2011Q1中国电子商务交易规模达1.5万亿元

　　尽管大家对千禧年的到来充满了热情，我依然是一个怀旧的80后。我出生的这个年代也是一个大众媒介分散化的年代，人类历史上还从来没有一段时间像这个年代那样，在很短时间之内不断涌现大量的新媒介，有线电视、个人电脑、视频掌上游戏机、传呼机、手机以及互联网先后诞生。针对那些认为技术破坏了人类文明的言论，和那些怀旧的反对Facebook、四方、Xbox、高清电视、手提电脑以及智能手机的声音，我基本不予理会。因为我使用所有这些东西，我也热爱它们。

　　先不管这些东西对我们的大脑造成什么影响，这里有个非常现实的问题，有关媒体和营销。去年美国广告商为了获得3.08亿美国公民的注意力，总共花去了1510亿美元，这些人的注意力正被不断增加的各式各样的媒体分散。这是一个闭合的循环——随着广告主不断增加预算，他们将媒介的触角伸得更广，这样我们的注意力就不断被分散了，而营销人又要花更多的钱重新吸引我们的注意力……

　　在如今的社会，我们不仅仅只有报纸、杂志、电视和网络，通过社会关系网络和一些科技设备，媒体渗入了我们生活的每一分钟，争抢着抓住我们最后的认知容量。但是，根据斯坦福大学一份最新的研究报告，人类的认知尽管充满无限弹性，但并不适合在多重媒介情况下接收信息。我们其实并不善于同时干多件事。我们被一些精算的、细致的甚至是慢悠悠的事情所吸引时，我们的表现更准确、更专注。很有趣的是，研究人员还试图证明我们长期的媒介消费能不能赶上我们的认知能力。非常不幸，答案是否定的。严重的“多重媒介”人士在能力测试中表现得更慢、更不精准，相反那些轻微的媒体使用者在处理信息时则迅速准确许多。研究人员表示，面对同步刺激时，“多重媒介”人士更喜欢看新信息，而不是思考旧的信息。

　　既然多任务的信息传递使我们的认知容量不断膨胀，那么，我们的营销信息是否毫无意义？

    在中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的最新报告中，截至2010年12月，中国手机上网用户规模达3.03亿，较2009年底增加了 6930万人。也就是说，目前中国手机上网用户数量就已经相当于美国全国人口，而且这一数字还在继续快速增长中。在全球从桌面互联网向移动互联网大趋势中，中国有望成为未来全球最大的移动互联网应用市场。

    与之相对比的，在移动互联应用领域，中国还处于初期的尝试阶段，叫好者多，实操者少。

    而淘宝无线目前算是手机购物领域一个活跃实践者。从2009年建立伊始，淘宝无线就在探索着手机购物的相关可能，也有过“急速60秒”等相关营销活动。而最新的消息是，今年2月23日，淘宝网CFO张勇宣布，淘宝将建立一个淘宝开放平台（Taobao Open Platform，TOP）扶持基金，此基金未来3年将投入3亿元，通过分成奖励、注资等形式扶持第三方合作伙伴发展。其中，一个“发展重点是淘宝无线电子商务”。

    阿里人在阿里工作满5年会被称为“五年陈”，并获得一枚公司定制的戒指。淘宝网副总裁、淘宝无线事业部总经理邱昌恒早就是“五年陈”。对于中国手机购物领域，邱昌恒有自己的感受。

《成功营销》：负责手机终端的淘宝无线，其使命是再造一个“手机淘宝”吗？

    邱昌恒：这个部门的使命，不是把我们PC上的成功搬到手机上来，而是要看看手机这样的新终端、新载体会产生一个什么样的购物消费模式。

    例如以前购物是小卖部，后来是超市，然后网上购物兴起。购物的模式和终端一直在发生着变化。随着移动互联网发展、手机终端发展，未来购物模式是什么样子的？这是我们真正关心的，也是我们的使命——探索移动互联网时代的购物、消费模式。

《成功营销》：你判断手机购物在近两年发展态势？由此会为手机淘宝的发展带来什么变化？

    邱昌恒：最早我们认为手机就是另一个小电脑，经过两年的摸索，我们的看法变了：手机不仅仅是一个小电脑，而是越来越成为我们随身携带的信息交汇的终端，越来越个性化。

    以前有种说法，手机上网的人群多为三低人群：低年龄、低收入、低学历，他们使用移动互联网主要的原因是日常生活较为无聊，需要互联网但又支付不起相对昂贵的拥有成本。现在不一样了，高端、主流人群也逐渐踏入移动互联网用户行列。因此手机终端也发生了变化。我们以前多做的是针对低端机型的WAP页面，而未来我们想让持高端手机的用户看到他们想看的东西，会针对智能手机开发更多应用。

    个性化是我们的一个思路，针对不同手机做不同应用。例如针对安卓（And roid）系统消费者多为男性工程师、iPhone消费者多为女白领，我们就针对不同终端的人群做其喜欢的体现形式和应用。

    另外，手机购物不会在未来两年内取代PC购物，但是这两个终端之间的互动是很有意思的。我们希望在手机上多做互动的东西，例如把淘宝的优惠信息、秒杀、上新品等都以互动形式放到手机上。

《成功营销》：你对用户数的增长有什么期望？

    邱昌恒：我们在2010年底淘宝盛典上公布的手机淘宝数据，单日独立访问量为1700万人，这相比淘宝网还很小。2011年，我们的目标是手机注册用户1个亿。

    但是，用户数只是结果而不是目标。如果无线淘宝什么都不做，用户数曲线每年也会增长一半多。因为中国移动互联网人群增长速度太快了，我和很多卖家聊过，80%卖家对无线淘宝很感兴趣，卖家已经开始行动了——因为卖家是趋利的，越来越多的消费者在手机上。

《成功营销》：作为手机购物的探索者，你所面临的最大挑战，或者思考最多的问题是？

    邱昌恒：坦率地说，我现在想的是，我们是不是错过了一些最正确的方法——在手机购物领域，我们可做的东西太多了，面临的东西太多，我们是不是选了一个芝麻，漏了一个西瓜？淘宝之前还有eBay可以参考，但是移动互联网没有标杆。

    很幸运的是，我们一方面看着移动互联网行业的崛起，一方面站在淘宝这个大平台上，能做很多别人做不了的事情。

    《成功营销》：我们看到淘宝无线自成立伊始就开始做推广工作，包括公交、地铁上的手机淘宝平面广告，包括和东方早报合作的时尚范儿“潮盛典”等联合营销，你们的自身推广原则是？

    邱昌恒：在PC时代，产业链比较成熟；应用商、产品制造商等角色分工明显。但在移动互联网时代，很多角色是交织在一起，厂商、运营商、应用商角色都交织在一起，是一个开放的平台。这也是我们做了一些联合营销的原因。

    关于营销我们没有什么条条框框。2011年我希望我们的市场活动更有意思，更好玩点。好玩是我们的调子。

【相关链接】

亚马逊（Ama z o n）

    这个在线巨头的移动购物网站目前表现优异。在美国高明公司（Gomez）的评测中，它的反应速度和使用度表现不错。清晰的分类和简洁的交易界面让人很容易找到产品，并且能迅速达成交易。清晰产品细节、评论系统、多种类和众多高分辨率图片都让交易变得容易。不过亚马逊旗下的Zappos.com和 Diapers.com还未在移动终端上线。

Crate&Barrel

    美国本土家居品牌Crate&Barrel的移动购物网站不仅好看，还很适合人们礼品购物。消费者可以按照价格、场合和收件人特征排列产品，产品介绍包括清晰的图片、价格和评论。购买者可以将产品细节转发邮件，或者列入收藏夹。Crate&Barrel实体店是婚礼礼品的合适选购地，它的移动购物网站继承了这一点，新娘可以将自己的礼品清单添加在网站上，而客人们可以轻松找到并购物。

JCPenney

    大型百货零售商场JCPenney的移动购物网站，其简单设计和导航，符合当前消费者的使用习惯。消费者可以容易地找到购物界面、追踪订单和查找每周交易。他们可以观看视频，也可以查找最近的实体店，并且可以通过更细分的选项筛选查找产品。例如可以通过装饰风格、颜色、类别等不同选项找寻厨房家具。产品显示页面也有价格、折扣价和图片、评论等等。但是有人反馈真实评论不好找。

REI在

    美国最大户外用品零售商REI的移动网站上，消费者可以购买到最新的渔具和户外服。同其他好网站一样，它易于操作、分类清楚和界面漂亮。而且它有一个特别的部分：在产品界面，消费者能看到其他购买同样产品的人；同时上面有一个专家咨询页面，有各种说明文章，内容从皮划艇到铁人三项介绍，甚至还有一个教孩子骑自行车的介绍文章。

塔吉特（Ta r g e t）

    在美国高明公司（Gomez）的评测中，美国零售巨头塔吉特（Target）的移动购物网站表现最出色。其产品介绍页简洁，但是包含很多信息。如果消费者不想马上购买，还可以选择将产品信息转发邮件或者保存为文本。该网站也可以让消费者便捷地创建和管理准备购物清单，如果你添加一个Target商店的小插件，并到实体店里购物，它会自动指引你到购物清单上产品的实际位置。