破译中国儿童家具“第一之争”玄机

——力盟（中国）集团有限公司董事长杨涛

在2006中国家居业总裁论坛上的演讲

刚才艾老师给我们作了一些关于品牌的论述，我觉得大家应该对品牌这个概念有了一个深刻的理解。我今天会给大家带来一些比较特别的东西。我今天要跟大家分享的题目是：米奇天地——家具行业的蓝海。

前一段时间有一本书叫《蓝海战略》，这本书在很多的经济型领域里引起了轰动。他把整个竞争市场分成了蓝海和红海，红海代表了当前已经存在的空间，也是一个已知的市场空间，在红海里面，游戏和竞争规则是非常清楚的，红海领域里面，击败竞争对手是我们最最重要的目的。但是作者给我们规划了一片蓝海，在蓝海里面，意味着从未开垦的市场空间，意味着更多的需求，意味着更多的高利润的追求以及创造。绝大多数的蓝海都是通过拓展已经存在的边界而产生的。在这个蓝海里面，竞争是不存在的，而且游戏规则是有待建立的，利润是非常丰厚的。

作为我们家居行业来讲，我们在座的企业家都非常的清楚，家居行业是一个竞争非常惨烈的行业。因为它的生产工艺不复杂，行业的利润是非常非常低的，而且产品缺乏创新，容易被模仿，需求也不持续。一个消费者购买一套家具，往往他不可能第二年再重新更换他的家具，所以他的营销成本非常高。而且整个行业缺乏标准，产品的性价比也是比较难以体现。

如果说，我们的家具行业想要有一个更好的更新的突破，那么单纯在红海领域，能不能够赢得我们持续的高速增长呢？我们认为，这个是有一定的难度的。所以我们希望去拓展一片非竞争性的市场，规避这些竞争，获取更多的需求，获取更多的打破这种价值需求的新的领域，这就是我们追求蓝海的战略。

我们这个公司原来是做家具制造的，但是我们在05年的四月份，我们正式获得授权使用了美国迪斯尼公司品牌，在中国大陆开设家具的比较年轻化的家具零售卖场，我们成为迪斯尼公司在大中华区的一个合作伙伴。我们获得迪斯尼在05年年度的最佳产品设计奖。这一次的授权是迪斯尼公司在家居领域里面的第一次独家授权，因为迪斯尼公司以前一直在快速消费，在流通领域这一次的授权使得我们不仅可以利用他的品牌在中国开设直营店，而且可以整合迪斯尼旗下众多的产品资源。这是迪斯尼的总裁在我们开店时候的一张照片，这是美国商务部的领导视察米奇天地的一个合影。

这些授权涵盖了什么样的内容呢？这个授权的时间长达十年。迪斯尼允许我们在大陆制造或者是贴牌制造迪斯尼品牌的年轻化及青少年的家具，允许我们在国内市场上招商，开设连锁的加盟店……大家都知道，迪斯尼既香港乐园开幕以后，全球第六个乐园将落地在中国的上海。这个乐园是整个迪斯尼战略的一个重要组成部分。上海乐园将会是香港乐园的六倍，那么迪斯尼为了推动迪斯尼品牌在大陆的发展，每年将会投入两千万美金的巨资在大陆进行品牌的宣传和推广。这个就是迪斯尼授权在中国的米奇天地的商标，授权的版权包括米奇家族，我相信作为很多的企业家来说，这是不陌生的。刚才我们的艾老师也谈到迪斯尼的问题，因为作为从七十年代出生的年轻人来讲，对迪斯尼品牌是深入人心的，我相信没有哪个孩子，特别是年轻的女性不知道有米老鼠的，不知道有唐老鸭的。这些授权还包括整个维尼熊的家族。维尼熊也是全球在年轻化领域里面三大品牌之一。还包括了迪斯尼的六个公主。没有谁不知道白雪公主，没有谁不知道灰姑娘，没有谁不知道睡美人或者美人鱼的故事的，这都是基本的迪斯尼的版权许可。还包括斑点狗，狮子王等等系列。授权的许可品类，第一期达到了33项大类，八十多项子类，也就是基本上覆盖了在家居领域的所有品类项目。我们现在已经是百安居中国和沃尔玛中国最主要的家具品类的供应商。

这些就是目前在国内以及在国外比较成熟的迪斯尼消费品的家居产品。这些是在家居部分，迪斯尼在境内和境外比较成熟的设计的产品和专卖店的照片。迪斯尼是涵盖了年轻化的家具，以及青少年的这样一个组成部分，他通过迪斯尼特有的产品文化，通过了迪斯尼特有的人物许可造型，形成了青少年以及年轻人生活的一个空间。大家从这个照片可以看到，他实际上通过家具把迪斯尼的形象进行整合。这个产品在市场上，它的竞争能力和复制能力在市场上是非常有竞争性的。这是由力盟公司自己设计的产品（图），一共是30多个空间。这个空间获得了2005年度迪斯尼最佳产品的奖项。我们目前在广州、大连等地都开设了专卖店，不久还将会有一个上海店开业。

刚才介绍了一些关于项目的一些情况，我想讲什么呢？原来我们的划分一直是把它从产品功能和材质进行划分，包括办公、零用、酒店或者是物质金属、塑料等等一系列类似这样的功能的划分，但是米奇天地已经超越了这样的划分界限，他是以品牌作为依托，以青少年的或者是年轻人生活的空间作为载体，形成了这么一种一站式、体验式、乐园式的形态。大家可以看到，我们的家居已经和宜家一样，变成了米奇天地的载体了。在这个卖场里面，同时有迪斯尼的时装、玩具、家居在进行销售，米奇天地实际上在这个城市里，已经成为了一种代言。在这种情况下，他的定位和他的商品种类、销售方式、服务内容基本上就跟零售领域的终端基本上接轨了。而且米奇天地对家居市场进行了很深入的细分，这个深入的细分最主要定位在了0—25岁的阶层。为什么0—25岁呢？这两年我不断的听我的同行说，家居越来越难做了。我可以告诉大家一个数字，就我们和百安居的合作，我们在百安居的青少年家具的销售中70%来自米奇天地，我们的价格很贵，但消费者对这个价格是完全麻木的，他根本不看价格。这就是刚才艾老师一直说的，这就是信用，也就是迪斯尼品牌的信用在家居行业的延伸。实际上，消费者认同的并不是家居的本身，而是他认同了迪斯尼。为什么把这个定位从0岁一直拉升到25岁呢？年轻女性恰恰是动画明星最庞大的追捧者。米奇天地不仅仅是局限在青少年领域，他可以做迪斯尼的沙发，迪斯尼的橱柜，迪斯尼的很多小件的家具产品，甚至可以做迪斯尼房的装修。也就是这个品牌无限制的在拉升。在广州我们已经取得成功的范例，因为我们第一店开设的时候，我们的家装就达到了69套，很多女性要求把自己的卧房装饰成迪斯尼形象，这些人恰恰很多是白领。

大家去过宜家的都知道，宜家的家具已经成为一种载体，他不完全靠他的家具产生他的巨额销量。米奇天地同样是把玩具、食品、儿童用品、服饰等等整合到一个品牌专营店里。米奇天地的商品销售方式，它和快速流通的消费品的方式又有一些不同，它最主要是强调空间的载体作用。而空间的载体作用又增加了家具领域里面的特有装修风格，以及为客户定制的组合商品，这些恰恰把家具领域的一些强项增加到了一个流通的范畴里面。它的售后服务、安装服务是我们家具行业一贯追求的服务体系。除了这些服务以外，它同样把门店变成了快乐的乐园，购物已经不再是枯燥的了。

我们在广州开店以后，每个礼拜六、礼拜天都有哭声，而且哭声越来越大，因为这个家具的零售卖场里面，有迪斯尼的影剧院，有游乐场，小孩子进去以后，绝对不肯走了。他一定要买东西，他不买东西，他都不肯出去。往往是家具不买可以，但是要买一个书包，最便宜也要买两个铅笔，所以迪斯尼快乐的氛围就被引入到家具的领域里面，而且他是一站式购物的环境。什么叫一站式购物呢？小孩子的东西，作为中产阶级来讲，去购买儿童用品的时候，往往是比较怕麻烦的。在这样的情况里，能够在米奇天地里面，一站式的，可以把所有东西都买齐，这对消费者来说也是一个很好的事。

我们想在红海和蓝海里面顺利航行，品牌设计和网络都是我们保驾护航的法宝。我们目前拥有一支多达40多人的设计队伍，来专门和迪斯尼进行对接。今年我们预计在全国20多个重点城市开设专营店。

米奇天地应该追求的是什么？一个是差异化，一个是低成本。这个差异化来源于这个品牌本身对家具行业的影响力，而这个低成本又恰恰来源于它的规模效应。我们想，目前作为迪斯尼在家具领域在中国的授权商，我们也在寻求更多的合作伙伴，包括信息系统的开发商，我们目前已经和北京的一个公司做好了整合后续系统的开发。我们还在寻找贴牌的生产商包括物流的开发商。这些都是每开一个门面，媒体都会相继跟进所进行的报道。

我们想，这样一个家具行业的新模型，我们把它视为家具行业的一片蓝海，我们希望在座的各位，如果认同这样的一种蓝海战略，这样一种追求，我们希望可以和大家有一个合作的机会，希望你们可以引入米奇天地这样的一种专营店。或者你是家具的制造商，希望你们可以取得迪斯尼的授权，能够把迪斯尼的产品进行延伸。我们希望和你们能够实现战略上的双赢。