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      你曾经听到过一个说法：没有像负面宣传这样的事。但那是真的吗？大量的实验研究表明在某些场合下，糟糕的宣传可能是一件好事。电影《波拉特》是在对哈萨克斯坦无情地开玩笑，但是Hotels.com说在这部电影上映之后，他们收到大量的请求，希望能够得到关于哈萨克斯坦的信息，这些请求量比过去上升了百分之三百。迈克尔·杰克逊的唱片销售量也确实是在上升，当他正陷入法律纠纷或者把孩子悬空在阳台上的新闻时。

　　但是在亚马逊网站上关于一本书或者一种产品的负面评价会减少销售量，以及负面的电影评论一定会损害一部电影的票房收入。

　　来自沃顿商学院的乔纳·伯格与都是来自斯坦福大学的艾伦·T·索伦森以及斯科特·J·拉斯姆森一起，进行了一项调查：宣传的效应--积极的和内容寒酸的--两方面的表现。他们分析了在纽约时报中占重要地位的评论对书籍销售量的影响，他们同时也正对那些同时看真实的与虚构的书籍的人做了一项实验，并且被实验者们在当时还会被问及有多大的可能性去买这些书。结果是什么呢？嗯，显然负面宣传这样的事情并不是对每个人都有影响的。

　　★正面的宣传确实会有积极地影响。总的来说，在纽约时报书评上的一个积极的评论会使那本书的销售量提高百分之三十二到百分之五十二。为了推测这个结果，研究者们着眼于将评论之前的书籍的销售记录，以及评论出现后的销售结果与这四周相比较。

　　★如果你是一个相对默默无闻的人，不会存在像负面宣传这样的事情。对于不知名的作者来说，一个坏的书评能够使这本书的销售额增加百分之四十五。

　　★如果你已经很有影响力，负面的宣传确实是一件非常糟糕的事情。对于那些有名的作者来说，一个负面的书评会导致其书籍的销售量减少百分之十五。这是很重要的，因为这表明了一个纯粹的事实，被纽约时报评论并不一定会被视为是对书籍质量的一种认可。

　　研究者指出一种被称为是"事后效应"的理论在这方面可能有用。事后效应认为，随着时间的流逝，人们对他们曾听说过或者看到过而被提及起来的某个公司或者产品会保持一定的记忆，即使他们忘记了与之相关的真实信息。因此在这种情况下，关于一本默默无闻的书籍的负面评论至少能提高人们对这本书的意识。最终，人们忘记了那个评论是可怕的，但是他们仍然似乎对这本书很熟悉，而且比起一本对于他们来说完全未知的书来说，他们有更大的可能性去买这本书。

　　在对于一个地位在已经被确定了的作者的情况下，负面宣传的积极影响之一--可以提高人们对他的认识度--但是没有任何价值，因为他的知名度已经很高了。

　　你或者你的公司是否曾成为负面宣传的话题吗？产生了什么影响呢？ 

      公司向员工发放股票期权的基本理念十分简单：公司的股价上涨得越多，行使这些期权的获益就越多，从而形成雇主希望看到的局面，成为激励员工的一种价值可观的办法，让他们专心致力于如何让公司更加成功、盈利能力更强。 

　　但是，沃顿商学院最新研究表明，经理们根本不将股票期权视作是一种激励措施。在一份题为“行使股权与礼物交换的关系：美国大公司的证据”的论文中，管理学教授彼得·卡普利(Peter Cappelli)和沃顿商学院人力资源研究中心人的资深院士马丁·J·康勇(Martin J. Conyon)提出，只有当员工通过行使其期权获得可观的回报之后，此种方法才会影响员工的绩效。即便如此，员工也不会把期权视作是激励措施，而是作为一种礼物，让他们感到必须更加努力工作来报答公司。 

　　“我们发现，互惠作用确实比激励作用要大得多，”卡普利说道，“我们发现，当公司运营状况良好、股价上升而且员工赚到了更多的钱，他们在下一个阶段的绩效也会相应提升。这个故事告诉我们，职场既是一个需要心理作用的地方，也是一个社交场所。” 

　　事实上，卡普利和康勇教授发现的模式，可能会让公司重新审视他们使用股票期权的方式。正如论文所指出的，有证据表明，股票期权更多的是一种彩票效应，有幸在适当的时机抛售股票的那些员工，他们将会按照预期那样提高绩效，而其他人则未必能够如此。 

　　“这个故事告诉我们，员工并不是为了让股价上升而更加努力工作，”卡普利指出，“相反，如果股价上升而且员工赚到了钱，他们才会感到有责任更加努力地工作。这一点有些出人意料。” 

　　推动报答的因素 

　　一间大型美国上市公司提供的大量资料推动着研究的进展。公司将股票期权授予公司的4,500名员工，其中主要是商场经理，而且只是基于他们在公司架构中的层级来分配股权的，而不是根据他们的工作业绩。由于这些低层经理多数只负责单店销售业绩，因此他们的日常工作对股价的直接影响微乎其微，否则经理肯定会察觉到此种影响。 

　　这个问题是很重要的，因为在过去二十年来，美国公司越来越多地使用股票期权计划作为员工薪酬的一种形式，而且还扩大了符合资格的员工的类别，将除了精英员工之外的许多其他人员也纳入计划之中。据美国雇员股权中心统计，1990年，只有100万的美国雇员持有股票期权。此后，这个数字不断飙升，如今已有 900万雇员参与大约30,000种不同的股票期权计划。 

　　尽管股票期权计划数量众多，但是每种计划背后的理念如出一辙。公司将期权授予员工，当股价在一段固定期限内超过固定价位时，他们可以出售一定数量的公司股票。当然，股价越高，员工的获利就越多，可能是账面价值，也可能是现金，如果他或她立即出售他们的股票的话。因而，提供这种福利的公司领导层希望此举能够提升员工绩效，或带来富有创新的理念来推动利润和销售，从而对公司股票产生积极影响。 

　　以往的研究显示了股票期权计划的一些积极影响，特别是涉及如何在竞争激烈的劳动力市场留住员工的时候。但是，专家们一直质疑期权作为职场激励手段的这种作用，因为个人的工作绩效与公司股价之间的关联性是高度抽象的，这点与经理为了实现某个具体的销售或节约成本的目标而发放的奖金是不同的。“试想一下，经理要想推动公司股价上升，这是多么难的一件事，”卡普利指出，“你的工作与股价之间的关联性几乎可以忽略不计。” 

　　卡普利和康勇的假设基于这样一种理论，即股票期权的收益是不可预期的，因此，更多的是作为雇主给予的礼物而非激励。为了验证这一理论，他们首先对数十年以来的研究论文进行了分析，以了解礼物是如何对人们的行为产生影响的。 

　　人类学家对石器时代的文化进行了研究，或对偏远地区的略有进步但仍显原始的社会架构进行了分析，他们发现了所谓的“礼物经济”的例子，人们对大量的食物或其他物质进行共享，这使得接受者从道义上感到应当报答。其他研究结果证明，这种人性的基本倾向将会延伸至较为先进和复杂的社会环境之中，而且此种旨在“互惠”的推动力通常成为一种道德使命，即便没有需要提供回报的明确义务存在。 

　　为了充分证明他们的假设，研究人员希望能够表明，感知到的礼物越贵重，员工绩效的后续改进效果就越大。卡普里表示，未透露名称的公司提供的资料是一次特殊的机会，可以用来研究行使股票期权与员工绩效之间的关联性。他指出，公司每年都会以数字来对经理人进行评测，考核他们的客观业绩结果，例如商店销售额，辅之以一些主观性的评测。然后，将这些员工评级分数与源于行使股票期权的财务数据进行对比。