产品创新成当务之急 衣柜企业引入“新血液”

    最近，电影《大圣归来》票房口碑节节攀升，一举刷新国人对国产动漫电影的认识。据悉，在该部电影中，导演融合了诸多富有中国特色文化的元素如皮影戏等等，实现了完美创新。反观我国衣柜产品，一直以来都蒙受“同质化严重”的阴影，尽管不少衣柜企业已发力专利维权、产品创新，但是，整个行业抄袭之风仍然较为强烈。

    家具抄袭源于利益驱使

    每当逛家居卖场时，总能看到很多“似曾相识”的家具。这些家具或是与国际知名设计雷同，或是与国内热销产品孪生。长久以来，企业之间相互模仿抄袭在家具行业内已成为秘而不宣的潜规则，产品外观则成为抄袭的重灾区。例如，3月18日，在广州国际家具展开幕首日，香港皇朝家私发现其代理的意大利品牌TRECI(特瑞琪)被国内家具品牌孔雀王“抄袭”，产品相似度达90%以上。当天下午，TRECI家具第三代掌门人到展会场馆现场维权。继孔雀王之后，森岩家具也被皇家现代家具点名，称其多款产品均是从皇家家具购得，略微改动后直接摆上展厅。

    广州家具展上的“抄袭事件”并非个案，它折射出中国目前家具行业的一种不良之风，这股盛行的抄袭之风被业内人士戏称为“本土特色”，这与中国家居行业的发展年限短、行业门槛不高和企业领导者文化水平良莠不齐等诸多因素有关。“家具行业之所以抄袭之风盛行，是因为产品在研发、设计阶段，需要投入大量的人力物力，大型家具企业或能承担这笔费用，但对于大部分实力不强的中小企业来说，抄袭是最直接也是最便宜的捷径”，业内人士如是说。

    家具抄袭已经形成产业链?

    日前，有业内人士透露，我国家具抄袭已经形成了一条比较完整、系统的链条。据悉，每到国际重大展会，这些企业都会出国观展，通过拍照、买版等方式，拿到新款产品的整体外观，然后在其小工厂内进行仿制、生产，最后运送到店内进行出售。该业内人士表示，这类产品虽然外观与正品很像，但品质却有天壤之别，因为在工艺、功能等其他细节方面有所欠缺，一般来讲，其价格也与正品相差悬殊。

    另外，随着抄袭情况越来越严重，不少展会对此也加强了防备，看展抄版的方式受到一定阻碍，这就衍生出了另一种抄袭方式，即购买品牌设计的新品系列，回到工厂后进行拆解、研究，掌握家具外观、内部构造、材质等，注重形似之外，也抓神似，借此提高家具价格。企业不惜花费精力和金钱出国看展、耗费巨资购买正品家具，将抄袭发展成为完整链条，还是因为有利可图。

    衣柜企业如何缓解抄袭之痛?

    目前，中国衣柜市场还未真正成熟，除了个别高端产品，市场特别知名的龙头企业寥寥无几，还处在品牌化初期。同时，部分企业领导者文化水平不高，除了道德观念缺失外，这些领导者缺少产品设计创新和开发的理念，家族式经营模式也制约了设计师的发挥，最终选择仿冒、抄袭。

    面对肆意的抄袭，被抄袭的衣柜企业愤怒之余，也不乏采取法律手段维护自身权益，但最＊＊外和解、不了了之的居多。究其原因，业内人士认为，由于衣柜专利官司胜诉赔偿金额相对不高、时间跨度较长、产品生命周期短等因素，一些衣柜企业面对专利侵权时，宁愿选择私下和解。另外，专利是否侵权很难鉴定，只有产品外观具有80%以上的相似率，才能被确认为抄袭或仿造了该产品的外观，这就意味着，造假者只要略微修改产品的工艺、造型，就能很容易地避开侵权惩罚。即使认定侵权，造成的损失难以估算，也难以明确界定，只能酌情赔偿，赔偿金额一般在10万左右，企业维权付出的成本远比获得的赔偿多。

    不过，衣柜企业需认清，抄袭损害了原创设计，伤害了衣柜行业的创新力，如果没有办法维护设计者的知识产权，那么整个行业被这种不良风气袭击，中国的衣柜设计永远都不能真正提升。抄袭问题不容易杜绝，除了寄托于整个行业对抄袭事件的监管法律，更重要的还是衣柜企业需学会自律，坚决高举“创新”大旗，发挥国产动漫电影的精神。

    目前互联网思维影响着各个行业，很多营销模式开始重新定义。

    笔者认为，互联网思维一定是建立在较为系统和完整的传统营销的基础上，无论互联网思维模式还是目前传统营销思维，都是为了将消费者的体验发挥到极致。

    就像任何创意营销都离不开产品的定位一样，家具行业需要继续从传统营销思维出发，寻求进一步提升消费者体验之道，从而有效激发消费荷尔蒙。

    笔者以为，当前传统营销需要解决的问题有：视觉体验 、平面表现的缺失；如何做到一对一尊享服务达到完美体验；品牌销售人员及代言人如何运用独特观点与语言的魅力建立沟通差异化从而形成品牌语言符号；如何发掘味觉体验从而让消费者对品牌建立个性标签等。

    视觉体验与平面表现的缺失

    视觉体验与平面表现除了考虑品牌VI元素统一表现，同时画面元素与文字创意结合考虑，创造一种情境，更需要导入一种情怀，让人产生对某种生活的一种烙印感，仿佛回到特定的时光。

    这方面我们可以借鉴电影海报的视觉体验与平面表现力。

    宣传人员通过几张平面宣传海报，可以让人尽快产生一种画面感，进入电影的情境世界中。

    目前的电影的视觉体验已经做到了用一比一的模型还原主人公的形象与性格，极大地增强了视觉冲击力，从而达到激发消费者感观与观影的欲望。

    房地产的平面视觉创意有时候也可以让家居同仁借鉴，通过视觉画面所营造的清晨阳光、清澈河流、幽静树木，仿佛世外桃源，唯美的画面感激发消费者的购买欲。

    可口可乐的文字策划，通过涂鸦式文字，励志式的青春语体，让更多的年轻人产生心智上的共鸣，从而产生情感烙印。

    包括之前的凡客体的流行也是平面视觉产生的作用，通过导入一种特殊情怀形成圈层文化，从而达到与品牌共鸣的效果。

    相比之下，家具界成功的平面视觉案例还很少。

    一对一尊享服务

    一对一的尊享服务达到的完美体验，就是增加购买过程中的幸福指数。

    导购员对于接待过的顾客，如果能清晰地记住对方的名字，所在的小区，家里的成员情况等基本信息是非常重要的。这是基本的认同，让消费者感受到的是你对他的尊重和重视。

    笔者曾经遇到过这样的服务，可谓是完全打动我的“芳心”了。

    由于工作需要，我会经常出差到某一个城市，由于习惯经常入住同一家酒店。这家酒店的硬件条件不是非常好，但是服务还算周到，让我记忆最为深刻的是从我入住酒店以来，服务员会细心观察我的言行，从而有针对性地服务。

    我经常与客户喝酒到很晚，酒量不好经常会喝多，他们第二天一定会送来解酒的水果和饮料。因为知道我是做家居销售的，每次我入住的房间会放上和家居有关的杂志。在我生日的那天，我会准时收到他们手写的生日贺卡，同时送上温馨的祝福和问候。

    也许跟我是他们的VIP，但无论如何这样一对一的尊享服务让我感受到了一种前所未有的重视和感动，在这个过程中提升了个人的幸福指数。

    无论过去多少年，我只要经过那个城市都会去那个酒店住上几天，细细品味岁月留下的痕迹和幸福感受。

    这个案例告诉我们：在接待顾客的过程中，我们是否做到了用心，是否是用真心在与顾客交流，敏锐地发现顾客的潜在需求。这种需求或许不是家具需求，但是只要我们能捕捉到，并提供不一样的细微服务和让顾客印象深刻的特殊服务符号，让顾客感受到特殊的尊享感，不需要高大上，只要敏锐而又细腻，你留下的一定是有效的幸福指数。

    我们可以为顾客提供很多诸如此类的独特尊享服务：为客户的某个纪念日或者重要节日单独制作有家具设计符号的礼物；这样的礼物要具有唯一性与独特性；根据客户的需求和情怀单独设计产品、制造产品，非量产的手工产品比限量版的产品更具有珍藏价值，更重要的是强大的尊享感，让顾客成为品牌忠实的粉丝和代言人。

    差异化沟通

    品牌销售人员及代言人如何运用独特观点与语言的魅力建立沟通差异化从而形成品牌语言符号，这是目前很多终端销售人员忽略的重要理念。

    我们的终端销售人员很多时候在与顾客进行标准的品牌问候后，语言的同质化非常严重。

    基本上在介绍产品的时候，都是说我们的产品很时尚，很大气，很奢华等等，让顾客感受不到你的产品有什么独特的地方。

    目前很多店面都存在相互模仿和形象雷同的情况，消费者很难第一时间寻找到差异性和不同点。

    如果我们的语言雷同，更无法让消费者对品牌及产品产生深刻的印象。

    所以我们需要根据品牌及产品的特性，提炼出消费者听得懂，同时具有独特个性的语言，配合有效的肢体语言，这样才能让顾客记住你，同时记住你的产品，让消费者产生进一步了解的欲望，否则卖场里品牌这么多，如何对你产生深刻印象？

    笔者之前就职的两家品牌公司都是非常独特的公司：一家是全球功能沙发和功能客厅家具的领导品牌。产品非常有个性，如果用雷同的语言与顾客对话，品牌将失去本身具有的优势与张力。于是我们从两方面与顾客进行沟通：从物理性能上说，材质的独特性，与市场上类似的产品有什么不一样独特的性能，同时能带来什么样的使用体验；从精神层面的生活方式上说，功能沙发与功能客厅家具能给顾客带来不一样的休闲和娱乐感，甚至是家里儿童的玩具和蹦蹦床，不仅增加家庭的欢乐，还能让家庭成员更好地沟通交流，更为和睦。另一家是全球木质家具的引领者，能做出不可思议的木作家具，公司非常懂得木的语言，设计独特。我们同样用两个维度与消费者进行沟通：一是选材的稀缺性，选取特级木材，同时为了强调木纹的表现力，从1:500的比例中选取，这是物理性能的独特；二是从精神层面理解，这样独特设计和独特工艺的木作产品能带来什么样的精神享受呢？能让你心静下来，放松下来，能带给你繁华都市中清新的绿洲，得到放空和心灵的放松——这是传统中庸的产品无法达到的精神享受。

    总之，传统的营销方式可以有更多方式的创新和突破，可以打破更多的限制和束缚，寻找跨界融合。

    我们需要做一名消费者观察员，敏锐地捕捉一切可能存在的潜在需求，满足这种需求，这是创意营销的原动力，也是激发消费者购买欲望的核心要素。这方面家具行业的同仁们还有更大范围的思考空间。