家具服务市场的“槽点” O2O圈地运动发生在社区
随着家具行业O2O模式的崛起和持续走高,O2O无疑成为当前家具企业讨论的热点。毋庸置疑,当下,在家具行业最火爆的O2O圈地运动,发生在社区。
麦肯锡在年初发布的《2015年中国数字消费者调查报告》中指出,中国消费者对O2O的热情比之前预期的有过之而无不及。调查显示,71%的中国数字消费者已经在使用O2O服务,其中97%的消费者表示在未来6个月内仍会继续使用O2O服务甚至增加使用频次。而在还没使用过O2O服务的消费者中,近1/3的消费者表示愿意在未来6个月内进行尝试。而社区生活,无疑是离消费者最近的使用场景。
一边是广袤的市场空间,一边是重兵拥入的各路诸侯,当此之时,“快”几乎成为圈地之战的首要考量,相比于财大气粗的大鳄们,白手起家的新生企业更需要抢先占位。多彩饰家也是一家新生企业,成立不过两年,定位于O2O家具服务商更不足一年时间,目前已完成A轮融资,线上线下业务渐次铺开。‘快’当然也是我们的要求,”CEO吴堂祥说,“不过我们聚焦的家具服务领域和其他社区生活服务有所不同,一是有一定的专业门槛,对技术和体验的要求更高,二是传统服务不规范、暗箱多,所以业务规划必须针对市场特点,只有做到准和稳,才能真正快起来。”
家具服务市场的“槽点”
家具服务主要指对消费者居家室内环境和设施的翻新、安装、维修、清洁和养护等服务,如家庭二次或局部装修、软装设计更新、家电清洁维修、家具保养维修等,具有一定的专业技术要求。而长期以来,这个市场一直处在自发生长的状态,服务提供者散布于社区物业和各种作坊式、游击式的从业者,鲜见大企业的身影,更不用说有大企业的整合动作了。这样的服务内容和从业者素质,造成了这个市场自身的特殊性。
从服务需求来看,首先是各类需求的差异性较大,比如维修、安装类的需求刚性程度较高,而二次装修、软装和养护类的需求刚性程度就较低,需要触动引导。这种需求的差异,同样也体现在个性化程度、需求频次和客单价上。其次是需求的满足途径缺乏保障,除了少部分需求可以寻求厂家售后帮助,大部分需要消费者自己去寻找、比较、选择,便利性和可靠性都较差。再次是由于消费者普遍不具备相应专业知识,服务的品质、价格可能存在大量“黑箱”,消费者的利益和体验往往难以保障。
从服务的提供方来看,首先,家具服务从业组织普遍规模小、管理水平低,忽视顾客体验,大量个体从业者游击作业,更谈不上后续服务的保障。其次,服务品质缺标准,服务过程无规范、不透明,难以取得消费者信任。再次,业务推广行为原始简单,形象普遍较差,推广效率也大都较低。
家具服务市场缺少大企业有其历史原因,虽然整体市场规模很大,但是各类具体需求之间的差异性,以及企业以业务区分市场的传统认识,使得这个市场被人为分割了,似乎成了“鸡肋”,难以给企业提供足够的发展空间。“但是现在情况不同了,”吴堂祥说,“互联网以及移动互联的普及,尤其是我们把界定市场的标准从‘业务’转移到‘人’,家具服务的需求和市场已经具备了进行整合的条件,从而使之成为新的金矿支持企业快速发展。当然,前提是要能抓住整合的关键点。”
企业整合市场的关键
整合家具服务市场以获得快速发展,需要解决三个关键问题:提高公司业务规模,提升消费者的服务体验,提高业务推广的效率。
提高公司的业务规模,涉及消费频次和客单价两个方面。也就是说,一方面通过消费频次、需求刚性较高的业务与消费者建立紧密联系,融入其生活形成黏性,另一方面通过引导和推荐,促进其选择消费客单价较高的服务。这里的一个重要转变是,不再以业务种类将消费者的生活割裂开来,而是着眼于其作为一个人、家庭的家具整体需求,从而提高每个家庭的服务金额,进而提高业务规模。
提升消费者服务体验,除了对服务品质的要求外,还要保障消费者使用服务的便利性、信任度和愉悦感。对服务提供方而言,必须强调服务标准、操作规范、价格透明和员工形象等方面。只有好的体验,才能提高消费者的业务价值,也才能造就持续的服务关系。
而提高业务推广效率,O2O和社区推广模式应成为服务方的必然选择。互联网和移动互联的普及,使企业与消费者建立全面的多维度联系成为可能,服务方必须设法通过线上和线下多平台、多入口强化在消费者生活中的“存在感”,提高推广的主动性和准确性,将自己的服务与消费者生活融为一体。
业务设计+运营管理
对家具市场关键点的把握如何,直接体现在企业业务设计之中。在这一轮社区O2O大潮中发展良好的企业,其业务设计都较好地抓住了市场痛点。以多彩饰家为例来说,消费频次高的家电清洁类业务就像排头兵,与顾客建立联系,为其他高客单价业务创造机会;一系列服务标准和规范的建立,以及对培训的重金投入,都是围绕顾客体验下功夫;而O2O系统和社区门店系统的建设使其业务平台和入口日趋完善,力争“零距离”接近消费者。这些业务设计在前期报告中均有较详细的介绍。
在优化业务设计的同时,多彩饰家对运营管理的强调似乎更胜一筹。“社区O2O市场的企业大多成于业务设计,败于运营管理,所以我们要更强调后者。”吴堂祥说,“比如不少O2O企业选择了整合市场现有从业者的方式,接单后分派给外部合作者,这样初期发展可能很快,但服务品质和消费者体验难以保证,后期就容易出问题。所以我们要建立自己的产业工人队伍,从根本上解决这个问题。再比如说,有些企业拿到融资后就去搞补贴、抢订单,而我们则建立了业内最大的培训基地。我们认为,跑得快固然重要,但跑得稳才能真正跑得快,跑得远。”
其实,任何一个成熟的经营者都明白运营管理的重要,但是在台风的裹挟下能否跑得稳的确是一个考验。业务设计和运营管理就像两个轮子,哪个出问题都会影响前进的轨迹,也许这才是在风口区能够保持快速发展的要诀。
定制,是伴随消费者个性化的需求而兴起的产物,定制家居已然成为一种潮流。消费者对于家居产品不再仅仅满足于使用的功能,在乎的更多的是产品的个性化设计、感性的功能。因此,包括橱柜企业在内的家居企业纷纷在定制产品上下功夫,以期更多的迎合消费者的需求。
家具展吹“定制风”企业定制化发展各有方向
从东莞的展会到广州建博会,都能听到业界不断的在探讨一个话题——全屋定制。虽然传统家具行业纷纷进军定制领域,曾经在定制领域称王的企业们也感到了相当大的压力,于是,如何更好地转型或者前进,也成为他们目前思考的重点。
顶固橱柜市场中心总监邹文胜认为,成品家具进入定制领域其实是“利好”消息。“成品家具进来,对行业来讲是一件好事;他们在设计和市场研究方面有一定的优势,同时又会促进定制企业不断的努力提升。”联邦高登董事总经理林福来也表示,定制企业已经发展了10年左右的时间,它也形成了完全不同于成品家具的可变动性生产模式;所以成品家具如果转向做定制,可能需要花费更大的精力,必须转变的更加彻底更加灵活。不过,成品家具在配套系列上的丰富性也是值得定制企业学习的。
转型定制领域橱柜企业面临挑战
不过,尽管全屋定制已经成为热门话题,但也有不少企业表示出了担忧。“定制说得小一点是满足个性消费,大一点就是你一锅饭全想吃了,但是在生产上很难实现。”某家居品牌负责人表示,这么多人谈转型做定制,也只是跟风而已。而赖氏家具董事长赖鹏程也表示,并不是所有企业都适合转型做定制。“能够提出这样概念的企业实际上规模并不大,其实板式家具还是做得不错,因为他们通过机械化以及相关的软件能够做到规模化,能够把企业做到。”
总的来说,如果把橱柜行业比作是一群行驶在海上的船队,那么“全屋定制”领域就是航海图上的某一个目的地,橱柜企业不知道这个目的地所带来的终点到底是新的广阔“蓝海”,还是充满暗堡礁石的绝路,但有一点可以肯定,只有朝前走,才能将危险的暴风雨甩在身后。
李伟透露,京东家具类目未来将在加大自营占比、O2O、覆盖农村市场、白条消费等方面做重要布局,而其在O2O方面的规划在现场引起极大关注。
一、扩大自营占比
李伟介绍,京东正在尝试与商家进行自营方式的合作,商家的部分商品(例如8~10个商品)入京东的仓库,并采用京东的物流配送系统。“现在很多消费者在京东搜索万‘床垫’,直接就会选择京东配送作为筛选条件,所以如果不用京东配送,商家的商品有可能会失去一些展示机会。”
据他透露,包括喜临门在内的一些家具品牌已经在尝试自营的合作方式。由于品牌认知度高,“只要价格OK,给他任何(流量)资源,反应都会很好。”李伟透露。他表示,京东会选择相对标准化,适合入仓要求的家具产品做自营合作,例如功能沙发等。
亿邦动力网注意到,京东此前在官网发布的一次自营家具活动显示,包括置物架、书柜书架、电脑桌椅、衣柜衣架、鞋柜鞋架、床垫、户外家具等在内的多个子类目已经都有自营商品。其中,衣柜主要集中在布艺类折叠衣柜。
二、与线下大牌合作O2O
虽然家具类目的O2O一直是个行业难题,但李伟透露,京东正在以“流血”的方式为O2O趟出一条路。他介绍,京东家具在今年六月份就已经做了一次O2O活动,这也是京东平台的商家第一次与线下经销商合作O2O,效果基本符合预期。
在O2O的合作方面,李伟介绍了几个京东家具类目O2O的规划:
1、主站增设O2O频道,对品牌商O2O单独开店。未来,开展O2O业务的家具品牌将单独开店,命名为“XX品牌O2O旗舰店”。
2、选择高客单价的品类,重点与定制家具、套装家具合作;
3、从TOP20大品牌切入。京东将选择行业TOP20的大型品牌重点合作,其线下门店数量需要达到50以上,至少覆盖一二线城市。此外,品牌商还需要对线下经销体系有一定掌控力;
4、实现线上、线下同款同价。参与京东O2O合作的品牌商必须实现线上、线下同款同价,所有在线展示的商品都需要在线下门店有陈列展示(这也是前文提到商家要对线下经销体系有掌控力的原因);
李伟介绍,今年618大促期间,有一个此前从来不敢做O2O的商家在经过多次谈判之后敲定了与京东的合作,全国1140个经销商同步参与了618大促,且促销力度完全一样。活动中,商家结合微信平台为线上反向引流,获得了不错的转化效果。
5、指定配送服务商。李伟称,为了保证售后安装服务质量,京东会给商家推荐服务商,商家只能在推荐的服务商中选择。
三、覆盖农村市场
李伟介绍,今年京东对两个特别市场做了布局,分别是农村市场和校园市场。据他介绍,京东今年在三四线城市用户的平均增长远远高于平台总体的增长,“很多三四线城市用户开始意识到在网上买家具这个事儿”,但由于物流配送方面的局限,很多商家无法触达这部分用户。
在农村市场,京东尝试了一个特别策略,招募“乡村推广员”,其研发了给农村用户使用的软件,一旦农村用户使用该软件向村民推广商品,最终成交后,将获得一定的返利。
以四川为例,截至今年7月初,京东已经在四川4-6级地区的约20个县建立了“县级服务中心”,招募了约4000名乡村推广员,并70多个县建立了“京东帮服务店”,借此渗透农村市场。
四、推广白条消费
在客单价较高的家具市场,白条消费的效果尤其高。李伟透露,此前京东曾对同样高客单价的珠宝类目做过调查,受访消费者中,有76%表示愿意选择白条消费(分期期数为24个月)。
李伟表示,家具类目(尤其客单价5000以上的商家)同样适合推广分期付款,不仅能提高顾客购买积极性,还能提高商家客单价。
五、加大营销投入
李伟坦承,京东家具频道一直以来在营销上的投入并不大,对商家的收费也一直很低。据统计,在2014年,京东开放平台商家广告投入占销售额的比例仅为0.8%。李伟称,未来要将该比例提高到2%。
“到今天为止,京东家具类目已经有3000个卖家,流量开始出现瓶颈。虽然还不明显,但已经有这个趋势。所以整个类目的流量要拉起来,仅仅依靠整站流量的自然增长是不能满足商家需求的。”李伟表示。