国外品牌入侵中国市场 国内家具该如何抵抗

今年1月，美克家居收购……2月，顾家家居收购……3月，顾家家居入股……5月大自然家居公告正式收购……6月曲美家居发出公开自愿现金要约收购……

国内几大知名家具品牌近来纷纷加入到海外并购的热潮中去，但力的作用总是相反的，国外品牌也在不断地打入中国市场。

像在8月份的第40届名家具展上，30多个漂洋过海来到东莞厚街的意大利家具品牌“组团”在世博园落户。这些纯种意大利品牌在世博园有属于自己的“归属”，即IF意大利家居生活馆。IF意大利家居生活馆是从硬装设计到家居陈设全部来自意大利制造，生活馆的展厅面积约2500平方米，汇聚世界顶级设计及品牌资源，旨在彰显意大利家居魅力，吸引全国更有品位、更具全球视野的消费者。

可以明显看到，在越来越多的本土知名家具企业加入到海外收购队列的同时，也有越来越多的国际家具品牌进入到中国市场。

我国的知名家具企业并购海外品牌的原因主要是因为市场环境的作用及影响、品牌效应的战略布局、渠道拓展的战略布局、大家居战略、技术革新、避免反倾销、应对反补贴诉讼、应对汇率变化等等。

同样地，同一个世界，同一种市场环境和经济环境，国外的品牌或多或少也会面临市场量饱和、拓展、进攻等等状况，他们进入国内市场，也会面临着机遇和挑战。

境遇环境

看待事物用全面、辩证的观点看始终是比较妥当的，否则希望越大，失望也越大。

从劣势来看。首先，国际家具品牌进入国内市场，会导致国内行业竞争进一步加剧，价格战在所难免，家具产品的价格会进一步下降，产品利润于国际家具品牌而言，不会如预期中般好。其次是，中国现阶段，整个家具市场的增长还是明显放缓的，并不算乐观。另外，中国的人力红利早已不存在，但是环境保护法和相关环保政策，却对产品的品质提出了更高的要求。还有的就是，国内的家具市场仍然不够完善，不规范性会导致某些恶性竞争。这些都是对国际家具品牌进入国内市场的考验。

从机会来看。首先，中国的人口规模庞大，加上受相关政策和房地产的影响，存在一定市场需求和市场容量。第二，在消费升级、海归等因素的影响下，国际品牌的家具越来越受中国消费者的青睐，尤其是中高端消费者。第三，绝大部分国际家具品牌的质量标准都比国内的要高，更符合国内环境保护法和环保政策的要求，更迎合中国现今新一代消费主力军的消费理念。

销售群体

对于国际家具品牌企业来讲，客户不外乎就是代理商和终端客户。

代理商一类因为其拥有的渠道多，购买量大，所以议价能力也是较强的，与他们合作，能够帮助国际家具品牌更快地打开国内市场，站稳脚跟。

对于家具制造商来讲，消费者才是王道，把产品销售出去，赚得利润，是企业命运的决定所在。至于终端客户，中国的消费者的消费能力与消费意愿已有明显的变化，尤其是教育水平愈高的消费者，倾向国际品牌的意愿愈大。但是，近年来，由于国内消费环境的不断升级和变化，国内消费者的消费要求也在不断地提高。他们变得愈加“苛刻”，即使是国际品牌，也不被允许随便过关的。

区域分布

品牌的布局，除了剖析目标人群之外，区位分析也同等重要。宜家家居这个国际品牌再熟悉不过了，它1943年创建于瑞典，于1998年在上海徐汇区开了第一家商场，至此进入中国市场，到今年，已有20年。宜家在布局市场的时候综合考虑到了一线城市的经济发展状况以及人员构成，中国的一线城市发展前景乐观，而且吸引了众多年轻消费者来此打拼，这类群体到了适婚年龄便会购房购家具，他们变成了消费主力军，为此，给宜家提供了巨大的销售空间。

除此之外，宜家还基于中国消费者的消费习惯和消费心理进行区域布局。交通便利的位置容易吸引消费者，而且广告的作用更为有效，所以宜家都把店面设在了交通便利繁华的地区，以此吸引消费者的到来。

如今，国内许多家具企业早已开始进行渠道下沉，打开三四线城市的市场。所以国际家具品牌进入中国市场后，不仅仅要考虑一二线城市的布局了，要想获得更大的市场份额和空间，三四线城市的布局也应有所考虑。

价格分析

国际家具品牌由于原材料、设计、运输、运营、关税等问题，定价普遍偏高。而且在国内消费者的认知里，国际品牌的产品一向属于中高端定位，价格是偏贵的。但是中国消费者，自古传承下来的“物美价廉”、“高性价比”、“精打细算”等等消费理念也不是说散就散的。尤其是现在的中国行情，三四线城市成了争夺战场，三四线城市的消费群体与一二线城市的消费群体所持的消费观念也不一致的，在三四线城市里，高性价比仍然是主旋律。

所以，国际家具品牌进入国内市场，在价格定位上是个不容小觑的挑战。如何平衡好优良品质与受认可的价格之间的关系，使得在保证产品质量的前提下，更好地被中国消费者所接受，需要国际家具品牌做彻底的数据分析。

综上所述的几点，也不难发现，国际家具品牌进入中国市场所要面临的市场环境和状况，挑战不小。

我国家具行业，更多的是中小型的家具企业，特别是对一些小微型企业来说，进行海外市场的拓展是不现实的。但是面对“外敌”纷纷打进来的局面，我们的家具企业也着实应该居安思危，要有所启示。

产品质量方面，中国的消费者为何越来越青睐于国际品牌的产品？这不仅仅是家具行业的现象，摆在各行各业，都趋向这样的现象，大家都懂的。国内的很多好企业好品牌都被行业内一些“老鼠屎”给害惨了，因为这些“老鼠屎”的原因，动摇了国内消费者对国产产品的根本信任。所谓好事不出门，坏事传千里。铸造好的口碑要用上几年甚至是十几二十年的时间，但是破坏口碑只需要短短的一则新闻报道即可。但正因为如此，我国的家具企业更应该要死死把控住产品的质量，质量是根本，是根基。

产品服务方面，消费升级唱响神州大地的今天，消费主力军大换局的今天，服务的重要性不言而喻。对于中高端市场，服务的到不到位更是关键，中高端消费者甚至会愿意为服务而付出一笔不小的资金。如果这样都不足以让家具企业在服务方面有所觉醒的话，那么其面临被淘汰的日子也

大企业的游戏

国外家具品牌进入中国并不新鲜，事实上，中国现代家居产业的发展一直受到国外家具影响，进口家具在国内一度是高端家具的代表，对高端家具市场的影响十分之大。此前进口家具以进出口贸易公司代理为主，少部分国外家具品牌在国内开设品牌店自主经营，但是目前来看市场效益逐渐下滑多数支撑不下去。

近几年，国内家居业发展迅速，尤其是一些大型知名品牌企业，布局完成，应收稳步增长，选择以并购海外家居品牌或合作经营品牌为主，完善品牌布局，形成更加强大的市场竞争力。以曲美家居来说，在并购公告发布的同时表示，向Ekornes ASA的收购，有利于曲美家居丰富其家具品牌组合，完善品牌布局，Ekornes ASA核心品牌Stressless定位中高端家具市场，是对曲美家居现有产品线的有效补充。同时，该公司旗下也有针对中端消费群体的IMG，以及床垫品牌Svane。

从家具行业来看，有业内人士表示，今年以来如此大量的国际家具品牌产品进入国内家具市场，必然对现有家具市场产生冲击，未来可能还有更多中低端的国外家具产品进入国内市场，对国内的家具企业来说将会形成新的竞争格局。

但是也有专家表示，国外家具品牌进入中国对行业影响有限，并不会对现有家具市场格局产生大的影响。国内家具行业大品牌布局基本完成，尤其是全屋定制家具已经从概念上落地，真正走向市场需求。海外品牌可能更多地成为大品牌的配套产品。

产生新的竞争格局

从市场竞争方面来看，对大量海外品牌进入国内形成的市场冲击表示忧虑也是正常。

其一，是进入国内的海外品牌多以软体为主，软床、床垫居多，抢占的也是行业的高端市场，是小众市场，在国内市场并没有形成广泛的品牌影响力，甚至成为许多地方小企业的模仿对象并进而抢占市场，最后被超越甚至撤离。但是从今年引进的品牌看，不单是软体，而是整屋家具，并且有部分是中档产品，必然在中高端市场上与国内家具企业形成正面竞争。

其二，是引进的企业不论是代理的还是收购的，许多都是国内的大型知名企业，在国内市场纵横多年，有经验丰富的市场运作团队和优良的市场渠道作为基础，可以说是强强联合。对这些企业来说，引进有一定知名度的海外品牌，为其进一步开拓高端市场做准备，同时也通过企业原有的主业产品与海外产品形成互补，更好地布局国内大家居概念市场业务，而最直接的是大大提高了企业在国内市场的知名度，形成一波强势的品牌宣传。

其三，对收购海外品牌的企业来说，还能够通过品牌融合和海外的设计、工艺、材料等技术方面的融合，为企业进一步提升市场竞争力。因此，近来海外品牌大量进入中国市场，不是单个品牌孤单地冲击市场，与国内家具企业竞争，还有引进这些国际品牌的具有雄厚实力的企业为其顺水推舟，与这些企业共同形成新的竞争力量，说是产生新的竞争格局也有其道理。

小众市场影响有限

当然，业内许多人认为这些国外品牌进入国内像以前一样，并不能对市场产生多大的影响。国际家具品牌产品进入国内市场，就要按照国内的市场规律来，尽管有国内大企业作为基础，但是国内其它家具企业已经成长起来，也能够与其正面竞争。

具体来看有多方面因素。

其一，如果这些品牌店面不是在专业商场的国际品牌产品区域的话，对绝大数消费者甚至是许多家居从业者来说，这些被称为国际知名的家具品牌其实和国内众多的小品牌并无区别，都是陌生的。而事实上，即使知道，大多数消费者对国外产品并不像早些年那样迷信，而且有着较为固化的认知，进口馆产品以高端为主，或者超高端，价格虚高。即使这样，其影响也只是高端产品市场的小众范围，影响极其有限。

其二，目前引进国际知名家具品牌的大型企业，一方面是为了丰富主业品牌产品，未来很可能成为其整体大家居模式的配套产品；另一方面也是为了开拓国外市场，借船出海。

其三，引进国内市场的品牌数量有限，短时间内在市场上难以立足，更不要说冲击市场格局，对国内大多数家具企业来说并没有影响。

中国家具碾压洋品牌

当然，更重要的是，目前国内家具市场消费觉醒，在家具产品消费方面有了自我特点。

其一，是产品需求的主流风格上，市场的演变规律非常明显，以中式文化元素为核心的家具产品逐渐成为市场的绝对主流，并不断演变发展，欧美家具包括意大利现代简约风都在成为次主流，如果不被本土化改造，基本上市场份额会大幅下降。家具产品是文化产品也是创意产品，在国内市场上，无论是时尚文化还是传统文化都有国家的特殊性，也可以说地域属性，未来本地家具企业的产品占据本地市场优势成为常态。

其二，是国内家具市场同样进入品质时代，对产品在设计、工艺、功能甚至智能化等方面都有越来越高的要求。可以明显的看到近年来国内家具企业在产品研发和设备工艺改造方面的巨大投入，尤其是国内智能制造对制造业的升级改造，家具企业在这方面投入巨大，也有大的收获。

事实上，目前国内的家具设计水平已有极大的提高，许多专家教授每次出国看展考察后都表示这一点，国内的设计力量、水平正在非常快速地接近甚至超越国际水平。实际上，从2009年开始，中式现代实木家具的爆发并持续占据主导，国内家具企业在设计上已经走上探索适合当代中国社会的现代中式家具的道路，在思维理念和对中国传统文化的理解把握上，自然不是国外设计师所能比的。国内家具企业完全有实力和国外品牌正面竞争。

对国内其他家具企业来说，大型知名家居企业本身也是大家的主要关注对象，其引进国际家具品牌，在运营方式、产品设计、品牌包装等各个方面可以有更好的比较学习，尤其是家具产品新材料以及多材质运用等方面可以给国内家具企业更多的启发。

对于企业的竞争来说，事实上影响并没有想象中的大，国内家居企业数以万计，长期以来进入国内市场的海外品牌也不在少数，并不会因为新进部分国际品牌产生大波动，国内家具企业各有其生存之道。

可以说，近期来大量国际家居品牌产品进入国内市场，是国内大型知名家居企业新一轮市场布局的需要，不仅仅是国内，也包括国际市场。其对国内极少数高端品牌企业或许会产生有限影响，而更为重要的是，对家具行业众多的企业来说，也需要对长期低迷的市场进行刺激。