2018家居卖场几大关键词年终盘点
2018年的家居卖场可谓喜忧参半，一边是各项数据持续下滑，区域传统建材市场陆续关停，一边是互联网巨头入场，企业转型动作频频。用几个关键词总结 可以概括为：流量下滑、新零售转型、多元化业态、渠道下沉和洗牌加剧。
2018年的家居卖场可谓喜忧参半，一边是各项数据持续下滑，区域传统建材市场陆续关停，一边是互联网巨头入场，企业转型动作频频。随着互联网在建材家居领域不断发展，传统卖场也走到了转型路口，行业人士预言：未来一大批地区性的家居卖场将以关停或收购、并购的方式进行调整和洗牌，卖场数量将不断减少。
如果用几个关键词总结家居卖场今年来的表现，大约可以概括为：流量下滑、新零售转型、多元化业态、渠道下沉和洗牌加剧。
流量下滑
家居建材领域有一个衡量指标叫BHI，这是全国建材家居景气指数的简称，是由商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的建材家居终端卖场景气度指数。
根据最新发布的BHI数据现实，11月份BHI指数为90.81，环比下降10.73%，同比下降1.25%，全国规模以上建材家居卖场11月销售额为842.6亿元，环比下降13.16%，相关部门解读，继“金九银十”旺季不旺后，11月全国建材家居市场进入传统冬日淡季，BHI环比大幅走低。通过统计近三年BHI指数走势图可以看出，从去年开始全国建材家居景气指数整体明显了下降了一个档位，这显示出家居卖场背后的艰难困境。
在今年8月份广州举行的一个行业论坛上，好家网CEO范学友曾透露，在广州一个面积在2万平方米左右的中型卖场，大致可以容纳100家左右的专门店，周一到周五销量加起来在50万元左右，平均到每家专柜的销售额只有5000元，这与去年同期数据相比普遍下滑了20%-30%。
除了数据之外，通过平日的走访和调研我们也明显感受到了卖场的冷清，尤其是在非节假日时间，经常是销售人员多过买家具的消费者，有经销商表示：“以前只要有家居企业做促销，都不用怎么费力宣传整个店就人来人往热闹至极，我们拿着高音喇叭一直喊到嗓子都哑了也不觉得累。现在不灵了，不管什么新鲜有趣的活动，根本就看不到几个人来，工作人员摆了个摊就在那里闲聊或者昏昏欲睡。做活动都还这样，不做的话可想而知更冷清了。”
新零售转型
如此趋势下，不少家居卖场提前感知到了危机，纷纷开启了新零售转型步伐，先是居然之家联姻阿里，将金源店改造成综合商场的体验MALL模式，加速“大家居”向“大消费”转变，紧接着红星美凯龙牵手腾讯，二者联手推出全球家居智慧营销平台IMP，在双十一期间疯狂造势最后达成160亿元的成交额。
除了连锁卖场之外，富森美、香江家居、弘扬家居、集美家居、高力家居等区域性卖场也先后试水，在不同地方推出了一站式综合商场的试点工作，国外家居零售品牌宜家、百安居、汉森也迅速跟上。一时之间，国内国外的家居卖场齐齐整整地走上新零售转型之路。
对于卖场转型的结果，有从业者认为传统家居行业市场足够大，也存在很多提升的空间，互联网巨头的加入和新零售模式的创新将给行业带来新的想象空间。也有人表示，对于超市、餐饮、服装等快消品行业来说，新零售确实起到了明显的作用，但每个行业的发展逻辑不一样，家居行业在互联网的道路上探索了这么多年一直没有找到合适的出路，尚未成熟的新零售想要在这块传统的土地做出改变并不是件容易的事情。
多元化业态
家居卖场开启新零售转型的变化之一是业态更加丰富多元。例如4月份开业的居然之家体验MALL内同时入驻了居然吃货天下和居然耀莱成龙影城两大品牌，利用餐饮和影院提升卖场聚客能力，随后盒马鲜生以及风靡韩国市场的运动品牌SportsMonster陆续进驻，实现了生鲜超市、餐饮影院、体育健身、儿童娱乐、居家养老、数码智能等大消费业态的全布局。居然之家总裁王宁表示，体验MALL试点成功之后，未来将在其他门店复制推广。
此外，居然之家也在围绕大家居概念打造消费生态圈。今年的米兰家具展上居然之家与意大利博埃里建筑事务所达成合作，计划每年落地至少50万平方米的“垂直森林-城市综合体”项目，包括生态Mall、生态商业街区、垂直森林住宅、办公楼、酒店、公寓等；11月份，居然之家和重庆市渝北区政府合作推出“智能家居艺术小镇”，将落地90万平方米的大型商业综合体，里面包括家居卖场、设计创意、基材批发、主题商业、商务办公、餐饮娱乐等业态。
在业务多元化的路上，另一家居卖场巨头红星美凯龙走得更早更远。早在2013年首届红星商业品牌发布暨首届商业年度盛典上，红星美凯龙董事会车建新就曾公开表示，未来要进军商业地产，开发城市综合体和商业购物中心，并提出到2020年计划建成100个综合商场，如今旗下的爱琴海购物商场已在全国多个城市落地开花。
在今年提交的回A招股书中，红星美凯龙新增了一个定位为“家居行业的孵化器”，从官网展示的业务模块来看，涉及内容广泛，覆盖了电商、家居家装、物流、消费金融、地产采购、投融资、物流产业园、基金管理等众多领域。从近两年投资的企业来看，除了定制家居、智能家居以及人工智能行业之外，还注资了体育、交通出行、文娱影视等行业的创业公司，可见其野心早已不限于家居卖场甚至泛家居领域。
渠道下沉，洗牌加剧
今年以来，红星美凯龙和居然之家都加快了开店的步伐，根据两家的官网信息显示，截至2018年11月底，全国范围内红星美凯龙商场数量超过300家，居然之家为277家，两家龙头卖场都提出了“千店计划”，未来在重点覆盖一二线城市同时向三四五线城市发力。
在渠道下沉方面宜家也开始加速。除了推出线上商城之外，也在线下尝试不同形式的门店，例如小型的市中心店、体验店和前阵子台北夜市开出的首家“百元店”，在大型商场之外构建更多触点，招揽更多消费者。从这些巨头布局的趋势来看接下来家居卖场将面临一场剧烈的市场洗牌。当红星美凯龙、居然之家、宜家这些面向中高端的家居卖场品牌逐渐下沉到三四线城市，一些地方区域性卖场的生存空间将被进一步挤压。
事实上，今年以来，不少传统建材市场并购、关停的现象时有发生，北京爱家家居西四环店、玉泉营建材市场灯具体验馆、上海虹口区万家居建材批发市场、普陀区金盛好来福家居市场、成都府河桥等一批老牌建材市场等先后关停，可以预见在未来这样的趋势会更加明显，家居卖场将面临一批并购潮和关店潮。
有行业人士分析，家居卖场洗牌的背后是受到定制风潮的影响。近年来，随着全屋定制的走俏，定制品牌超过30%的高速增长背后，不仅蚕食了成品家具原有的市场份额，也不仅让传统家居卖场家具类商户举步维艰，而且在渠道布局上与传统家居卖场也是渐行渐远。虽然不少传统家居卖场都有定制专区，但是更多的定制店都开成了Shopping mall店，街边店或者社区店。定制家居在渠道独立的同时，也带走了原本属于卖场的流量和销量。
好在头部家居卖场已经感受到危机纷纷卖出转型步伐。可以预见的是，未来无论是一线城市还是其它地区的家居卖场，都将会逐渐步入洗牌期，部分传统落后的卖场将会被淘汰。在经历过此番洗牌之后，家居卖场的格局将会逐步趋于稳定，步入健康发展的轨道。
近年来中资企业海外投资加速，中国家具企业也频繁“出海”。
对于中国家具企业“走出去”的选择，信达证券此前点评顾家家居就表示，“本土品牌型企业的市场发展大致会有三个阶段：从区域到全国再向全球发展。能够实现全球化的企业，从发展速度、抗周期能力和行业竞争力上会有较好表现。”
“出海”时机成熟
市场不确定性加剧，中国家具企业出海加速。
天风证券研报分析，11月出口金额和进口金额同比增长分别为5.4%和3.0%（环比回落10.1和17.8个点），低于市场预期。
但家具出口韧性较强，家具及其零件出口额1-11月累计同比增长8.1%（1-10月同比7.0%），报告判断受此前贸易争端影响，海外客户选择提前下单，这一举措将推动家居企业三四季度出口呈现更快增速，但会对2019年订单量造成透支。
值得注意的是，目前A股家居上市公司中，包括顾家家居、美克家居，海外市场均已形成规模。
根据国泰君安的统计数据显示，A股家居上市公司中，包括欧派家居、曲美家居的经销商渠道占比最高，分别达84.08%、81.39%。
占比最低的是美克家居，经销商渠道仅为7.04%，顾家家居的经销商渠道占比也仅为46.60%。
不过，海外市场方面，顾家家居的ODM占比已达34.34%，美克家居的批发占比也达18.31%。
此外，此前专注于国内市场的家具品牌，为了进一步扩大市场规模，其海外投资意愿也逐步加剧。
海外产能布局加速
截至目前，多家A股/港股家居上市公司都已公告了相关的海外投资情况。据天风证券，2018年以来，至少有4家A股、H股家具上市公司进行了海外产能布局。如果计算整体投资的话，数量还要更多。
顾家家居：
2018年3月26日与澳大利亚Nick Scali签署《股权转让协议》，以7727.63万澳元获得后者13.36%的股权。4月27日已在澳大利亚完成了股权交割手续。
2018年3月22日与意大利Natuzzi签署《股份买卖和认购协议》，以6500.00万欧元获得两者上海合资公司51%的股权，并获后者授予的独家经销许可。
2018年2月28日与德国Rolf Benz签署《股权转让协议》，以4156.50万欧元获得后者99.92%的股权，5月已完成交割手续。
此外，2018年10月14日，公司与喜临门控股股东华易投资签订了股权转让意向书，拟以总价不低于13.80亿元的价格收购华易投资持有的喜临门合计不低于23%的股权。
如果收购顺利完成，喜临门将成为公司的控股子公司，考虑到喜临门是国内软床和床垫的龙头企业之一，可以进一步丰富顾家家居床类系列品牌布局及产品序列，巩固公司在行业内的领先地位。
梦百合：
2018年11月30日，公司公告非公开发行股票预案，计划募集资金总额不超过8亿元。其中，3.5亿元将用于美国生产基地建设项目，2.5亿元用于塞尔维亚（三期）生产基地建设项目，剩余2亿元将用于补充流动资金。
根据天风证券报告，梦百合自2013年收购恒康塞尔维亚后，海外产能布局持续推进，目前已在西班牙、塞尔维亚、泰国、美国四国建立工厂。
此外，公司已于2017年10月底收购了西班牙思梦，借助其欧洲销售渠道打开欧洲自有品牌市场。
美克家居：
2018年11月24日，公司发布公告，将对三家越南子公司进行增资，合计增资规模2600万美元。
公告表示“对上述三家目标公司进行增资有利于统筹优化产能，进一步将东南亚打造成公司北美市场的主要供应源，完善公司供应链的全球配置。”
喜临门：
2018年9月5日发布公告，公司拟出资990万美元在香港设立全资子公司，由其与境内全资子公司浙江睿喜投资管理有限公司和浙江喜临门软体家具有限公司共同投资在泰国设立子公司。
曲美家居：
根据公司公告，截至8月29日，曲美家居已完成了对Ekornes ASA的要约收购，通过境外子公司持有Ekornes ASA公司98.36%的股权，剩余股权依据挪威法律强制收购。此外，Ekornes ASA业绩从9月份开始并表曲美家居。
曲美家居此前公告，公司要为本次交易提供36.77亿元现金。
敏华控股：
2018年6月12日，公司公告将收购一家越南公司。其中于2018年6月12日收购协议签署，交易额为6800万美元（5.338亿港元）。后者主要从事沙发（主要为功能沙发）的生产和销售，并出口至海外市场。
最终目标：强者恒强
成品家居海外产能布局已是大势所趋。
整理发现，各家企业海外布局理由，主要集中在解决产能、开拓市场等方面。
天风证券点评梦百合认为，2019年公司海外产能将集中释放，其中泰国、塞尔维亚二期、美国工厂预计将分别于1月、4月、6月投产。塞尔维亚二期工厂年产能（以订单金额计）约1亿欧元，美国工厂年产能可达到80万件床垫、20万件薄垫和30万件枕头。
而本轮募资投资建设完成后，公司海外产能布局将得到进一步完善，提高抵御贸易摩擦能力，有助于在贸易战的环境中保持稳定的供货能力，随着海外产能欠缺的中小企业在贸易战的影响下加速出清，公司将受益于行业集中度提升带来的议价能力增强。
东吴证券认为，美克国际对三家公司的布局为美克旗下品牌ART美国工厂产能的转移进行铺垫。
目前来看，“强者恒强”趋势已日渐明显。龙头公司以其前瞻的战略布局及迅速的组织应对形式而获得更大的市场份额，市场集中度有望进一步提升。
值得注意的是，目前选择“出海”的家居上市公司中，软体家具最为明显。
此前，软体家具原材料TDI、海绵等价格波动明显，不过近期价格已有所下行。与此同时，部分企业向海外转移产能的措施要明年才能落地。
告别火红的2016、挥别炙热的2017、作别遇冷的2018，2019，全屋定制的风将往哪里吹？
一、2019，马太效应会愈演愈烈
“强者恒强，弱者恒弱，甚至出局”的情况，会在新的一年日益凸显。
我曾把全屋定制家居九家上市公司分为三大梯队：第一梯队欧派、索菲亚和尚品宅配，第二梯队志邦、好莱客、金牌，第三梯队我乐、皮阿诺、顶固，经过2018行业遇冷的洗礼，三大梯队发展出现了明显的此消彼长的局面，尚品宅配在对索菲亚进行穷追猛打，好莱客发展势头盖过志邦，皮阿诺超越了我乐。
新的一年，这种“你方唱罢我登场”的情景，会在更广更深的层面展开。
根据我的推算，第一梯队的三大品牌在2018年的营收总和已经基本上占到了整个行业市场份额的10%，新的一年，这种行业集中度会进一步提升，市场竞争的天平会进一步向头部企业倾斜。
上市定制家居企业的情况尚且如此，非上市定制家居企业的境遇就可想而知。
2019和2020两年，正在冲刺上市的卡诺亚和诗尼曼，他们，任重道远。
二、2019，价格战会由隐形走向显性
在2018年年初就燃起的价格战其实已经蔓延到了年底，以欧派衣柜的19800、索菲亚的799、尚品宅配和维意的518为代表的品牌掀起的价格战弥漫整个行业，上市梯队的其他品牌和非上市的定制企业，基本上是在依葫芦画瓢的同时结合自身情况，沿着三巨头开启的价格战路径一路狂奔。
新的一年，这种为争夺更多市场份额的价格战会更加的显性，因为，不管是早些时候推出799的索菲亚、还是稍晚推出19800的欧派、亦或是2018年初才推出518的尚品宅配和维意，他们用价格武器赢得了非常丰厚的市场回报，2018年尚品宅配和维意依然保持了30%以上的增速，518功不可没。更深层的原因是，从2016年开始的定制家居制造基地扩建潮，到2019年，将开始陆续且全面地向市场释放产能，新的一年，产能过剩会浮出水面，这将促使定制企业更深更广地挥舞价格战武器抢占市场蛋糕。
三、2019，渠道和入口瓜分会更加刺刀见红
渠道多元化、入口及流量碎片化是2018年全屋定制家居企业面临的最惨烈的竞争现实，传统卖场流量断崖式下跌、新兴的互联网工具如抖音等成为抢夺流量的利器，一位做定制家居的老板说了一句很形象的话：“现在，在消费者做梦要买定制家居时，就开始有人在想办法挣抢这个流量了。”
对于渠道、入口和流量的争抢，在新的一年，将更为疯狂。
现在，定制企业运筹的不仅仅是红星和居然等传统家居卖场了，他们也和国美、苏宁等传统家电卖场联手了，比如欧派、尚品宅配和金牌。
还有，定制企业必将超越传统的狭义的工程渠道而进入广义的精装房领域，欧派、索菲亚、金牌、皮阿诺等都在经营这个广义的渠道。
更为重要的是，整装潮流呼啸而至，传统家装公司和互联网家装公司与定制家居企业互相赋能的时代，在新的一年，必将到来并形成气候，在“拎包入住”的旗帜下，新居网整装云、欧派整装大家居、金牌桔家云整装、百得胜、诗尼曼、博洛尼等已经全面或尝试性布局这个充满想象力的渠道。
是逆风飞扬？还是随波逐流？这是摆在全屋定制家居企业决策者面前的新年新问题。