拉夫•劳伦：迟到的奢侈品直营者
40多年来，在美国和欧洲，拉夫•劳伦被排进了顶级奢侈品牌行列。而在亚洲，尤其是中国内地，拉夫•劳伦至今却被当作是一个模糊不清的中端商务品牌。这是因为在过去的数年中，拉夫•劳伦在中国的品牌经营很失败，代理商与品牌商之间的矛盾在拉夫•劳伦身上异常尖锐。
奢侈品代理之惑
奢侈品行业的一个趋势就是，在中国站稳了脚跟之后，多个国际知名品牌都提出撤销原有的代理商，改为自己直营。万宝龙、巴宝莉、古驰等多个国际奢侈品牌已经收回了在中国市场上的代理权，转向直营模式。这让很多奢侈品代理商感到了生存危机。
究其原因，是品牌商看到自己的品牌在中国市场逐渐得到认可，不愿意再和别人分摊利润，想让自己的利益最大化。另一方面，也有部分品牌商为了避免自身品牌因代理商的误导而陷入混乱，拉夫•劳伦就是其中之一。
早在2009年中旬，拉夫•劳伦就花费了几百万美元聘请波斯顿咨询公司重新对中国内地市场进行调研和评估。拉夫•劳伦公司早在那时候就已经对中国区的总代理非常不满意，计划取消总代理，期望借助国际知名咨询公司的报告，重新建立起针对中国市场的包括线下、线上的一整套体系。但是近两年的时间过去，这套体系至今尚未执行。
在争分夺秒的内地市场，他们这个速度慢到简直让人不可思议。原因很可能是跟当年的万宝龙一样，与中国代理商之间的矛盾不可调和。
拉夫•劳伦的决断拉博夫&#锐822管6;劳理伦：迟在到的奢线侈品直营者。
代理商与品牌商之间的矛盾永远存在，只是在中国内地，拉夫•劳伦与其中国代理商之间的矛盾早就已经非常突出。
拉夫•劳伦有三个系列，紫标系列(Pur ple Label)、黑标系列(Black Label)和蓝标系列(Blue Label)分别代表了不同的定位，有的属于奢侈品行列，有的属于相对较贵的高端商务行列，还有的是针对年轻时尚的平价行列。
但是这三个系列的产品，在中国均被经销商混合在一起出售，价格也是混乱不堪，低端系列被售出得更多，消费者被严重误导，品牌形象被破坏殆尽。至今仍有很多内地消费者以为，拉夫•劳伦的产品就是那个满大街随处可见的仿冒 Polo。另外，拉夫•劳伦的经销商对选址也没有严格要求，参差不齐，不但错过了抢驻一线黄金地盘的时机，还在二、三线城市盲目销售，在消费者心中完全没有留下品牌定位。
当然，这些不全是代理商的错。本来代理商的使命就是卖得越多越好，并不负责塑造品牌形象。现在，一线奢侈品牌大多已经收回代理权，拉夫•劳伦的动作显得慢了几拍。不过，拉夫•劳伦的美国领导者们似乎下定决定要迎头赶上，因为晚加入游戏总比不加入要好。
弥补缺失的品牌定位
过去多年间，拉夫•劳伦在中国的品牌价值没有被充分体现，这与它长期以来最注重的只是北美市场有关系，尤其是把最高端的东西都留在北美。该品牌 70%的销售都是在北美发生，而在别的国家和地区都是依靠经销商，这不是健康的状态。现在很多一线品牌在亚洲的销售额能占据40%～50%，而拉夫•劳伦的亚洲市场仅仅贡献了9%。
现在，拉夫•劳伦上海直营店的员工已经训练有素，只要谈合作，第一句回话就是“我们不做代理!”据说，拉夫•劳伦对新开的上海专卖店非常重视，店内的陈设一定是经过现年72岁的拉夫•劳伦本人亲自过目后，认为和谐舒服才可以用。
总的来说，拉夫•劳伦正在努力弥补其在中国的品牌定位。拉夫•劳伦总裁罗格•法拉赫(Roger Farah)曾表示，中国市场是“一辈子只有一次的机遇”。他说，“我们必须迅速行动，加紧推进我们在这一地区的电子商务战略，因为我认为这将有助于衬托我们正在努力实现的品牌定位。”
拉夫•劳伦在中国的计划包括线下和线上，即直营店和电子商务同时推进。对于线上，拉夫•劳伦目前不光是在北京和上海物色店址，也在中国二、三线城市选址。
拉夫•劳伦在华发展计划是提升亚洲业绩整体计划中的一部分。最近，公司也接管了在韩国和日本的特许经营店，并正考虑在亚洲各地开设知名度高的直营店。
对于拉夫•劳伦的中国计划，瑞士桑佛•伯恩斯坦分析公司(S a n f o r d Bernstein)首席奢侈品分析师卢卡•索尔卡(LucaSolca)认为，拉夫•劳伦是一个“迟到的游戏加入者”，但其针对中产阶级的特性非常强大，如果能够成功执行，将会在中国市场获得成功。
品牌小贴士
Polo Ralph Lauren于1968年在美国纽约注册。拉夫•劳伦的设计融合浪漫的气息、创新的灵感、古典的韵味，讲究细节，面料总是给人舒适的感受，款式简洁、流畅，是美国品牌的代表创作。“圣大保罗”已成为了当今绅士休闲服饰的代名词，也是最具马球精神的品牌。
【业内点评】
意国时尚董事长严骏
2010 年11月，我曾被邀请前往伦敦参加拉夫•劳伦的一个数字旗舰店的开幕式，当时完全能够感觉到拉夫•劳伦的一些部门负责人对中国内地市场的明确态度，就是前景非常好，一定会转为直营。果然，今年年初，一些消息开始透露出来，显示出拉夫•劳伦对中国市场一整套战略的苗头。
拉夫•劳伦有两件事情是当务之急：一件是让中国人认识到这是一个非常高端的品牌;另一件是建立中国团队，选择对中国市场非常熟悉的领导人才。
拉夫•劳伦现在进中国市场，首先选址是最重要的，虽然一线城市好的位置已经被占据，但对二、三线的扩张可以等到品牌定位基本完成之后。因为对于中国二三线城市的消费者来说，有没有在北京见过这个牌子很重要，如果没有，那就会直接被忽略掉，即便拉夫•劳伦在他们附近花巨资开设了旗舰店。
第五大道奢侈品网CEO孙亚菲
国际品牌与中国代理商之间的关系演变有以下几种：“和平过渡”如Gucci;“赎买”如巴宝莉;“闹、打官司”如万宝龙。通过以上种种方式，现在一线品牌基本已经回收了代理权，或许拉夫•劳伦的这次举动，能够掀起下一轮回收代理权的趋势，就是介于一线和二线之间的奢侈品牌转为直营。但不会是全部，因为很多二线品牌的目标还是以量大为主，需要借助代理商降低专卖店的成本。拉博夫&#锐822管6;劳理伦：迟在到的奢线侈品直营者。
谋局二三线市场是汽车企业未来的必然选择，但毕竟目前一线市场还是主导性市场。因此，汽车企业就必须平衡好这种发展矛盾，把握好发展节奏。那么，汽车企业在谋局新主场过程中容易陷入哪些经营误区？
经验简单移植
“把一线市场的运营经验不加选择地移植到二三线市场，这是最大的误区。”全国汽服委汽车咨询专家委员会秘书长张志勇说，“简单地认为中国的消费者都一样，没有进一步按中国不同区域的消费特点进行市场细分，并采取差异化策略，这样做是危险的。”
正是这种认识的误区和认知的滞后，导致企业的经营策略没有及时跟进和调整，由此促使其在操作上出现失误或巨大障碍。譬如，把一线市场的营销模式简单复制到二三线市场去，产品没有根据二三线市场与一线市场的消费差异及时改进和调整等。
在二三线市场，汽车企业之间的价格战是不是会像其他产业一样打得异常惨烈？张志勇说：“在不同发展时期，企业将采取不同的价格策略。其实，每个汽车企业制定销售价格时就是一次价格战。因此，与其说是价格战，不如说是价格策略更准确。但目前二三线市场的刚性需求比较大，所以不必自设价格陷阱跳进去。”
误读消费需求
“二三线城市不等于二三级消费，不能用二三档次的车子去应对。”北京源流汽车营销咨询公司总经理闻佳平说，“与一线城市的代步工具需求相比，二三线城市的用户对汽车的需求更注重彰显身份和实力。”
从消费特点上看，二三线市场的顾客更注重汽车产品的性价比、实用性、可靠性，尤其是实用性。同时，本土汽车品牌一般是从二三线市场入手的，并在二三线市场的长期耕耘中形成了先入为主的优势，但其品牌形象总体上处于低中端，产品价格也普遍低于合资品牌。这些因素都会让人感觉二三线市场就是一个物美价廉的低端消费市场。
张志勇提醒，汽车企业在开拓二三线市场时应正确看待二三线市场与一线市场的消费差异，但也不能忽视二者的消费共性。其实，二三线市场顾客同样关注产品品质，同样需要像一线市场一样的服务与尊重等。
冒进抢滩市场
汽车企业不要简单地认为，自己在极其复杂的一线市场都能战无不胜，难道更低端的二三线市场还有什么可怕的吗？若怀着这种心态，很容易在布局二三线市场时冒进。
二三线市场地广消费差异大，对汽车企业扩张所带来的不确定性风险也就更大。资深汽车营销工程师、原北京亚运村汽车交易市场中心总经理苏晖建议，以丰田的召回事件为戒，踏踏实实做好各项工作，不要盲目、冒进地扩张市场，一味地追求规模，而忽视产品质量和配套服务等。
清新的绿色沙发背景墙，用定制的白色整体书架作为装饰，除了收纳书籍，还能展示照片和装饰品。搭配橙色的宜家沙发和田园落地灯，让客厅充满青春时尚的感觉。
电视背景墙的墙面色彩采用了跟整体空间相一致的明黄色，明媚如阳光的明黄色让房间充满了温馨祥和的气息，用搁架做成照片的展示架，可以方便装饰品的清洁和替换。
玄关以鞋柜作为入门隔断，用珠帘和鲜花打造出浪漫的氛围。绿色背景墙上用马赛克围绕着一面简洁的穿衣镜，下面搭配田园风格的换鞋凳，简洁又有创意。
餐厅与厨房相连的地方，不用室内门作为隔断，采用了开放式的垭口，做成复古的工艺造型，再加上手绘的花朵和藤蔓，充满浪漫的田园风情。
青绿色复古瓷砖，与马赛克拼花构成的地面，活泼俏丽。再加上纯美的白色田园风格橱柜，让小厨房充满清新的感觉。[NextPage]
卧室的门用四色菱形玻璃装饰，从门上手绘一枝清新雅致的花藤，蜿蜒开放到吊顶正中，结成一朵亮丽的奇葩，就是这款精美的吊顶。
独立的洗手区，用青绿色马赛克装饰水泥砌成的台盆柜，用镂空橱柜门做成的小门是为了遮住水管，又不影响维修。
用深沉复古的窗帘和床品打造出来的卧室，充满了热带雨林的旖旎风情。床头背景墙用青绿色壁纸铺就后，再用珠帘作为装饰，非常浪漫。
独立的小书房用让人心情舒畅的天蓝色作为墙面，搭配简约的白色家具，让小空间显得更加宽敞，收纳的壁柜做在飘窗下面，又节省了空间。
卫生间用蓝色、黄色、白色的小方砖拼出靓丽的墙面，地面用蓝白两色的马赛克铺成，墙上还用四色小方砖做成拼花，与卧室门上的图案相呼应。