说出了他的经验和观察。“品牌广告投放有一个从量变到质变的拐点，有时候是几个月，有时候则长达6个月到一年，关键是你认定品牌之路是对的，就会持续做下去。比如波司登，原本已经是家很大的公司，但是到了后期品牌出现老化，所以在2018年，波司登重新定位，叫全球热销的羽绒服专家，它在分众上的广告叫‘专注羽绒服42年，畅销全球72国’，然后登陆纽约时装周，并且成为唯一入选美国纽约时装的中国羽绒服品牌。”江南春表示，波司登广告在2018年10月首度投放广告后，百度指数在涨，但销量未涨，而到了第二个月销量开始上升，至第三个月呈现出势不可挡的喜人趋势，五个月时间即突破百亿。但是波司登的案例很难复制，一方面源自于波司登原有基础即很好，在消费者心中波司登等于羽绒服，知名度极高，问题仅在于品牌老化，不断促销带来形象受损，最后造成价格不断下滑；重新定位拉高势能后，通过启用国际设计师设计、定价上涨以及5个亿的广告投放饱和攻击，迅速实现品牌引爆。
然而，量变到质变拐点不尽相同。江南春说：“例如飞鹤奶粉，当时国内奶粉市场国际品牌占75%，飞鹤作为第9位奶粉品牌，进行了重新定位，叫‘更适合中国宝宝体质’，和所有国际品牌相反走，体现了飞鹤50多年只为中国宝宝研制，建立了核心差异。但是这个广告开始打了8个月并不怎么起作用，直到第9个月才开始起色。后来第一年销量增长不是那么快，但后面三年从40多亿一下涨到了79亿，接着涨到112亿，去年飞鹤已经是中国奶粉第一品牌。”
许多品牌起效不那么快，因为量变到质变的拐点不一样。在拐点达到之前往往有知名度提升但销售效果不明显，而持续投放拐点达到后就有明显销售溢出效果。所以真正的相信品牌之路的话，就要相信这是个累积的过程，从量变到质变，然后持续引爆，要耐心等待拐点的到来。
疫情加速企业两极分化
江南春在2003年创立分众传媒，不久之后，非典袭来，初生的分众就这样在非典之中坚强成长起来，这段特殊的创业经历也让江南春在面对这次疫情时更为沉着从容。“非典开始时很多人提醒我要收一收了，但我当时有个反方向的想法，觉得不应该收，因为我担心电梯媒体这个创意很多人会跟进模仿，就很容易陷入红海，如果在非典期间去做，可能就不会有人跟，就可以赢得一个时间窗口。后来我果断行动，等非典过去，优质的楼宇已经都被我拿下，别人很难再跟进，分众也因此变成了一个比较垄断性的公司。”
非典过后，分众传媒迎来中国经济的黄金五年，进入了大踏步发展阶段，2005年分众登陆美国纳斯达克，2007年市值达到86亿美元。“所以我们现在看今天发生了一场疫情，大家觉得是一个灾难，但是过5年之后来看，会发现这可能是中国经济的又一次重要的分水岭。”
江南春认为，疫情过后，包括家居建材在内的很多行业都会加速两级分化。“我觉得大部分的头部家居企业不会谈刹车，而是去踩油门。疫情对家居建材行业大多数企业都带来了很大的冲击，但优秀的头部企业即使损失惨重，依然会憋着劲要去抢反弹。所有竞争性的市场当中，总归有很多有雄心的企业家，他们一定是抢先同行，提前去发力，只要这样，才能扩大在整个市场的份额。这一次的危机对他们来说就变成了一次战机。我们应当回归到常识角度，家居建材市场有几万亿规模，这个消费规模显然不会因为一个黑天鹅事件就发生改变，市场的需求就在那里，关键是你在整个市场当中取得了多大的份额，你在每一次事件当中是跑赢了大盘，还是被淘汰出局了。
江南春强调，每次危机都是一个清扫市场的过程，两种企业将会在其中胜出。“第一种是头部企业，他们会发力，收割很多尾部企业死掉之后留下的空间；另一种是具有创新性价值的第二梯队企业，他们在发力之后可能实现弯道超车。对头部企业而言，要考虑的是怎么甩开第二梯队，取得遥遥领先，获得主导权、定价权、标准权；对于第二种企业，则要去找到一个差异化的细分市场，在那个地方发力，取得弯道超车的机会。”（来源：泛家居圈）
对于一年一度的“3·15”而言，暴露出的行业问题看起来似乎很简单，但解决起来却很难。在家居家装行业，产品质量和售后服务依旧是投诉的“重灾区”。那么让消费者给“差评”的原因是什么，家居家装企业又该如何解决行业顽疾？
消费者投诉频发，满意度难提高
中国消费者协会发布的《全国消协组织受理投诉情况统计报告》显示，在商品细分领域的投诉中，装修建材类受理投诉约1.4万次，家具类约1.38万次，厨电类约1.13万次。
中国商报记者查询全国12315、黑猫投诉、聚投诉等投诉平台发现，家居家装业环保问题颇受消费者关注，相关投诉也呈现出大幅增长趋势。
其中，黑猫投诉平台数据显示，去年该平台累计收到家居家装类投诉280件。具体来看，环保问题、产品质量所导致的退款退货问题、售后服务、虚假宣传等成为消费者的投诉重点。值得一提的是，黑猫投诉平台显示，家居家装类投诉的回复率不足70%，解决率也仅为40%，相比其他行业，其解决能力较低。
太平洋证券分析师陈天蛟表示，近年来消费者对家具、家装材料甲醛等有害物质释放量的关注程度大幅提升，环保产品已经成为消费者的首要选择。但现实情况是，不少家居品牌以次充好，产品质量难以得到保障。此外，当前业内尚未有标准化的有害物质测评方法，不少家居品牌出具的有害物质报告难以得到验证，消费者往往会吃“哑巴亏”。
同时，家居家装产品质量、虚假宣传等问题也让消费者头疼。陈天蛟表示，相比其他产品，消费者对家居家装产品的了解程度较低，而产品材料、质量的信息一般来自于销售人员的介绍。
家居行业专家唐人则表示，消费者在购物时一般会纠结选择什么品牌、哪款产品以及什么价格，目前整个行业尚未出现“答疑者”。消费者的购物选择往往会倾向于品牌的促销活动或促销力度，不透明的产品信息往往使得消费者难以“避坑”。而真正需要为消费者提供专业知识的导购员或设计师大多受利益驱使会给消费者推荐回扣多的产品或品牌。
此外，家居家装行业服务问题也是业内老生常谈的话题，随着整个行业的发展，该问题依旧没有得到改善。陈天蛟认为，售后服务直接影响消费者满意程度，但就目前的情况而言，解决该问题的难度较大。首先，业内的经营模式大多为代理商经营，完全直营的家居品牌少之又少，经销商及门店设计师的能力又参差不齐，在销售前端很难以高质量的服务满足消费者的个性化需求。再者，家居家装行业的售后和上门服务一般是以工长模式为主，企业对承包制的工长管控力度较弱，出现问题的可能性也就随之增加。
避坑指南没用，难题解决路漫漫
实际上，目前不少行业研究机构、媒体等都发布了一些家居家装行业所谓的“避坑指南”，但效果却不尽如人意。那么，家居家装行业应如何发力才能真正解决消费者的满意度问题？
陈天蛟告诉记者，随着环保标准的不断提高，家居家装品牌的环保意识也应随之提升，提高产品质量、加大研发投入是做好产品的基本保障。同时，随着消费者个性化需求的提升，定制产品的需求量也在加大，这也要求家居家装品牌加强对旗下设计师的培训，提高服务质量及能力，减少设计偏差。
由于家居家装行业整个服务链条较长，涉及的环节及相关方较多，问题出现的概率相应较大。陈天蛟建议，企业应逐步增加直营占比，培养自有工人，提高信息化效率和产业链环节标准化程度，才能从根本上提高消费者的满意度。
唐人则认为，相比家居行业，家装行业的痛点更多、产业链条更长，解决问题的难度也更大。目前，整个家装行业能够将前端设计、中端产品供应链、后端物流及服务做好的公司凤毛麟角，业务模式还在探索中，未来要解决的问题还有很多。
据悉，去年，国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会发布推荐性国家标准《家具售后服务要求》（GB/T 37652-2019 ），该标准已于今年1月1日起执行。标准化制度的出台将推动行业向好发展，但陈天蛟和唐人均认为，家居家装行业的改善之路还很长。
（来源：中国商报）
冰箱：2020年2月线下市场持续受到疫情波及，规模同比大幅下滑。奥维云网（AVC）推总数据显示，2020年2月线下冰箱市场零售额为6亿元，同比下降68.1%。零售量20万台，同比下降69.9%。相比之下，连锁渠道的抵抗能力相对较强，商场及其他家电渠道规模降幅超过70%，累计2月降幅接近40%，2020Q1市场损失不可修复。加之线上购物习惯进一步巩固，预计疫情过后，线下渠道降幅将持续扩大。
冷柜：受疫情影响，线下冷柜零售市场惨淡，根据奥维云网（AVC）推总数据显示，2020年2月冷柜线下市场零售量为8.0万台，同比下滑80.7%，零售额为1.0亿元，同比下降82.4%。冷柜主要品类均处于下滑态势，其中，小冷冻柜、大冷冻柜零售额同比分别下滑76.8%、61.4%；客厅柜中冰吧、酒柜零售额同比下滑66.2%、73.2%。线下不景气线上也萧条，品牌商以低价、直播、秒杀等活动刺激消费者购买欲望。
洗衣机：受疫情影响，2020年2月洗衣机线下零售市场降幅明显。根据奥维云网（AVC）推总数据显示，2月份线下洗衣机市场零售量为29.0万台，同比下降65.1%，零售额为6.4亿元，同比下滑63.4%。行业监测均价受洗烘一体结构增长拉动，同比上涨5.2%，细分产品类型，洗烘一体机零售额降幅最小，监测同比下降40.0%。当下滚筒洗衣机在针对病毒防护方面更具有优势，主要品牌抓住机会点，通过价格下调抢占市场份额。
空调：疫情对线下商场影响较大，2月份线下市场依然低迷。根据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2020年2月份空调线下市场零售量规模为59.9万套，同比下降15.0%，零售额规模为16.4亿元，同比下降39.0%，行业均价为2745元，同比下降28.2%。分地区看，在整体市场规模同比下降的环境下，其中河北、山西、吉林等省份的零售量规模同比依然增长。产品结构方面，变频挂机产品零售量占比提升至72.5%，同比增长14.7%。
油烟机：受疫情冲击影响，2月线下市场基本处于停摆状态。在销售、物流、安装端的全面封堵下，2月市场整体大幅下滑。据奥维云网（AVC）监测数据显示，2020年2月线下油烟机零售量20.5万台，同比下滑59.5%；零售额2.5亿元，同比下滑61%。从省份表现来看，据奥维云网（AVC）监测数据显示，核心疫区湖北同比下滑98%，零售大省广东、北京分别下滑63.4%、46.6%。整体线下市场经营惨淡，短期来看仍难以恢复。同时在面对线下封锁之时，各品牌相继针对疫区出台扶持政策，同时鼓励线下门店转线上，通过直播的形式获客，对冲短期疫情带来的影响，取得不错的效果。
电储水热水器：根据奥维云网（AVC）推总数据显示，2020年2月电储水热水器市场零售额为4.0亿元，同比下降50.9%。60L产品环比上升，重点产品渗透率均有提升。海尔、 A.O.史密斯、美的机型表现较佳，遥控、速热受欢迎。
燃气热水器：根据奥维云网（AVC）推总数据显示，2020年2月燃气热水器市场零售额为2.8亿元，同比下降65.9%。13L+产品环比下降，零冷水占比上升15.2%。各品牌竞争激烈，防冻、恒温功能受市场欢迎.
洗碗机：根据奥维云网（AVC）推总数据显示，2020年2月洗碗机市场零售额为0.6亿元，同比上升1.1%。6套及以下产品环比下降，台式、抽屉式均价同比上升。西门子、美的和方太表现较好，嵌入式和水槽式仍是线下的主力产品类型。
小家电：奥维云网（AVC）推总数据显示，受肺炎疫情影响，2020年2月小家电（电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、料理机、榨汁机、电水壶）线下市场零售额为6.4亿元，同比-71.1%。从技术角度来看，传统品类电饭煲和电压力锅在线下市场的IH技术渗透率均同比上涨，根据奥维云网（AVC）线下监测数据显示IH电饭煲零售额份额同比上涨6.5%，IH电压力锅零售额份额同比上涨9.2%。看料理机线下市场，破壁机、搅拌机均价同比均下降，破壁机份额虽有提升，并未带动料理机整体均价上涨。
净水器：受疫情及春节影响，线下市场客流量锐减，虽然企业通过离店购等方式出货，但整体难改净水器线下市场加速加大趋势，据奥维云网（AVC）线下推总数据显示，2月份净水器线下市场销额规模仅1.4亿元，同比下滑幅度达到77.3%，较1月份下滑幅度增加了45.8%，线下市场受疫情影响因素加大。从销售结构来看，线下市场中低端（3500-）及高端（6000+）市场占比增长，而作为过去销售主力区间的3500-5500元区间占比大幅度下滑，可以看出疫情对线下市场的影响极为严重。
净化器：净化器虽然受到疫情影响有利好因素，但线下门店未复工及库存不足等因素影响，线下下滑幅度继续扩大，据奥维云网（AVC）线下推总数据显示，2月份净化器市场销额规模仅0.7亿元，同比下滑幅度扩大至-70.8%，净化器线下市场短时间内改善不大。从销售结构来看低端、中低端及中高端市场占比提升，整体销售基本处于冻结状态。
吸尘器：吸尘器线下市场受疫情影响，门店客流量锐减，企业及渠道商联合通过秒杀活动、团购等手段进行离店销售，但是市场整体处于较大的下滑态势，这一状况将在二月份表现更为突出。据奥维云网（AVC）线下推总数据显示，2020年2月份吸尘器线下市场零售量为8.0万台，同比下滑46.6%，零售额销额1.3亿元，同比下滑52.8%，企业经营压力增大。
挂烫机：受春节及疫情影响，门店客流量锐减，企业及渠道商联合通过秒杀活动、团购等手段进行离店销售，但是市场整体处于下滑态势，这一状况将在二月份表现更为突出。据奥维云网（AVC）线下推总数据显示，2020年2月份挂烫机线下市场零售量为8.7万台，同比下滑15.1%，同时均价下滑，企业运营压力增大。（来源：奥维云网）