智能指纹锁成智能家居入口 或将引爆万亿市场

 家居行业大面积出现跨界热潮，多元化，多品牌化成为诸多品牌津津乐道的增长方式。

定制家居盛行品牌延伸 企业还需建立多梯级聚焦

但在这跨界狂潮的背后，却很少有成功的案例，大多都折戟沉沙，又默默回归了本行，还有的举步维艰，在定制家居的泥潭中越陷越深。

做橱柜的欧派、志邦、金牌、我乐等从衣柜开始杀入全屋定制;做全屋定制的索菲亚、尚品宅配、好莱客从衣柜到橱柜，再到木门;顾家家居从休闲皮沙发到布艺、功能、软床、床垫，除了软体全品类还在做定制;连一向强调只专注做门的TATA，也有了墙板和铝木门窗;做地板的圣象和大自然更是大家居扩张的急先锋!现实情况是，家居企业都在主动和被动地进行品类扩张与多元化。

难以摆脱的品类延伸诱惑

企业成长到一定阶段后，均面临着增长的拐点。此时有两种选择：一种是保持聚焦，坚守品类，深耕市场，将自身打造成为品类绝对领导者；另一种是延伸品类，试图通过提供“更多”、“更好”的产品来吸引消费者，维持企业增长。

很多企业选择了第二种做法，即“品类延伸”。这种方法看似行之有效，短期内可为企业带来增长，但事实上却无异于饮鸩止渴，长此以往将对品牌造成极大伤害。

企业最易陷入的品类延伸误区：产品线延伸

由于品类间跨度大、差异明显，品类外延伸易被察觉，目前已被大部分企业所警觉规避。真正容易被企业忽略的为品类内延伸，即“产品线延伸”。

产品线延伸主要表现在产品价格上。对于同品类产品，消费者在心智中利用价格阶梯进行划分，基于品牌创立初期自身定位，不同品牌占据着不同位置。

产品线延伸即企业扩张至不属于自身品牌的价格阶梯，推出与消费者心智中认知不符的产品。

引诱企业落入产品线延伸陷阱的两种无形力量

在企业发展过程中， 存在着两种“无形的力量”，引诱企业落入产品线延伸陷阱。

根据价格延伸方向，产品线延伸可分为两类：一种是大众品牌向上延伸，推出高价产品，试图进入高端市场；另一种是高端品牌向下延伸，推出低价产品，力图抢占大众市场份额。

在企业的中高层管理人员眼中，延伸市场总是一片“蓝海”，认为凭借自身的优势，整合资源一定可以在市场上取得较好地位，事实却并非如此。

01向上延伸跨界

产品线向上延伸是最为普遍、企业最容易掉入的陷阱。

近年来的定制家居行业确实非常火热，导致了全民跨界定制的热潮，泛家居行业集体进入定制家居，向上延伸的品牌，即原有材料商来跨界进军定制家居的，以板材行业为例，就是向上跨界。

板材的销售渠道是装饰公司，批发商及木工等B端群体为主，B2B重点在产品、资源人脉和客情维护，这种销售模式延伸到定制家居行业时，跨界企业高层发现原有成功模式，在面对C端用户时居然“找不到北”。

君不见跨界进军定制家居的板材企业，经营了多年仍然在原地徘徊，部分甚至打道回府，彻底放弃。

究其原因，高端市场相对于中低端市场盈利能力更强，同时伴随着消费者消费升级，似乎拥有更好的增长前景，因此对于企业管理层更有吸引力。

然而，“高价的低端品牌产品”并不符合消费者认知，消费者更喜欢通过选择高端品牌实现消费升级。同时，原本经营状况良好的企业在追求更高端客户的过程中，放弃或忽视现有客户，导致现有客户市场的竞争力逐渐下降。

02向下延伸对品牌伤害巨大

向上延伸失败的仅是一款产品，而向下延伸却会对品牌价值造成极大伤害。

帅康电器是专业厨电企业，早期经营的非常不错，在厨电行业甚至有传统三强：方老帅一说，然而帅康电器的高层，未能建立核心竞争优势的时候，便早早跨界进入橱柜、OEM等多元项目，历经多年发展，橱柜产品一直销售了了，定位不清晰，导致厨电也受到影响，帅康已经从一线品牌败下阵来。

品牌高端定位必将导致其所在市场相对较小，企业为提升产品销量，试图通过高端品牌的低价产品进入低端市场，利用品牌价值优势，博取消费者青睐。这是典型的由内而外的思考方式。

企业拓展业务的最佳途径：

打造新品牌，建立多梯级聚焦

避免延伸是否意味企业无法开展新的业务，无法推出不同价位的新产品呢？

当然不是，当企业成为所属品类领导者后，最佳的做法为打造一个全新品牌，进入并占据一个全新品类，建立多梯级聚焦。

在理想情况下，每个公司都应该采取单一聚焦战略，拥有多梯级聚焦或多个品牌，不断向低龄市场补充新品牌，并从高龄市场淘汰老品牌。

定制家居行业有一个跨界品牌叫做德意电器，在上市初期，采取了品牌直接跨界进入定制家居，经过几年的发展，认为德意只能代表厨房电器，于是公司高层在前几年作出了战略决定，将德意橱柜衣柜的品牌名称彻底独立出来，品牌命名为丽博橱柜/全屋定制，初期借助德意集团完成了渠道招商铺垫，更改后的品牌，不仅没有伤害原有品牌，采用专业品牌，独立代言人，在品牌形象，终端推广时更加深入人心。

家居跨界、多元化成功的关键在哪里

一个项目要做到成功无非就是四个核心要素：模式、产品、渠道、团队。如果企业要决心跨界定制，面对新行业首先“先同化、再固化、后变化”，尊重定制行业领域的规律。

1、商业模式

商业模式要注重立足优势基因，尊重定制家具的行业规律。针对上述几点常犯错误，给跨界企业做定制的建议：避开大众化品牌的竞争，做好细分(消费群体，价格，产品，市场渠道)、差异化(原材料，品牌调性，产品属性，服务模式)、聚焦(区域)。聚焦在某一市场、某一种销售模式、某一处资源去进行小范围低成本试错，以摸准定制行业的规律。

在设计商业模式时，企业最核心的考虑因素--现在家居行业重要的变革：销售入口、客户体验、服务模式。而针对不同的入口与渠道相应的商业模式：工程、配套、传统零售、新零售。企业必须要根据自身的基因与条件寻找自己的商业模式路径。

2、产品策略

产品是商业模式的载体，离开产品谈营销都是昙花一现。跨界定制的融合方式：产品+空间定制+成品化装饰。所谓的“定制成品化，成品定制化”是颜色面料成品化、风格成品化、模块成品化、工艺成品化......

工业时代是“以公司为中心”的应用思维，信息时代是“以消费者为中心”的创新思维。定制的核心是“定”不是“制”，定风格，定尺度，定功能，定材料，定预算，定生活.....设计师产品的灵魂，在产品同质化背景下，终端门店的设计与服务成为差异化的具体表现。

3、渠道策略

现阶段的卖场渠道资源十分紧张。如果跨界企业是家居相关的产业，比如像顾家与红星、居然在原有软体品类上有战略合作关系，顾家再切入定制行业时，定制品类的渠道资源问题可以相对有效解决。跨界定制大致有3种渠道策略：一是完全独立开拓渠道;二是自有渠道与独立渠道共存;三是总部与与渠道成员联营。不管是何种渠道策略，都应基于企业基因选择合适的路径。如维尚集团的商超模式、欧工的拎包渠道。

结 语

通过牺牲品牌，延伸产品线，换取短期增长的做法，无异于饮鸩止渴，对企业和品牌百害而无一利。

 对家具企业来说，今年又是不好过的一年。上市家具企业上半年年报显示，大部分企业上半年销售成绩尚可，但增速明显放缓。进入8月，又接连传出家具企业破产的新闻。中小家具品牌更是随时面临出局风险。

家具行业刚有转晴迹象便又逢连绵雨。行业外部雨雪交加，内部痛点丛生，亟待解决。

高价格与低利润

尽管近年来消费升级的热度不断上升，对大多数消费者而言，家具依旧属于大件贵重商品。年轻消费者对家具产品的质量、外观、功能等硬指标的要求水涨船高，在价格上却更加精打细算。

家具企业漂亮的毛利润背后是惨淡的净利润。即使是在火热的定制家具领域，企业净利润也仅能达到3%~7%，先头企业也仅超过10%，与其迅猛的发展势头严重不符。

消费者谴责产业暴利，企业却入不敷出。钱都去哪了？无外乎被一系列隐形成本给“吞吃”了：门店厂房租金、家具产品包装和运输、各项标准认证、参展费用、人员成本（包含设计、生产、运营、售后等多部门）、产品包装费用（营销、宣传、代言），种种成本的叠加，吞噬了企业的生存空间。对新渠道的探索也在榨干企业最后一丝利润。

针对这一痛点，已有企业给出相应解决方案：如实现家具生产标准化、信息化，实体店借助软装搭配、小家居配件来增加利润等。

商品价格永远是企业与消费者之间难以调和的矛盾点。供大于求的市场环境下，在压低成本的同时，如何让消费者真正认可商品价值，让产品拥有自己的核心竞争力，是企业需要思考的问题。

市场同质化现象严重

那么，产品核心竞争力如何打造？除了产品保质保量，品牌更要与竞争对手拉开差距。

目前，市场上不同品牌的产品同质化现象严重，很少出现真正有价值的创新设计。企业与企业之间拉不开竞争距离，消费者难以找出不同产品之间外观、用材、功能的差异，对家具的衡量标准下降到单一的价格上，迫使企业打价格战。

创新与设计是维系企业生存的根基。但为何到如今仍然是行业难以解决的痛点？

一方面，国内缺少长期耕耘在家具行业的设计人才；另一方面，市场抄袭成本低，原创产品市场生存周期缩短。抄袭产品将原创品牌用在设计上的成本拿来打价格战，往往劣币驱逐良币。

所幸当下，国内优秀设计师的团队是在不断壮大的。一些以原创设计为品牌核心的企业，虽然无法和先头企业一争高下，但自给自足尚有余，并且收获了一批忠实粉丝。消费者对美和人文的追求还将随着消费水平提升而提升。未来一段时间，设计依然是企业制胜的法宝。

安全问题

家具产品的安全问题一直是行业大难题。

目前针对家具产品的投诉多数仍集中在产品质量不达标上，包括产品安全问题、产品损伤开裂弯曲变形问题、产品货不对板、售后服务不到位等。其中，针对家具安全性的投诉占大头，又以家具有害物质释放量超标、产品性能不达标、儿童家具产品设计不符合标准最为常见。

每年都有品牌因为质检不合格登上黑榜，其中不乏知名企业的身影。最近的甲醛超标新闻也让民众的焦点再一次集中到家具安全性的问题上。国家对家具产品制订的相应标准还在不断完善，而这些标准最终必然是和国际接轨。这是一场长期的战役，企业切不可心存侥幸。

零售店扩张与生存

开直营店可谓是烧钱的生意，多数家具企业还是依托于大型家具卖场，依靠经销商经营。然而，家具卖场核心区域一般价高者得，普通家具品牌很难和大品牌争夺地盘。加上人员工资、水电、卖场促销活动，又是一笔笔入不敷出的账。即便是经验丰富、当地人脉资源丰厚的经销商，不少人也难免走麦城。

中小品牌难以维持生计，大品牌则往往是在渠道扩张的道路上冒险。单从今年上市企业半年报来看，多家企业的大额支出都是用在企业并购、渠道扩张、新品牌运维等方面，用以尽快抢占市场份额。快速扩张的背后是企业资金链断裂的风险，譬如今年8月爆出破产的几家大企业，均存在盲目扩张的现象。

家具行业的大洗牌究竟什么时候才能结束？有人说，市场本身就是行业的大过滤器。先筛除不过关的企业，再筛除没能跟上步伐的落后企业。

而在此过程中，又将有新品牌源源不断填补进来，加速淘汰赛进程。

时代是飞速前进的，作为具体的企业，袪除行业痛点才能大步前行。品牌若跟不上整个行业的发展，最后难免黯然出局。

在一个危机重重的市场上，前瞻型企业常常只比对手棋高一着，耐力更多一点，更执着一点。当竞争对手力不能支时，其留下的空间就是自己的商机。

市场是残酷的，而制胜的原理其实一直都没有改变。