B2B营销的九个危险误区
早些时候，我发布了文章“B2B营销的十条戒律”，作为对企业世界中营销的正确作用的一点提醒。不足为奇的是，这篇文章收到了来自营销专业人士的评论，抱怨我对市场营销进行了严厉批评。
他们批评的直接来源是有关市场营销的一系列误区，那就是他们把自己禁锢在许多公司。这几个误区很危险，因为它们造成营销部门花了钱，但收效甚微，往往变成“妨碍销售的团队”。
以下是这些误区为何是误区？如何将它们从你的公司中清除出去？
第一个误区
误区：销售和市场营销是实力相当的部门。
真相：销售必不可少；营销可有可无。
说明：如果销售没有做好其完成交易的首要工作，公司会关门歇业。如果市场营销没有做好其首要工作—产生销售线索—销售会想出一种单干的办法。假设市场营销—真正的市场营销—无足轻重是个巨大的错误。实际上，真正的市场营销对降低销售成本和建立一家更加赚钱的公司至关重要。但许多市场营销人士宁愿瞎侃“战略优势”和其他不切实际的概念，使得市场营销可以因成功受到好评，以及转移因失败带来的批评，而不是提供服务（这是艰苦的工作，因此包含失败的可能性）。
如何清除：把营销部门从组织上置于销售部门之下。
第二个误区
误区：因为销售有短期的重点，所以需要市场营销。
真相：销售将重点放在和薪酬体制相匹配的任何事情上。
说明：对销售（不同于市场营销）而言，行为和度量之间存在一个直接的联系。如果根据完成的新业务对销售支付报酬，他们会走出去，完成业务。如果根据每个客户的利润给销售支付报酬，他们会建立强大的客户关系。这是销售之美，毫无疑问这是公司中最敏感的部门。相反，如果市场营销没有标准（情况通常如此），它们的重点是短期还是长期都无关紧要，因为没有办法知道他们是否实际产生任何正面或负面的影响。
如何清除：为销售制定一项薪酬计划，其中包括诸如客户满意度和客户忠诚度这样的长远目标。
第三个误区
误区：客户不知道他们想要什么：市场营销必须告诉他们。
真相：顾客大致上知道自己想要什么；销售帮助他们明确这一点。
说明：从来没有给客户打过电话的营销人士常常会有荒谬想法，那就是B2B客户是愚蠢的，不知道自己想要什么。在当今信息极其丰富的世界，大多数客户对自己的公司和行业比任何向他们推销的公司都有更多的了解。试图揭示“未知的需求”（就像一条评论所说的）只会对B2B客户起到反作用。高管们不是那种整天坐在沙发里吃薯片的不动脑子之人，能说服他们需要某些并不真正需要的东西。当市场营销假设客户愚蠢至极，需要去告诉他们怎样做时，这只会给销售带来更多的工作，销售必须付出额外的努力去将潜在客户从这种不可避免地渗入所有营销材料的傲慢态度中隔离出来。
如何清除：只允许营销人士听从客户，而不是在客户面前指手画脚。
第四个误区
误区：市场营销对产品创新负责。
真相：市场营销缺乏革新产品的技能组合。
说明：创新总是来自于工程部门，因为这是他们的特长所在。这个创新的过程肯定会偏离目标，导致没有人想要的产品，当工程部门和客户群相隔离时，通常会出现这种情况。市场营销喜欢将自己看作弥补客户的需要和工程师想要实现的东西之间的差距，但这是种错误的二分法。工程师总是希望制造出人们能使用的东西，而且他们总是愿意倾听客户的意见。当市场营销插手进来，并且假装代表客户时，这往往把事情复杂化，使得生产有用产品的可能性降低。更糟糕的是，“市场需求”变成了包括政治弦外之音的移动目标，不断地扰乱着工程部门的目标。
如何清除：允许市场营销在设计周期之初展示他们的意见和“调查结果”，然后让他们离得远远的，直到该产品完成。
第五个误区
误区：促销让B2B销售变得更容易。
真相：B2B销售几乎全都依靠口碑。
说明：B2B的客户是富有经验的。用B2C风格的垃圾邮件（例如，拉赫-拉赫电视广告，通俗易懂的小册子等）去攻击他们只是告诉他们，你的公司不缺钱。唯一行之有效的促销形式是口头推荐（就像推介推销那样）或者案例研究（就像参考客户那样）。尽管一些广告形式会是有效的，但它们必须具有“现实世界”的推力，否则B2B客户对他们只会不加理睬。当谈到B2B，对案例研究的一条网络链接比有小孩的广告牌要有效得多。
如何清除：对所有营销投资都坚持要求投资回报率。
第六个误区
误区：市场营销可以通过市场份额的增长进行衡量。
真相：营销部门控制市场细分，从而保证“增长”。
说明：在大多数情况下，市场规模和领域来自受到正在被“衡量”的市场营销部门雇佣的行业分析师。因此，顶着巨大压力的分析师以证明他们的客户正在取得胜利的方式对市场进行细分。我亲眼看到一位市场营销主管成功地利用伪造的市场细分和衡量使一家财富一百强公司相信，他们的公司是一个实际上根本不存在的行业的市场份额领导者。这几乎持续了五年时间。
如何清除：根据市场营销建立目前的销售团队能够完成的销售线索的能力，给他们支付薪酬。
第七个误区
误区：市场营销对销售团队的成功负责。
真相：市场销售往往因销售成功而受到好评，通常是在出现这个结果之后。
说明：在许多大型公司，市场营销部门有效的行为是“找到客户，然后把它丢到一边”。（我曾听说有位市场营销主管使用这个词描述如何在市场营销中取得成功）。这是你通常看到聚集在成功的销售公司的很多官僚就是这种官僚的原因，就像被热源吸引的昆虫。
如何清除：让整个组织上上下下取得共识，市场营销服务于销售，而不是销售活动的驱动力。
第八个误区
误区：市场营销是个战略部门。
真理：市场营销是个战术部门。
说明：市场营销存在的唯一理由是确保销售在持续。因此，它是个服务机构。虽然他们可以有一项提供这项服务的战略（例如，对需求建立花费资金“X”，对潜在客户开发花费资金“X”），只有该部门通过找出更好的合格的消费者，然后让他们去消费，或者使得销售完成业务变得更容易，从而在战术上增加了销售，他们才有用。
如何清除：不允许在任何营销演讲中出现“战略”这个词。这样做带来从议事日程上删除了90%的营销演讲这一附带的好处。
最后一个误区
误区：品牌打造很重要。
真相：品牌很重要，但品牌打造是在浪费金钱。
说明：品牌是一种情感，潜在的买家会将之和一项产品联系起来。它由对此产品的以往经验，或者（在某些情况下）由该产品是高质量的社会认同建立起来。尤其是在B2B领域中，市场营销部门从事的品牌打造活动（广告，标志，标签，包装）对品牌的影响微乎其微。他们大多只是在制造噪音，很多情况下，变得让人心烦意乱。
如何改变：将重点放在打造一项优秀的产品并使之容易买到上。品牌是水到渠成的事情。
根据艾瑞咨询预估数据，2011年第一季度中国旅行预订第三方在线代理商营收规模将达到20.1亿元，环比增长4.7%。艾瑞分析认为，春节期间旅游出行需求的提升，团购秒杀等新型旅游营销方式的刺激，是一季度旅行预订市场规模增长的主要原因。
2011Q1中国网上旅行预订OTA市场营收规模达20.1亿元，同比增长76.3%
纵观2011Q1中国旅行预订市场的发展，艾瑞分析认为，春节、元宵节作为中国主要传统节日，直接刺激了用户回家团圆的旅行需求，而线上渠道的多样化、便捷性毋庸置疑成为众多用户的首选；此外，一季度以去哪儿为代表掀起了机票酒店的团购、秒杀活动，尤其在特殊的节日如情人节，该活动引起了用户很大的关注。综上，艾瑞预测，2011Q1中国旅行预订OTA市场营收规模达20.1亿元，同比增长76.3%，环比增长4.7%。
市场格局稳中微变，竞争日益激烈
根据艾瑞咨询预估数据，2011年Q1中国旅行预订市场格局与上季度整体差别不大，依然是携程处于绝对领先地位，市场份额为47.3%。其次是艺龙和号码百事通，市场占比均为7.5%。汇通天下和芒果网分别以7.2%和7.0%的市场份额排名第四、五位。
艾瑞分析认为，结合Q1市场动态来看，在线旅行预订的竞争将会更加激烈。首先，以携程为代表的核心运营商，开始将多年积累的经验和模式移植到其他领域，如美食订餐频道；第二，以去哪儿为代表的新兴服务商开拓了团购、秒杀这样的新兴营销模式，并快速得到了其他运营商的纷纷效仿，不难理解该活动可通过价格扩展并活跃其用户群；第三，淘宝旅游频道借助其庞大的用户规模发展迅速，也迎来了很多旅游厂商的入驻，如同程网3月份在淘宝上开设了官方店铺。综上，可以看出，各运营商在渠道和竞争的双重压力下，或者采取差异化发展，或者开拓新的销售渠道，以期抢占更多的市场。
第1式 合理利用边角空间的家具
很多浴室会有某一面墙没有因安装洁具或放其他物品而被占据，这时不妨依墙的宽度挑选一款立式收纳柜，依墙而立，能够放置不少卫浴用品。
第2式 尽量选择可一物多用的家具
一物多用的家具
为了迎合人们希望尽可能充分利用空间的需要， 现在很多浴室家具不仅仅具有一项功能，例如图中所示的坐椅，表面有可以打开的盖子，盖子一面是镜子，可用于化妆，而椅坐里面还可以放一些零碎物品。高一些的带抽屉的柜子也是如此。
第3式 挂墙面盆下方空间的利用
挂墙面盆下方空间的利用
如果浴室里安装的是挂墙式面盆或台式面盆，那么面盆下方空间就有了可以利用的余地，在下面安置可以收放物品的浴室柜是常见的做法。这种利用方式能够遮蔽下方的管线等影响空间整洁感的物体，显得很规整。
第4式 邻近空间使用不同规格家具
邻近空间使用不同规格家具
有些平时看上去似乎“没有利用价值”的空间其实可以挖掘利用潜力。如图所示，洗面盆下方安置了收纳能力不错的浴室柜，左侧墙面与窗户之间的墙壁空间就有可以利用的价值，恰好可以安装一个狭长的高柜，将这一处空间也利用上。宽窄不同的高柜与低柜互相配合，任何一处可以利用的空间都不会浪费。
第5式 空间利用率超高的镜柜
空间利用率超高的镜柜
浴室里一定少不了浴室镜的存在， 如果仅仅是在墙壁上安装一面镜子，实际上并没有充分利用空间，而镜柜可以改变这种惯常的空间利用方式。镜柜关上门是面镜子，打开门是一个可以收纳浴室用品的柜子，而且一般都把浴室镜安装在面盆上方的墙上，一点也不会因为本身具有一定的厚度占用宝贵的空间。
第6式 复活畸零空间
复活畸零空间
并不是只有面积偏小的浴室才需要充分发掘空间的利用潜力，即使面积足够安装一个浴缸的浴室也要讲求合理利用空间。本来浴缸两侧的空间算得上是畸零空间，难以利用，可如果量身定做尺寸规格合适的收纳柜安装于两侧，这一空间的价值又被重新发现了。
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第7式 打破一个柜子的定式
打破一个柜子的定式
按照惯常的习惯或思维模式，洗面盆下面安置一个柜子或一个多门的整体柜就可以了。其实如果安排得当，两至三个呈弧形的转角柜一起使用能放更多的物品，值得尝试一下。
想要收纳的物品如果不是特别多，可以在面盆上方设置这种长形搁架。
第8式 设置横杆搁架等放置常用物品
浴室空间中，有些经常要用到的物品，例如毛巾、牙刷等，不可能放在柜子里面，势必要挂在外部空间方便拿取的位置。可以用于放置这些常用物品的工具有横杆、搁架、篮筐等。
选择什么类型的工具可以根据浴室的风格等因素来决定，重要的是位置的确定，一般用于洗脸的物品应放在洗面盆附近，而放置沐浴用品的搁架等设置在花洒或浴缸附近比较方便。
可用于放置小毛巾或其他物品的金属篮筐，占用空间不大，但能放不少零碎东西。
毛巾杆、用于放置洗手液或香皂等物品的小型置物架可以集中在洗脸区。
第9式 “1+1=1”的多功能带镜搁架
多功能带镜搁架
挂在墙上的家具最理想的状态是具有多种功能，单纯在洗面盆前的墙上安装一面镜子是对空间的浪费。如果选择与镜子相结合的搁架，既可以放一些零碎的洗浴用品，又能对镜理妆容。在功能方面一举两得，但占用的却只是一处空间面积，取得了“1+1=1”的效果。
第10式 合理利用或设置墙上凹槽
使用色彩鲜艳的马赛克进行装饰，既利用了空间，又成为浴室中一个吸引人的亮点
墙面的凹槽因为是向内凹的， 不占用外部空间，是特别好的空间利用方法。有的浴室墙面原本就设置有凹槽，这种情况恰好可以就地取材地加以利用。在空间和格局允许的情况下，也可以自行打出这种类似的凹槽，向内拓展空间。这种凹槽既可以用于放置洗浴用品，也可以摆放小饰品。
第11式 预留更多可利用空间的挂墙式洁具
挂墙式面盆下的空间足以安置浴室柜
挂墙式洁具，无论是面盆，还是坐便器，都可以预留出一些可利用空间，同时也便于日常清洁。尤其是挂墙式面盆，因为下部空间很大，可以结合前面所提到的方法，安置合适的浴室柜
第12式 节省空间的半弧形
节省空间的半弧形浴缸
喜欢使用浴缸的人不必为节省空间而放弃对于舒适的追求，只要选择得当，也可以在一定程度上将空间善加利用。半弧形的浴缸，相对于方方正正的规则形浴缸，可以更好地利用空间。
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第13式 占地面积小的淋浴房
方形淋浴房也是节省空间的好选择
淋浴房的选择也与空间利用密切相关， 相对而言，圆弧形淋浴房因为造型的关系较为节省空间，尤其是双开滑动门式淋浴房。
第14式 合二为一的淋浴房与浴
合二为一的淋浴房与浴缸
将淋浴房与浴缸结合在一起的卫浴设备，既可以淋浴，也不耽误泡澡的享受，实现了一处空间两种用法，绝对是节省空间的好方法。希望能够合理利用空间，又不愿放弃舒适的人，可以试一试。
第15式 入墙式龙头
入墙式龙头
如果浴室里的面盆龙头选择入墙式的，则不需要台面，可直接安装在墙上。安装这种龙头，要考虑浴室的上下水管线设置。不过有一利必有一弊，入墙式龙头会占用一定的墙面面积。
第16式 回避管道的头顶花洒
回避管道的头顶花洒
头顶花洒的好处是显而易见的， 用了它，就可以避免杂乱的管线，使浴室颇有整洁感。更重要的是，除了安装花洒的这一位置外，其余的墙面空间又可以发挥创意，加以利用一番了。