营销圈-营销人都是手机控
进入2 0 1 1年,移动互联网似乎开始爆发,手机也疯狂了。街头到处都是iPhone和伪iPhone的身影,各大手机终端都忙于智能路线,移动、联通也为3G打得不可开交。拥有一部智能手机成为商务人士的标配也不为过,多数营销人都同时使两部以上的手机,其中一部必是智能机。
如果给你一天时间不用手机,你能泰然自若吗？每位读者都可以问问自己或者亲身做一个实验。的确,手机已经与我们密不可分。试问,除了将更多碎片时间花在手机上之外,除了更方便在非办公时间也能办公外,智能手机还能带给我们什么？未来的手机将会是什么样子？在未来移动互联网的时代,手机的担当又是什么？本期营销圈将一一为您解答。
林砺
李宁电子商务公司总经理
正在使用的手机:BlackBerry(黑莓)、iPhone4;
使用习惯:用黑莓收发邮件,用iPhone4下载很多应用;
最实用的应用:携程、百度、大众点评、航空管家、天气预报、育儿;
最频繁的应用:邮件、微博;
与工作相关的应用:各类品牌客户端如凡客、ZARA、京东、乐淘等。
深陷程度:★★★★
智能手机极大地提升了生活的便利性和效率
十多年来我换过的手机,连我自己都数不清有多少部。过去用过多普达,后来公司要求用黑莓,去年10月抵挡不住诱惑又买了iPhone4,可以说自己是个手机控。前段时间休假,在海边游泳,手机没带在身边,只大半天功夫,就有人发短信打电话问我是不是失踪了。如果我有一天忘带手机,自己也会感到很失落,有一次将手机忘在家里,实在受不了便在中午开车去取。
智能手机带来的改变,对于我这样出差比较多的人来说,感觉比较明显。以往在机场候机,常常需要带着笔记本电脑,有了智能手机以后,可以很方便地上网、查信息。而这种方便性,已经渗透在我们生活和工作的方方面面,几乎涵盖吃、喝、玩、乐、购等各个方面,我们的生活和工作的质量和效率因为智能手机而有了很大的提升。
未来,在三网合一的大趋势下,手机和电脑的差别会越变越小,比如iPad做得小一点,可以放在口袋里,再加个通话功能就是iPhone。
朱海松
广州亚盛信息咨询有限公司总经理
正在使用的手机:诺基亚、HTC;
使用习惯:用诺基亚上网、看新闻,用HTC
阅读、拍照片;
最实用的应用:手机报、在终端机下载手机优惠券、用手机购买电影票等进行小额支付;
最常看的手机报:12580、微杂志、台湾大发现
深陷程度:★★★
未来手机将是超级媒体万能终端
手机将会是人体的第六个器官,五脏六腑会变成六脏六腑(比手机控更甚!)。手机就是人,人就是手机,如果离开人,手机就没有生命。未来,手机将会是有生命的、高度复杂的超级媒体万能终端。
站在未来看现在,中国正处在移动互联网的时代,互联网只是移动互联网成熟发展的一个阶段。现在全国8亿人有手机,3亿人上网,8亿人都上网的时候,也是中国处在移动互联网的时候,那个时候的广告将是网络当道。
抛开手机对生活的改变不说,未来手机将对产业、对广告行业、对营销产生深刻影响。比如,在广告行业,手机媒体不需要第三方监测,它是一对一的,可以量化的数据库营销,数据市场调查公司会重新洗牌,而广告主对数据的认识会发生本质的改变。另外,传统广告公司的内部结构也会发生变革,产生了诸如首席数据官、数据挖掘官、数据采集官等职能负责人。而广告主对数据的质量和要求也完全不一样了。
手机媒体和网络营销的本质都是数据库营销,核心都是数据库,但是运用的特征不一样。手机更加量化精准,广告效果可以根据媒体组合进行优化,我们可以对效果进行检测,甚至可以对第三方监测进行检测,因此体现在营销的改变上就是营销更加精细化。
手机,将从“第五媒体”迈向“第一媒体”!
申艳辉
零点研究咨询集团北京零点市场调查与分析公司副总经理
正在使用的手机:MOTO XT800、酷派(中国移动G3);
使用习惯:上微博、上Q Q、上网看新闻、收发邮件、玩游戏、下载应用终端;
最实用的应用:大众点评、掌城路况通、GPS导航、谷歌搜索、航班管家、凤凰移动、QUICK OFFICE以及视频网站终端。
最频繁的应用:微博、UC WEB;
深陷程度:★★★★★
手机的媒体价值在于各种应用
我是手机控,更是微博控,身边朋友大多也是微博控,通常他们在一起吃饭的时候,菜上来先不吃,先拍一张照片发到微博上。我也利用微博跟很多客户进行交流和沟通。我总是一天到晚拿着手机,如果一个小时不带手机,就会感觉心慌慌。因为现在很多事情可以通过手机实现,非常方便。比如不在办公室的时候,可以通过手机迅速处理邮件。
我们公司的研究也发现,现在人们越来越倾向于通过网络去获取信息,对于网络的信任度也在增强,比如社交媒体的口碑传播就比较好。而很多人开始通过手机去接触社交媒体,这一比例正在以非常快的速度提升,未来人们差不多有一半时间会通过手机去接触社交媒体,这是一个大趋势。
手机本身不会成为媒体,它作为信息的载体,里面的应用才有媒体价值。未来通过手机终端的各种应用会越来越有价值,包括运营商和应用商,都会重视和挖掘人们在手机上的使用习惯以及购买习惯,手机支付也会很快流行起来。
最近看到有一家航空公司,利用LBS(地理位置服务)探测到有贵宾客户来到机场时,就会上前献上鲜花等礼物,使客户感到十分惊喜,这就是利用手机的某种应用与会员进行互动的典型案例。
当然,智能手机还需要很多改进的地方,比如电池很耗电,屏幕还不够大,受限于网络的速度,上网的体验还不够好等。未来可能有一款手机会是一块屏,利用热能或太阳能充电,很薄,可以折叠或者卷起来。
车志远
飞拓无限CMO
正在使用的手机:iPhone、HTC、LG;
使用习惯:用iPhone的各种应用,用HTC保留中
国移动的号码,用LG可以双卡双待;
最常用的Apps应用:Whats Apps(收发短信、图片)、新浪微博、东方互动(香港东方日报的Apps)、Bloomberg(某财经 网站);[NextPage]
深陷程度:★★★★
手机不仅是人与人之间的即时通讯工具,未来将会成为人们获取信息、产品和服务的最直接渠道
正在使用的手机有三部。因为是苹果的粉丝,又会大量使用iPhone里面的各种应用,所以联通的iPhone肯定是我最主要使用的手机。另外,长年在国内生活,也需要移动号码,又比较喜欢玩智能手机,所以就用了一部Android(安卓)系统的HTC手机,用来和一些老朋友联系。LG是我新买的手机,它不是智能机,但是可以双卡双待,用的是香港的号码。
之所以用这么多手机,一方面是因为希望每一分钟都有号码能够找到我,或者随时都有一个号码能够打出去。另一方面是手机上的信息处理和其他功能已经成为自己生活的一个部分了,处理事务会非常方便且有效。虽然还没有到那种一刻不能离的状态,但是的确是我非常重要的伙伴。
如果你是智能手机(比如iPhone或者HTC,或者新版的黑莓手机)的深度用户,可以尝试一下一整天都不用你的爱机,然后看看自己会不会因此而抓狂。在我们采访的嘉宾中间,大多数人挺不过半天。
对人们来讲,手机的基本使用是即时通讯工具,但是未来将会是人们获取信息的重要渠道,并且成为人们获得喜爱的产品或者服务的最直接的渠道。比如,如果你喜欢某个品牌,可以通过这个品牌的Apps了解品牌讯息,想买这个品牌的东西时,也可以通过手机完成购买,物品会直接送到你家里。如果你想买虚拟的产品比如电子书、或者云的讯息产品,都可以通过手机购买,然后直接用手机阅读,非常方便。
手机对于营销来讲是一个非常新的营销渠道,每天都能看到新的互动的东西,也有很多企业在做自己的Apps,通过Apps与自己的客户群交流、互动。LBS大家都在关注,但是具体应用还不多。当客户能够更多地掌握手机媒体这个渠道能够做到什么事情的时候,一定会有越来越多的方式。
目前为止最有效的营销方式还是常见的手机短信、彩信甚至是电邮。当市场繁荣的时候,一定会有一些价值低的垃圾广告充斥市场。但是由专业的营销人员,将短信作为市场营销工具使用的时候还是很有效的。比如同手机杂志、手机视频相结合的形式,都非常吸引人。
王振宇
百分通联销售副总裁
正在使用的手机:iPhone4;
使用的第一部智能手机:索爱M6 0 8 C(工作需要为了体验);(如果是曾经使用的智能手机就还要加上iPhone一代)
使用习惯:打电话、上网、阅读、查信息、看微博,偶尔玩玩游戏;
最实用的应用:微博、大众点评、时光网、每讯新闻、谷歌地图、司机小秘;
推荐好玩的应用:O.P.I.指甲油的应用、po的应用;
深陷程度:★★★
未来手机营销的主要特点是基于位置、精准定向的广告投放
早期的WA P(无线应用协议)网站是把互联网的广告形式搬过来,并没有充分发挥手机的优势。随着智能手机的发展,移动营销变得多元化,未来手机营销的主要特点将是基于位置、精准定向的广告投放。
1、未来智能手机上品牌客户端的应用会非常流行,它就好像企业放在用户手机上的品牌网站,跟企业的微博、SNS账户关联,也是企业服务用户的窗口。这些企业的应用可以增加一些用户常用的相关服务功能来增强用户黏性,比如汽车客户的应用可以增加查车辆违章和油耗计算器等功能,保险客户可以增加个人记账本、理财小管家等功能;
2、基于LBS的营销应用,以及打通社会化媒体进行营销会非常普遍,比如用户在手机上看到好的广告,可以一键分享到微博或SNS上。
3、利用GPS功能实现基于位置、时空的定向,结合拍摄功能的AR增强现实(如在宜家app中,拍下自家照片后,把想购买的家具移到家中照片上,就能虚拟出摆放后的效果)、借助重力感应技术实现将屏幕横转过来就会触动广告等充分利用手机功能的创意都将应用到移动领域,实现创新移动营销。
另外,随着电子商务的竞争越来越激烈,电商企业会把移动营销当作抢先占领的战略要地,电商企业纷纷推出移动应用,但是如何促使用户去下载、安装并使用就是一个难题,但是我们会给客户提出营销建议,如鼓励用户通过移动应用完成购买,则可以得到PC互联网上下单更多优惠,如通过微博、SNS等社会化媒体进行口碑营销,利用意见领袖的真实体验,让用户在了解移动应用的特点后再下载使用,则用户存活率会比较高。
我们的很多客户如玛氏M&M’s巧克力豆、奥林巴斯、三星、宝洁等在我们的建议下都已经率先在手机终端做一些营销尝试。
陶江
民生银行(600016,股吧)电子银行策划中心总经理
正在使用的手机:i P h o n e 4、诺基亚E 7 1;
使用习惯:用i P h o n e 4休闲、娱乐,用诺基亚E71工作;
最常用的iPhone应用:微博、看电视、电子书、小儿英语;
深陷程度:★★★★
有了手机客户端之后的营销由数据推送变为与网友的互动和分享
智能手机出现之后,现在大概有60%~70%的人通过手机发送微博,微博之所以那么火,就是把碎片化的时间都利用起来。现在用电脑是在处理上班时间的工作,而手机则用来处理碎片化的信息。任何一件事情的流行都会经历由慢热到火热,再到理性的过程。我使用微博的过程就是如此。刚开始是微博控,会记录生活、工作的点滴。后来随着圈子的增大,就需要我在微博上提供一些专业性的信息。所以我现在使用两个版本的微博,一个作为生活和工作的速记,写给自己看,另一个用来与朋友沟通。
智能手机上有很多企业的客户端,可以把信息推送出去,但是就银行业来讲,现在的应用也都很初步。比如在微博上面,也仅仅是在合适的位置进行信息的曝光,如何跟银行的业务流程形成挂钩并进一步互动,还需要研究,最关键的是要与网友形成互动和分享。
有了互联网平台以后,传播和营销的出发点产生了变化。原来的传播讲究受众面,现在有了后台支持以后,传播的核心价值就在于集合那些社会化信息在网络上的表达,然后进行数据库的分析,有针对性地推出效率很高的优化广告,而不会造成广告的泛滥。手机上的广告也会是这种情况。
【相关链接】
微投票你正在使用什么手机？
在写本期《营销圈》期间,小编在《成功营销》微博发起了投票活动,与粉丝互动,了解大家都在使用什么手机,这次投票共引发642人参与。从投票结果我们发现,在中低端手机市场中,诺基亚的市场份额依然稳居上风。但是在智能手机市场,诺基亚早已落在苹果、HTC和摩托罗拉后面。
此外,我们在调查中发现,很多粉丝用两部手机,有的甚至用三部、四部,而在营销人中间,两部手机已经是他们的标配,其中一部必定是智能手机。
手机控
控,出自日语“コン(kon)”,取complex(情结)的前头音,指极度喜欢某东西的人。手机控就是有手机情结的人——总把手机带在身边,否则就心烦意乱;当一段时间手机铃声不响,就会感到不适应;经常下意识地寻找手机,不时查看;总有“手机铃声响了”的幻觉,甚至经常把别人的手机铃声当成自己的;当手机无法连线网络、收不到信号时,脾气也变得急躁。(来源:百度百科)
微博笑话
@全球热门排行榜:【手机用户的那些爱好……】iPhone用户三大爱好:游戏、拍照、发微博。安卓用户三大爱好:刷机、重启、换电池。塞班用户三大爱好:摔手机、摔手机、摔手机。山寨用户三大爱好:凤凰传奇、凤凰传奇、凤凰传奇……
亲爱的罗恩，我是一名51岁的销售人员，并且在去年刚刚被解雇丢掉了工作。我有着大量的工作经验以及优良的所取得的工作成果的记录，但我在面试上遇到了麻烦，更不用说工作机会了。你是否觉得我因为年龄问题而受到了歧视呢？
可以肯定的是，公司更为感兴趣的是寻找在他们心目中代表着更有活力且更渴望获得成功的更年轻的工作人员们。然而，51岁的你拥有广泛的有价值的工作经验，因此，你的挑战就是要找到重视这些工作经验的公司。如果我是你，我会尝试改进自己找工作的重点，把注意力放在那些在他们的组织里尤其需要高级销售主管的公司，这就意味着你不能只是找寻那些仅仅是销售的工作。但是，这并不会如你想像的那样让你受到那么多的限制。我曾在一家成立不久的网络公司里工作过，那里所有的员工都是二十几岁，但大多数的销售人员都在五十岁左右。所以，你需要在寻找到正确的种类的能够重视你所能带来的东西的公司上面做出更多的努力。
你同时还应该花一些时间来定义和突出你的那些即使是在一个有很多年轻员工的公司里也能让你有很高的工作效率的品质。也许是你的领导能力和你愿意教导那些更年轻的员工们的意愿。最终，你需要着眼于你以怎样的方式定义自己适合这份工作，而不是被定义不适合。
重要的是，你还要记住，现在的经济环境让所有的求职者都面临着艰难的处境，并不是只有你遇到这种。我正与一位现年52岁的同事--有着非常好的工作记录的经验非常丰富的管理人员--在一起工作，而他也是花了一年的时间才找到了一份合适的公开招聘的工作。好在现在情况似乎有了非常轻微的改善，但是，即使经济环境出现了好转，发展出一个独特的角度来说明你所能提供些什么以及为什么一家公司相比更年轻的人却更应该雇用你这些问题也是更重要的。祝你好运。
“现在正在发生的,是我在营销领域从业三十多年来出现的最大变革。”
作为美国营销机构Engauge的创始人兼CEO,Rick Milenthal可以说属于最先洞察社交媒体营销机遇的那批人之一。早在2007年之时,开始露出苗头的经济危机最先冲击的就是Engauge所在的广告创意行业,“经济的衰退,将企业的营销预算变成了一项可有可无的支出。”经济危机带来的困境直接促进了Engauge的转型:从2007年起,Rick开始带领员工对Engauge进行一系列的变革,中心主题就是“将注意力放在广告效果和衡量上,勇于接纳非传统的广告形式如移动、数字和社交媒体,最终成为一种新型广告代理公司”。这场转型非常成功,Rick也因此被美国SMART BUSINESS杂志选为2010 智慧领导人之一。
现在,随着Facebook的全球性扩张和社交网络的全球风靡,这个脸上始终挂着灿烂笑容的美国人也将目光投向了美国之外,比如中国。今年,Engauge和中国威汉营销传播集团成为合作伙伴,其所希望占据的,无疑是在现在中国还未启动的社交媒体营销市场的先机。
创意和技术并重
去年,美国食品公司Hershey’s请Rick Milenthal和他的团队为旗下巧克力品牌Reese’s的新花生黄油口味做推广宣传,他们选择了Facebook作为新产品的推广基地,来进行和粉丝的沟通、收集他们对新产品的意见。
推广创意来自于一个关于Facebook的玩笑。“在美国,人们经常说Facebook已经成为了世界第三大国家”——这个玩笑是基于Facebook过亿的用户数量,“如果这样的话,Reese’s在Facebook上的500万粉丝为什么不能成立一个国家呢？”——“Reese’s的王国(Reese’s Nation)”的活动创意就形成了。Reese’s在Facebook账号上号召大家为这个国家的成立做点贡献,因此Reese’s的粉丝们纷纷上传了大量用Reese’s的包装纸设计的国旗式样照片,还将它们插在各个地方,宣告领土的占有,“粉丝国民”们甚至还设计了国歌、誓词等等。
这次Facebook为主要阵地的营销活动,在一天之内就达到超过500万次的曝光率,1.5万次粉丝互动;2周之后,曝光率上升到3 0 0 0万次;3周后,Reese’s的粉丝数从500万上升到600多万,收到超过25万条的评论。
这个案例成为其社交媒体成功经验的样本:“我们可以在两点上和中国的社交营销实践者做点分享,一个是‘创意和技术必须和技术一样强大’的观点,另一个是为了使得社交媒体显示出其营销价值,必须有很好的工具来进行效果测量。”
如“Reese’s王国”中体现的,“创意的内容”被Rick认为是一次成功的社交媒体营销最关键的要素。在现在的社交媒体话语中,人们热火朝天地谈论Facebook、微博、智能手机等等,技术的革新带来了社交媒体的繁盛,但技术无法保证品牌社交营销的成功。“技术是很重要的,但更重要的是有创意的内容,要有人们想要和品牌互动的内容。研究社交媒体营销你会发现,如果内容有创意,人们会自发和朋友分享,而如果内容没有力量,不论你用什么样的技术、将内容传递给多少用户,人们是不会分享的。”
另一方面,为了使社交媒体能和电视或者其他更为成熟的互联网平台一样,受到广告主的最终认可,成熟完善的效果衡量工具是必备条件,但是效果衡量需要突破单一的粉丝数量测量,而更注重活跃粉丝数,以及粉丝互动的效果:“其实社交媒体相比电视媒体等,可衡量性更高,我可以问粉丝是否喜欢这个广告,我可以测量出有多少粉丝参与了互动,又有多少对信息进行了分享等。”
新型广告公司架构
2007年,Rick Milenthal领导Engauge转型,使之出现一种新的广告公司架构,这种架构,在其和中国合作伙伴威汉营销传播集团成立的We-Engauge中可以窥见一斑。“和传统广告公司不一样,我们没有对接客户的客户经理,而是设立了如社群经理等职位,他们面对的不是客户,而是消费者社区,帮助品牌和社区内的消费者进行对话;同时我们设立了内容经理,对应传统广告公司中的创意总监——内部职位和其职责定义已经不一样了。”威汉营销传播集团主席兼CEO陈一枬解释说。
现在,Rick Milenthal的儿子担任的职位正是社群经理,他的职责之一就是帮助品牌对品牌社区维护人员进行培训,指导他们在和社区中的消费者进行沟通时用什么样的口吻和腔调。
据Milenthal观察,美国广告主对待社交媒体营销的态度正在迅速转变,一方面是更多的大品牌在涉足社交媒体,而更重要的是,其对社交媒体的战略化思考也正在提上日程。
“和他们对待电视等媒体不同,品牌之前对待社交媒体的思路更注重短期执行,缺乏战略层面上的思考。仅仅一年之前,美国的广告主们不会掏钱给我们这样的机构来做策略和创意的,但是现在,他们愿意花费上百万用于规划其社交媒体营销战略。”
这种“社交媒体营销战略化”,正是Rick Milenthal给中国还未试水社交媒体营销的众多广告主的建议:“最重要的是建立战略规划,来定义品牌发送的信息,找到品牌自己的声音——即你需要弄清楚,你希望品牌拥有什么样的个性,传递什么样的信息。”
“如果品牌是像Reese’s这样面对年轻群体的品牌,它的说话方式应该是非常聪明、有风格的,而面对例如妈妈们的谈话的语气就不相同。当然找到品牌的声音不是一件容易的事,需要一段时间,你只能不断学习和尝试。”
不能不注意,广告主在进行社交媒体时常见两类错误:其中之一,就是试图控制舆论。“每个CEO都不会希望看到负面的报道,但是如果你在控制舆论,就失掉了社交媒体最本质的特点——互动。你必须坦然面对评论,进行对话,因为如果消费者不能表达,他们就会不开心。”
另一个错误,则是认为“粉丝可以买来”。“很多品牌不断地给粉丝一点好处,送点礼物之类的,来‘收买’粉丝,他们欣喜自己的粉丝数量不断上涨,但是这种‘买来’的粉丝,只是因为你给的物质好处而聚拢来,并非出自于对品牌由衷的喜爱,这样的粉丝对于品牌是没有多大价值的。”在Rick看来,粉丝数量不能成为品牌做社交媒体营销的惟一追求:“我宁愿要100万真心喜欢品牌的粉丝,也不愿选择500万冲着礼物过来的粉丝。”