企业管理| 服务重要还是营销重要?

  有一次，一位经常看我博客的朋友给我写了一份邮件，他是一家三星级酒店的基层管理人员，邮件中他说到一个情况，就是：面对激烈的市场竞争，该酒店的老总只强调要抓好销售，希望不断通过降低价格来吸引客人，而对酒店的服务非常不重视，并且如果酒店员工就服务问题提出意见，老总还会非常生气。看到这封邮件后，我的第一个想法是：作为一个对服务都不重视的酒店人，如何能当好总经理!
  其实，酒店作为服务型企业，服务就是其产品，服务上不去也就是产品质量不高，酒店又能凭什么吸引客人?事实的结果是，这家酒店降价，取得的效果并不明显。因此，酒店经营首先要重视服务，让客人在酒店能感受到特别的体验，享受到高质量的服务，从而留下难忘的印象，这样销售就能取得事半功倍的效果。相反，如果服务出现问题，再强的销售力也难以取得长久的效应。　　
  以美国学者凯斯特为首的研究小组在研究服务利润链时发现，对服务质量感到“比较满意”的顾客中只有不到40%的人有再次购买的意愿。而在“非常满意”的顾客中，90%的人有再次购买的意愿。另有调查显示，服务型企业中45%的客人是靠口口相传选择购买的，而只有15%的客人通过广告进行选择。因此，酒店作为服务型企业，服务营销理念要深入灌输到每个管理者和每个员工的头脑中，并在工作实践中身体力行。　
  服务营销就是在营销过程中，把服务作为营销的一个重要环节予以实施。它有一个最基本的观点，即：服务就是再销售。确实，在市场竞争非常激烈的环境下，“今天的质量就是明天的市场”。今天的服务工作做好了，产品质量能较好地满足顾客的需求，明天的市场才有保证。比如，一家酒店在经营过程中，如果销售部门好不容易争取来了一个会议，但主办单位在开会时却对酒店诸多环节的服务都不满意，恐怕销售部门下次再要从主办单位争取会议就是一句空话。国内的小天鹅公司就认为：用户标准，从某种意义上说，是比国家标准、甚至国际标准更重要、更高的标准。实际上，在酒店的经营管理与服务实践中，顾客标准在某种意义上，也比企业标准甚至国家标准更为重要。　　
  现在有些酒店在经营管理实践中，通过服务创新，既形成了酒店的服务特色，也成为了酒店营销的一种手段。比如某个大酒店，从2001年起，就根据市场的变化，对传统意义的带房服务进行更新，对商务客人提供一项新的服务方式——“殷勤带房” 服务，即在亲切招呼和热情问候每一位在前台登记的客人后，再像对待重点客人一样带客人上房间，并辅以沿途介绍酒店设施服务，而进房后客房服务员会马上送来热茶和香巾，让一般客人享受非一般的VIP礼遇。而且在工作中突出重点，做到“五个必带”，即：首次入住客人必须带房;VIP客人必须带房;曾经投诉客人必须带房;常熟客人必须带房;促销成功、高房价客人必须带房。实践证明，“殷勤带房”不仅让客人在第一时间了解酒店，对酒店产生好感，而且带房人员对客人的及时了解，为提供个性化服务打下基础。从2003年起，汕头金海湾大酒店又进一步深化服务内涵，对曾经给予带房服务的客人、在店期间沟通愉快的客人、对酒店印象良好的客人、在店期间有投诉或不快的客人、常熟客或重点接待客人5类客人提供真诚的送行服务。酒店抓住客人离店的最后一次时机，与客人进行再一次的深入沟通，为客人提供倾诉发泄或褒扬的空间，这无疑是酒店服务营销的创新之举，为客人日后再次登门作了最好的铺垫。　
  实施服务营销，由于酒店内部的每个员工都可能直接面对顾客开展服务活动，因此，培养具有顾客意识的员工，创建服务文化是至关重要的。要求员工在与顾客接触的过程中，具有较好的态度，向顾客展示“真实的瞬间”，以实现顾客的满意。迪斯尼公司在培训新招聘员工所开的第一课就会讲到：如何在第1000个客人向自己询问洗手间在哪里时，还能够像回答第1位客人一样礼貌周到。有资料显示：60%以上的流失顾客是因为服务态度的轻慢所致，而不是由于产品的质量和价格发生流失，如果企业对服务过失给予快速关注，70%对服务不满的客户还与其进行商业合作，如果对投诉能够迅速处理的话，这一数字竟高达95%。　
  做好服务营销，及时的服务补救也是非常重要的。比如，有一次，国内某知名饭店的一位客人离开酒店，坐上机场班车向机场代表偶提一句，下次再也不住该酒店。机场代表感到事出有因，马上主动征求客人意见，原来客人在订房时，预订员答应给他八折，可是结帐时却按全价收费，因而十分生气。机场代表迅速与前台联系、查询，原来是沟通环节出了问题。于是向客人道歉，并主动将客人住店的差价退还了客人。客人十分惊喜，表示下次还住该酒店，并愿意介绍其他朋友来住。