如何通过向下销售提高销售量

    很多企业都已经掌握了向上促销这个销售手法。你有一个非常普通的产品，但如果顾客想获得更好的性能，就必须支付更高的价钱。你可以想想在星巴克，他们是如何在一杯售价50美分咖啡的基础上，进行向上促销的。 
    
    在现在的经济形势下，向下促销，会不会是一个更好的选择呢？消费者可能会反复消费，但他们花起钱来更为小心谨慎，严格保证开销不超出预算。如果顾客喜欢那些没有花哨附加功能、只含基本配置的产品，那为什么我们不能顺应这个潮流，把“加附款”从你的高端产品里剔除呢？ 

    更加棘手的问题接踵而来，那就是：为什么我们要这么做。如果东西卖得太便宜，你就很有可能降低你的产品利润，稀释产品品牌的价值，这是一个不得不面对的风险。就连我们熟知的最精明的市场营销专家Martha Stewart都是经过千辛万苦才学到了这个本领。最近，她刚刚把她旗下低端的“天天玛莎•斯图尔特”系列家庭用品从卡马特撤了出来。这个曾经一度是她公司最赚钱、最有利润的产品系列，现在在她看来，就是一个会降低她良好声誉的劣质品牌。Donald Mazzella是一家位于新泽西州、面向小型企业的咨询公司的首席运营官（COO），该公司名为信息策略公司（Information Strategies Inc.）。Donald表示：“因为卡马特，Martha Stewart始终无法再回到原来的高起点了。她现在也已经成为了一件商品。” 

    但请稍微等一下。你并不是Martha Stewart，你的产品可能也没有那么大的规模。市场营销专家表示，小一些的公司更容易尝试一些新产品，在制定新价格上同样也很有优势，同时，还能更为迅速地就客户反馈做出反应。如果你没法出售你的高端产品，你就转而推销你的低端产品以保证销售额，这不是什么丢人的事。但你要注意，你在推销你售价较低的产品的同时，千万不要降低了你的品牌价值。下面三点，希望你能够牢记在心。

为客户提供一些新东西 

    你可以通过去掉一些花哨的功能简化一件商品，或者，你还能利用这个机会，重新研发一种新的产品，这种产品的价售相对较低。纽黑文大学的市场营销学教授George T. Haley表示，如果你打算采用后面这种办法，一定要仔细观察你的客户，你需要清楚地知道他们想要什么，他们会买些什么。你还需要知道的是，不能客户们说要什么，你就给他们什么——因为，你的客户可能只知道市面上已经存在的产品。你的任务就是找到新产品、新机会。 

    Oovoo Designs以位于弗吉尼亚州亚历山大的手袋公司Oovoo Designs为例。这家市值为50万美元的手袋公司，是Pauline Lewis于2008年创立的。之后，这家公司的高端手袋销量下滑了15%，所有这些手袋均是在越南纯手工制作缝制的，每个店内零售价为250美元。她店里最便宜的一款手袋是一款无带手包，售价为99美元。她发现顾客们总是说她们想要这个包，但现在买不起。于是Lewis决定立刻行动起来。她在批发零食贸易展上与买家们交流，她还去各个店里与顾客交流，问他们到底想要怎样的包。她说，“最最重要的一点就是，我不想简单地把价格降下来，是因为我不想我的品牌价值因此受到稀释。” 

    根据调查结果，她想到了一个新主意：推出一款售价为35美元的手机包，这款包刺上有与高端产品上一模一样的手工刺绣图案。Lewis说，手机对女性来说，是必不可少的，有数据表明，女性平均一天大约要接触手机6次。另外，这款新产品的预计顾客群更为年轻，不像她原来的手袋系列，只吸引35岁以上的女性。Lewis补充说道：“年轻女性买不起售价达250美元的手袋，但她们喜欢这个品牌，她们会渴望拥有这样一个手袋，并且会不断努力存钱买一个更大的Oovoo手袋。” 

    这个策略最终弥补了由高端产品带来的损失。2008年，她一共售出了大约1500个这样的手机袋，2009年则售出了2500个左右。

价值定位 

    在不景气的经济状况下，推销一些非高端的产品，需要不同的推销技巧。珮伯代因大学（Pepperdine University）商学院副教授Larry W. Cox说道：“你必须帮助别人理解价值之间的差别。”Cox表示，你必须传递给他们这样一个概念，就是他们获得的依旧还是一件有价值的产品，只不过是售价低了一些罢了，这样他们“将会像疯了一样去买那件产品。”用这种方式，消费者们就会觉得你在努力了解他们的需求，同时，你依旧在为他们提供与品牌相衬的、具有高质量的产品。 

    Lewis在她今年的新品发布会里，很好融入了这个概念。由于她已经开拓了一个新市场，所以她没打算停止生产这款手机包。但尽管如此，她正在考虑下一步计划。2010年，她打算推出一个售价稍微高一些的产品——一款售价60美元的随意款手提袋。她说：“现在经济已经开始复苏，99美元的东西可能人们不会买，但一个60美元的东西，大家还是能够买得起的。”这个信息传递给顾客们的意思就是“一切都在变得越来越好，所以我们也希望能够为你提供一些更大、更好、更亮丽的东西。” 

    生活是美好的，这是一家位于波士顿的服装公司。这家公司很早就知道营销过程中传递出来的信息最终会造成很大差别，特别是当那些非高端产品已经成功在市场上获得一席之地。1989年，John和Bert Jacobs兄弟开始经营一些以体育和艺术为主题的T恤衫，那时候他们还是把衣服堆在他们卡车的后车厢上出售。五年里，他们的生意一直平平淡淡。后来，他们觉得整个美国都笼罩在一种悲观失望的情绪里，Jacobs兄弟那时认为美国人需要通过T恤得到一些乐观情绪。他们一起创作了“Jack”这个笑嘻嘻的形象，然后他们把这个图像印到T恤衫上，并在图案下方印了一句“生活是美好的”。第一天的时候，他们在45分钟内售出了50件这样的T恤衫，来买这种T恤衫的顾客各种各样：有滑板朋客青年，有女都师，还有哈雷•戴维森的死忠……现在这家价值1亿美元的公司，它的CEO Bert Jacobs说：“我们是想传达我们包容，而不是独家经营的策略。”尽管Jacobs说，现在公司也能转换另一个经营方向，可以向上销售，把T恤衫的价格定为每件60美元，但这种T恤衫每件售价30美元，可见这个价位也不是独家经营的。

了解你的品牌 

    向下销售这样的方式，并非对每一个公司都适用，特别是对那些定位于高端独家经营，以期与竞争对手区分开来的品牌来说，更不适用。举例来说，在BNET最近一个视频中提到的Hangar 1 Vodka就表示，如果采取向下销售，公司现在900万美元的销售额就将不复存在，这是因为这种售价为39美元的酒，打着的是全手工制作的旗号。Hangar 1保持如此高昂价值的原因在于，它采用的是全天然材料，纯手工制作工艺。另外，在有些地方，这家公司还把价格定得更高，这是因为在那些地方，伏特加已经成为了一种生活方式，那里的人们愿意为他们对该产品的感觉付钱。珮伯代因大学的Cox解释为：“对那些我信任的品牌来说，就算它们产品的售价比一般商品高，但两者效果却差不多，我还是会选择前者。”

    据Hangar 1的共同创办人Ansley Coale表示，这家位于加利福尼亚Ukiah的公司，它们在2009年的销售量下降了17%，但其竞争对手同期销售量则下降了40%。他表示他决不会考虑向下销售这个问题。他说：“人们还是一直在星巴克喝咖啡，只不过他们不像以前喝的那么多罢了。”