营销如何面对注意力分散的时代

　　自从海南黄花梨身价高涨之后，卖场里陡然增加了不少带着“花梨”字样的家具、地板和门。但这些“花梨”的质地可谓是五花八门：巴西花梨、非洲花梨、亚花梨、紫花梨、泰国花梨、红花梨……有的销售员还称自家花梨属于红木，还有销售员凭借“花梨”之名往“黄花梨”上攀。须知道，这些名称、产地区别的背后是价值的差别。销售员的莫衷一是让不少消费者颇有些眼花缭乱、摸不着头脑：这些花梨究竟有无差别？各自价值几何？请看专家怎么说。

　　市场调查花梨遍地身价高

　　近日，京华家居记者以普通消费者的身份走访了多家卖场，发现不管是家具还是地板，都有不少是“花梨”材质制作的，甚至还有木门因为采用了某种“花梨”，在广告中宣称是“红木级”高端原木门。

　　在东四环某卖场的荣麟世家店内，销售员介绍其家具材质为花梨，记者看到其单价价格在几千元到一万元上下不等。而在另一家销售“全花梨木”的“花梨传奇”家具店里，记者看到其单件家具动辄两三万元。“不同商家都说自己是花梨材质，价格为何会相差这么大？”当记者问到这个问题时，该店销售员表示该店采用的是“非洲花梨”，学名为“刺猬紫檀”，“属于红木，所以价格自然会高”。而这位销售员则说其他店家的“花梨”多为“巴西花梨”，学名是“古夷苏木”，价值与“非洲花梨”相去甚远。而在其宣传页上，京华家居记者看到这样的字眼：“非洲花梨纹理秀雅……与传统黄花梨木一样非常适于传统工艺制作和表现古典家具刚柔相济、温润和谐之美……”

　　在地板厅，不少地板声称是“花梨地板”，但具体标示并不清楚，“亚花梨”地板也出现在一个实木地板的店中。至于这些“花梨”到底有何不同，销售员们除了强调木材的名贵珍稀之外，并不能说出个所以然来。而在一种宣称以“非洲花梨”为材质的实木地板新品中，记者看到其宣传“非洲花梨木地板尊享红木情怀”，虽然言语中没有直接将非洲花梨木与红木之间划等号，但看过该广告的一位消费者表示，看完广告就觉得这个花梨木地板就是红木地板。高端实木门的品类中，记者也看到声称“红木”级别的高端原木门，据商家介绍，其质地就是巴西花梨。

　　又在网上搜索后发现，除了市场上见到的诸多名称，“花梨”的身份变化很大，比如“白花梨”、“草花梨”、“紫花梨”、“红花梨”等。

    早些时候，我发布了文章“B2B营销的十条戒律”，作为对企业世界中营销的正确作用的一点提醒。不足为奇的是，这篇文章收到了来自营销专业人士的评论，抱怨我对市场营销进行了严厉批评。 

    他们批评的直接来源是有关市场营销的一系列误区，那就是他们把自己禁锢在许多公司。这几个误区很危险，因为它们造成营销部门花了钱，但收效甚微，往往变成“妨碍销售的团队”。 

    以下是这些误区为何是误区？如何将它们从你的公司中清除出去？

第一个误区 

    误区：销售和市场营销是实力相当的部门。 
    真相：销售必不可少；营销可有可无。
    说明：如果销售没有做好其完成交易的首要工作，公司会关门歇业。如果市场营销没有做好其首要工作—产生销售线索—销售会想出一种单干的办法。假设市场营销—真正的市场营销—无足轻重是个巨大的错误。实际上，真正的市场营销对降低销售成本和建立一家更加赚钱的公司至关重要。但许多市场营销人士宁愿瞎侃“战略优势”和其他不切实际的概念，使得市场营销可以因成功受到好评，以及转移因失败带来的批评，而不是提供服务（这是艰苦的工作，因此包含失败的可能性）。
    如何清除：把营销部门从组织上置于销售部门之下。

第二个误区

    误区：因为销售有短期的重点，所以需要市场营销。
    真相：销售将重点放在和薪酬体制相匹配的任何事情上。
    说明：对销售（不同于市场营销）而言，行为和度量之间存在一个直接的联系。如果根据完成的新业务对销售支付报酬，他们会走出去，完成业务。如果根据每个客户的利润给销售支付报酬，他们会建立强大的客户关系。这是销售之美，毫无疑问这是公司中最敏感的部门。相反，如果市场营销没有标准（情况通常如此），它们的重点是短期还是长期都无关紧要，因为没有办法知道他们是否实际产生任何正面或负面的影响。
    如何清除：为销售制定一项薪酬计划，其中包括诸如客户满意度和客户忠诚度这样的长远目标。

第三个误区

    误区：客户不知道他们想要什么：市场营销必须告诉他们。
    真相：顾客大致上知道自己想要什么；销售帮助他们明确这一点。
    说明：从来没有给客户打过电话的营销人士常常会有荒谬想法，那就是B2B客户是愚蠢的，不知道自己想要什么。在当今信息极其丰富的世界，大多数客户对自己的公司和行业比任何向他们推销的公司都有更多的了解。试图揭示“未知的需求”（就像一条评论所说的）只会对B2B客户起到反作用。高管们不是那种整天坐在沙发里吃薯片的不动脑子之人，能说服他们需要某些并不真正需要的东西。当市场营销假设客户愚蠢至极，需要去告诉他们怎样做时，这只会给销售带来更多的工作，销售必须付出额外的努力去将潜在客户从这种不可避免地渗入所有营销材料的傲慢态度中隔离出来。
    如何清除：只允许营销人士听从客户，而不是在客户面前指手画脚。

第四个误区

    误区：市场营销对产品创新负责。
    真相：市场营销缺乏革新产品的技能组合。
    说明：创新总是来自于工程部门，因为这是他们的特长所在。这个创新的过程肯定会偏离目标，导致没有人想要的产品，当工程部门和客户群相隔离时，通常会出现这种情况。市场营销喜欢将自己看作弥补客户的需要和工程师想要实现的东西之间的差距，但这是种错误的二分法。工程师总是希望制造出人们能使用的东西，而且他们总是愿意倾听客户的意见。当市场营销插手进来，并且假装代表客户时，这往往把事情复杂化，使得生产有用产品的可能性降低。更糟糕的是，“市场需求”变成了包括政治弦外之音的移动目标，不断地扰乱着工程部门的目标。
    如何清除：允许市场营销在设计周期之初展示他们的意见和“调查结果”，然后让他们离得远远的，直到该产品完成。

第五个误区

    误区：促销让B2B销售变得更容易。
    真相：B2B销售几乎全都依靠口碑。 
    说明：B2B的客户是富有经验的。用B2C风格的垃圾邮件（例如，拉赫-拉赫电视广告，通俗易懂的小册子等）去攻击他们只是告诉他们，你的公司不缺钱。唯一行之有效的促销形式是口头推荐（就像推介推销那样）或者案例研究（就像参考客户那样）。尽管一些广告形式会是有效的，但它们必须具有“现实世界”的推力，否则B2B客户对他们只会不加理睬。当谈到B2B，对案例研究的一条网络链接比有小孩的广告牌要有效得多。
    如何清除：对所有营销投资都坚持要求投资回报率。

第六个误区

   误区：市场营销可以通过市场份额的增长进行衡量。
   真相：营销部门控制市场细分，从而保证“增长”。
   说明：在大多数情况下，市场规模和领域来自受到正在被“衡量”的市场营销部门雇佣的行业分析师。因此，顶着巨大压力的分析师以证明他们的客户正在取得胜利的方式对市场进行细分。我亲眼看到一位市场营销主管成功地利用伪造的市场细分和衡量使一家财富一百强公司相信，他们的公司是一个实际上根本不存在的行业的市场份额领导者。这几乎持续了五年时间。 
   如何清除：根据市场营销建立目前的销售团队能够完成的销售线索的能力，给他们支付薪酬。

第七个误区

  误区：市场营销对销售团队的成功负责。
  真相：市场销售往往因销售成功而受到好评，通常是在出现这个结果之后。
  说明：在许多大型公司，市场营销部门有效的行为是“找到客户，然后把它丢到一边”。（我曾听说有位市场营销主管使用这个词描述如何在市场营销中取得成功）。这是你通常看到聚集在成功的销售公司的很多官僚就是这种官僚的原因，就像被热源吸引的昆虫。 
  如何清除：让整个组织上上下下取得共识，市场营销服务于销售，而不是销售活动的驱动力。
    
第八个误区

  误区：市场营销是个战略部门。
  真理：市场营销是个战术部门。
  说明：市场营销存在的唯一理由是确保销售在持续。因此，它是个服务机构。虽然他们可以有一项提供这项服务的战略（例如，对需求建立花费资金“X”，对潜在客户开发花费资金“X”），只有该部门通过找出更好的合格的消费者，然后让他们去消费，或者使得销售完成业务变得更容易，从而在战术上增加了销售，他们才有用。
  如何清除：不允许在任何营销演讲中出现“战略”这个词。这样做带来从议事日程上删除了90%的营销演讲这一附带的好处。

最后一个误区

  误区：品牌打造很重要。
  真相：品牌很重要，但品牌打造是在浪费金钱。
  说明：品牌是一种情感，潜在的买家会将之和一项产品联系起来。它由对此产品的以往经验，或者（在某些情况下）由该产品是高质量的社会认同建立起来。尤其是在B2B领域中，市场营销部门从事的品牌打造活动（广告，标志，标签，包装）对品牌的影响微乎其微。他们大多只是在制造噪音，很多情况下，变得让人心烦意乱。
  如何改变：将重点放在打造一项优秀的产品并使之容易买到上。品牌是水到渠成的事情。