女性决策家居消费 家居营销进入“她时代”
不管是在线下家居卖场购物，还是在线上平台网购，女性凭借审美时尚、精打细算，逐渐成为家居消费的决定性人物。在需求引导供给的理论下，迎合各种女性审美的家居产品应运而生，针对女性消费心理的营销策略层出不穷。在女性决策家居消费的时代，家居品牌如何改变策略，迎合女性消费习惯？
现状： 七成家居消费女性话事
随着时代发展，女性的社会地位和家庭地位不断提升，我国20岁至50岁的女性已逾2.5亿人，在服装、珠宝、化妆品等领域，女性消费每年都以7倍于男性消费的增长占据主导地位。而作为款式多、金额大、耐用品的家居建材产品而言，女性更是凭借兴趣高、审美好、够细心、会砍价成为家装消费的主角。
在家居卖场你可以发现，逛家具建材的女性居多，而大多数进场的男性消费者，通常都有女性相伴。女性跑前跑后看得高兴，而且大多数情况下都是最后的拍板者；男性站在旁边玩玩手机似乎事不关己，等妻子看好决定购买时，附和说两句最后掏钱买单。科勒卫浴马会专卖店导购员蒋小姐告诉记者，以自己的三年多的销售经验来看，一般男性单独来买的大多是设计师，一个女人来的大多是女主人来踩点选款议价，而一个女人带着一个男人来就多是夫妻俩来敲定样式颜色下单了。
大部分男士认为，将家居装修这回事儿交给自己的另一半或者母亲更放心，在广州市天河维家思广场，市民隋先生说，“相信不少男同胞都试过独自买过家具，被老婆批得体无完肤的经历”。他说，之前家中需要一个鞋柜，自己就独自去买了一个。送货过来后，被妻子批了几个月，说鞋柜和家里的颜色不配搭，层板太少，柜子太长了，从门口进来还得拐个弯绕过，于是自己就再也不敢掺和买家具这种费力不讨好的事了”。而刚搬进二手房的伍先生告诉记者，自己家去年装修大部分的家具、灯饰、饰品都是在淘宝上买的，老婆说方便又便宜，我自己可没有那个耐心，随便搜索个“儿童双层床”、“烤漆电视柜”、“心形餐厅灯”什么的，都能随便弹出几百款，看得眼花缭乱。最后都是她每种东西先选几款中意的放在购物车里，我们最终一起决定再付款。
企业： 迎合女性审美和品味开发产品
女性决策家居消费，女性消费者在家居消费中有哪些特点？简美家具广州分公司总经理王志明告诉记者，现代年轻女性更青睐颜色亮丽、线条简单的板式家具，喜欢烤漆面板的、线条流畅带曲线的、颜色偏白浅色鲜艳的家具。在购买流程中，女性客户会比男性有耐心的多。慕思歌莉娅专卖店的导购员曾小姐告诉记者，自己遇到一位女顾客，看中了店里的经典款法拉利床垫，从第一次进店到最后下单前后来了9次，详细问及材质、工艺、面料、尺寸、软硬度、甲醛释放量，期间还带了老公过来看了3次。综合来看，女性消费者除看重价格外，更对产品的设计感、收纳性和风格化具有更明确和细致的要求。尤其是职业女性、文艺女青年、小资女，不一定资金充裕，但对买家具舍得花钱，注重买饰品搭配，对于地中海、简欧、田园等风格概念清晰、把握准确，会依据风格元素来挑选相应搭配的家居产品。
既然家居产品的购买多半已然由女性话事，那么家具建材产品的设计、颜色和风格是不是也要迎合女性们的审美喜好？答案是肯定的。尚品宅配白云万达广场店导购员贺小姐告诉记者，现在很多家具品牌针对女性重视收纳的观念推出多款多功能和造型别致的家具，以吸引女性的眼球，比如尚品宅配就推出一些体积相对小巧、功能相对较多的家具，例如，可折叠移动的矮柜，卡通造型家具、可随意变换形态的软体家具都对女性有着相当的吸引力。
但要获得她们的欢心，光靠缤纷、粉嫩如时装的家居产品是不够的，女性作为家居产品的决策者，不仅会感性地顺从自己的喜好，更会理性地考量全家人的感受。正在正佳广场挑选衣柜的张小姐表示，在卧室等私人的空间会按照自己的个人喜好来挑家居产品，如果是客厅、饭厅等空间，则参照全家人的喜好，“挑选客厅的家具，喜欢现代简约，搭配起来容易。”
营销： 从低价促销到情感营销
当商品有了性别，营销也就有了方向。“她时代”，家居企业一定要对“她”营销。对于企业来说，以前的粗放式营销已经不能满足市场需要，必须更深入地细分市场，针对不同的目标消费者，提供更加个性化、人性化的商品和服务，有利于市场向规范化和理性化发展。做女性市场营销，除了打“感情牌”，体现人性关怀也是制胜的武器之一。如近几年布艺家具的流行证明了这一点。
女人天生比男人更感性，体验式营销对女性尤为重要。索菲亚衣柜营销副总经理吕先红表示，特别是定制家具产品，在交钱订单时看不到远期交付，只有通过卖场氛围的体验，才会让她更有信心决策。在卖场布置上要更能陈列出“她”的生活愿景，弱化单一购物功能，增强“逛”的体验和感觉，让“她”通过购买来释放满足感。
而相较于体验感而言，在营销中偏重情感营销更能提升成交率。慕思寝具导购员曾小姐表示，女性消费者十分感性，喜欢被赞美，喜欢被关心，家具产品本身有偏柔性的一面，在产品促销时，要多使用“买赠、打折”等常规性促销手段，还要站在女性的立场，从睡眠质量、夫妻关系、关心小孩等方面，把女性顾客当成朋友来交谈，给她从床垫软硬度、颜色搭配、省钱等角度提意见，而女人天生比较“容易受他人影响”，这样更容易达成成交。
另一方面，近年来，很多装修公司也在加大女设计师的比例，因为同性之间容易沟通，能更好地了解用户需求。此外，像宜家这样的家居零售商，更是常年专注于解决家居收纳问题，为家庭收纳提供多套实用方案，这对于女性消费者的吸引力也十分明显。
家具企业为什么做不大?家具行业拥有万亿市场，却几乎无大型企业，龙头企业年收入20-30亿元，行业高度分散。小编认为行业集中度低与家具行业属性密切相关：家具是非标化的产品，偏个性化消费，其与规模化生产之间存有矛盾;其次家具行业信息不透明、消费者鉴别能力有限，加上家具是低频消费品，行业劣币驱逐良币现象突出;此外行业壁垒低，同质化产品竞争激烈，导致优质企业难以脱颖而出。
C2B+O2O模式改变了什么：C2B+O2O通过将互联网思维融入企业整个生产运营中，对传统家具企业经营思维、商业模式、业务模式全面创新。
C2B+O2O模式以相对较低的成本满足消费者个性化需求，并实现标准化、规模化生产;
另一方面通过价格透明化、线上线下一体化体验、以及评价系统使得优质品牌形成口碑，解决了行业信息不透明、价格水分高等痛点，打破了成品家具企业多样化成本高且难以形成规模效应的缺点。而且相比传统家具企业，定制家具行业门槛更高，龙头企业可以通过规模优势、品牌优势铸就高行业壁垒，大幅降低新进入者的威胁，C2B+O2O模式有望培育大市值家具企业。
C2B+O2O模式已被验证：汉森是韩国最大的定制家具生产商，在韩国家具市场低迷背景下保持高速增长，14年营业收入约74亿元人民币，近5年净利润复合增速32%，09-15年公司股价涨了30倍(同期KOSPI仅上涨69%)。汉森的成功来源于C2B+O2O模式的运用及大家居战略的实施，依靠O2O带动单店收入增长;并持续加强品类延伸及品牌延伸，加强汉森在不同消费群体中的渗透，并依靠规模优势保持竞争力，实现高市占率。国内全屋定制企业——尚品宅配依靠新居网引流(网络订单占比1/3)，提供免费的3D设计服务及线上线下结合的消费体验，在有效控制开店成本的同时实现高坪效，14年销售收入约20亿元，08-14年复合增速达60%。
定制家具市场规模达千亿，龙头企业成长空间大：随着定制家具市场渗透率的提升及定制模式向其他家具品类扩张，我们测算未来国内定制家具市场规模将达千亿以上。目前国内领先的定制家具企业销售规模约10-40亿元，通过品类延伸及渠道扩张，参照韩国、美国定制家具行业经验，我们预计龙头企业市占率未来可达15%-20%，营收规模将达百亿以上，成长空间非常大。
受到大环境的影响，很多橱柜等家居企业都谈到转型。作为传统的橱柜业，也一直在寻求办法，希望能走出市场低迷期，但是有的企业想尽办法，也无法挽回劣势。笔者认为，企业在转型过程中盲从和人云亦云绝对不行，企业须找到正确的方向，回到问题的源点找寻出路。
思考：橱柜行业真的需要转型?
根据今年一季度数据显示，我国家具产业产能、出口规模仍保持两位数的较高增长态势。从宏观数据上分析，我国橱柜等家具并未面临转型，业界却一直在强调转型，着或许可以从橱柜等家具企业自身的一些微观分析中找到答案。
先谈橱柜行业的出身。以内销为主的橱柜企业，多是从小作坊式工厂发展起来，但成长的主要是生产速度和规模，缺乏洞察和顺应时代的能力。以出口为主的橱柜企业，主要集中在江浙、珠三角地区，以OEM起家，从事行业最低级的制造环节，虽然产品品质较高，但是多数企业没能抓住机遇快速成长。这样的管理水平和企业实力难以适应时代发展，于是，他们感受到了“市场淘汰”的压力，有了改变和提升自身的急迫需求。
再谈橱柜企业的命运。早期，由于产品供不应求，橱柜仅仅需要满足基本功能需求，就能获得消费者的认可和喜爱，且缺乏充分的市场竞争，橱柜产业利润率较高，也推动了行业更快速的发展。当全球经历金融危机之后，出口型企业纷纷把业务转向内销市场在市场经济的大潮下，对内销橱柜企业造成了极大的冲击，橱柜企业也从坐着赚钱步入了“抢钱”的微利微亏阶段。
最后谈橱柜产业的隐忧。在中国，银行信贷更青睐高收益低风险以及国有企业，橱柜企业绝大多数是民营企业，难以获得银行信贷;同时，随着竞争的加剧和恶性竞争，目前我国橱柜行业信贷投资回报率已然极低，形成了信贷投资的恶性循环，更有民间借贷乃至高利贷的毒瘤，无时无刻不刺痛橱柜行业。
析因：产业转型的原因何在?
第一，成本优势丧失，倒逼强制性淘汰已经开始。过去三十年里，中国制造业的成长基本依托两个关键，一是成本，一是规模。这是中国制造的看家本领，而现在成本优势逐渐失去。
第二，互联网的冲击，产业环境发生了非常大的变化。
第三，中产阶级的出现。物美价廉的时代已经结束，今天的中国，真正的好商品必然有其价值，有了好价格只有，才有好的利润，才有好的研发，才有好的投入，形成良性循环。大打价格战死路一条，只有差异化的、高品质的产品才能赢得中产阶级的青睐。
办法：产业转型的出路何在?
通过对橱柜行业的产业转型情况和原因的分析，相信其出路已经初现端倪，或者说至少有几个方向已经非常明确。
第一，橱柜企业应该强化自身的综合实力，尤其是产品及服务的研发创新能力。在这个供过于求的市场，没有优秀的产品，必将失去市场;这个优秀不仅体现在产品的差异化、个性化、质量、环保等方面，也体现在产品研发的效率和服务的水平上，只有企业产品创新始终紧跟或引领时代潮流，方能获得更大的服务溢价和利润空间。
第二，橱柜企业应不断提升品牌运营意识。在这个产品同质化的时代，在这个酒香也怕巷子深的时代，企业必须树立品牌意识，建立品牌战略，做好品牌推广，当然，品牌运营意识最关键的是企业应从关注产品的物质价值向非物质价值层面转变，不断提炼、提升产品和企业的文化价值，并让消费者成为企业品牌文化的忠实粉丝，以服务打动客户，赢得市场。
第三，橱柜行业虽然是传统制造业，但其人文属性使得橱柜产业不断跨界，并成为一种潮流。然后在这种潮流的冲击下，橱柜行业显然一时难以适应，因此，橱柜企业面对转型必须跳出传统思维桎梏，培养模式创新能力。定制橱柜、智能家居、互联网+、商超模式、电子商务……甚至面对房地产精装化、模块化的变革，橱柜行业也行不断变革不断创新，从而将产业做活，在变革中开创新未来。
这是一次要素突变式的生态革命，从生产线开始到供应链，到管理，到消费者关系等，都发生了一系列的要素，每个企业都将面临复杂的要素突变，所以，橱柜企业面临的是要素突变式的生态革命，而路也在这场革命之中。