渠道、入口、流量，2019年全屋定制的三大焦点

 2018年，家居行业结束了30%的高速增长时期，迈进稳步发展阶段。随着家装巨头的倾覆、市场红利的消失，各细分领域纷纷探寻突围之道。回顾今年，业内人士认为，经过二十多年的发展，消费者正在回归理性消费，受互联网影响，传统营销渠道面临着转型或下沉，而产品持续走向多元化、多维度发展，预测2019年为高质量发展的结构转型期。

市场：

理性消费≠消费降级

相比近几年家居行业的高速发展，今年情况显得有些不尽人意。据40余家家居上市企业披露的2018年前三季度财报，相比2017年同期家居行业的增速明显放缓。特别是定制家居，正式结束30%~70%以上的高速增长时代，步入10%~20%的增长新常态。事实上，定制家居还是家居上市公司里业绩表现最好的一个分类板块，相对而言建材卫浴有多家企业的营收增长率则仅为个位数；另有近10家企业净利润甚至出现了负增长、3家营收负增长，其中不乏曲美、佛山照明、亚振、梦百合等知名品牌。

行业有关“消费是否降级”的争论也从未停止。对此，广东省衣柜行业协会会长、科凡定制董事长林涛在接受记者采访时表示，国内消费市场不能单一的说是升级或是降级，以一、二线城市来说，面对市场出现大量同质化产品，大部分消费者倾向于价格不变的前提下，买到高品质产品；而在三、四线城市的消费者，了解传统家装的弊端后开始接受工业化定制产品，逐渐树立了正确的家装消费观。他说：“总体而言，消费升级或降级不是由价格高低说了算，而是由对产品品质的要求决定，现在消费者正回归理性的消费需求”。

与此相呼应，尼尔森近期发布的2018年中国消费市场研究显示，39%的消费者仍然愿意持续的消费升级，表示愿意购买品质更好但价格相对较贵的产品，同时有15%的消费者表示愿意购买满足基础功效的产品而价格相对便宜的产品，但仅有1%的消费者愿意牺牲产品品质购买低价产品。

360大数据发布的《2018年家居家装行业大数据研究报告》也显示，有近85%的人群将关注集中在装修效果图、家具、材料等通用需求中，对平台和品牌的关注度占比分别不到9%，这说明与价格、品牌相比，消费者更注重的是产品品质。广东省定制家居协会秘书长曾勇认为，“在宏观消费趋势下消费一定是升级的，特别是一、二线城市的消费者依然追求奢侈品，但‘奢侈’并不体现在价格，而是体现在品质上”。

渠道：掀起新零售转型风潮

市场趋于理性消费的情况下，企业在营销方面也进行了多种尝试。据了解，自2016年“新零售”的概念被抛出，在2017年成为综合实力较强企业的明显动作主线，是各类新零售业态和元素集中爆发的一年，被业界称为“新零售元年”。而今年的家居行业，也开展了新零售转型风潮。

4月，居然之家倾力打造拥有230家门店的居然之家体验MALL实现生鲜超市、餐饮影院、体育健身、儿童娱乐、居家养老、数码智能等大消费业态的全布局。紧接着，尚品宅配在上海和北京开设了两家3000+㎡超集店，意将超集店打造成“家居、时尚、艺术、社交”共为一体的慢生活体验区。同为定制巨头的索菲亚，更是做出了智慧门店、生活体验馆、设计门店三种模式的探索。

受新型营销模式冲击，传统渠道显得每况愈下了。8月在广州举行的某行业论坛上，好家网CEO范学友曾透露，广州一个面积在2万平方米左右的中型卖场，大致可以容纳100家左右的专门店，周一到周五销量加起来在50万元左右，平均到每家专柜的销售额只有5000元，这与去年同期数据相比普遍下滑了20%-30%。

但今年，红星美凯龙和居然之家都提出了“千店计划”。据官网数据显示，目前国内红星美凯龙商场数量超300家、居然之家超270家，未来将在覆盖一二线城市的同时，向三四线城市发力。同样渠道下沉的还有宜家，今年开设的线上电商将服务范围拓展到149个城市，打破之前只在一、二线城市才能买到宜家产品的传统，还尝试小型的市中心店、体验店等。

在曾勇看来，基于一站式消费趋势的影响，如今门店多数开在接近消费者的场所，像购物中心店、社区店等，也不再局限于传统框架，呈现渠道布局多元化发展趋势。

产品：

向产品服务

多元化发展

产品是品牌立足市场之本，从前瞻产业研究院公布的资料来看，今年国内各种类家具呈现出不同的发展趋势，木质家具注重材质、设计，强调视觉感受；金属家具追求时尚、个性和休闲娱乐功能；软体家具以艺术与功能的统一为关键，高技术含量、高艺术含量为主导。愈发多的企业开始注重生产管理、产品研发，从单一产品生产，向产品服务多元化方向发展，部分企业转型升级成效显著，行业产品同质化严重、产能过剩等问题也得到一定遏制。

林涛认为，基于国内市场复杂多变的特性，已不能从单一维度去对待整个市场，而要根据地区情况“因地制宜”，“比如有的地区追求品质，大师设计作品就会受欢迎；有的地区看中性价比，那么就可以做优惠套餐。”他说，“而每个地区也是由多种消费人群组成，所以多元化发展不会止步”。

同时，随着2018年环保新政的发布、行业规范日渐清晰，家居行业从家居生产商逐步向居住生活服务商转变，正在进行价值链中低端向中高端的转移，需要通过持续改革与创新适应新的发展形势。

未来：

迎来“百花齐放”

高质转型

“我认为2018年并不存在家居‘寒冬’，林涛告诉记者：“其实今年市场并没有缩小，企业觉得经营困难是因为大量不合规企业的涌入，搅乱行业增大竞争，使原本健康发展的行业透露出诡异气息”。对于如何看待2019年的发展，他相信随着环保政策严控、监管提升，企业优胜劣汰、会留下优质企业，明年仍然是“百花齐放”多元化发展的一年。

同时，全国工商联家具装饰业商会会长张传喜表示：“今年消费只是暂时被抑制，由于消费者对经济前景的恐慌造成信心不足，此消费的缺口还会恢复。与此同时，企业要把握精准营销、整合营销，尽量避开营销红海，做创新者不做跟随者。而创新的关键要从源头建立差异化，以独特的供应链体系做为支撑，在此基础上研发才能避开产品同质化。总体来说，2019年是一次家居行业向高质量发展的结构转型期”。

 大萧条、崩盘、资本寒冬、转让、退市、倒闭、裁员、降薪……2018伴随着各行业的各种丧即将远去，这一年，对全体家居人来说，也是同样的煎熬与迷茫。对于即将迎来的2019，究竟是更寒冷更痛苦，还是复苏有望，众说不一，但整体上看，唱衰的声音和担忧的情绪仍为主流趋势。

对此，或许广发证券发展研究中心对于2019年上游房地产市场的景气度预测，会给家居企业带来稍许信心。

中国经济有多复杂，中国的房地产就有多复杂。目前看来，地产景气度在短期内呈下滑状态，但竣工面积在明年有望改善。然而，虽然地产竣工指标在数据口径可靠的前提下，是比销售更合适预测家具销量的指标，但广发证券发展研究中心认为，目前地产销售指标可能更为合理。第一，房屋销售在统计口径上确定性强，而竣工面积受新开工和销售合同中的交付规定所约束，其中变量较为复杂，在准确预测上难度较大。第二，竣工面积仍受地产销售景气度影响。根据广发证券发展研究中心地产组观察，影响竣工面积的要素之一新开工，主要受可开工面积（土地出让）以及开工意愿（销售情况和库存水平）所影响，因此销售景气度在一定程度上仍将对竣工面积造成影响。综合来看，地产销售仍是较为合理的观测家具销售前置指标。

受地产景气度影响

2019年二季度家居行业有望回暖

从短期（3个月）来看，2018年9月全国商品房单月销售面积同比下滑3.6%，首次转负，根据广发证券发展研究中心地产组复盘观察，从以往周期来看，转负至见底大概需要2-3个季度，因此短期内房地产景气度预计将持续下行，连带家具行业景气度走弱。

从中期（6个月）来看，根据历史经验推算，预计2019年二季度地产销售增速有望见底，届时对家具板块悲观情绪有望实现修复。

全国商品房销售面积单季度同比增速

数据来源：国家统计局，广发地产组、广发证券发展研究中心

从长期 (1年以上)来看，2019年竣工面积受新开工影响，或好于今年。根据以往经验看，2008年之后，开发商开发体量逐步扩大，出于资金滚动开发的需求，竣工较新开工会出现一定的滞后。第一，从大的增速高点来看，竣工增速高点滞后新开工两年左右，与销售合同中的竣工交付周期匹配，一定程度上表明房企的竣工是合同约束下的被动竣工。另外，从新开工和竣工增速的高点位置看，新开工增速高点往往在每年周期的上行末梢，而对应的竣工增速高点往往出现在下一轮周期的复苏前哨，中间的时滞刚好是一个小周期的下行时长。

商品房竣工与新开工走势关系

数据来源：国家统计局，广发地产组、广发证券发展研究中心

据此预测，本轮周期新开工增速高点大概率为2018年Q3。我们发现2017年下半年起新开工面积同比增速持续提升，按照历史经验推断，预计随着明年二季度后竣工面积有望向好，同时叠加行业景气度向好刺激地产商推盘，竣工面积向好确定性增强，有望助力家具行业景气度进一步复苏。