营销新法则：顾客变资产
顾客权益：衡量企业顾客资产的新工具
当顾客成为企业有效资产后，如何才能量化呢？这需要借用顾客权益 这个新工具。
顾客权益是指顾客终身价值随时间折旧。这个价值由现在和未来的顾 客盈利率以及像推崇和口碑这样的无形利益产生。顾客权益包含愿意重复购买 的那种忠诚和主动原谅不可避免的错误的那种信任。像知识产权和声誉一样， 虽然在资产负债表中不能找到顾客权益，但它是衡量企业资产大小的重要方式 。
顾客权益开始于初次销售的盈利。随着时间的流逝，更多的盈利来自于额外的销售、更低的服务现有顾客的成本。额外的收入来自于推荐或者口碑 营销。虽然推荐营销可能最初比较少，但是他们在这种关系维系下将逐渐变得重要起来。
计算顾客权益所需要的是每个公司已经或者应该算出的数字。这些数 字包括盈利、顾客获得成本（或营销成本）、商品或服务成本和维系比例。理想情况下，公司也应该跟踪领先者和顾客生命周期。
由于计算容易，从公司内部和销售各个环节都能理解顾客权益。国外很多有意识的公司已经注意到顾客权益的重要性，澳大利亚重型机械托运人公司意识到一些顾客所耗费的比他们的价值更多，于是提高了无利润顾客的非机械费用，其他的无利润顾客账号也被卖了，当年就将盈利提升到了820万美元 。
通过量化忠诚和顾客维系的影响，顾客权益增加了企业资产价值。它 传递了一种在财务决策制定时以顾客为导向的观点。另外，顾客权益能帮助区分顾客，使公司聚焦于顾客而不是产品或市场份额。
顾客权益的优势包括：
1. 让企业“财源滚滚”
麦肯锡估计一个现有顾客每季度盈利是一个新顾客的2倍，重复购买的 顾客10%的增长可以带来9.5%的盈利增长。这个盈利来自于拥有低销售成本顾客的额外购买。卖给一个新顾客所需的努力是卖给一个旧顾客所需努力的4倍 。另外的盈利来源是相关的商品购买——交叉销售或者更改价值的商品购买， 也就是所谓的升级销售。高赢利的信用卡巨人美国第一资本金融公司(Capital One)一直聚焦于顾客权益，造就了其今日之辉煌。
2. 让企业“有的放矢”
不是每一个顾客的价值都是相等的。高盈利顾客的盈利是那些低盈利 顾客的6～10倍。顾客的价值不总是由规模决定。通常规模最大的顾客有最昂 贵的服务费用，有更长的销售周期以及更低的边际利润。美国富达资产管理公 司发现它有10%的那些资产超过200万美元的“个人存取”顾客是不赚钱的。
知道哪些顾客是不赚钱的，可以明显地提高获得顾客的投资回报。通 过区分高盈利顾客、一般盈利顾客和无盈利顾客，顾客权益不仅帮助促进最优 顾客的维系而且提高了目标前景。让营销活动“有的放矢”。顾客权益能够显 示获得一个顾客要花费多少。那些注重销售额或者市场份额的企业，由于对顾 客消耗太多成本而失败。顾客权益也表明维系一个顾客的投资是多少，或者必 须提高多少价格才能保持盈利，这就可以让企业对症下药。
3. 让企业“目光凝聚”
以往企业的活动都是分散的，但是通过顾客权益的动态管理，可以发 现哪些顾客是忠诚和盈利性的。这就使企业营销活动从吸引顾客购买，转变为 如何面向顾客维系问题和重复销售。
4. 让顾客“忠心耿耿”
忠诚顾客的营销成本远远低于企业潜在顾客。一项调查显示，被忠诚 顾客影响的顾客有高达37%的顾客维系率。而在汽车销售中，有超过50%的销售 额，是源于朋友和家人的推荐而完成的。而且，通过忠诚顾客影响来获得顾客 的成本，要比通过其他方式获得顾客的成本要低。另外，忠诚顾客更不容易受 竞争者引诱，更容易原谅一些公司的过失。
在新的商业社会里，我们须知道，一个企业的成功模式多种多样，答 案也并不唯一，关键在于你如何选择。但有一点是肯定的，顾客永远是决定你 生或死、强大抑或弱小的根本。让顾客成为你的资产，不一定让你成功，但一 定不会让你失败。
洗澡的时候，不让水漫到整个浴室，关键还是在淋浴房的防水台。要明白防水台如何建造，用什么样的产品才适合。这样才能有一个好的防水台，也能为你省不少的钱。淋浴房防水台不需要比你家中的台阶高。高矮要适中，不至于绊倒，也要能防止水渗出。你在设计淋浴间防水台时要牢记以下几点。
在防水台边缘的材料，就像如图的装饰边一样，起到了很好的过渡作用，特别是在衔接两种不同瓷砖的时候。而且这样的装饰能够让防水台的边缘更加安全。
尽管在图片里很难看出来，但是防水台一定要向淋浴房倾斜，以便排水。当选用自然石料的时候，玻璃门的孔不要打在防水台上，因为这样很可能会导致渗漏。
牢实的石料适合用作加宽的浴缸面，淋浴间的长椅，当然还有淋浴间的防水台。而且方便打扫。[NextPage]
你要考虑到防水台有潜在的危险，因为很容易被它绊倒。如果防水台的瓷砖颜色和浴室地面的瓷砖颜色相同，视觉上就很难区分。记得用颜色上对比的瓷砖来避免这样的危险。
浴室里最关键的问题还是安全。天然石料做的防水台，必须将边缘磨平，以避免受伤。
防水台在用水泥浇灌后，贴上瓷砖要有无缝的视觉效果。这个图片中，给出了一个好例子，很好的掌握了瓷砖的排列。
如果你正在撰写简历，请确保你不仅列出了之前的职位和工作时间，同时也描述你的职业生涯故事。工作过的企业和工作时间是必不可少的基础，但真正能体现实力的是你讲述的故事。如果你此前没有在简历中讲过故事，那么最好现在就开始这么做。
下面这篇文章介绍了如何通过简短的“屠龙故事”（Dragon-Slaying Stories）在纸张上（或屏幕上）展现你的实力！
可能无数人都拥有和你同样的职位头衔。他们可能和你的工作资历年头正好一样。仅仅列出雇主的姓名、职位和工作日期并不能吸引人。这些东西都很无聊。你的职业生涯中最精彩的部分就是讲故事，这就是你的简历必须传达的部分。
下面让我们来看看安吉（Angie）简历中的一个小故事，某位招聘经理在阅读安吉简历的时候，这个故事可以告诉他安吉是如何开展工作的：
在上司不在的情况下，我解决了棘手的账单错误问题，从而挽留了我们最大的客户（每年价值40万美元的业务）。
这个小故事告诉了我们很多关于安吉的事情。当时老板不在办公室。安吉接到了客户打来的电话，意识到这位客户真的很生气。客户准备撤走他的业务，转投另一家供应商。这会让安吉的公司每年损失40万美元的生意。
安吉立即采取行动，这是所有超级英雄都会做的事情！她从信贷部抽调了某位员工，他们解决了客户的账单问题。
你瞧！客户很高兴，业务也保住了。整个屠龙故事的经过实际上只有一个半小时的时间，但是相比技能列表或是通常让人昏昏欲睡的简历材料，这种方式更有力地体现了安吉的才能。
你的屠龙故事就是你简历的亮点之一。在撰写或者更新简历的时候，千万不要忽视这些故事！
另一个提升简历的亮点是简历开头的概述。别告诉我们，你是个注重结果的商业专业人士，或者对待工作有多么积极主动。这些乏味僵化的语言让你听起来就像是职场上的机器。
相反，你要让自己的概述有人情味，比如下面这个例子：
我在软件销售领域开始起步，最终管理着销售目标1.5亿美元的业务，并负责招募了40位销售实习生。我加入招聘部门是因为我看到了为理想的工作精心挑选合适人选的重要性。现在我擅长于金融领域的招聘，介绍主动和被动求职者到他们从来没有考虑或者没有接触过的企业工作。贵公司有哪些人才难求的职位空缺需要我的帮助？
求职者常常会忘记，招聘经理并不熟悉世界上的每个公司。所以当你在简历上列出某家公司或机构名字的时候，你不能想当然地认为，未来阅读你简历的人会非常熟悉你工作过的这些公司。
你可以使用简短的框架陈述向你的读者介绍你工作过的每家公司，以及你担任过的职位，比如像这样：
阿克姆炸药公司（Acme Explosives），亚利桑那州凤凰城
2007年至2013年
电子商务运营经理
阿克姆炸药公司是全世界最大的管状炸药供应商，主要面向北美市场，这家家族公司拥有1,000万美元的规模。我在某次会议上与阿克姆公司首席执行官交谈，询问他关于阿克姆的电子商务计划后，得到这家公司的聘用，担任新设立的电子商务运营经理职务。
现在我们明白了阿克姆炸药公司是怎么一回事，我们也看到了你负责的业务！你直接走到公司首席执行官面前，询问他的电子商务计划。结果怎么样？你得到了这家公司的新工作！如果有人在读你的简历，看到这个故事，他们就会知道你的处事方式。这是你重要的优势。不要忽略这一点！
你也可以在简历中引述别人的话。你可以引述现任或前任老板的评价，客户、供货商或者是你在职业生涯中合作过的同事说过的话。下面是安吉在简历中使用引述的例子。她在精彩简短的屠龙故事中使用了这条引述：
在上司不在的情况下，我解决了棘手的账单错误问题，从而挽留了我们最大的客户（每年价值40万美元的业务）。
在我攻读MBA课程的推荐信中，我公司的首席执行官写道：“安吉是少见的年轻商业人士，她能把战略视角带入日常问题中，不断发问‘我们怎么样才能做得更好？"
安吉没有俗气到使用聪慧、精明或富有谋略这种赞美形容词来称赞自己。她也不需要这样做。她的首席执行官的评价最有说服力！
你还可以利用另一个更精彩的简历亮点，那就是在介绍你的教育经历后，在简历的最后列出你在LinkedIn网站撰写的博客文章。如果你还没有在LinkedIn网站上写过博客文章，那么最好现在就开始动手！写下你关心的问题。
你的目标不是复述其他人对你最喜爱的主题的看法，比如客户服务、为人父母或全球变暖。你要用自己的话来阐述，分享你的观点。
如果你把开通博客作为找工作策略的一部分，这会带来什么结果？假设你在发送求职信不久前刚刚撰写了简短的博客文章，讨论你新的目标雇主遇到的商业难题，那么你的博客文章就可以轻松地帮你找到新的工作。
当招聘经理收到你的求职信和个性化简历并阅读后，他或她会在简历中看到你最近发布的博客文章。如果你列出最近发表的博客文章都是关于雇主最有可能遇到的商业烦恼，那会怎么样呢？这位经理没有理由不给你打电话或写信，说“你似乎对这个主题有很多了解，让我们谈谈吧！”
这是全新的时代。除了你的学位、资格证书和数年的工作经历，你还可以提供给雇主和客户更多的东西。简历中展现的活力和个性越多越好。赶快为你的简历增加亮点，然后看看会发生什么！