智能家居热潮下，细分市场蕴含无限商机

 家电业在改革开放大潮中创造了辉煌业绩，实现了历史性跨越。对比1978年，2017年中国家电全行业主营业务收入达1.51万亿元，增长3500多倍；利润达1169亿元，增长近4000倍；出口总额达624.5亿美元，增长2200多倍……

中国家电的崛起，为世人演绎了中国制造的传奇。中国轻工业联合会会长张崇和表示，改革开放40年来，中国家电从模仿、跟随到自主创新，从简单加工到产品全面覆盖、产业链全面布局，从低端代工生产到品牌享誉世界，生产、贸易规模全球第一，是极具国际竞争力的产业之一，为满足国内外消费者需求作出了积极贡献。

从“奢侈品”到寻常物

40年前，中国家电市场宛如一张白纸。1978年以前，进入家庭的家用电器只有少量电风扇和电熨斗。“1982年，父母在河北老家添置了一台14英寸黑白电视机，全家人都把它当成宝贝。”在北京工作的“70后”刘女士还记得，当时买电视得凭票，还得排队，能买到很不容易。虽然早期家电产品大多功能简单，品类也较少，如单缸洗衣机、单门直冷式冰箱、窗式空调等，但由于改革开放初期物质匮乏，家电在老百姓眼中是“奢侈品”。

20世纪80年代至90年代，家庭耐用消费品开始向电气化迈进，冰箱、洗衣机、彩色电视机成为居民家庭青睐的“三大件”。数据显示，1981年年末，城镇居民平均每百户拥有彩色电视机、洗衣机和电冰箱的数量分别仅为0.6台、6.3台和0.2台。1989年，城镇居民平均每百户拥有冰箱36.5台、洗衣机76.2台、黑白电视机55.7台、彩色电视机51.5台；农村居民平均每百户拥有冰箱0.9台、洗衣机8.2台、黑白电视机33.9台、彩色电视机3.6台。

随着生活水平不断提高，“三大件”逐渐成为居民家中寻常物。2017年年末，我国城镇居民平均每百户彩色电视机、洗衣机和电冰箱拥有量分别为123.8台、95.7台和98台。家电供给日益丰富，广大消费者对家电的需求也由“有没有”向“好不好”转变，平板彩电大屏化趋势明显，激光电视、OLED电视等显示技术新成果迎来发展良机；冰箱、洗衣机等白电向大容量、变频、环保等方向发展；家电还变得越来越“聪明”，很多年轻消费者开始打造智慧家庭，尝鲜“享你所想”的未来生活场景。

同时，城乡居民日益注重生活品质，家电消费需求呈现多样化趋势，洗碗机、蒸箱等多元化厨电需求明显上升。2012年至2017年，厨电市场规模复合增长率达14%，远高于家电市场整体增速，成为家电行业又一支柱产业。同时，净水器、软水机、新风系统等环境电器销售也日渐火爆。

从引进技术到自主研发

“我国家电业是由引进起步的。”中国家用电器协会理事长姜风说，20世纪80年代初中国开始从国外引进家电生产技术和生产线。1983年，广州万宝电器工业公司从新加坡引进的我国第一条电冰箱生产线投产，其贷款引进国外先进技术和设备的模式成为各地效仿的典范。中国家电业短短几年就上了台阶，但也很快尝到了“核心技术受制于人”的苦涩。

20世纪90年代，中国巨大的市场吸引了跨国公司纷纷前来投资。外资的进入带来了新技术和新的发展理念，也使得市场竞争更加激烈。2010年以后，特别是党的十八大以来，在政策引导和市场机制的双重作用下，家电业深入实施创新驱动发展战略，提高供给水平，着力迈向高端。

在龙头企业带动下，家电业的研发投入力度达到前所未有的水平。2017年，28个家电相关上市企业研发投入合计超过250亿元，比上年增长31.1%，研发投入占营业收入比重为3.37%。海尔、美的等重点企业构建全球研发体系，在海外设立多个研发中心，聚集全球优秀人才。

随着研发投入加大，科技成果大量涌现，自有知识产权快速上升。截至2017年年底，海尔、美的、格力这3家家电业核心企业在中国境内累计申请专利数量超过9万项。

目前，中国家电品牌占据市场主导，外资品牌和国产品牌此消彼长态势明显。今年1月份至8月份，在国内空调、冰箱、洗衣机、厨电及小家电市场，国产品牌份额分别为90.21%、73.80%、63.16%、94.83%和96.57%，外资品牌份额分别为9.79%、26.20%、36.84%、5.17%和3.43%。不仅国产品牌市场份额进一步扩大，而且用户满意度测评显示，在2016年排名前5位的家电品牌中，国产品牌占据了大部分席位，其中部分品牌满意度排名超过国外品牌。

从贴牌生产到品牌“出海”

在改革开放的推动下，中国家电业国际化渐入佳境。家电企业不仅在“与狼共舞”中壮大了实力，提高了能力，占据了主场优势，并且通过积极参与国际合作和竞争“走出去”，改写了全球家电产业版图。

数据显示，2001年至2005年，我国家电业出口额平均增长率为29.8%，比之前的5年提高10.4个百分点。紧抓世界家电产业转移的历史性机遇，中国已成为全球家电产品制造大国和主要供应国，家电“中国制造”声名鹊起。据中国家用电器协会估算，中国空调器、空调压缩机、微波炉在全球产量的比重保持在70%—80%，冰箱压缩机比重为60%—70%，冰箱/冷柜、洗衣机比重为50%—55%。

改革开放初期，由于中国缺少外汇储备，家电企业出口的目的是“出口创汇”。那时，国内家电企业的规模较小，也不具备独自在世界上创品牌的能力，企业的产品出口普遍采取OEM（贴牌代工）方式。随着中国成为家电大国，家电领军企业实力持续增强，业界普遍意识到品牌建设的重要性。由国内品牌迈向国际品牌，打造世界一流企业成为中国家电业由大到强的必然选择。

作为品牌“出海”的代表，海尔、海信等企业通过海外建厂、合作以及体育营销等方式，不断提升国际影响力。国际专业机构欧睿国际发布的2017年全球大型家用电器品牌零售量数据显示，海尔以10.5%的市场份额位列全球第一，这也是海尔第9次蝉联全球第一。在中国外文局对外发布的《中国国家形象全球调查报告》中，海信连续3年成为海外民众最熟悉的排名前10位的中国品牌。

与此同时，中国家电业深层次参与全球家电产业链资源整合，采取并购、入股等方式加快海外市场布局。例如，美的先后收购了东芝白电主体公司80.1%的股权、库卡集团大部分股权以及以色列高创公司大部分股权等，逐步向全球科技集团转变；海尔也在并购方面频频出击，2016年甚至并购了美国第二大家电制造商GEA（通用电气家电公司），令全球业界为之瞩目。

 家居行业大面积出现跨界热潮，多元化，多品牌化成为诸多品牌津津乐道的增长方式。

定制家居盛行品牌延伸 企业还需建立多梯级聚焦

但在这跨界狂潮的背后，却很少有成功的案例，大多都折戟沉沙，又默默回归了本行，还有的举步维艰，在定制家居的泥潭中越陷越深。

做橱柜的欧派、志邦、金牌、我乐等从衣柜开始杀入全屋定制;做全屋定制的索菲亚、尚品宅配、好莱客从衣柜到橱柜，再到木门;顾家家居从休闲皮沙发到布艺、功能、软床、床垫，除了软体全品类还在做定制;连一向强调只专注做门的TATA，也有了墙板和铝木门窗;做地板的圣象和大自然更是大家居扩张的急先锋!现实情况是，家居企业都在主动和被动地进行品类扩张与多元化。

难以摆脱的品类延伸诱惑

企业成长到一定阶段后，均面临着增长的拐点。此时有两种选择：一种是保持聚焦，坚守品类，深耕市场，将自身打造成为品类绝对领导者；另一种是延伸品类，试图通过提供“更多”、“更好”的产品来吸引消费者，维持企业增长。

很多企业选择了第二种做法，即“品类延伸”。这种方法看似行之有效，短期内可为企业带来增长，但事实上却无异于饮鸩止渴，长此以往将对品牌造成极大伤害。

企业最易陷入的品类延伸误区：产品线延伸

由于品类间跨度大、差异明显，品类外延伸易被察觉，目前已被大部分企业所警觉规避。真正容易被企业忽略的为品类内延伸，即“产品线延伸”。

产品线延伸主要表现在产品价格上。对于同品类产品，消费者在心智中利用价格阶梯进行划分，基于品牌创立初期自身定位，不同品牌占据着不同位置。

产品线延伸即企业扩张至不属于自身品牌的价格阶梯，推出与消费者心智中认知不符的产品。

引诱企业落入产品线延伸陷阱的两种无形力量

在企业发展过程中， 存在着两种“无形的力量”，引诱企业落入产品线延伸陷阱。

根据价格延伸方向，产品线延伸可分为两类：一种是大众品牌向上延伸，推出高价产品，试图进入高端市场；另一种是高端品牌向下延伸，推出低价产品，力图抢占大众市场份额。

在企业的中高层管理人员眼中，延伸市场总是一片“蓝海”，认为凭借自身的优势，整合资源一定可以在市场上取得较好地位，事实却并非如此。

01向上延伸跨界

产品线向上延伸是最为普遍、企业最容易掉入的陷阱。

近年来的定制家居行业确实非常火热，导致了全民跨界定制的热潮，泛家居行业集体进入定制家居，向上延伸的品牌，即原有材料商来跨界进军定制家居的，以板材行业为例，就是向上跨界。

板材的销售渠道是装饰公司，批发商及木工等B端群体为主，B2B重点在产品、资源人脉和客情维护，这种销售模式延伸到定制家居行业时，跨界企业高层发现原有成功模式，在面对C端用户时居然“找不到北”。

君不见跨界进军定制家居的板材企业，经营了多年仍然在原地徘徊，部分甚至打道回府，彻底放弃。

究其原因，高端市场相对于中低端市场盈利能力更强，同时伴随着消费者消费升级，似乎拥有更好的增长前景，因此对于企业管理层更有吸引力。

然而，“高价的低端品牌产品”并不符合消费者认知，消费者更喜欢通过选择高端品牌实现消费升级。同时，原本经营状况良好的企业在追求更高端客户的过程中，放弃或忽视现有客户，导致现有客户市场的竞争力逐渐下降。

02向下延伸对品牌伤害巨大

向上延伸失败的仅是一款产品，而向下延伸却会对品牌价值造成极大伤害。

帅康电器是专业厨电企业，早期经营的非常不错，在厨电行业甚至有传统三强：方老帅一说，然而帅康电器的高层，未能建立核心竞争优势的时候，便早早跨界进入橱柜、OEM等多元项目，历经多年发展，橱柜产品一直销售了了，定位不清晰，导致厨电也受到影响，帅康已经从一线品牌败下阵来。

品牌高端定位必将导致其所在市场相对较小，企业为提升产品销量，试图通过高端品牌的低价产品进入低端市场，利用品牌价值优势，博取消费者青睐。这是典型的由内而外的思考方式。

企业拓展业务的最佳途径：

打造新品牌，建立多梯级聚焦

避免延伸是否意味企业无法开展新的业务，无法推出不同价位的新产品呢？

当然不是，当企业成为所属品类领导者后，最佳的做法为打造一个全新品牌，进入并占据一个全新品类，建立多梯级聚焦。

在理想情况下，每个公司都应该采取单一聚焦战略，拥有多梯级聚焦或多个品牌，不断向低龄市场补充新品牌，并从高龄市场淘汰老品牌。

定制家居行业有一个跨界品牌叫做德意电器，在上市初期，采取了品牌直接跨界进入定制家居，经过几年的发展，认为德意只能代表厨房电器，于是公司高层在前几年作出了战略决定，将德意橱柜衣柜的品牌名称彻底独立出来，品牌命名为丽博橱柜/全屋定制，初期借助德意集团完成了渠道招商铺垫，更改后的品牌，不仅没有伤害原有品牌，采用专业品牌，独立代言人，在品牌形象，终端推广时更加深入人心。

家居跨界、多元化成功的关键在哪里

一个项目要做到成功无非就是四个核心要素：模式、产品、渠道、团队。如果企业要决心跨界定制，面对新行业首先“先同化、再固化、后变化”，尊重定制行业领域的规律。

1、商业模式

商业模式要注重立足优势基因，尊重定制家具的行业规律。针对上述几点常犯错误，给跨界企业做定制的建议：避开大众化品牌的竞争，做好细分(消费群体，价格，产品，市场渠道)、差异化(原材料，品牌调性，产品属性，服务模式)、聚焦(区域)。聚焦在某一市场、某一种销售模式、某一处资源去进行小范围低成本试错，以摸准定制行业的规律。

在设计商业模式时，企业最核心的考虑因素--现在家居行业重要的变革：销售入口、客户体验、服务模式。而针对不同的入口与渠道相应的商业模式：工程、配套、传统零售、新零售。企业必须要根据自身的基因与条件寻找自己的商业模式路径。

2、产品策略

产品是商业模式的载体，离开产品谈营销都是昙花一现。跨界定制的融合方式：产品+空间定制+成品化装饰。所谓的“定制成品化，成品定制化”是颜色面料成品化、风格成品化、模块成品化、工艺成品化......

工业时代是“以公司为中心”的应用思维，信息时代是“以消费者为中心”的创新思维。定制的核心是“定”不是“制”，定风格，定尺度，定功能，定材料，定预算，定生活.....设计师产品的灵魂，在产品同质化背景下，终端门店的设计与服务成为差异化的具体表现。

3、渠道策略

现阶段的卖场渠道资源十分紧张。如果跨界企业是家居相关的产业，比如像顾家与红星、居然在原有软体品类上有战略合作关系，顾家再切入定制行业时，定制品类的渠道资源问题可以相对有效解决。跨界定制大致有3种渠道策略：一是完全独立开拓渠道;二是自有渠道与独立渠道共存;三是总部与与渠道成员联营。不管是何种渠道策略，都应基于企业基因选择合适的路径。如维尚集团的商超模式、欧工的拎包渠道。

结 语

通过牺牲品牌，延伸产品线，换取短期增长的做法，无异于饮鸩止渴，对企业和品牌百害而无一利。