“一站式”购物时代来临 家居家电产品销售渠道加速融合
在家电卖场买橱柜、家居卖场买家电，或是在装修公司买家电？今年以来，这种购物体验变得常见起来。继橙家与苏宁易购结盟、居然之家建电器及智能家居体验中心之后，欧派与国美也在日前达成战略合作协议，双方计划年内打造100家国美门店橱柜体验馆。
记者了解到，家电、家居领域的跨界发展其实由来已久，最初始于上世纪末期家电企业纷纷试水橱柜产品，但大多未能在市场上掀起多大浪花。业内人士分析认为，随着行业“一站式”购物需求时代的到来，考验家电家居企业在全产业链各品类各环节的打通能力，此时尝试多渠道融合发展是顺势而为。
家居家电领域今年频现合作
今年以来，家电品牌、卖场与家居品牌、卖场，以及家装公司等之间的融合呈现加速之势。
上周，作为行业双龙头的欧派与国美达成战略合作协议，将在国美全国优质门店联合打造欧派橱柜家居体验馆，并推动国美橱柜整装业务的发展，预计在年内完成100家国美门店橱柜体验馆的建设。
据悉，消费者对于成套式空间解决方案的消费需求，是促成双方此次合作达成的重要因素之一。欧派家居橱柜总经理刘军表示，对比国外的优质家电卖场，橱柜与厨电进行结合展示与销售方式被市场接受，因此欧派携手国美共同探索“柜电一体”的橱柜与厨电行业发展趋势。
而在上个月，居然之家也宣布，将在北京北四环店打造近7000平方米的电器及智能家居体验中心，引进国内外一线家居家电品牌，并计划一年内完成电器及智能家居体验中心在北京八家门店的布局，两年内完成全国所有门店的布局，三年内实现经营面积和销售业绩第一的目标。据悉，早在多年前，居然之家就开始打造电器和智能家居集成系统专业区域，数据显示，今年上半年居然之家全国各门店电器及智能家居品类销售同比增长57%。居然之家总裁王宁提出，电器及智能家居产品是消费升级的直接发力点，已经成为近年来行业发展和资本追逐的热点。未来3~5年电器和智能家居行业将伴随着消费升级进入爆发期。居然之家广州门店负责人贾治宝告诉记者：“居然之家广州门店的电器及智能家居体验中心已经在建设中，规划在卖场首层，占地1.5万平方米，展示橱柜、厨电和智能家居，预计明年初向消费者开放。”
另外，橙家与苏宁易购在今年4月宣布进行战略合作，苏宁易购加入橙家的家装效率联盟，双方联合推出家电包套餐。橙家家装用户可加购全屋品牌电器套餐，加购价相较市面价格便宜近50%。“挑选家电是件需要耗费大量精力的事情。”橙家CEO王睿在接受记者采访时表示，客户往往会浪费较多时间在挑选家电上，从而拉长装修时间。电器套餐的推出可以帮助提升用户效率。据了解，在现有家装套餐的基础上，未来橙家还将推出不同等级的电器套餐，把家装与电器融合在一起，完善拎包入住套餐。
家电企业早年跨界效果一般
事实上，家居和家电产品的消费交集，可以追溯到上世纪末期。从1997年起，竞争更为成熟充分的家电行业巨头，如海尔、华帝等相继进军橱柜领域，拉开了家电业向家居市场扩张的序幕。2010年以后，这种趋势更为明显，包括康宝、西门子、美的、帅康、荣事达、万家乐等十多家品牌，以不同的形式纷纷涉足橱柜市场。
一不愿具名的厨电品牌负责人告诉记者，最先试水跨界家居的，以厨电产品为主，并且是主打家居橱柜，因为这两块属于相关多元化布局，“切入相对更容易”。他表示，跨界做橱柜主要是看到其广阔的市场容量，“厨电的市场规模约为1000亿元，橱柜在3000亿元以上，全屋定制规模在7000亿~8000亿元之间，整个家居市场则更高达上万亿元”。
据记者了解，家电企业做橱柜的模式主要有三种：自主经营、品牌输出和授权合作。自主经营即家电企业设置独立的橱柜事业部，在原有渠道基础上完全自主经营，代表品牌有海尔、华帝、美的等；品牌输出模式是家电企业将橱柜板块外包，只是纯粹的品牌借用，并不参与经营管理，代表品牌有康宝；授权合作即是家电品牌授权专业橱柜企业，以产品联合销售的形式形成联盟品牌，比如柏林世家·西门子、威法·西门子。
不过，从市场表现来看，显然没有达到预期。上述涉足家居领域的家电巨头中，没有一家真正做到与橱柜、家居巨头比肩的业绩。“家电跨界自己做家居没有什么实质性进展，这是因为从体量上来说，厨电（家电）是小品类，家居是大品类，以小带大，是带不动的。”家电家居行业资深观察人士罗斌告诉记者，无论是研发设计、生产流程、还是营销渠道，家电产品和家居产品这两个品类是截然不同的，在目前长期浸淫行业的家居企业尚且要做各种努力的情况下，家电企业跨界采取单打独斗的模式更加难以获得成功。
融合背后 是产业链打通尝试
“家电是发展得比较早的行业，家居企业很多都有参考家电企业的经验，互相借力发展。”在全国工商联家具装饰业商会执行会长张传喜看来，家电家居全渠道融合是行业发展大势所趋，家电产品比家居产品更新迭代更频繁，再加上日常小家电的需求，使家电卖场普遍比家居卖场人流密集，“虽然家电是家装的后续部分，但家电卖场多为复合型人流，有新房买家电、老房换新家电或是寻购小家电的消费者，对于家居品牌能起到一定的引流作用。此外，现在的产品界限越来越模糊，嵌入式家电的普及，如净水器、软水器、冰箱等，使消费者在家装的时候就要考虑家电选购，家电渠道大卖场引入丰富品类融合家居家电建材，目的也是为了吸引流量。”
渠道优势互补的说法，得到了橙家CEO王睿的认同，他指出，“企业的发展动向分为两种，一种是在形式上的改良方式，另一种是从根源上的改变方式。”由于线下客户流量被线上分流，以前1万平方米的家居大卖场比比皆是，环顾新开的家居卖场大多只有1000～2000平方米，市场处于不断变化的阶段。若要从根源上做出改变，寻求50%的生存机率，则需要思考如何让“1+1”创造出新的价值，寻找差异化利益点。
罗斌也指出，随着消费需求在不断升级、迭代，现在做单一品类不能满足消费者“一站式”购物需求，家居各品类企业如果不拼命向产业链横向、纵向拓展，就很难在市场竞争中存活。这也就不难理解为何做厨柜的开始做衣柜（反之亦如是），下一个阶段是做全屋定制、再接着是大家居品类，最后是切入整装，提供一站式服务，目的是实现消费者“拎包入住”需求。“这需要的是全产业链的贯穿打通。”罗斌认为，“家居行业竞争只从初期向中级阶段过渡，营收过百亿的家居企业仍然是凤毛麟角，家电家居融合发展还有很大空间和机会。”
中国建材家居行业是服务人民居家生活的重要行业，经过20余年的快速发展，已经成为国民经济的重要组成部分，发展方式也由高速增长阶段转向高质量发展阶段。2018年半年已过，经过上半年角逐，全国建材家居市场整体表现稳中有升，行业迸发出更多新活力。
2018年6月份全国建材家居景气指数（BHI）为94.25，环比下降10.13点，同比上涨2.62点。全国规模以上建材家居卖场6月销售额为809.0亿元，环比下降11.21%，同比上涨4.60%。2018年上半年累计销售额为4487.8亿元，同比上涨10.23%。
从BHI上半年走势来看，由于2018年传统春节较晚，BHI与去年同比起点较高，2月成为上半年低点（市场春节歇业），3月起建材家居市场进入传统旺季，BHI快速反弹、连续上涨至5月高点，6月高温多雨时节出现回落，上半年BHI走势整体高位于2017年同期。全国规模以上建材家居卖场上半年累计销售额为4487.8亿元，同比上涨10.23%。
从BHI各分指数分析2018年上半年全国建材家居市场展现出的更多新活力：
1、通过BHI与“国房景气指数”的对比，上半年3、4月形成了“反剪刀差”趋势，说明存量房产再装修（二次、三次等）市场开始增大份额，在当前消费升级引导下，改善型家居需求不断释放。
据国家统计局最新数据显示，2018年上半年国内生产总值418961亿元，按可比价格计算，同比增长6.8%。全国居民人均可支配收入14063元，同比名义增长8.7%，扣除价格因素实际增长6.6%。家具类与建筑及装潢材料类上半年商品零售额累计值增速分别为10.1%和8.1%。可见，随着中国市场规模扩大和消费需求升级，建材家居消费在生活消费中的比例也在持续提升，当前建材家居消费升级的市场信号已十分明显。
首先，是消费群体的转变：
当前80/90/95后逐步成为主流的消费群体，且其特征是建材家居消费群体年龄结构的年轻化，据统计，过去家居消费的主流人群大多集中在35岁以上，如今却主要集中在28岁左右，且25-35岁的消费者比例达到了近60%；而另一类消费群体就是“城市新中产”阶层，2015年以后，“城市新中产”概念得到普及，瑞士信贷银行发表的《全球财富报告》中便提到：中国中产阶级数量已超过美国，成为世界最大的中产阶级队伍。2018年，中国的中产阶级数量仍然保持着快速增长的势头。
第二，是消费观念的转变：
带动家居消费升级的，除了物质上的升级，当前的消费群体的家居消费能力和观念也在同步升级。他们的消费需求开始从基本的满足“住”的需求向多样化需求转变，整个消费群体越来越重视对美好生活品质的追求；他们对互联网的认知和接受程度非常高，习惯通过线上来获取消费资讯，同时又追逐个性及品质消费，并且偏爱消费过程中的便利、体验、甚至社交属性。以租房用户为例，很多人不再凑合，愿意租好的房子、好好装修，有种及时行乐的态度。
第三，是消费市场的转变：
建材家居市场与房地产市场息息相关，随着我国城镇化进程的快速发展，中国房地产市场虽然经历调控，但市场仍然呈现平稳发展的趋势，为中国家居市场的发展提供了良好的基础；而现在，消费者对房屋的需求不再只是简单的居住，会更渴望房子里有“家”的感觉，目前市场上存量房产再装修（二次、三次等）已经形成新的高峰，改善型家居需求在不断释放。据了解，目前北京装修来源于二手房和二次装修的比例已经达到了近40%。
综上，居民经济水平的提升，消费的升级，存量房产再装修的普及，一同带来了市场对家装服务及建材家居市场消费的提升。
2、分析BHI分指数“人气指数”，上半年同比均位于上涨区间，与前几年电商消费红极一时有所不同，2018年以来建材家居实体销售似乎重新焕发生机，传统建材家居卖场人气正逐步回流。
究其本质是在当前消费升级大背景下，建材家居企业日渐注重线上、线下深度融合，消费体验的增强与服务品质的提升等因素使得卖场人气逐步回流。事实证明，上半年全国建材家居市场围绕“以发展智能家居、建设智慧卖场，引领新需求，促进消费升级”动作频频。以居然之家为例，自2月11日，阿里巴巴及关联投资方向居然之家投资54.53亿元人民币，持有其15%股份。经过4个多月的运作，6月16日至6月18日，居然之家首次加入天猫“6·18”，北京地区3天销售额为10.68亿元，同期客流量也达到了五一期间的三倍。通过线上线下影响力的全面延伸，居然之家已经在大数据应用、数字化卖场改造、线上线下一体化营销和场景体验营销等方面迈开步伐。同时，居然之家采用多业态融合方式布局大消费业态，居然之家体验MALL已经实现生鲜超市、餐饮影院、体育健身、儿童娱乐、居家养老、数码智能等的全布局。家居建材消费属于低频的大件消费，而这些新业态是频次比较高的消费，可以帮助卖场吸引比较大的人气，同时多业态的组合和场景化的布局，也增加了消费者购物体验从而促进消费体验升级。
不只是居然之家，实际在人工智能、大数据等科技因素日益发达的当下，越来越多的建材家居市场借助科技的力量进行转型升级，红星美凯龙在去年就和科大讯飞合作推出了新一代智能机器人“美美”和“晓曼”；2017年11月4日，百安居打破原有仓储卖场的模式，推出的首家B&Thome新零售家居智慧门店上海沪太店已开业，并且2018年迅速在全国范围铺展开店；集美家居联合京东开展的“集美6·18 券享京城”活动等等。未来，能满足消费新需求的智能家居、智慧商场，将是产业升级、服务转型的主战场，也是广大建材家居流通企业提档升级的重要抓手。
3、分析BHI分指数“经理人信心指数，“经理人信心指数”是预期指数，自2月起均位于景气区间，绝对值高于50（高于50看好后市、低于50看弱后市），表明从业者对整体市场趋好的信心进一步增强。
这与国家统计局与中国物流与采购联合会发布的PMI数据表现一致，2018年以来制造业采购经理指数（PMI）均在50.0%以上的景气区间运行（6月PMI为51.5%，比上月回落0.4个百分点，高于上半年均值0.2个百分点），表明我国宏观经济运行基本平稳，供给侧结构性改革与经济韧性已经构成相互促进的正向循环，全国建材家居市场在当前宏观经济形势下，市场信心理性回归。
同时，建材家居市场的规模仍很庞大，未来房地产新增速率可能进一步降低，但总量还在增加，市场的规模实际上并没有减小，只是上涨的速率变慢了。二是存量房产还有非常庞大的市场，存量房产的再装修伴随着消费升级，对产品品质的要求进一步提高，为建材家居市场带来了非常广阔的空间，庞大的市场空间加上当前行业发展中展现出的诸多亮点，综合因素加成下，未来市场预期向好属情理之中。
预计下半年全国房地产市场调控政策仍将延续从严趋势，全国楼市大概率仍保持平稳态势。与前期建材家居行业摸爬滚打阶段对比，2018年行业在新模式、新思路、新技术的变革作用下有所突破，预计全年仍保持向好态势。未来行业或将遵循以下发展趋势：
1、强者恒强，品牌集中度日渐提升
我国建材家居行业一直存在“大市场、小企业”的行业特征，建材家居流通企业95%以上为民营企业，由于市场需求量大、进入门槛低、行业竞争激烈等因素，形成“小、散、多、乱”的特点，表现为地方性品牌过多，龙头企业市场占有率较低。但与过往不同的是，近年行业龙头企业优势越发明显，一大批百亿级企业及上市企业已经涌现，行业支撑作用逐渐显现。并在细分领域也出现了一些“领头羊”如顾家、东鹏、曲美等，品牌的渠道竞争也将更加激烈。
据了解，截止2017年末，红星美凯龙在全中国已拥有256家高端连锁家居商场，门店扩张步伐明显加快，同样居然之家也正加速规模扩张计划，其2018年新增100家的计划或要超额完成。可以看到，连锁建材家居卖场在扩张中“马太效应”十分明显，鉴于行业龙头企业在渠道、品牌、供应链、治理结构等方面的强大实力，行业内企业数量不断下降，平均产值在逐步提升，品牌集中度得以提升，“强者恒强”的趋势未来将更加明显。
2、“一带一路”背景下，全球化布局迈开脚步
随着“一带一路”在十九大写入党章，成为中国最高战略布局之一，国内上市家居企业伺机而动，也开始了全球化格局的探索之路。越来越多的企业已经不满足通过收购国内企业实现扩张，借助资本化市场进行并购，联手全球一流的家居品牌，将成为国内家居品牌实现突围的一大捷径。
受困于低集中度、产品同质化等因素，上市建材家居企业想要突围就必须快速提高品牌集中度，实现品牌格局加速扩张，收购国外品牌不失为一个捷径。列举2018年上半年，我国部分家居自主品牌在海外的布局：2018年1月，美克家居1.95 亿元收购 M.U.S.T.公司 60%和 Rowe 公司 100%股权；2018年2月，顾家家居3.2亿收购德国顶级家居品牌Rolf Benz；2018年3月，顾家家居再以3.7亿元入股澳家具零售商Nick Scali；2018年5月，曲美家居拟40.63亿元人民币收购Ekornes；2018年5月，大自然家居宣布收购德国知名橱柜制造商ALNO集团旗下高端橱柜品牌Wellmann（威尔曼）；2018年6月，在H股上市的敏华控股发布公告称，公司全资附属公司已订立有关收购一间位于越南的目标集团的无条件协议，应付总代价为6800万美元。……
从出口OEM产品到自主研发、从单一产品的出口到整个品牌和文化输出，在“一带一路”带来的市场机遇下，我国建材家居企业的出海征程似乎刚刚开始，未来或有更多企业将加快全球化探索的步伐。
3、定制家居仍在风口，竞争态势发生转变
从2015年起，定制家居凭借对家居空间的高效利用、能充分体现消费者的个性化消费需要、现代感强等特点，成为近年来家居消费领域中新的快速增长点。随着定制家居行业竞争的不断加剧，竞争态势正逐步转变。橱、衣柜定制企业经历了几年高速发展期，如今开始延伸产品链，实现“范围经济”的扩张，至2018年年初，主流的定制家居企业基本都完成了“全屋定制”的品牌战略升级。不仅定制企业，地板、木门、传统家居企业都纷纷转向定制，其他行业巨头也开始跨界，可谓“千军万马”涌入定制家居。
同时，定制家居行业还向整装化发展。尚品宅配、欧派、诗尼曼都进军整装，尚品宅配的“整装云”、诗尼曼的AI整装系统等，都是是为整装效果提供保障。并且，能够更快、更准的发现并满足消费者独特需求的定制服务已经从家居行业延伸到了相对标准化的家电行业。如海尔推出了由用户定制冰箱容积、调温方式、门体材质和外观图案的定制冰箱，能够满足相对小众但有一定共性的市场需求，海尔各类定制化品类的销售额增速高达57%。
2018年初，中国建筑材料流通协会率先提出“以发展智能家居、建设智慧卖场，引领新需求，促进消费升级”，点明了全国建材家居流通行业未来的发展方向，并在企业的积极响应下带动了全行业的发展。未来，中国建筑材料流通协会将继续秉承“引领行业发展、协同治理社会、精准服务企业”的协会宗旨，做好代表协会发挥行业指导性的前瞻性理论研究体系，为行业健康可持续发展贡献力量。
在如今的智能家居市场中，企业想取胜，其中非常重要的一点是你要把你的产品使用培养成用户的“使用习惯”，这件事说起来简单做起来难，万事开头难，想要培养用户习惯，本文提出了几点建议。
智能单品火，智能家居不火是目前不可回避的市场现状。整个行业都在思考：为什么消费者愿意为一个智能音箱买单，却对智能家居的概念不“感冒”？原因就在于，整个市场对于智能家居这个概念的认知程度还存在很大欠缺。真正要推动智能家居落地，就要让用户充分意识到这个概念的本质，并带入到场景化的体验中，深刻感知智能家居是一种生活方式，而不是某个具体的硬件。
在如今的智能家居市场中，企业想取胜，其中非常重要的一点是你要把你的产品使用培养成用户的“使用习惯”，这件事说起来简单做起来难，因为做到的互联网公司最后都变成了巨头。当产品进入了用户的"习惯区间"，产品就获得了持续的生命力。而以科学的角度来说，如果想要培养用户习惯，需要做好以下几方面才算是入门：
俗话说“万事开头难”，企业一定要做好前期准备。培养用户习惯并非易事，不仅需要大量的时间和精力，还需要充足的资金投入。你需要提前安排好时间并准备好策略，包括营销宣传方式、资源分配、时间管控的节点及未来吸引投资的方案等。
让用户对使用产品感兴趣
需要了解用户的想法和情感，明白他们为什么要使用产品，在什么情况下需要使用产品，产品填补的是什么样的情感需要，了解了这些，就有助于在设计产品的阶段趋利避害，从而做出关注用户兴趣的产品。
利用好关键节点，做长期策略设计。对关键节点，如元旦、新年、劳动节、情人节、愚人节等，进行长期的运营策略设计。 以时间为理由做活动，比较容易获得用户的认同，比如，新年的促销活动。 用户想要买买买，选择一个好的节点加点小福利，能够增强用户购买欲。但是，如果对新年这个时间点进行长期的运营策略设计，只要临近新年，用户都会回来看看，是否有便宜的东西可以购买，用户习惯不就养成了吗？
顺应用户习惯
对于一些已经习以为常的用户习惯，不能轻易颠覆，否则会增加使用成本，严重地还会导致用户放弃你的产品(除非是一些特别创新的情况)。但是所谓的顺应用户习惯，是建立在尊重用户的基础上的。
对于新产品的接触，很多用户在之前已经养成的使用习惯，比如很多APP的返回按钮都是在屏幕左上方的，当用户想要返回时，根本不需要思考，手指就自觉地点击屏幕左上方。比如微信打开的聊天界面，不需要标注“返回”，用户也知道点击这里可以返回首页。这些用户潜意识里认定的使用习惯，不能轻易去打破。
嵌入使用场景
大多数情况下，需求产生的原因是来源于某些场景的。倘若我们将这些需求的解决方案还原到场景中，在某种程度上也足够使用户更清晰地感知到产品的使用效果。比如“脑白金”能够风靡，主要原因是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金 ”这句话，稳稳地抓住了大多数用户都不可能避免的给长辈送礼这样一个场景，这与“xx营养品，使用xx种名贵原料，经过xx道工序，有xx种疗效”相比，是不是更有感染力呢？
结语
对于智能家居整个行业而言，都处于全新起航的进程中。在未来营销中如何更好的建设品牌，赢得更多消费者的关注度及品牌信任度，是未来任重而道远的过程。