Rick Milenthal：社交营销先行者
“现在正在发生的,是我在营销领域从业三十多年来出现的最大变革。”
作为美国营销机构Engauge的创始人兼CEO,Rick Milenthal可以说属于最先洞察社交媒体营销机遇的那批人之一。早在2007年之时,开始露出苗头的经济危机最先冲击的就是Engauge所在的广告创意行业,“经济的衰退,将企业的营销预算变成了一项可有可无的支出。”经济危机带来的困境直接促进了Engauge的转型:从2007年起,Rick开始带领员工对Engauge进行一系列的变革,中心主题就是“将注意力放在广告效果和衡量上,勇于接纳非传统的广告形式如移动、数字和社交媒体,最终成为一种新型广告代理公司”。这场转型非常成功,Rick也因此被美国SMART BUSINESS杂志选为2010 智慧领导人之一。
现在,随着Facebook的全球性扩张和社交网络的全球风靡,这个脸上始终挂着灿烂笑容的美国人也将目光投向了美国之外,比如中国。今年,Engauge和中国威汉营销传播集团成为合作伙伴,其所希望占据的,无疑是在现在中国还未启动的社交媒体营销市场的先机。
创意和技术并重
去年,美国食品公司Hershey’s请Rick Milenthal和他的团队为旗下巧克力品牌Reese’s的新花生黄油口味做推广宣传,他们选择了Facebook作为新产品的推广基地,来进行和粉丝的沟通、收集他们对新产品的意见。
推广创意来自于一个关于Facebook的玩笑。“在美国,人们经常说Facebook已经成为了世界第三大国家”——这个玩笑是基于Facebook过亿的用户数量,“如果这样的话,Reese’s在Facebook上的500万粉丝为什么不能成立一个国家呢？”——“Reese’s的王国(Reese’s Nation)”的活动创意就形成了。Reese’s在Facebook账号上号召大家为这个国家的成立做点贡献,因此Reese’s的粉丝们纷纷上传了大量用Reese’s的包装纸设计的国旗式样照片,还将它们插在各个地方,宣告领土的占有,“粉丝国民”们甚至还设计了国歌、誓词等等。
这次Facebook为主要阵地的营销活动,在一天之内就达到超过500万次的曝光率,1.5万次粉丝互动;2周之后,曝光率上升到3 0 0 0万次;3周后,Reese’s的粉丝数从500万上升到600多万,收到超过25万条的评论。
这个案例成为其社交媒体成功经验的样本:“我们可以在两点上和中国的社交营销实践者做点分享,一个是‘创意和技术必须和技术一样强大’的观点,另一个是为了使得社交媒体显示出其营销价值,必须有很好的工具来进行效果测量。”
如“Reese’s王国”中体现的,“创意的内容”被Rick认为是一次成功的社交媒体营销最关键的要素。在现在的社交媒体话语中,人们热火朝天地谈论Facebook、微博、智能手机等等,技术的革新带来了社交媒体的繁盛,但技术无法保证品牌社交营销的成功。“技术是很重要的,但更重要的是有创意的内容,要有人们想要和品牌互动的内容。研究社交媒体营销你会发现,如果内容有创意,人们会自发和朋友分享,而如果内容没有力量,不论你用什么样的技术、将内容传递给多少用户,人们是不会分享的。”
另一方面,为了使社交媒体能和电视或者其他更为成熟的互联网平台一样,受到广告主的最终认可,成熟完善的效果衡量工具是必备条件,但是效果衡量需要突破单一的粉丝数量测量,而更注重活跃粉丝数,以及粉丝互动的效果:“其实社交媒体相比电视媒体等,可衡量性更高,我可以问粉丝是否喜欢这个广告,我可以测量出有多少粉丝参与了互动,又有多少对信息进行了分享等。”
新型广告公司架构
2007年,Rick Milenthal领导Engauge转型,使之出现一种新的广告公司架构,这种架构,在其和中国合作伙伴威汉营销传播集团成立的We-Engauge中可以窥见一斑。“和传统广告公司不一样,我们没有对接客户的客户经理,而是设立了如社群经理等职位,他们面对的不是客户,而是消费者社区,帮助品牌和社区内的消费者进行对话;同时我们设立了内容经理,对应传统广告公司中的创意总监——内部职位和其职责定义已经不一样了。”威汉营销传播集团主席兼CEO陈一枬解释说。
现在,Rick Milenthal的儿子担任的职位正是社群经理,他的职责之一就是帮助品牌对品牌社区维护人员进行培训,指导他们在和社区中的消费者进行沟通时用什么样的口吻和腔调。
据Milenthal观察,美国广告主对待社交媒体营销的态度正在迅速转变,一方面是更多的大品牌在涉足社交媒体,而更重要的是,其对社交媒体的战略化思考也正在提上日程。
“和他们对待电视等媒体不同,品牌之前对待社交媒体的思路更注重短期执行,缺乏战略层面上的思考。仅仅一年之前,美国的广告主们不会掏钱给我们这样的机构来做策略和创意的,但是现在,他们愿意花费上百万用于规划其社交媒体营销战略。”
这种“社交媒体营销战略化”,正是Rick Milenthal给中国还未试水社交媒体营销的众多广告主的建议:“最重要的是建立战略规划,来定义品牌发送的信息,找到品牌自己的声音——即你需要弄清楚,你希望品牌拥有什么样的个性,传递什么样的信息。”
“如果品牌是像Reese’s这样面对年轻群体的品牌,它的说话方式应该是非常聪明、有风格的,而面对例如妈妈们的谈话的语气就不相同。当然找到品牌的声音不是一件容易的事,需要一段时间,你只能不断学习和尝试。”
不能不注意,广告主在进行社交媒体时常见两类错误:其中之一,就是试图控制舆论。“每个CEO都不会希望看到负面的报道,但是如果你在控制舆论,就失掉了社交媒体最本质的特点——互动。你必须坦然面对评论,进行对话,因为如果消费者不能表达,他们就会不开心。”
另一个错误,则是认为“粉丝可以买来”。“很多品牌不断地给粉丝一点好处,送点礼物之类的,来‘收买’粉丝,他们欣喜自己的粉丝数量不断上涨,但是这种‘买来’的粉丝,只是因为你给的物质好处而聚拢来,并非出自于对品牌由衷的喜爱,这样的粉丝对于品牌是没有多大价值的。”在Rick看来,粉丝数量不能成为品牌做社交媒体营销的惟一追求:“我宁愿要100万真心喜欢品牌的粉丝,也不愿选择500万冲着礼物过来的粉丝。”
作为企业的网络营销负责人,你是否遇到过以下的困境:网络营销的可衡量性反而绑住了你准备大干一场的双手？
网络营销往往因其可衡量性和低投高产的优势吸引着广大企业,基于不同的广告种类,产生了CPC、CPA、CPS等多种不同的效果评价模式。广告界流传的一句名言为:“我知道我的广告费有50%是浪费的,但我不知道是哪50%,也不知道浪费在哪。”对传统媒体,企业决策人可以容忍高昂的广告费和浪费率;但对于网络媒体,企业决策人却往往要求更为严苛,必须用完备的评估模式证明“每一分投入都有产出”。
假如你身处这样一个相对严谨保守的企业环境:虽然你的目标消费者转向互联网的趋势不可阻挡,网络成为补充品牌与消费者深度沟通的最佳渠道,但归于你部门的营销预算有限,你只能谨慎地稳步推进网络营销,如何用这5%的资源做出105%的成绩？
不做也是错
一见记者,好丽友在线营销主管曾拓就坦言:“其实我们还处在网络营销开始阶段,不确定能否达到你们的报道要求。”这样一种谦和的学习态度,确实是很多企业网络营销人身上的特质,倒不是因为经验或成绩少,而是在互联网这个瞬息万变的疆域,新事物、新模式不断涌现,只有保持开放学习的心态,才能不断实现营销创新。
目前,好丽友在中国的产品线主要包括四大系列:派、口香糖、饼干和膨化食品,目标消费群体广泛。其中,派类产品面对的主体消费群是小学生,这类人群的上网时间相对有限,而口香糖和薯片类产品的消费群体则主要是年轻人,他们对互联网的依赖更为明显。
相对于其他大型快消企业,好丽友开始网络营销较晚,2009年网络营销才作为一项独立职能被确立。去年好丽友内地销售额已突破30亿元,年营销预算过亿,但其中95%的市场费用投入了传统媒体。面对如此境况,好丽友公共事务部经理张晓艳和在线营销主管曾拓称“互联网营销广阔的前景,促使我们必须越来越重视这种沟通形式”,利用有限的资源做出“令人印象深刻”的网络营销案例。“我们的投入会是个逐步增加的过程,并且希望投入的每一分钱都有效果。”在他们看来,在互联网,企业并非不做即不错,不做也有可能被动地陷入危机公关。决策层应该更多地鼓励尝试网络营销,尝试多种手段,即使失败,也有所成长。
打好组合拳互动是精髓
曾拓的一项重要工作是协调好丽友各品牌经理、代理公司和网络媒体团队之间的工作,围绕品牌和产品策划营销活动。在过去的两年中,企业进行了多次互联网营销尝试。如在2009年时旗下一款“好多鱼”产品与当时颇为流行的游戏“跑跑卡丁车”进行联合促销,得到了广大消费者以及游戏玩家的关注。另一款名为“薯愿”的产品是好丽友公司在2009年推出的一款旗舰产品,其最大卖点是“非油炸”和“焙烤”工艺,目标消费群为18~29岁的年轻女性。在产品上市初期,便通过网络推广的手段来吸引消费群的关注,提升产品知名度,同时传达焙烤的薯片是低油脂的、非油炸的健康理念。在其广告创意上,根据产品的独特卖点,在广告中体现了烘烤的工艺并增加了互动性的内容,吸引网友点击。活动期间,大量的互联网广告曝光,吸引了大量用户注册、参与,互联网在产品上市初期的宣传过程中产生了很好的效果。“我们希望利用网络与消费者实现互动以及深度沟通。从以前的单向传播走向双向互动,让消费者更乐于接受我们想传达的信息。”
随着网民数量的持续增长、消费者在网络媒介上花费的时间越来越长,网络已经成为品牌与消费者沟通的重要工具。“未来,互联网营销的重要性会不断提升。”虽然目前来看,网络在好丽友的每个营销活动中并非占据很多,却是不可或缺的组成部分。“如果传统媒体追求的是广度,网络媒体则是深度和互动。今年我们强调的就是活动的互动性。”曾拓说道。
2010年8、9月份,好丽友对已经畅销中国多年的巧克力派产品进行了升级,相比原来的产品在重量上有所增加,同时口感、口味上会有提升。但是,重量上如此小调,消费者很难察觉。如何向消费者传达产品升级的信息？首先需要知道产品所面对的消费者及其媒介习惯。好丽友巧克力派主要面向的消费群是8~15岁儿童以及他们30~45岁父母,针对这两个群体,好丽友通过传统媒体实现高渗透,例如投放儿童频道、少儿节目和电视剧时段的电视广告。
但是,巧克力派不仅仅是儿童产品,它也是很多白领和大学生的零食选择,而他们接触更多的媒介是网络,如MSN、QQ、SNS、微博等。“我们采用传统媒体+网络媒体的组合使用,既让产品信息到达主流目标消费群,与年轻消费群实现互动沟通。”张晓艳说道。
这一组合方式也适用好丽友的其他很多产品。“一方面,网络媒体为好丽友某些产品提供了补充;另一方面,有些针对年轻人的产品则直接选择网络媒体作为主要手段。但我们更看重的,是网络互动性强的特点。”曾拓解释说。
超越传统的精准
每年6月的高考牵动着无数家长的心,在这场考试中,苦读数年的万千学子将接受为期2天的检阅;中考也会在月底进行。社会各界的高度关注也使6月成了名副其实的“考试”月。与此同时,各路商家也竞相掀起一轮新的“考试营销”:各类考试相关产品粉墨登场,竞显神通。
好丽友另辟蹊径,借“熊猫派派福”产品,以传递祝福这种温馨、人性的方式为学子们的考试加油助威,助力考试减压。借“福”的概念给即将参加考试的同学送出一份关爱,一份“金榜题名”的祝福,在成长的路上留下一个美好的心愿。
除了网络的互动性,这一媒介更利于定向,实现精准营销。活动选择了“考试在线”等针对学生的网络媒体,将“福文化”更加精准地传递给他们。在互赠祝福中,品牌形象得以提升,可谓润物细无声。
2010年,曾拓做了很多“基础”性工作,完善了作为企业网络营销主阵地的官方网站和子品牌网站及其日常运营体系。“我的KPI中有一项重要指标——至少有一个让人印象深刻、精彩成功的网络营销案例。”随着今年《功夫熊猫2》事件营销等一系列活动的展开,他期待年末能交出满意的答卷。
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好丽友数字营销精英如是说:
•引客容易留客难。官微、SNS等逐渐成为主流的沟通工具,媒体价值不断增大,但这些媒体有自身的特点,企业必须准备充分。要把客人引进来很容易,难的是如何把他们留住。客人来了,如果招待不周,引起他们的不满,这就适得其反了。既然要做,就必须做好。
•创意不能在天上飞。网络营销的创意执行要求多方团队合作。不能创意不错,但最后呈现又是另一个样子。网络营销是一个团体性的工作,企业内部、代理机构、媒介平台多方合作,需要充分沟通。
•在互联网,并非不做即不错,不做也有可能被动地陷入危机公关。企业必须主动监测网络舆情,积极应对。决策层应该更多地鼓励尝试网络营销,尝试多种手段,即使失败,也有所成长。
不要这么着急下结论。有一个同事可以帮助你建立公司并维持已经创造的业绩。当困难重重时，他能帮助你继续前行。很多好的东西都来自合作伙伴，如果你能找到一个，这对于你是很有帮助的。但一定会有冲突，那么你能做什么来降低对合作伙伴关系的毁坏程度呢？
1.事先确定规则
在开始时讨论这个问题，不要认为这样的事情不会发生。当你建立商业合作关系时，对于你们不能达成一致的事情将如何处理进行诚实的讨论。这必定会发生，即使合作的一方完全是被动的，而有时候这会让你感到发疯。探讨一些假设的情景，找出解决方案，当你在没有压力的状态下遇到困难时你将怎样面对。然后，写下来并获得双方认可。
2. 决定谁做重要决定
建立一些参与规则。我认识的一个公司决定如果两个合伙人不能达成一致，对公司最关心的那个人将投决定性的一票。激情也算数，参与最多的人将会努力工作做出可行的决定。要让这个起作用，你必须支持最终的决定。分歧对大家都没有好处，不管最终谁赢谁输，一旦决定做出，所有人都要支持。
3. 花时间冷却
商务人士喜欢被果断和逗留。但当你有重要的决定要做时，不妨花一些时间来反思一下。我们都容易反应过度，确立我们和其他人敌对的立场。建立一些做决定的过程，让大家都能够解压。
4. 找到出口
不要让你的合伙的企业完全依赖于一个合作伙伴。当它已经不是一个问题时，想清楚你们两个中一个可以如何离开。如果你不能想明白这一点，那么就不要合伙。我发现，如果你知道如何退出的话，通常你是不必退出的。
5. 让律师参与
如果你的公司只是一家创业公司，你需要客户和现金。最简单的事情就是用你所有的时间和精力使文书工作完美。但是，如果你不做，这并不重要。因此，写一份协议，如果你有律师朋友，让他们看一下。但不要让完美的协议变成你唯一的产品。
6. 互相尊重平等
即使再金融关系上不能达到平等，在工作关系上也要确保平等。如果你的伙伴带来很少或者根本就不能带来利益，但你还是需要她。大家都将他们的时间和声誉放在上面了，你无法用分数来衡量。使尊重成为你工作风格的重要标志。没有关系死于过度尊敬。
7.了解定时炸 弹理论
正如我最喜欢的一位律师所说的，每一份合同都是一个未引爆的定时炸 弹。所以，我的规则并不能保证一切运转正常。他们在适当的时候会有所帮助，你唯一保证的就是你们共同愿望是看到企业蓬勃发展。