产能过剩、全装修截流，2019年定制家居企业压力重重
日前，多家定制家居上市企业先后批露了2018年年度报告，从统计的财报来看，2018年9家上市定制家居企业营收和净利润的平均增长率均未超过18%，且实现营收和净利润增长超30%的定制企业，只有皮阿诺。
通过对比年报发现，如索菲亚、好莱客等头部定制家居企业库存量同比增长幅度较大，可能面临产能过剩的风险。业内人士表示，全装修政策抢占定制家居市场份额，不断扩张的产品线导致产能过剩而引发更大的危机，2019年定制家居企业将面临更大的压力。
订单下降库存面临较大压力
4月26日，索菲亚发布2019年第一季度报告，报告显示，第一季度营业收入11.85亿元，比上年同期下降4.67%。索菲亚表示，主要是由于今年春节较上年早，本报告期内公司定制衣柜业务收入同比下降7.11%；受促销降价的影响，零售衣柜业务每平米销售单价较上年同期下降4.87%。
同时，索菲亚2018年年报显示，虽然地板和橱柜库存量较上年同期分别下降42.22%、37.81%，但其占营业收入82.90%的定制衣柜及其配件库存量反而同比上升10.20%，同时近几年新发力的木门领域库存量也同比上升23.84%。
（索菲亚2018年产销量分析表，图片来源于中国网）
此外，志邦股份的库存量也不容乐观。2018年，定制衣柜库存量较上年同期上涨109.91%。
（志邦2018年产销量分析表，图片来源于中国网）
同时，志邦2018年年度报告显示，2018年，公司营业总收入 24.33亿元，同比上年增长 12.80%。与2017年营收同比增长37.38%相比，营收增速显然大大减缓。
通过对比志邦2017年和2018年的年报发现，2017年志邦整体橱柜的库存量有所下降，整体向好发展，但定制衣柜的库存量连续两年持续增加。业内人士分析认为，志邦面临着较大的库存压力，这可能是2018年志邦增速放缓的原因之一。
跑马圈地产能过剩成风险隐患
随着家居企业的竞争日益激烈，为抢占市场份额，一些定制家居品牌纷纷集资建厂，开启新一轮产能布局。
2018年4月18日，总投资30亿元的尚品宅配工业4.0项目华东生产基地正式开工，规划用地518亩，计划总投资30亿元。
其实，早在2017年9月，尚品宅配发布了关于投资设立无锡维尚家居科技有限公司建设华东生产基地暨对外投资的公告，拟投资约21亿元建设工业4.0智能定制家居华东生产基地项目，主要建设智能定制家居生产车间、华东配套中心智能立体结构仓库及相关设施。项目建成后预期达到年产150万套定制家具及配套家具成品的产能。
2018年3月，好莱客湖北基地项目拟投资约20亿元，打造先进定制家居生产基地。好莱客(湖北)定制家居项目位于湖北省汉川市所辖园区，项目用地面积约1000亩，计划总投资额约20亿元人民币，项目建设周期不超过5年。竣工满产后，预计年生产衣柜 1,000万平方米，厨柜 10万套，木门 40万樘。
据了解，好莱客公司有广州萝岗、惠州、广州从化三个生产基地，其中萝岗基地是公司最早的生产基地，惠州基地一期在2015年开始投入使用，二期在今年年初投入使用，三期预计在今年年底投入使用;从化基地预计将在2018年年末投入使用。三大基地全部投产后，预计将合计贡献50-60亿元的产值规模。
2017年4月19日，欧派集团智能家居西部基地项目在成都市双流区西航港经济开发区奠基动工，该生产基地融入了电子信息、物联网等前沿技术，打造智能家居基地。
迄今，欧派拥有广州、清远、天津、无锡、成都占地超一百万平米的世界级家居生产基地，年产橱柜、衣柜、木门等家居产品超百万套，生产规模雄霸亚洲。集团员工逾18000人，4500多家专营商场服务中国和世界各地。
但事实上，过度扩张产品线会造成产能过剩。而头部品牌索菲亚、欧派、尚品宅配等均表示了增速下滑，这也从侧面表明了现如今市场需求并不明显。
当定制家居产品供过于求的时候，其价格就会下降。在这种情况下，企业效益就很有可能出现滑坡。
同时，在面对产品价格下降的市场状况，经营不当的企业产销量则会跟着下降，这也就导致了库存的积压。在面临以上种种困境时，定制家居企业就势必会出现资金周转的窘境。
全装修“截流”抢占市场份额
除持续扩张生产线外所导致的产能过剩外，全装修政策的推出对于定制家居企业来说无异于当头棒喝。
中国建筑装饰协会住宅装饰装修和部品产业分会秘书长胡亚南表示，全装修政策的实施，造成装企、部品材料企业面临整体客源被“截流”、客单值下降等问题，对企业的发展带来困扰。
中国网家居频道了解到，现在全国多地均已开始推行全装修政策。
吉林省住房和城乡建设厅网站近日发布《关于加快推进商品住宅全装修的通知》。该《通知》表示，2018年9月1日起，新取得出让土地的新建装配式住宅、设区市条件成熟区域的商品住宅工程(以下简称住宅工程)实行全装修，其他区域商品住宅鼓励采用全装修。非商品住宅项目、保障性住房项目和棚户区改造安置住房项目可参照本通知实施。
从2019年1月1日起，西安市在全市行政区域内(含西咸新区，不含蓝田县、周至县)新建住宅推行全装修成品交房。2021年达到100%全装修建设。
为打造绿色发展的“上海样本”，市住建委与崇明区共同制订《崇明区绿色建筑管理办法》，将于5月1日施行，要求崇明区的新建商品住宅（三层及以下的低层住宅除外），以及保障性住房中的廉租住房、公共租赁住房应实行全装修交付。
从2018年10月1日起，全省政府投资工程项目满足装配式建筑技术条件的，50%以上项目采用装配式建造方式。2019年1月1日起，湖北省各城市新建商品住宅中，全面推行一体化装修技术。
国君轻工的统计显示，从交房口径来看，精装房占比已经达到20%，比上年度再次提升5%。这部分影响会逐渐显现。而原本属于零售终端的橱衣柜定制（以及包括地板、瓷砖等）市场份额，无疑正在被上游拿走。
业内人士表示，现如今，包括地产商、家装公司甚至家居制造企业等纷纷投入到整装、拎包入住的大军当中，定制市场再次被切割。此外，二次装修、局装市场也云集了诸多选手。总之，定制家居的市场已经呈现越来越碎片化、专业化的趋势，而且越来越趋向于向上游集中。这对于定制企业尤其是终端门店来说，可能是灾难性的。
来源：腾讯家居
中国家居行业的变革步伐是惊人的。很多时候是当你还茫然无知之时，行业已经发生了颠覆性的改变。如何跟上节奏抓住趋势，对家具企业和经销商来说就非常关键了。
6-7月，家居行业即将迎来两场重头戏，一个关于家具内贸，一个关于定制家居，设计引领+趋势发布，6月看成都，7月看东莞。
6月1-4日 成都家具展 平台引领 价值所向
2019年6月1-4日，第二十届成都国际家具工业展览会(以下简称“成都家具展”)将在中国西部国际博览城和成都世纪城新国际会展中心举行。
据介绍，本次展会延续“一展双馆”展出模式，特设一展两奖三会等重磅活动，以会展行业及家具行业双重产业“中西部第一大展”的目标对成都家具展进行打造，促进会展、家居行业的良性发展和转型升级。
2019年成都家具展通过精细化分馆，拥抱大家居，贴合市场趋势，汇聚产业链配套成品材料；选材+设计深度融合，涵盖各类代表性品牌的全案解决方案；同时通过定制、软体、睡眠、两厅家具等品牌馆打造全新的川派家具品牌矩阵。
19年来，成都家具展以推动行业发展为己任，打造了属于四川家具最具魅力的展贸窗口与价值平台。2019年第20届成都家具展，新时代新市场新渠道，价值驱动未来！6月1-4日，成都，等你来！
7月7-12日 东莞名家具展 全屋展+大家居融合
当今的家具行业，有两大趋势不可不关注：一是大家居融合趋势势不可挡，二是家居采购趋势发生了变化。越来越多的消费者倾向于购买整装而不是购买单品，整装定制成为必然的消费趋势。与此同时，在“以我为主，为我所用”的强调下，对个性化生活空间的要求使得设计成为关键因素。
在这种大背景下，名家具展作为行业内的标杆，定然顺应、把握和引领大局，从量变到质变，加速全屋定制整装展的转型升级。设计师、定制家居等在家居前端把握了流量入口，而名家具展历年来就有不少的装修公司、建材商、设计机构等参与展会，这便是名家具展的实力来源之一。
7月东莞名家具展，将使原有的这些大家居群体更加系统化地组织起来。同时，通过东莞国际设计周，让设计师们通过如设计选材、论坛、酒会、游学等这类他们钟爱的活动相聚一堂，并以源源不断的设计师力量打通大家居产业的设计通路。
本次全屋整装定制展、东莞国际设计周，参展商来自于大家居的各个领域：定制家具、成品家具、照明、陶瓷、卫浴、木门、门窗、集成吊顶、集成墙面、楼梯、智能系统、晾衣系统、家居/工程/装饰五金生产商等各类家居行业新型材料生产商。
并且，全屋整装定制展、东莞国际设计周融合的参观对象，也不仅仅包括传统意义上的经销商、卖场等采购商，更包含了大家居领域所有经销商、卖场、家装公司、地产商、建筑及室内设计师、家装公司、家居建材厂商、C端消费者等。
7月东莞名家具展，正式吹响大家居行业的集结号，为成品家具企业与建筑室内设计、定制、建材、地产等所有家居生活各要素的大家居融合发展找到新的市场方向。
（文章来源：中华建材网）
思考背景
笔者了解到，5月1日，美克家居旗下子品牌A.R.T. 新都会新品发布会在成都北富森美家居家具馆1楼美克家居A.R.T.店面门前举行。主办方邀请到人气演员、杂志主编出席活动打造声势。
近几年，“全球经济局势低迷”这一论调波及范围之广让行业众玩家如履薄冰，家居这一传统行业进入了前所未有的寒冬期，私以为这样的逆水行舟之中，行业整体将褪去燥热回归理性地平线，但此前亿欧智库调研2018年家居市场发展情况显示，实际情况并非如此。
凛冬已至？实不然也。
《2018年中国家居家装发展报告》中表明，2018年，家居市场的“大动作”并不少：1）2018年资本在家居家装活跃度远超乎想象，资本重掷，多家企业获得上亿元级别融资。与2017比起来，数量和金额上都有明显的提升；2）2017-2018年间上市的很多定制家居企业都在买地扩厂，新增生产基地，扩大生产线；3）“多品牌矩阵”战略盛行，多企业采用一个品牌下横向多元化的拓展模式与路径。
以上几点结合开篇美克家居对子品牌新品的宣发力度，引发笔者的一个小思考：在精品电商的成功光环下，“去品牌化”这一理念搭上了消费升级的快车，渐渐成为座上宾客被从业者们热烈讨论，在此基础上，仍有众多家居企业不追求“去品牌化”，反而发力开拓“多品牌版图”， 那么1）多品牌版图的拓展应该如何布局？2）家居品牌在追求多元化之前，哪些问题有待攻克？3）“去品牌化”和“品牌化“之间的黄金分割线，企业又该去怎样识别和衡量？
布局线性化：多品牌矩阵不是简单的“排列组合”
以美克家居为例。
此前在和美克家居广告营销中心总监刘春杰的沟通过程中，笔者发现，美克家居采用了多品牌战略叠加主副牌调性。主副牌品牌策略多是奢侈品的品牌策略，其目的是为了在占有小众的奢侈品市场的基础上，扩大市场份额占有率，覆盖更多消费群体，意为“既服务于高端，也舍不得大众”的一种市场战略，以多品牌战略叠加主副牌调性，让美克家居的产品受众拥有非常完整清晰的定位与划分。想做好企业，就要运用好粉丝经济，精准的对接的消费者，用多品牌的战略去切割市场中的消费人群。
截至目前，而美克家居多品牌矩阵则包含美克美家、美克A.R.T.与其副牌美克A.R.T.西区、Rehome、yvvy、恣在家等。多品牌矩阵中的几大品牌主要针对当下新型消费群体中的对于生活品质有要求的，讲求生活方式的精英阶层人群以及潮流人群，产品更为适用于年轻一代人群的审美，拥有非常宽的消费域。
可见，在下足功夫之前，企业想要在品牌上跟风拓展无疑是天方夜谭。实施“多品牌战略”存在门槛，需要大量资金和资源支持、众多市场环境调研下总结的理论协同管理支撑。只有那些在成本、技术、管理、服务、价格、渠道和品牌形象上，已经具备发展条件的品牌，才可能在细分市场上运作成功。
行业领先品牌、行业快速成长型品牌，具备尝试推行该战略的必要条件。“脚跟尚未站稳”的企业，不适用于该战略。
追求品牌多元化，得抓牢三个基本点
1、打破认知壁垒
一个好的产品在一定程度上可以将品牌固定到一个特定的认知之中，但固有的认知并非只有好处没有坏处。比如提到欧派我们的第一印象可能是“有家，有爱，有欧派”的宣传口号以及其主打的定制业务，这种类似印象在欧派的崛起过程中起到了非常重要的作用，但现在的欧派如果不寻求突破反而会受到它的限制。
简单来说品牌能够给用户一个印象，但是有时候企业需要打破用户的印象，这时候最好的办法是造一个新的品牌，毕竟从头打磨一张白纸比改已经画了很多内容的纸要容易多了。
2、理解二元法则
所谓二元法则是指在一个成熟的细分领域，用户的注意力往往只能够注意到两个品牌。更多的品牌是难以被用户记住的。
“世界第一高峰理论”也是这个原因，能够被记住的往往只是第一名，排在后面的产品基本被统一定义为杂牌产品。这也是大企业喜欢将自己的产品划分为不同小品牌的重要原因之一，家居企业拆分自己的品牌是给用户提供了多个选择，从而减少市场上的品牌空缺。
3、品类与渠道门店要化繁为简
业内人士都知道，家居行业普遍存在大企业、散终端、小门店的特点。所以门店的规模，尤其销售规模普遍不大，销售规模以及盈利积累能力则影响到该店的整体运营、操作能力以及业务拓展，这是其一；其二，相较而言，家居门店尤其是品牌门店基本上都是专营型，就是专攻某一类产品。一旦你品牌多品类，势必会给门店带来综合性挑战；其三，品牌与门店是相对弱关系，品牌与门店互动少、来往少（产品与资金除外）、交流少。
凡此种种，都需要企业分散精力，深度规划线下渠道布局。通过分析和定位放大多品牌带来的马太效应，化繁为简，力使一处。
认清“去品牌化”和“多品牌战略”的区别和联系，该走那条路？
想要清楚认识二者之间的区别和联系，笔者认为，可以先从概念入手。
去品牌化，也称为“品牌泛化”，是依据大众消费习惯与消费心理的变化而制定的新式品牌战略。该战略认为大众的消费观念趋向于注重产品的使用价值和实用性而不是品牌本身，且品牌定位、品牌设计、品牌传播等因素并没有真正提升产品的质量和价格，却使得产品原本的价值被忽略。该理论的核心支撑是大卫·奥格威的品牌形象理论。
而多品牌战略背后的理论根据是杰克·特劳特的定位理论：品牌是某一品类的代表，建立品牌就是要实现品牌对某一个品类的主导，成为某个品类的第一。
简要分析过后，笔者认为“去品牌化”的主要特点是“不再刻意强调品牌”，像是名创优品、网易严选平台上的产品，宣传的重点都非品牌而是产品的品质。该概念的出现和流行代表了如今消费者的心态变化——人们不再会轻易为品牌溢价买单。去品牌化与其说这是一种新的营销方式，不如说是一种新的消费趋势。
而“多品牌”的核心企图是“最大化市场份额”，成败的关键在于“细分利益市场和品牌定位的差异化”。“多品牌”的合理运作，将有利于最大限度地“占领货架”，交叉覆盖用户；“鸡蛋不放在同一个篮子里”，有利于降低企业经营的风险，塑造不同的品牌个性和利益点，针对性满足细分市场用户对价格和质量的不同需求。
一直以来，家居行业总是免不了和“传统”这一词汇搭配，相比适用于“去品牌化”的精品电商和互联网“快消品”，从产品类别和服务体系两方面而言，家居产业的“去品牌化”之路基因较弱，换句话说，品牌效应在消费者的购物选择上仍属决定性因素。笔者认为，“去品牌化”对家居行业而言，仍是长路漫漫，在市场环境整体动荡的当下，想要抛弃传统拥抱创新，可行性还有待观察。
当然，这并不代表“多品牌战略”占据主导地位，前文对“门槛”的讨论表明，用品牌覆盖，细分市场的策略存在一定的实行壁垒新品牌建设绝非一日之功，更非无本生意。除了品牌创建和传播所需的不菲人力和物力，一个新品牌要想取得成功，还必须与产品线规划、渠道管理、终端建设相结合，由此产生的成本远非一般企业所能承受。
企业只有通过自身对于技术研发的投入、对供应链的有效整合，以及有效的商业模式的建立，才能吸引到更多的人力资源，掌握了更多的市场资源，同时获得可观的效益。
综上所述，选择哪条路，对于任何企业来说都是一个需要“潜心修行”的过程。带着历史性的眼光，观察家居产业一路走来的每一个脚印，亿欧家居发现，无论概念多么繁多，选择多么杂乱，那些扎根用户需求，脚踏实地为消费者服务的企业总能突破层层雾瘴，稳中有升。基于这一根本，2019年5月17日，亿欧家居将在北京四季酒店举办以“聚焦用户价值”为主题的GIIS 2019中国家居家装产业创新峰会，同时，我们也将在当晚组织一场闭门会，分享围绕全球家居产业格局进行的研究与分析，欢迎大家来做客。抛掉概念与激变，口号与空话，我们稳住身心入座，一起聊聊行业未来的发展和方向，我们相信，若众人点灯，前路必可期。
来源：亿欧网