广告宣传融入个性化元素 衣柜企业营销制胜

    中国经济新常态下,国内家具业发展呈现增速放缓、产品升级、内销拉动和行业集中度提升等特点。(1)行业增速放缓,消费需求升级:国内家具行业市场规模高达1.2万亿,但近5年产量规模CAGR放缓至5%,规上企业营收CAGR降至20%左右,净利润CAGR28.26%,且2015年上半年进一步放缓,但营收和利润增速仍高于产量增速,表明行业从量的增长转向质的提升,产品附加值有所提升;(2)增长驱动力转换,品牌塑造成为关键:家具出口额年增速近年来大幅放缓,2014年仅同比增0.38%,出口占比自2008年的37.45%下降至22.60%,行业发展驱动力转为内销拉动,OEM和ODM模式面临转变,品牌形象和自有渠道的建设变得越来越重要;(3)行业集中度有所提升:截止2015年,国内家具行业企业约7万家,规模以上仅5000家,单一家具企业市场规模均低于0.5%,市场仍高度竞争;但国内外严峻竞争环境淘汰小型企业,大型企业数量不断增加,提升行业集中度,截止2015年6月底,规模以上家具企业数量和营业收入较2011年增长26.38%和20.17%;(4)定制家具行业增长迅速:消费能力和消费品质的提升,城镇化进程加快和婴儿潮出生人口婚育高峰期到来推动定制家具行业的快速发展,2015年定制家具总市值1500亿元,但除了橱柜(60%)和衣柜(30%)渗透率较高外,其余定制柜类产品渗透率不及10%,尚有较大发展空间。

    定制家具市场高速发展,深化智能制造应用。受益于定制化渗透的提升带来的细分行业增速加快,(1)索菲亚:凭借智能制造端和线下渠道优势,持续推进大家居战略,线上持续耕耘,推出经销商和员工持股计划绑定内外利益,业绩表现卓著;(2)好莱客:自主研发能力不断提升,采用线上推广+线下体验策略,网店布局区别化发展,品牌知名度不断提升。(3)尚品宅配:定位“C2B+O2O”模式的全屋定制供应商;(4)欧派家居:作为定制橱柜行业龙头,积极延伸产品品类。

    成品家具行业竞争更加注重品牌塑造和国内渠道拓展。(1)曲美:以原创设计为核心竞争力,产品环保品质领先,先发推进OAO模式,业绩稳健增长;(2)美克家居:从OEM运营模式转型品牌供应商,采用多品牌、多渠道和一体化策略大力发展国内业务,盈利能力提升。(3)皇朝家私(港股):以多品牌、多品类为发展战略,板材加工技术领先。

    家居企业积极触网,打造新生态。(1)宜华木业:携手海尔家居、美乐乐、有住网等多个家装、家具、互联网企业推进互联网+泛家居战略,联合四大资源接入三大平台打造Y+生态圈,长线看好;(2)海鸥卫浴:从代工商转型品牌商,做平台型公司,携手齐家网开拓O2O卫浴定制服务,力拓智能家居、节能产品,打造自有品牌;(3)浙江永强:携手齐家网、曲美家居拓展内销领域线上线下渠道,4亿收购51book促“家居+旅游”双主业。

    投资建议:(1)定制家具企业:推荐拥有智能化生产和线下渠道优势,同时推进线上渠道拓展的龙头企业索菲亚,以及渠道和品牌竞争力不断提升的后起之秀好莱客;(2)成品家具企业:推荐原创设计领先,产品品类不断梳理完善并推动OAO模式的曲美家居,转型品牌供应商,发力内销市场的美克家居,推进互联网+泛家居战略,联手多家线上线下家装、家居企业打造Y+生态系统的宜华木业。同时,看好与齐家网合作布局O2O定制业务的海鸥卫浴和借力拓展内销渠道,布局线上旅游业务的浙江永强。

    风险因素:宏观经济增速放缓导致需求低于预期,市场竞争更加激烈。

    从制造发轫，向“智造”升级。10多年来，东莞家具制造业不断发展和转型，在全国乃至世界家具业版图中占有重要位置，而且在行业整体趋冷的背景之下，仍旧展现出富有活力的产业图景。

    从数据上看，今年在全国制造业出口乏力的困境中，东莞口岸出口木制家具奋力突围，出现稳步增长的态势。今年上半年，东莞共出口木家具6.93万批次，货值17.22亿美元，较去年同期分别增长8.79%、15.42%。

    另一个产业晴雨表是东莞的专业家具展会。今年9月3日至7日举办的34届国际名家具(东莞)展览会启用9座展馆，展览面积达到75万平方米，有1138家参展商。该展会5天共接待来自全球各地的专业观众62493人，其中海外买家3628人，与去年9月同期名家具展基本持平，可谓坐稳了亚洲第一大专业家具展的“交椅”。

    事实上，东莞家具不仅在海外市场颇具竞争力，在国内高端零售市场也有着极好的口碑，“全国最好的内销家具在东莞”的说法也广为传播。据厚街一些高端家具卖场的负责人透露，高端家具产品的消费者中不少是专门从黑龙江、福建、山西等地专程到东莞来买家具。

    东莞家具业的成长速度和影响力，让许多刚刚接触家具业的人感到不可思议。那么，在全国各大家具集群中表现突出的东莞家具业，到底有何与众不同之处?

    从手工作坊到高端“智造”

    从总体上看，家具制造业是个劳动密集型的传统行业，机械化、自动化的水平不算太高，甚至其中一些生产环节还存在一定的污染。但是，东莞家具企业在政府的引导和行业协会的推动下，通过大力投入和提前布局，在家具的机械化水平和环保等方面提升不少。

    看不到粉尘，没有油漆的味道，没有电锯刺耳的声音，各类大型设备整齐陈列在车间内，这正是兆生家具的自动化工厂。截至目前，兆生家具在该厂仅自动化设备就投入逾5000万元。

    “家具生产的木工开料、喷涂、包装三大阶段，都是机器唱主角，工厂的生产自动化程度已达60%以上。”兆生家具副总经理任祥说，在容易产生挥发性气体、导致职业病的喷涂环节，兆生家具更是率先在全国引进中纤板静电喷粉技术，投入1000多万元，以机器人代替人工，使家具喷涂“零挥发、零甲醛、零污染”成为现实。

    据悉，通过“机器换人”，兆生家具这间建筑面积约15万平方米、年产值达上亿元的工厂，仅需约200名工人，人工成本约占总成本的25%。任祥分析说，“机器换人”还降低了劳动强度，改善了生产环节，使该工厂人员流失率降至7%，带来的高效也让该厂具备较大发展潜力。按照规划，其年产能最大可达3亿元以上。

    “机器换人”自动化大生产的场景，同样发生在厚街镇楷模家具、迪信家具、华辉家具等众多家具品牌的车间中。就在今年上半年，东莞的家具生产设备提供商南兴装备顺利在中小板上市，也显示出东莞家具产业集群对自动化设备的强劲需求。

    从成本洼地到产业链制胜

    不少东莞家具企业的负责人回忆说，改革开放初期，国内家具市场存在明显的供不应求，加上当时的人口红利明显，东莞与其他许多地方家具企业的出口生意和内销生意都做得很红火。随着国内家具市场从卖方市场转为买方市场，外贸订单受全球经济形势影响出现下滑，许多地方的家具企业发展遇到困难，但是东莞家具产业集群优势反倒凸显出来。

    以厚街为例，厚街有家具制造企业400多家，规上企业170多家，上下游关联企业1000多家，其中年产值超过1亿元的62家。拥有齐全的产业配套，有兴业木材夹板市场、国际家具材料市场等10个家具原材料市场;有名家居世博园、兴业家居、恒锋、名都等8个大型家具产品营销中心，汇聚兆生、美国Tommy Hilfiger等192家国内外品牌家具专卖店，家具产品总展销面积约300万平方米，此外更有每年两届的国际名家具(东莞)展览会强力带动外销。目前厚街拥有约2000个自主家具品牌，其中获得省级以上名牌名标共20个(件)。

    有“亚太地区最大家具生产基地”、“中国家具出口第一镇”之称的大岭山同样不容小觑。大岭山拥有从贴面、中纤板、五金配件、涂料、木材集散市场等一批配套产业组成的完善家具产业链，为家具行业的快速发展提供有力的支撑。

    在东莞，家具产业链从原材料采购、机械设备、零配件加工及供应、成品装配到营销、配送、资讯、设计都实现了专业化，成为全国家具集散地和辐射源。随着家具行业的发展，越来越多的跨境贸易公司、软装设计公司等企业逐步在东莞汇集，完善和提升了东莞家具产业链条。

    业内人士分析，目前国内家具产业集聚程度不断提高，家具物流的节点化特征尤为突出。东莞家具产业集群对于吸引产业链条上的企业加入、留住原有企业并推动其做强做大方面优势独具。

    从贴牌加工到引领潮流

    美式、北欧、法式、新中式……走在东莞厚街的家具大道上，会受到各种家具广告的轮番轰炸。在东莞，确实能看到世界各地家具产品的最新潮流，甚至可以说是东莞在某种程度上引领了家具潮流。

    每年3月，中国家具协会的全国家具流行趋势和发展趋势报告都选择在名家具展春季展进行“全国首发”。中国家具协将如此重要的发布放在南中国的小镇中进行是有原因的:一方面，东莞具有深厚的家具制造业基础，企业也普遍具有强大的转型意愿。另一方面，中国大部分优秀的内销品牌都在东莞参加名家具展。

    相对于国内其他家具业重镇，东莞家具产业相对突出的特点是品质卓越、注重设计、不断尝试新的产品风格、敢于冲击高端市场。正因如此，东莞成为建筑设计师、室内设计师和软装陈设设计师们的“乐园”。著名演员、家具设计师刘利年表示，过去一提到东莞家具业，很多设计师都会担心作品被抄袭等问题。但是，来过几次东莞之后，刘利年改变了对东莞的不好印象。他发现，如今东莞家具产业不但注重品牌，也衍生出了企业文化、家居文化，设计了许多具有强大生命力的产品。

    近期，厚街更是将建设一个面积超过6万平方米的名家居世博园国际设计中心，打造成设计师的大本营和家具企业的设计服务综合支持平台。

    “东莞家具企业的生产工艺一流。”在设计师于新苗看来，东莞家具企业在逐渐告别外贸贴牌加工转而打造自有品牌之后，仍旧保持着过去为国际高端品牌代工积累下来的品质优势和人才优势。而这种优势，让东莞家具品牌能够在相当一段时间内占据内销家具品牌的金字塔顶。

    近年来，东莞家具企业除了在产品出口方面颇具竞争力之外，也加快了品牌海外输出的步伐。目前，城市之窗、迪信家具、永信家具等本地家具品牌已经在海外大量开设品牌专卖店，在国际家居市场上留下了东莞品牌的印记。

    在9月3日至7日举办的第34届名家具展上，创意设计展区面积达到了3000平方米。除了知名设计师的作品之外，获得红点奖、IF设计大奖、IDEA国际顶级大奖等重要奖项的作品也纷纷登场。全屋定制、家居O2O模式、仓储式、品牌大店式等全新的家居商业模式和业态竞相在名家具展亮相;3D打印家具、智能家具等创新家具产品也有望首先在东莞名家具展进行“盛大亮相”，进而走进公众视野。

    以去年谷歌32亿美元天价收购生产智能恒温器和烟雾报警系统的初创企业Nest Labs开始，智能家居风潮在全球范围内被迅速引爆。对于这一趋势，东莞家具企业也积极应对，纷纷进行跨界产品的探索。例如，东莞城市之窗家具特设名为易格的家居品牌，专门销售功能家具和智能家具。城市之窗总裁赵家尧表示，易格家具推出后很受年轻一族的欢迎，产品的科技含量也提高了产品附加值。刚刚结束的34届名家具展上，易格品牌还推出了酝酿数年的全屋数码定制模式，受到了市场的欢迎。

    全球第一大专业家具展——意大利米兰家具展首席执行官Giovanni De Ponti在参观了第34届名家具展后表示，中国家居企业已经由国内市场扩张到东南亚、中东甚至世界市场，参展商与设计师更加紧密地联系在一起。

    家具业一直是东莞的优势传统工业，产品驰名中外尤其是在出口方面保持一定的竞争优势，国内市场规模增势良好。

    2014年，东莞市有规模以上家具企业256家，完成主营业务收入222.36亿元，占规模以上工业的1.91%;规模以上工业增加值68.42亿元，同比增长1.2%。从全省范围来看，东莞家具产业规模优势突出，居全省第二位。作为全国十佳展会之一的“国际名家具(东莞)展览会”已成功举办34届，是亚洲第一大专业家具展。每届展会有参展商超过1000家。

    东莞家具行业主要集中在大岭山、厚街清溪以及东城，大岭山和厚街产业集群较为成熟。大岭山作为“亚太地区最大家具生产基地”、“中国家具出口第一镇”，拥有从贴面、中纤板、五金配件、涂料、木材集散市场等一批配套产业组成的完善家具产业链。厚街除家具业外，与之相关的配件、涂料、材料等行业以及木板、皮料等八大专业市近年来发展迅速。