定制化考验家具企业实力 供应链体系决定成败

    家具行业在发展中逐渐变强，品牌之间的竞争也更为激烈，销售渠道的重要性日益突显。近年来，随着家具电商的崛起，传统产业的利益受到一定程度的冲击，渠道维护显得尤为重要。

    切勿抛弃线下不可取

    对于家具企业来说，首先电商部门及高层需要在内部取得战略及目标的一致，电商部以更加智慧的方式与市场部、渠道部沟通协调，表明电商化的发展是为了帮助渠道加盟商实现二次的发展，拓展新的盈利渠道，是为了帮市场部和品牌部做好新兴渠道的销售和品牌线上的延伸，并说服高层对销售部门进行销售加计等方式来获得公司内部的支持。

    除此之外，需对渠道传达“我是服务于你”的信息，电商部定位于服务体系，是为线下输血服务的。将经销商当做电商的终端服务商，并通过销售加计和服务佣金等的利益驱动方式逐步改造。同时，产品价格体系网络专供差异化，千万不能自建电商王国，抛弃线下加盟商单干，这样，线下一定会强力反弹。

    建立电商重点扶持体系

    家具企业挑选部分条件较好同时又有意愿做电商的经销商进行试点和重点扶持，让想富的人先富起来。让先富起来的家具经销商现身说法，树标杆，抓典型，以事实或数据说话，不断加强与未加入服务体系的经销商们的沟通，在保证质量和服务水平的前提下稳步扩展电商售后服务体系。同时做好区域帮扶，以点带面，区域联动的方式，逐步推进经销商的电商化。

    全面提升经销商综合素质

    传统家具企业在日后的招商过程中，一定要对加盟经销商的年龄和信息化的接受能力做一定的要求和匹配。在招商的时候就将电商的理念及公司的电商政策灌输进去，只有接受和符合条件的经销商才能加盟，从而提升整个加盟商队伍的素质。千万不要为了招商数量而牺牲质量，到头来，公司对这些经销商难以掌控不说，这些跟不上电商化发展的经销商迟早会拖累公司，就算公司不淘汰，也会被市场淘汰。

    结语：渠道建材固然重要，但对于传统的家具行业而言，渠道的维护也同样重要。如今，市场竞争越来越激烈，家具企业在拓展渠道之余，还需在渠道维护上多下功夫，只有这样才能制胜市场。

    近日，每天下午五点左右，拉菲曼尼公司内总会不时爆发出一阵阵欢呼声。被叫到名字的个人和小组，排成一排接受负责人发放的现金奖励。这时，站在一旁的拉菲曼尼品牌创始人刘杰，总是格外卖力地为团队鼓掌。

    拉菲曼尼，这家成立才两年的家具电商企业，而今已是业内人士公认的佛山三强。“截至11月3日，我们预售额已接近1700万元，比去年同期增长4倍。”刘杰说。

    然而像拉菲曼尼、林氏木业、和购家具这样依托大型电商平台迅速成长起来的企业在佛山只是凤毛麟角。“大部分家具电商企业并不赚钱，沉重的推广成本和不断抬高的门槛，令一些企业选择了退出，这个比例约占10%。”佛山电子商会协会家具分会会长刘长贵说。

    为此，佛山电子商会协会家具分会正在筹备一个家具电商B2B平台——阅牛电商网，准备整合一批佛山知名制造企业、电商企业、物流企业，打造家具电商和工厂物流之间的服务型平台。目前即将上线。

    “家具电商企业非常依赖淘宝天猫，一旦他们不给流量就‘死’了。我们要做的是家具垂直品类的‘阿里巴巴’”。刘长贵说，佛山具备雄厚的家具集群优势，80%的家具电商销售来自佛山，同时又有居家通等一批物流领军企业，为何还不能诞生一个本土知名的电商大平台?刘长贵说，他想试一试。

    高成本低价格下业态趋势

    “10%家具电商企业被‘清洗’出场”

    “我计算了一下，相较于天猫淘宝，我们这个平台可以为商家节省约17%的推广成本。”刘长贵说。现阶段，推广成本是很多电商企业最为头痛的一个难题。

    对此，刘长贵感受最为真切。他除了是佛山电子商会协会家具分会会长，还是阅牛电商总经理、天猫诊断师。目前他所在的阅牛电商，代运营了10个企业的京东、天猫、C店店铺，每月销售额超400万元。

    在他印象中，2012年之前，电商企业的家具配送一般是自提，最多是送到客户楼下，且成本比较低。据他回忆，当时大概一宗产品约100元的配送费用。现在同样的一宗产品，配送费用增长到了300元。

    成本增加的同时，家具电商企业的产品价格却在不断降低。“我们一款欧式家具法式系列，2013年时卖3000元左右，2014年上半年降到了2500元，2014年下半年降到了2000元。整个家具电商企业的利润空间被挤压得越来越薄。”刘长贵说。

    在他看来，即便是“双11”这样一个大的销量爆发节点，对佛山家具企业来说依然是‘僧多肉少’”。

    他将目前佛山的家具电商企业备战状态分为四种：一是进入主会场的电商企业，如林氏木业，提前半年已经开始备战;二是进入家具分会场的电商企业，如拉菲曼尼，6月份天猫已经确定了名单;三是入选“双11”参赛机会的企业，即行话所说的具有打标资格的企业，在刘长贵看来，这一类型的企业虽然销量比不上前两种，但一般来说销量也会比平时增长1.5-2倍。今年他代运营的店铺中就有一个幸运地入选打标资格;四是没有打标资格的电商企业。而这种在佛山家具电商企业中属于大多数，他认为对实际销量的拉动并没有前三种明显。

    在此种种压力之下，目前佛山家具电商企业正经历着残酷的优胜劣汰，依托大的电商平台成长起来的企业毕竟少数，陆续不断退出者在增多。

    “今年以来，我身边约10%的家具电商企业，正在被‘清洗’出场。”刘长贵说，这从另外一方面也在刺激着本土电商平台的出现。

    背靠大平台的喜忧

    “一天可抵平时四个月的销量总和”

    龙江亚洲国际材料城C区，在拉菲曼尼办公室内，100多名团队正紧张备战中。办公室内放着二三十张床，日夜加班成为一种常态。

    “去年我们整体预售量为1600多万元，今年我们的预售量已经接近1700万元，一般来说最后十天的预售量会是前期预售量的2倍。”刘杰说。

    这意味着什么?刘杰尽管疲惫，却依然兴奋地说：“这个我不敢想。预计今年‘双11’一天的销量，相当于平时4个月的销量。”。为此，他们今年拿出45万元专项基金，专门用于内部激励。在薪酬设置上，也将全员提成和全员业务挂钩。

    拉菲曼尼，显然属于刘长贵口中依托天猫平台快速崛起的企业。在佛山上千家的家具电商企业中，为何拉菲曼尼能“冒”出来?

    刘杰认为，拉菲曼尼的快速成长，与天猫整体政策相关。近两年来，天猫一方面大力扶持线下大品牌，另一方面也在大力扶持一些天猫成长起来的淘品牌。像和购家具、拉菲曼尼，也正是在这种“风口”上开始发力。在他看来，同为淘品牌的林氏木业在资本助力下，已经奔跑起来，处于一种加速跑状态。而作为追赶者，拉菲曼尼的危机感和紧迫感时刻都在。

    即便是像拉菲曼尼这样的佛山电商领先者，也依然深感家具电商企业现阶段所面临的局限性。刘杰说，从更大的层面来看，天猫不仅仅是要考虑单独某一个电商企业的利益，还要考虑和其它几个大平台之间的竞争问题。几大电商巨头之间的争夺，早已白热化。言外之意，他也不便多讲。

    刘长贵和拉菲曼尼品牌创始人刘杰，同是四川老乡和好友，常聚在一起喝茶。在不断与像拉菲曼尼这样一些家具电商企业沟通过程中，他愈发意识到：即便是像天猫这样的大电商平台也解决不了所有问题，具有自身的局限性，这也为本土电商大平台的崛起提供了空间。

    谋求本土平台再造

    “80%的家具电商销售来自佛山”

    从拉菲曼尼驱车不到10分钟，便来到了居家通电商智慧物流园内。已是晚上七点，居家通相关负责人丁亚军依然在现场，几辆大货车正在装车，并即将连夜发往全国各地。

    “家具电商物流一直是行业痼疾。“双11”期间订单一下子铺天盖地砸过来，挑战，很大。”刘杰发现，今年家具电商物流很大的一个突破是，越来越多的电商物流企业承接三包服务。

    居家通和拉菲曼尼合作已久，是一种长期合作伙伴关系。他们目前的业务模块中，有一部分如刘杰所说，承接电商物流企业的三包服务。事实上，早在两年前，他们选择以“最后一公里”的家装痛点为切入点，在业内提出三包服务，并承诺为客户提供两年免费售后维修服务，这在当时的家具物流业，尚属极少数。

    去年“双11”居家通直达线路100多条，经过一年优化，如今直达线路已达200多条，覆盖全国625个城市，终端网点900多个。最近几天，他们手上接到的大商家订单开始多起来。为备战“双11”，他们在既有20台提货车的基础上，又准备了30台备用提货车。

    去年“双11”，在11月14日-20日的物流高峰期，17.5米的平板货车他们一天发车60辆，日均发货高达1万立方米。“今年‘双11’，我预计会比去年增长3-5倍。”丁亚军说。在他看来，“中国80%的家具电商销售来自佛山，而且多是从乐从、龙江、沙头这三地发货。”

    也正是看到了像居家通这么一批领军的家具物流商，一群强势冒出的电商企业，以及背后积淀数十年的家具集群优势，刘长贵才更加坚定了做本土电商平台的念头。

    但刘杰认为佛山诞生本土大的电商平台，存在两大难点：一是资金。“像2008年美乐乐做家具，至少烧了10亿元。而现在即便是10亿元，也不一定能烧出另外一个“美乐乐”;二是人才。他认为佛山缺少对互联网、产品、系统思维的管理人才，人才短缺问题依然突出。刘杰说，已经到了备战“双11”最紧张的阶段，他们目前还缺20名客服人员。

     这也正是刘长贵创立阅牛电商网，希冀突破的一个点。“我们现在正和江门职业技术学院做校企合作，在大学设立了一个家具电商孵化中心，预计12月份会推出第一批人才。”刘长贵说，佛山电子商务协会家具分会目前有1291名会员，汇集了诸多佛山电商企业的人才需求。

    “现在佛山本土想再造诸如天猫、淘宝这样大的电商平台，存在着巨大的竞争壁垒，巨头格局基本确定，已经错过了黄金期。”刘杰说。

    ■记者手记

    佛山家具电商背后的川军魅影

    采访过程中，拉菲曼尼的品牌创始人刘杰、居家通总经理蒋继东、阅牛电商总经理刘长贵，三人都是四川人。而刘杰和蒋继东都曾是四川家具大佬全友的高管，两人同样是2013年前后，相继到佛山创业。包括此前的美乐乐，虽然总部在成都，但其制造环节的重心依然是在佛山。同样是在顺德龙江，还成立了四川家具协会佛山办事处。

    由此是否可窥，川军在佛山这个全国最重要的家具集群地，正盘根蔓叶。在佛山家具江湖，川派势力早已渗透，并正在形成一股不容忽视的力量。

    “我在全友工作了8年，经历了全友快速增长的时期。2012年全友“双11”线上销量1.2亿元。那时我看到了电商的惊人爆发力，开始心动，然后在2013年正式行动。”刘杰说。2013年，对于这么一批前来佛山创业的四川人来说，意味深长。此外，他们也更是看中了佛山的产业集群优势，家具电商的供应链相对完善，在产品价格和配套上优势明显。

    在中国的家具版图中，四川家具和佛山家具曾几何时代表着不同的打法和品牌定位。当这些雄心勃勃的创业者进入佛山时，两者融合，会结出怎样的“果”?

     “主要还是看这个改良品种嫁接得好不好，有可能水土不服挂掉，也有可能爆发出强大的生命力。”刘杰说，全友强调执行文化和组织控制力，而目前他们的电商企业则更注重情感纽带和团队温度。

    相较于一批“丛林”生长出来的小电商卖家，像刘杰、蒋继东这几位从大企业出来的管理者，带来的则是一套相对成熟的管理模式。“现在线上怎么玩，所有的方法都是我们之前线下玩过的。做家具电商企业，最终还是要看供应链和团队管理能力。”刘杰说。

    在前期创业，资金和渠道支持方面，几位创业者的“老东家”背景也发挥着重要作用。此外，在资本引入上，他们似乎也占有一定的资源优势。像今年7月，居家通便完成A轮数千万元融资。“这些四川大企业出来的创业者，尤其是在团队管理和绩效管理上，会比我们这些做电商出身的‘屌丝’，高出很大一截。”刘长贵调侃。