好太太沈汉标的「天堑」与「通途」

  近日，索菲亚对外正式宣布，战略调整为柜类定制专家，这既是战略定位的转变，同时也是核心广告的调整。

  注意到，索菲亚的官网已做了调整，“柜类定制专家”这六个字非常醒目地呈现在LOGO上，并且明确地展示了四个品类：衣柜、司米橱柜、电视柜、书柜。

  同时，“专业定制柜，就是索菲亚”的广告也出现在了多种场所，并强调39年专注柜类定制。

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  这一定位调整之后，引来多方讨论，不看好的声音也是有的，或有观点认为索菲亚的大家居战略受挫，或认为定位走偏了，可能引发柜类定制的跟风竞争。

  梳理各方信息，以及结合索菲亚近年来的经营动作，大材研究认为，索菲亚这次发布的战略定位，其实只是把一直做的事情做了总结，用6个字加以概括，主题更加明确，不再像之前那样本质上做着柜类的事情，却盯着全屋配齐的蛋糕。

  实质上来讲，并没有对经营路线做本质的调整，更不代表大家居的破产。而且这个柜类定制专家，要比之前“懂空间、会生活”、“定制家，索菲亚”更容易让消费者理解。

  首先从索菲亚的主业来看，近年来一直占绝对优势比例的都是衣柜业务，以2018年的数据来看，当年索菲亚的定制衣柜及配套柜类经销商1400多位，专卖店有2600家（不含20m²-60m²的超市店约291家）。

  营收方面，衣柜及其配件做到了60多亿元，占总营收的82.9%；2017年是51.57亿元，占比83.7%；同比增速依然高达17.52%。

  本质来讲，索菲亚做的就是衣柜及配套柜类业务，而且据财报信息，他们的战略目标当中，一直将巩固衣柜行业领导地位放在关键位置，先要把定制衣柜及其他配套定制家具做精、做大、做强，深化“全屋定制”的大家居战略，接着才是成为大家居解决方案提供者。

  而且从2012年以来的动作看，索菲亚确实一直在拓展品类，但是主线没有大的变化，他们推出了酒柜、鞋柜、饰物柜、餐柜、电视柜以及各种根据户型来定制的多功能柜子，从原有的卧室系列、书房系列拓展到客厅系列、餐厅系列等，看起来不停进行的品类扩张动作，但核心一直是定制柜类。

  只不过，在这个过程中，索菲亚调整几次核心广告，努力向全屋空间看齐，也就是向大家居努力的痕迹比较明显，比如最早的“定制衣柜就是索菲亚”，这个非常明显地突出了自己的品类优势，就是做衣柜的。

  到2013年，换成了“定制家，索菲亚”，这个跳出了衣柜的限制，已经向一个家的定制升级，可以理解为家具的定制，也可以理解为一个家的实现。

  到2017年时，索菲亚直接改成了“懂空间，会生活”，这个则从空间入手，看起来把握住了卖产品不如卖空间的逻辑，但要把这句话讲明白，让消费者认可，并配套对应的渠道与终端落地，市场空间确实更具想像力，但推行难度上升了N倍。

  这次换成柜类定制专家，相当于是在最早的“定制衣柜就是索菲亚”基础上，增加了橱柜、书柜、餐柜、电视柜等其他柜类产品，开辟柜类这条更宽的赛道。

  对比之前的定制家、空间来讲，多了一些聚焦，更能让消费者看懂这是干什么的。

  而且与这个定位相配合的“专业定制柜，就是索菲亚”，看起来只是在“定制衣柜就是索菲亚”基础上调整了几个字，但这一调整，中间经历了数年时间的探索。

  而这些年里，一大批衣柜硬核对手逐渐强大，比如欧派家居， 2018年衣柜业务做到了已经做到了2113家门店，营收高达41.5亿元，比2011年的4.34亿元增加了近9倍。

  认为，如果索非亚确实能够实现“专业定制柜，就是索菲亚”的普遍市场认可，成为全屋柜类定制的首选品牌，并且在后续的营销与终端落地上跟进得力，那么，它还是很有可能把柜类这条线跑通，迎来新一轮大增长的时期。

  但做到这一点，自然也是不容易的，一是目前橱衣两大主流柜类产品里，格局相对稳定，这里面要想寻求高增长，估计只有想办法挤掉中小玩家们，或者等着其他硬核对手出错。

  二是电视柜、书柜等全屋定制柜产品，市场容量比较大，但目前这些品类还缺乏足够强势的品牌，消费者普遍缺少明确的品牌认知，索菲亚要想成为这些柜类的首选品牌，需要加油。

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  虽说索菲亚提出大家居战略已有几年，但现实情况并不理想，以2019年第三季度的数据看，整个营收里，80.82%来自索菲亚定制家具的销售，家具家品才占5.74%，木门才占2.53%，提升空间非常大。

  第二主力品类还在打造中，同时离全屋配齐的目标还有很远。

  那么，这一次战略定位调整后，大家居是否会继续推行？索菲亚是不是只做柜类定制专家了？

  大材研究认为，这种大转变应该不会，目前索菲亚涉足的品类格局比较清晰，一方面，全屋定制家具的布局明确，主要包括橱柜、衣柜、书柜、电视柜等柜类产品，也就是柜类定制。

  另一方面，木门、地板等，还有床垫、饰品、窗帘、沙发等配套家居用品，已经有了一定的积累，营收规模虽不大，但作为新的增长点，应该会继续推进，只不过投入力度估计不会明显增加，索菲亚近年增速不算理想，估计还是想腾出手来，将柜类做得更强。

  大材研究注意到，索菲亚木门开了专门的官网，由索菲亚华鹤门业运营，而后者还有华鹤木门。

  从实际举动来看，索菲亚探索大家居业态的步伐一直没有停止，也就是满足消费者一站式家居消费的需求，这种做法长期保持了努力。

  2017年底时，索菲亚曾鼓励经销商开千平米大店，出样产品包括衣柜、自由柜、橱柜、木门、家具、家品、窗帘、地板等，提供拎包入住的全部解决方案。

  到2018年底，这种大家居店开了98家，当时计划的是2019年开150个大家居店。据2019年第三季度财报，索菲亚公布的数据是，经销商加快了开大店的速度，截止9月底开出191家大家居店，继续推进公司的大家居战略。

  那么，索菲亚彻底地调整成“柜类定制专家”之后，是不是意味着会放弃一部分大家居客户？对非柜类产品的经营是否会产生不利影响？

  认为，这个影响应该不会很大，就索菲亚这个品牌来讲，并不是所有品类使用的统一品牌，橱柜是司米，木门是米兰纳MILANA与华鹤、地板是易福诺，而索菲亚这个品牌，主要用在衣柜、配套家居产品上。

  我们可能知道欧派卫浴，但很少听说索菲亚木门、索菲亚地板，当然确实有索菲亚木门，只不过影响力还不足以稀释主品牌，我们所知道的，主要还是索菲亚的柜子。客观来讲，索菲亚给木门、地板、配套家居产品的背书并不强。

  值得注意的是，柜类定制专家提出之后，对经销商运营大家居会有一定的影响。以后在大家居店里，经销商同时销售衣柜、橱柜等柜类产品，还有木门、沙发、窗帘等众多配套，要注意给大家居一个专门的定位。

  毕竟伴随柜类定制专家这种认知度的上升，就容易分散对大家居的关注。涉及索菲亚的产品时，强调柜类定制专家；推木门、窗帘等品类时，可能要淡化索菲亚。

  对消费者来讲，根本没必要去强调索菲亚是做大家居的。你说自己什么都做，什么都有，可能别人觉得你并不专业。跨界往往是有边界的，柜类产品在消费者眼里，往往被视为一个大类，衣柜做得好，电视柜、鞋柜、书柜一般也不差。

  比如宝洁的规模很大，但每个品类里，大多采用独立的品牌名称，并不是宝洁，比如洗头液品牌，是飘柔、海飞丝；尿不湿品牌，是帮宝适；洗衣粉品牌，是碧浪、汰渍等。

  这种理想的格局自然是很多人想实现的，但前提条件是，要想实现全线推进的大好局面，每个品类所主推的品牌，必须拥有足够的市场影响力，这是索菲亚目前不具备的，倒不如回归自己擅长的、一直在做的主营业务，努力再上一个台阶。

  有些人觉得觉得弄个好定位、好广告，就能大获成功，这个可能性极小。这种定位调整能否成功，核心广告语的提炼与推广只是起步，根本还是取决于后续的市场系统推动力。

  对一家公司来讲，从定位出发，整个战略的调整，每隔一个阶段就会进行。专注与死磕一种战略路径，可行。但审时度势，量力而行，及时做出改变，也是一种明智的选择。（来源：大材研究）

  2020年开年，一场突如其来的疫情迅速席卷整个中国，城市封闭、经济停摆、民众开始了“全新的”生活体验，而这也让国内整体商业活动按下了暂停键；与此同时，另一个警报也在全球拉响着：持续了四个多月的澳大利亚森林大火虽已得到控制，但其造成的大火烟雾已经蔓延全球。

  NASA此前提供的监测图像显示，烟雾与全球天气相互作用，已然完成了它的环球旅行。而与澳洲大火相关的是，鲜少被报道的东非洪灾，“四天之内的降水量超过了以往年平均降水量的三倍。”此外南极气温首破20度，北极甲烷释放量增加，青藏高原冰川发现28种新病毒……南北极作为地球的“温度计”，他们的异常状态都在释放一个危险的信号——全球变暖仍旧威胁着人类的生存。

  而进入21世纪之后，人类发展的速度急速上升，人类的生活发生了颠覆性的变化，而这背后的代价，是不加节制地使用地球资源。尽管科学家不断提醒人类要保护环境，但这并没有让地球往好的方向发展，自然生态遭受破坏的程度与日俱增。不少人认为，南北极太遥远，而其实，全球生态系统牵一发而动全身，每个人都是置身其中的命运共同体。

  受疫情影响，家居行业遭受着巨大的损失，大多数企业开始焦头烂额地展开自救，下半场的产业变革已经悄悄打响。

  行业洗牌加速

  进入生态消费下半场

  日前，国家统计局公布的2月PMI数据表明，受此次新冠疫情影响，制造业和非制造业PMI值均出现断崖式下跌。除保障基本民生的行业之外，其余全行业受影响都较为明显。然而，这些影响随着新冠病毒逐渐在全球蔓延，可能不会在短时间内恢复到此前的水平。

  在早前的2月3日，A股春节后的首个交易日，三大指数开盘集体下跌。据统计，沪深两市超3100只股跌停，其中包含了A股大部分家居企业。截至收盘，58家A股上市家居企业全线下跌，53家股价跌超9%，其中51家跌停。

  近两个月来，新冠肺炎疫情牵动着行业每一个人的神经，大家都在思考同一个问题，如何应对眼下的困局——员工无法复工，卖场人流稀少，收入骤减……新一轮行业洗牌正在悄然发生。

  中国家居行业发展30年来，从当年“求多求快”的粗放式增长到如今“品质先行、匠心打造”的精细化发展，不少家居企业也正处于转型升级的阵痛期。据人民法院公告网显示，2019年至少183家泛家居企业申请重整和破产，企业破产态势仍在持续。

  抗风险能力弱、自主创新能力不足的中小企业被率先淘汰出局。而具有过硬生产研发实力的家居企业，也在顺应着消费升级的大势而开辟着拥有自身品牌特色的创新之路。其中民众对于品质、情感表达和健康环保的需求，在新冠疫情期间得到更多的重视。据了解，尽管目前不少地区的家装项目受“复工延迟”而被迫延期，但其中超过半数家装用户将健康环保提到装修诉求的首位，表示将考虑加装新风、空气净化、净水等家居环境优化系统、选用更环保的建材和家具等。

  行业的每一次变革，往往由重大事件开始。突如其来的疫情，加速了家居行业的洗牌，行业变革迫在眉睫，而这一次变革，将对行业提出更高的环保要求，行业下半场竞争，就在生态消费。

  消费需求倒逼

  家居环保成市场“新考题”

  突发而至的疫情，使得消费需求发生了翻天覆地的变化，而这对行业是一个加速变革的助推器。疫情期间，口罩、护目镜、额温枪、消毒液、紫外线灯等都成了全民抢购的产品。

  可见，消费需求已经往健康、环保方向转变，可以预见的是，疫情过后，环保、健康将成为各行各业的主题，而整个家居行业的战场也将发生转移——“生态消费”将是市场的下一个考题。

  此次疫情，让闭门不出的消费者意识到，健康的居家环境何其重要。消费者会更在意家居产品的环保性，这会是疫情下消费认知的一个明显变化。而京东大数据也显示，在家居家装品类中，消费者对于“环保”、“简约”、“健康”等关键词的搜索量大幅提升，家纺、家具、装修服务和家装建材同类型环保材质产品都呈爆发式增长。同时，与家居环保紧密相关的检测仪净化分类产品方面，同样表现出迅猛增长态势。可见，当代消费者在购买家居家装产品时，已普遍将优质安全、绿色环保等因素作为首要考虑范围。

  回顾近几年来，伴随着消费主力的转变，中国家庭已不再满足对家居生活必要品的考虑，更多层次地注意到了精神和健康方面，绿色环保、生态友好型产品受到更多消费者的青睐。这些旺盛的消费需求正在刺激着企业在绿色环保、低碳节能、可持续发展上的道路上不断探索、创新。

  随着全球不可再生资源的日渐枯竭，利用可再生资源生产环保型的绿色化工产品已经引起世界各国工业界的重视。在家居市场上，也逐步出现了由竹子、秸秆、甘蔗渣等纤维压制而成的生态板材，这些板材充分利用可再生资源，减少对生态环境的破坏，且性价比高，越来越受到消费者的青睐。

  以顶固全屋定制于2017年推出的竹香板为例，竹香板采用五年长成的楠竹作为基材，经过高温高压的炭化工艺处理后，让竹子中的“竹醌”成分发挥天然抑菌功效，祛异味除甲醛。竹子其密度大、硬度高、韧性强的物理特性让制成的竹香板的吸水膨胀率、密度、强度、握钉力等均远超实木颗粒板，一经推出，就成为近年来生态友好型产品中脱颖而出的一匹黑马。

  从源头引领绿色方向

  撬动产业革命

  疫情防控，对于国家来说是一次危机，也是一场大考，同时让人们深刻认识到人类在自然面前的脆弱。

  自中国家居行业发展以来，由于人类对实木家具的执着追求，让森林资源遭受过度砍伐和破坏，据联合国粮农组织统计，地球上每分钟就有2000㎡森林被破坏。自1950年以来，全世界森林已损失了一半。

  虽然自二十一世纪以来，家居行业就提出环保生产，近几年也经历过几次环保风暴的扫荡，淘汰了大部分小作坊小工厂。但其实，这一次次的环保革命更关注于大气污染排放指数，消费者对环保的关注也只停留于异味、甲醛等表面因素。

  如今，打着环保旗号的品牌不在少数，但是真正做到生产环保、安全家居的企业却寥寥无几。家居企业作为家居消费链条中的重要一环，有责任也有义务引导消费者理性消费。环保生产，不能只是表面说说，更应把一颗敬畏自然的心融入企业文化，从源头上保障产品环保，为消费者营造真正环保健康的居家环境。

  基于对未来发展方向的预判及差异化竞争原则，顶固集创于2015年就开始精心准备，实施了一场基于生态友好、可持续发展与产品升级为原则的“定制2.0”家具材质创新革命。2017年，顶固集创以竹代木，创新性推出了环保生态、E0级高环保性、高耐用性特质的“竹香板”。

  “新时代最大的商业智慧就是‘给予’。”顶固集创董事长林新达曾提出这样的发展理念。这个给予，于顶固而言，体现在给予股东、员工不断增长的收入和尊严，给予供应商、代理商以持续上升的赚钱能力，给予消费者环保、安全、艺术的产品与服务。这个给予，让顶固一直以来都把社会责任放在企业发展极其重要的一个位置上。

  在如何从源头实施环保生产这个命题上，顶固早就给出了范本，并一次次推动着行业改革创新。

  此次疫情，于各行各业而言，都是无可避免的危机。但所谓危机，也意味着危险之中蕴含机会。疫情缓解以后，我国经济可能会迎来一波新的增长，并且前期推迟的消费和投资将会释放。关于家居行业的下一场战役，正在打响。（来源：顶固全屋定制）