中国家具“品牌之争”背后的三大困局
近日，中国家具业出现了少有的争鸣之声，沉寂的中国家具业一下沸腾起来。此次争鸣主要围绕“中国家具有无品牌”而展开，以《中国家具无品牌》、《中国家具无品牌吗？》、《再论中国家具无品牌》、《言过其实，中国家具无品牌论三大漏洞》、《争鸣：中国家具有没有品牌》、《拨云见日，中国家具有品牌》等文章为代表，在网上展开了激烈的唇枪舌战。
在对中国家具“品牌之争”观战之余，我们看到了战争背后更深刻的问题，“品牌之争”应该跳出有无之争的泥淖，正确认识中国家具缺乏真正意义上的强势品牌。“品牌之争”使我们看到了消费者对品牌的渴望、策划界对家具品牌的重视、制造业对品牌的迷惑。但无论是消费者、策划界还是制造业，其核心目的都是希望中国家具能有强势品牌。中国家具“品牌之争”推动了中国家具品牌的塑造，“品牌之争”的战火仍在不断蔓延，它点燃了中国家具业的品牌意识，也燃烧了策划界对塑造中国家具强势品牌的强烈欲望。“品牌之争”引起了很大的反响，我们听到了来自社会各界的声音，从这些声音中，我看到中国家具“品牌之争”背后存在三大困局。
困局一：制造型企业转型困局
家具业是中国制造业的重要成员，从家具业品牌意识淡薄，我们看到了制造业转型的困局。我们知道，中国是世界上最大的新兴市场，同时也是最具规模的制造业大国，因此，世界巨头都云集中国，制造型企业在自己家门口碰到了全球最激烈的竞争。因中国的制造型企业底子薄，实力不强，所以走上了OEM道路，中国成了世界最大的加工厂，中国的制造业成了最辛苦的打工仔。我们心酸地看到，中国的家电有90%在做OEM。我们也知道，中国有很多耐克加工厂，它们的产品贴上耐克的标志能卖上千元，同样的产品，在中国就只能卖100-200元，在欧洲买中国加工制造的手表可能要1200欧元，在中国买只更换了商标的同样产品，就只要12欧元。这十倍甚至上百倍的价格差距说明了什么，说明中国的制造业成了世界强国的奴隶。中国的制造业缺少自主知识产权、缺少强势品牌，它们只赚取几十元甚至几元的可怜加工费，成了大国们的最廉价劳动力。中国要强大，中国的制造型企业就必须走出这一困局，必须转型，必须拥有自主知识产权，必须塑造强势品牌与世界大牌抗衡。例如，爱心城堡儿童家具已经走出为国外顶级品牌做贴牌的的单一模式，成功在国内塑造了“本真儿童家具”这一崭新的品牌形象，与丹麦品牌芙莱莎交相辉映。
从现状看，中国的制造型企业受到了国外大型制造企业和国内少量大型制造企业的双面夹击，所以不得不在市场的狭缝中求生存。放眼全国，我们所看到的制造型企业差不多都在赚加工费，它们很辛苦，不分昼夜，承担着成本上涨的压力，但它们的加工费少得可怜，它们的外国老板却翘着二郎腿数着大叠的钱。中国制造业的悲哀让我们产生了强烈的共鸣：中国制造业势必转型，在全球范围内建立自有品牌。中国制造业的OEM形式必须转向ODM形式。首先，要有自主知识产权，把知识产权内容纳入品牌战略体系，有自己的产品、自己的商标、能自主经营；其次，要加大科研投入，重视技术创新，并注意专利的申请与注册，不断注入新鲜血液与竞争对手比拼；最后，还应该不断开发新产品，保持企业活力，以新颖的姿态赢取市场份额。所以，中国制造业只有拥有自主产品、自主产权，建立自己的品牌，才能转变处于价值链低端的角色，真正走出困局。
[NextPage]
困局二：品牌认知困局
家具业的品牌意识不强，家具业的企业家很多都是实干家，他们出身于家具业，没有深厚的文化，靠自己白手起家，所以没有形成以品牌来赢利的观念。也有少数企业家认识到了品牌营销的重要性，但家具行业很多企业走入了品牌认知的误区。它们认为做品牌就要花大钱，致使很多企业对塑造品牌望而却步，毫无决心和勇气。这种错误思想，很多都是一些缺乏原创思想，没有基于中国国情和企业实际环境、缺乏实践经验的“品牌策划专家”所引导的，他们无视国家和地区经济水平的差异，无视企业不同阶段实力的差异，一味求“大”，误导了很多企业，直接促成“品牌奢侈论”的产生。“品牌奢侈论”伤害了一大批中小型家具企业，令他们在品牌面前诚惶诚恐，眼睁睁地看着巨额利润被国外品牌“掠走”，致使中国的强势品牌稀缺，中国品牌的国际地位始终提不上去。
事实上，我们都很清楚，事物发展总要遵循一定的规律：由小变大，由寡及众，由弱到强。我们都有蹒跚学步的孩提时代，跨国公司也有步履维艰的起步阶段，更多的品牌不是生来就富甲一方，例如哈根达斯冰激凌起步时也曾囊中羞涩。远卓品牌提出的“一分钱做品牌”引起轰动，增强了中小型企业做品牌的信心，这一理念至今仍有极大的影响力。
家具企业品牌塑造要走稳健发展之路，不是花大钱就一定能把品牌做起来的。家具企业只要找到一条适合自己品牌发展的正确之路，同样能够以超低成本来塑造强势品牌，甚至不需额外花钱也可以逐步塑造强势品牌。家具企业要跳出“品牌奢侈论”的误区，跳出“只有花大钱才能做品牌”的误区，要转换思想。其一，跳出一元化思维，做好系统思考。很多中国企业踏上塑造品牌的道路上时，就陷入了一元化的思维，诸如做品牌就要学海尔、三星或微软；做品牌就是要做宣传，知名度提高了就万事大吉了；做品牌就是请个代言人，猛砸广告；做品牌是企业上升到一定规模之后的事情，小企业是不需要品牌的等等，举不胜举。家具企业要有多元化思维方式，进行系统思考。首先要加强品牌意识，其次要认识到超低成本也可以塑造强势品牌，再次要知道做品牌有多条道路，要挑最适合自己的路。其二，精诚选择，与专业人士合作。家具企业在与品牌人才的合作上，很多都“缺乏远距离的信任”，总是习惯招聘人才进驻公司服务，仿佛只有属于自己公司的人才，才能一心一意做好工作。实则不然，单就经济成本而言，与同样水平的人才合作，通过招聘进入企业服务的成本要远远大于企业与咨询公司合作的成本，更重要的是，咨询公司集聚了一个专业团队，企业能够获得更多的智力支持和更完善的系统服务，从而顺利的实现“一分钱做品牌”。
所以，中国家具业必须走出品牌认知误区，要有“超低成本塑造强势品牌”的理念，提高企业家对品牌战略的认识，让其知道一个好的品牌如长了翅膀，自己能传播，能提高企业知名度，同时还能使消费者产生忠诚度。
[NextPage]
困局三：品牌策划困局
中国家具业不少企业也慢慢成长为具有雄厚实力的大型企业，他们也认识到了品牌塑造的重要性，但他们有想法没办法，不知道怎么做品牌，所以家具业的领袖品牌始终没有建立。发育成熟的行业往往已经形成了一个领袖品牌群落，而发育不太成熟的行业，往往只有一两个领袖品牌在默默耕耘，甚至还没有出现领袖品牌。如发育已经相当成熟的家电行业已经出现了海尔、美的、长虹、TCL等领袖品牌，而家具业除了皇朝、健威、联邦、芙莱莎、爱心城堡、喜梦宝等颇具实力的品牌外，至今仍找不到一个可以统领全国、叱诧风云的领袖品牌。
家具业在品牌塑造上处于弱势地位，十分缺乏品牌系统推广和操作的经验，他们认为品牌策略就是VI设计，把巨资投到了企业形象、宣传广告、包装、店堂等方面的设计上，但他们殊不知这只是品牌塑造的很小以部分。VI视觉识别，在一定意义上说是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途，但是其影响力却不是很大。品牌塑造是一个系统工作，有大量的工序和环节，也需要经受时间、社会、利润等多方面的考验。它不但包括企业形象设计，还要企业文化的设计、品牌战略的实施、品牌的定位、推广、再定位、再推广等一系列工作。家具企业做品牌更需要因“企”制宜，其具体表现也不只是招商、广告、宣传、公关、销售，而是企业实力由内而外的持续传递，它应包含企业的一切内外行动要素，包括：企业家言行、人员招聘和培训、企业制度建立和健全、企业文化建设、产品研发、销售模式、终端布置、促销、广告和公关活动等等。
家具企业要塑造强势品牌，只是花巨资做VI或招聘人才进驻公司服务都很难真正产生实效。家具企业可以与品牌咨询公司合作，借助品牌咨询公司强大的智囊团有系统、有规划地实施品牌战略。如远卓品牌新近推出的《家具品牌制胜攻略》，对家具业超低成本塑造强势品牌有独到的见识，是家具企业做强品牌的优秀参谋。
品牌塑造需要厚积薄发，积累到一定阶段会有意想不到的收获。经营品牌犹如带小孩要加倍呵护，才能培育出好的根苗。家具业必须清楚地认识到，品牌已经成为企业争夺市场最重要的竞争手段，所以迫切需要塑造强势品牌。通过透析中国家具“品牌之争”，我们看到了“品牌之争”背后的三大困局，看到了中国企业塑造品牌的困局。当然，困局远不止这三种。所以，在品牌代表国际地位、经济实力的今天，中国要想提升自己的国际地位就必须走出品牌塑造的困局，塑造更多强势品牌，创造更多的世界级品牌，为中国增光添彩。
深圳是家具生产基地之一，家具产量和销量都非常惊人。而前些年由于政府政策导向的原因，如今关内家具企业已寥寥无几，关外的龙岗、宝安则成为了家具企业的集中地，但近年来却形成了一个奇怪的局面，位于家具生产重镇包围中的家具卖场却一直没有起色。人气不旺，屡开屡关成了关外卖场给人最强烈的印象，记者多年的观察及近日的实地调查，也再次印证了这一点，为什么会这样？
残疾的终端
按照一般的生意经式的推测，深圳家具生产能力旺盛，有产就有销，而且家具企业相对集中在关外，所谓天时地利一应俱全，即便形成不了像顺德那样的著名的集散地、形成不了像厚街那样的规模庞大的家具大道，但养活几家大规模的家具卖场应该说还是绰绰有余的。但是，现实残酷得像一块冰，这让很多热心于家具流通业的老板进退两难。
记者通过采访发现，卖场在投建之初，规划是很好的，以卖场为中心，辐射华南板块，对内可以吸引市内客户，对外可以吸引惠州、东莞的客户。结果几年来，规划的东西还在墙上，没有成为现实，倒是门前的客户被吸引走了。
家具卖场生意难做，表面看来是卖场的事，亏的是卖场投资人的钱，与家具生产企业无关。其实，从产业链发展来看，没有形成销售的气候和销售的品牌，长期来说，是对整个行业的伤害。去年，深圳家协爆出的消息称，深圳家具在一线城市的品牌占有率已不足10％，而且有继续被取代的趋势。而近年来，另一个迹象也十分明显，深圳家具发展逐渐慢下来了，如果纵向比，跟过去比，倒不明显；如果横向比，比华东基地、四川基地、甚至比东北基地，深圳家具发展远不如别人那样迅猛，因为这些基地的家具工厂扩张速度令人瞠目结舌，好像不愁销路似的。
但深圳关外如此庞大的生产基地周围没有形成一个像样的集散地，甚至连几个卖场也活得如此艰难。多年来，家具企业一直缺少这支能让货转起来的帮手，不能不说是一种尴尬、一种遗憾。因此，关外卖场的兴衰决不是个案，其暴露的是整个行业的问题。
多种的原因
第一、人和因素。前面说过，关外家具卖场已具备了两个决定成败的关键因素，天时——有产有销、地利——紧挨生产基地，但是缺乏人和的因素。说明白点，就是行业对关外卖场的发展是关心不够的，基本是处于一种自生自灭的状态。
深圳很多家具企业认为，实现销售的最好方式是参加展销会，他们每年就等着一年两届的展销会，企业的生产、销售方案的推出，新款产品的推出等都和这个展销会捆绑在一起。很多中小型企业意识不到摊位的重要性，忽视了销售网络的建设；甚至有些企业还跨不出深圳，没有想到要把视为亲生儿子一般的新款产品放到东莞、广州的展销会上去亮亮相。
家具市场的繁荣是依靠厂商合作才能形成的，如果家具企业没有共同认识，要在基地周围打造一个家具集散地，即便商家想法再周密，也难有结果，关外卖场的现状就是被行业抛弃的明证。
[NextPage]
第二、尴尬定位。关外卖场给自己的定位是平价中低档，然而记者通过亲身考察发现，价格与关内也没有完全拉开，质量和环境倒是拉开了，如果再来分析关外的各类购买人群的心理需求，就会发现关外卖场的定位是糟糕的。
一类是有钱人。不但在乎产品的质量、价格，还在乎购物的环境，这类人的需求是立体的，花钱买的不光是产品，还有感觉，比方说关内好百年总店的美女和钢琴。关内关外，相差几十公里而已，对这类人，关外卖场显然不具备吸引力。
二类是有关系的人。龙岗家具企业众多，自然会有隔壁左右的认识的人，这些认识工厂的人不论有钱没钱，自己或者朋友有家具需求的时候，就会直接去工厂购买，这是具有中国特色的深入到中国人骨子里的爱占便宜的心理。哪怕买来的东西质量也不一定好，价格也不一定便宜，爱占便宜的成就感，谁都不能避免。
三类是收入不高，对家具无特殊要求的人。
能够坐的就是凳子，能够躺的就是床，管它环保不环保，款式新潮不新潮，在巷子口的杂货店就可以全部搞定。
还有一类收入颇高的小白领，爱讲性价比的，干脆去了顺德的十里长街，有挑的、有砍的，甚合他们的意。关外这一个个孤零零的卖场，让人举步欲止。
第三、房产泡沫。深圳房地产火爆，是既成的事实，对于上游产业的火爆，家具、装修等下游行业当然是一片利好。但如果仔细分析，这是想当然的简单想法，深圳楼市火爆主要是炒楼者炒起来的，有行家分析，深圳楼市需求，炒楼者和自住者各占一半，特别是在宝安、龙岗等房价有上升空间的区域，炒楼现象十分严重，空置率超高，这种空置楼房对家具需求甚少，结果让很多下游卖场空欢喜一场。道理很浅显，好比100万一次给你你就成了富翁，分10年给你你就是贫民，分100年给你你就不要做这个指望了。
深圳关外还能不能容下一个家具流通业的巨鳄，就像河北的、重庆的、顺德的超大型近百万平方米的家具卖场，让深圳家具有个集中落脚和展示的地方，不再让远道而来的客商只能选择家具展的时间来，不再让客商平日里来了要四处奔波，从宝安到龙岗，从深圳的最西边跑到深圳的最东边，不再那样辛苦？
要做到这一点，挑战很多。深圳土地资源紧缺，有没有这样的家具流通巨鳄愿意做这样的投资？机遇似乎也触手可及，比如内销市场抬头，深圳家具的招牌以及家具行业强大的产业链需求。无论如何，深圳关外卖场该有所改变了，深圳家具流通销售业再也不能原地踏步了。
大自然地板是行业的领军企业，凭借雄厚的技术研发力量，经技术专家团潜心三年研制而成的活性生态漆，近日成功上市。活性生态漆全面解决了地板行业五大技术难题，独具全天候释放负离子，360°净化功能，铸就了中国地板行业的第七次技术大革命。大自然地板再次率领中国地板行业跻身全球顶尖的全新技术领域。
多年来，大自然地板遵循热爱自然、造福社会的企业宗旨，秉承着自然科技主义的研发理念，围绕科技以人为本的技术方针，着力开发适合人类健康的新产品，在活性生态漆的研发上取得历史性的突破。活性生态漆属于大自然地板专有产品，它突破了传统木地板的功能瓶颈，可全天候持续释放负离子，改善室内空气质量，在常态下即可立体抗菌、防霉。同时活性生态漆独具360°净化功能，高效清除空气中的甲醛、氨气、苯等有害气体，解决了家居环保难题。在产品的耐磨性能上也具有突出的优势，因为活性生态漆附加有独特的超耐磨因子，使漆面耐磨层更具物理抗性，大幅提高地板耐磨性能。
在活性生态漆的研发过程中，大自然地板技术开发中心在加工技术上也进行了持续的试验与创新，最终成功形成了全球独创的九重交互式渗透技术和六面生态封漆工艺。在活性生态漆产品的加工过程中，大自然地板采用九重交互式渗透技术，使活性生态物质、超耐磨因子与材质内在分子融为一体，具有超强的漆面附着力。尤其是首创六面生态封漆技术，使漆面具有钻石般优质的透明度，能够充分还原木地板真实的自然色彩，彰显材种自然本色。
大自然活性生态漆是尖端科技的成果，是木地板行业前所未有的一项突破与革命。它不仅仅是木地板生产技术的革命，更刷新了木地板的消费理念。它不但是一项科技成品，更代表着自然科技主义的人性关怀与卓越追求。凭借良好的环保性能，大自然地板活性生态漆产品必将成为世界地面铺装材料的主流产品。
大自然地板为奥运加油 被选为奥运专用产品
继在地板行业率先通过了世界最权威环保绿色认证的fsc认证之后，日前，大自然地板再传捷报：其产品被入选为国家奥林匹克体育中心专用产品。国家奥林匹克体育中心是08年北京奥运会主要比赛及训练场馆，代表着北京奥运的形象。大自然地板凭什么成为“国家奥林匹克体育中心专用产品”呢？国家奥林匹克体育中心负责人指出，选择大自然地板为“专用产品”，取决于两方面的要素：第一，产品性能好，大自然地板新开发的活性生态漆产品除了拥有卓越的美观度、耐磨度与稳定性外，还拥有独特的空气质量改善功能，是一个能满足体育场馆实际需求的好产品，在多种地板健康技术中，大自然地板的活行生态漆技术处于领先地位。第二，企业品质高，大自然是一个十多年来保持持续健康发展的优秀企业，是中国地板业诚信度高、品牌知名度非常广的品牌，这两个要素缺一不可。
健康新品立下汗马功劳
据介绍，作为国家级体育运动场所，场馆的布置、设施要求都非常严格。运动员进行训练或比赛时出汗多，消耗体力大，对空气质量要求更高。因此，地板产品除了保证良好的美观度与耐磨度及稳定性等基本要求外，体育中心对地板还要求有净化空气，释放有益因子等的功能。该负责人表示，体育中心人流量大，地板表面容易滋生细菌，室内空气较为浑浊，如果选用一般地板就无法解决这些问题，而大自然地板最新研发的活性生态漆产品强效的杀菌、除臭、降尘、不断释放对人体有益负离子等功能给体育中心提供了最优的解决方案。
中国林产工业协会的一位专家指出，在种种宣传可以净化室内空气的木地板产品中，大自然地板的活性生态漆技术是最具有实际效果的，它使健康地板技术发生了革命性的突破。据大自然地板研发中心总监沈乃强介绍，大自然地板活性生态漆技术的研究历时近3年，耗资近1000万。该技术首先在地板用漆上取得了重大突破，其专用的大自然活性生态漆能长久地持续释放负离因子、臭氧等活性物质，并且能够吸附中性或带正电荷的有害气体使之沉淀，达到全方位净化及及增加有益空气的作用；其次在漆面工艺上也取得了重大突破，采用大自然全球首创的九层渗透、六面生态封漆工艺技术把活性生态漆和地板完美地融合在一起，在保持醇正木香基础上，使漆面和地板本身融为一体，大大地提高了产品的耐磨度和美观度，使得木地板产品功能产生了质的飞跃。
一流品牌的力量
入选国家“国家奥林匹克体育中心专用产品”，品牌的力量同样是不可或缺的。 产品质量是品牌生命的基础，大自然的品牌理念就始于质量管理。大自然一直以做“中国木地板制造专家”为坐标，坚持走品牌之路，而质量是品牌之本，基于这种理念，大自然地板确立了“质量为本、品质至上、精益求精、领导市场”的经营思想，始终如一将产品质量放在管理的第一位。公司在严格实施ISO9001质量管理体系系统，每一批产品都严格实现“生产前把关，生产中严控，生产后严检”的市场链品管体系，产品全部达到国家标准要求。大自然目前为国家标准负责起草单位，木地板面层验收及检验规范行业标准的起草单位，并于2003年在行业中率先推出中国地板业第一个市场消费标准。先后荣获了地板行业首批中国名牌产品、三项国家免检产品、中国500最具价值品牌等一系列荣誉称号；通过了国际森林管理委员会FSC认证、中国环境标志产品认证等权威绿色认证。
“讲诚信、敢负责、规范服务客户”，大自然地板根据这一服务理念进一步形成“至真至诚、全程无忧“的全方位承诺，大自然与用户之间形成一种亲情般的关系。在服务上对自己要求，一是不断向用户提供意料之外的满足；二是在让用户在使用大自然产品时毫无怨言。目前大自然设立了“800”售后服务热线，在全国范围内各各级城市设立了1000个“金保姆服务中心”。用户只需一个电话，剩下的事全有大自然地板来完成，在大自然地板与消费者之间架起了一座座"心桥"。