B2B营销的九个危险误区
他们批评的直接来源是有关市场营销的一系列误区，那就是他们把自己禁锢在许多公司。这几个误区很危险，因为它们造成营销部门花了钱，但收效甚微，往往变成“妨碍销售的团队”。
以下是这些误区为何是误区？如何将它们从你的公司中清除出去？
第一个误区
误区：销售和市场营销是实力相当的部门。
真相：销售必不可少；营销可有可无。
说明：如果销售没有做好其完成交易的首要工作，公司会关门歇业。如果市场营销没有做好其首要工作—产生销售线索—销售会想出一种单干的办法。假设市场营销—真正的市场营销—无足轻重是个巨大的错误。实际上，真正的市场营销对降低销售成本和建立一家更加赚钱的公司至关重要。但许多市场营销人士宁愿瞎侃“战略优势”和其他不切实际的概念，使得市场营销可以因成功受到好评，以及转移因失败带来的批评，而不是提供服务（这是艰苦的工作，因此包含失败的可能性）。
如何清除：把营销部门从组织上置于销售部门之下。
第二个误区
误区：因为销售有短期的重点，所以需要市场营销。
真相：销售将重点放在和薪酬体制相匹配的任何事情上。
说明：对销售（不同于市场营销）而言，行为和度量之间存在一个直接的联系。如果根据完成的新业务对销售支付报酬，他们会走出去，完成业务。如果根据每个客户的利润给销售支付报酬，他们会建立强大的客户关系。这是销售之美，毫无疑问这是公司中最敏感的部门。相反，如果市场营销没有标准（情况通常如此），它们的重点是短期还是长期都无关紧要，因为没有办法知道他们是否实际产生任何正面或负面的影响。
如何清除：为销售制定一项薪酬计划，其中包括诸如客户满意度和客户忠诚度这样的长远目标。
第三个误区
误区：客户不知道他们想要什么：市场营销必须告诉他们。
真相：顾客大致上知道自己想要什么；销售帮助他们明确这一点。
说明：从来没有给客户打过电话的营销人士常常会有荒谬想法，那就是B2B客户是愚蠢的，不知道自己想要什么。在当今信息极其丰富的世界，大多数客户对自己的公司和行业比任何向他们推销的公司都有更多的了解。试图揭示“未知的需求”（就像一条评论所说的）只会对B2B客户起到反作用。高管们不是那种整天坐在沙发里吃薯片的不动脑子之人，能说服他们需要某些并不真正需要的东西。当市场营销假设客户愚蠢至极，需要去告诉他们怎样做时，这只会给销售带来更多的工作，销售必须付出额外的努力去将潜在客户从这种不可避免地渗入所有营销材料的傲慢态度中隔离出来。
如何清除：只允许营销人士听从客户，而不是在客户面前指手画脚。
第四个误区
误区：市场营销对产品创新负责。
真相：市场营销缺乏革新产品的技能组合。
说明：创新总是来自于工程部门，因为这是他们的特长所在。这个创新的过程肯定会偏离目标，导致没有人想要的产品，当工程部门和客户群相隔离时，通常会出现这种情况。市场营销喜欢将自己看作弥补客户的需要和工程师想要实现的东西之间的差距，但这是种错误的二分法。工程师总是希望制造出人们能使用的东西，而且他们总是愿意倾听客户的意见。当市场营销插手进来，并且假装代表客户时，这往往把事情复杂化，使得生产有用产品的可能性降低。更糟糕的是，“市场需求”变成了包括政治弦外之音的移动目标，不断地扰乱着工程部门的目标。
如何清除：允许市场营销在设计周期之初展示他们的意见和“调查结果”，然后让他们离得远远的，直到该产品完成。
第五个误区
误区：促销让B2B销售变得更容易。
真相：B2B销售几乎全都依靠口碑。
说明：B2B的客户是富有经验的。用B2C风格的垃圾邮件（例如，拉赫-拉赫电视广告，通俗易懂的小册子等）去攻击他们只是告诉他们，你的公司不缺钱。唯一行之有效的促销形式是口头推荐（就像推介推销那样）或者案例研究（就像参考客户那样）。尽管一些广告形式会是有效的，但它们必须具有“现实世界”的推力，否则B2B客户对他们只会不加理睬。当谈到B2B，对案例研究的一条网络链接比有小孩的广告牌要有效得多。
如何清除：对所有营销投资都坚持要求投资回报率。
第六个误区
误区：市场营销可以通过市场份额的增长进行衡量。
真相：营销部门控制市场细分，从而保证“增长”。
说明：在大多数情况下，市场规模和领域来自受到正在被“衡量”的市场营销部门雇佣的行业分析师。因此，顶着巨大压力的分析师以证明他们的客户正在取得胜利的方式对市场进行细分。我亲眼看到一位市场营销主管成功地利用伪造的市场细分和衡量使一家财富一百强公司相信，他们的公司是一个实际上根本不存在的行业的市场份额领导者。这几乎持续了五年时间。
如何清除：根据市场营销建立目前的销售团队能够完成的销售线索的能力，给他们支付薪酬。
第七个误区
误区：市场营销对销售团队的成功负责。
真相：市场销售往往因销售成功而受到好评，通常是在出现这个结果之后。
说明：在许多大型公司，市场营销部门有效的行为是“找到客户，然后把它丢到一边”。（我曾听说有位市场营销主管使用这个词描述如何在市场营销中取得成功）。这是你通常看到聚集在成功的销售公司的很多官僚就是这种官僚的原因，就像被热源吸引的昆虫。
如何清除：让整个组织上上下下取得共识，市场营销服务于销售，而不是销售活动的驱动力。
第八个误区
误区：市场营销是个战略部门。
真理：市场营销是个战术部门。
说明：市场营销存在的唯一理由是确保销售在持续。因此，它是个服务机构。虽然他们可以有一项提供这项服务的战略（例如，对需求建立花费资金“X”，对潜在客户开发花费资金“X”），只有该部门通过找出更好的合格的消费者，然后让他们去消费，或者使得销售完成业务变得更容易，从而在战术上增加了销售，他们才有用。
如何清除：不允许在任何营销演讲中出现“战略”这个词。这样做带来从议事日程上删除了90%的营销演讲这一附带的好处。
最后一个误区
误区：品牌打造很重要。
真相：品牌很重要，但品牌打造是在浪费金钱。
说明：品牌是一种情感，潜在的买家会将之和一项产品联系起来。它由对此产品的以往经验，或者（在某些情况下）由该产品是高质量的社会认同建立起来。尤其是在B2B领域中，市场营销部门从事的品牌打造活动（广告，标志，标签，包装）对品牌的影响微乎其微。他们大多只是在制造噪音，很多情况下，变得让人心烦意乱。
如何改变：将重点放在打造一项优秀的产品并使之容易买到上。品牌是水到渠成的事情。
实木家具因为价格高而且原材料讲究，本来就是消费者难以琢磨透的一类家居产品，然而现在很多商家却借此大肆虚假宣传，投机倒把赚取非法利益，给消费者实木家具市场诚信遭遇危机。
标识标签不规范材质都由销售员说了算
很多经销商普遍存在标签内容混乱的情况，最主要的就是主材和辅材的标注。经销商标注的主材只包括家具的主框架、主面板，按照经销商的说法，一件家具的70%以上的材料立马变成了辅材，根据GB/T3324-2008，《木家具通用技术条件》规定，家具主材包括了90%以上的材料；另外，有很多商家在标签上只标注了主材，辅材只字不提，全部是由销售员说了算。
虚假宣传不肯在单据上写明材质
销售人员在销售时天花乱坠、夸大其词，宣称全实木，质量如何、环保性能如何等等，刻意掩盖或隐瞒客观真相。而在销售凭证上填写时却含糊不清，要求在购买合同或购物单据上写明是否全实木家具或主材和辅材是什么，销售员总以各种理由搪塞不肯落笔写清。本消费者提出要在发票上写明家具型号，主、辅材质时，很多经销商几乎是同一说法，“发票上一向都不写什么材料的，这行业就这样的”。经再三要求，才有2家愿意在发票上写明主材，而其他10家经销商拒不肯写明，有的甚至一听要写明材料，立马说那就不卖了。
以次充好，以假乱真
销售商用非实木家具冒充实木家具进行销售，以价格便宜、材性差的木材混充较贵的木材，以大面积使用差的木材混充全是较贵的木材等。
销售商家竟不提供发票
销售家具却不能提供发票，或者开具发票要在原价格上增加税点。相关部门在调查家具市场时，很多卖场和厂家都无法第一时间提供发票，原因为有些商家还没有办理营业执照，市场承诺在15天后给予补开发票，直到现在市场还是无法开出发票！消费者以虚假宣传为理由，要求商家退货时，商家的第一回应几乎完全相同，“我们在销售时根本就没说过是全实木的”，商家的噱头是“有问题，100%可以退货”，但在真正提出退货时却成了一句空话，甚至找出了一个“你们买回去什么用意我是知道的理由”来拒绝。
市场承诺让消费者感到如水中捞月
很多商家宣传的“十天无理由退货”、“先行赔付；欧亚达宣传的不满意就退货”等，看起来给了消费者无后顾之忧的保障，可是在省消保委以厂家不愿意退货，让市场退货时，市场马上找出诸多理由，为宣传的承诺找出附加条件，如无条件退货前提是厂家不肯退货时才能予以适情处理，还需要双方协商，再由消费者去做相应检测，以证明厂家的确存在虚假宣传的情况等条件；不满意就退货不包括样品、打折产品和没有使用过等条件。
其实家具市场还有很多管理不规范、消费者承诺无法兑现的问题。由此可见，家具行业的诚信之路任重而道远。我们希望相关部门应对厂家、市场经营中的不诚信行为予以严厉查处，这样消费者才能放心的购买产品，促建市场良性发展。
无视国家法律法规不提供产品使用说明书
2001年国家就颁布强制性标准GB5296.6-2004《消费品使用说明第6部分：家具》，该标准规定了出售的家具必须具备使用说明，家具名称必须反映家具真实属性，并符合相应国家标准或行业标准规定，使用说明必须对国家有关要求和指标给予说明，并对家具所用材料、涂料实际含有的有毒物质或放射性等控制指标给予说明等。标准要求出售的家具产品必须具备使用说明。
据省消保委前期对128家经销商的市场调查情况看，99%以上的经营者无法提供家具使用说明书(包括检测的13个样品，在收到家具样品货物后都没有产品使用书)。有很多销售员根本就不知道产品使用说明书是何物；有的拿出厂家产品的宣传画当作产品使用书；更有甚者以放产品说明书会被别的商家偷去技术作为不放置的理由。
你是否希望避免成为那样一个连你自己都不愿意为之工作的坏老板？那么就每天早晨，站在镜子前，看着自己的眼睛，跟着我说下面的话吧：
1. “我不是那么重要。”研究表明，平均来说，企业内的领导力改变能够带来10%的盈利改变。（企业的老板能够发挥更多的影响力，但是你拥有的员工数越多，你能够发挥的影响力就越小。）了不起的领导力不会解决所有的问题。一些问题反而是在领导力水平不高的情况下得到解决的。虽然你有影响力，可是实际上你的影响力并不是那么大。少关注一些你的技能吧，多关注关注你的局限——然后努力突破这些局限。
2. “我没那么聪明。”只是因为你负责并不意味着你的一切决定都是对的——或者该被大家分享。我在一家工厂工作，在停车场里出现了一个污水坑。虽然很昂贵，但是我们还是请了一位地质学家来弄清楚在建筑的下面出现了一些什么情况。（污水坑+上百万美元的装备=职业限制事件）在这场高科技装备展览事件中，我们的CEO跳了起来，在地形图上画了几条线，然后对地质学家说，“你要做的一切就是这样。解决问题。下一个主题是什么？”拥有权威地位并不会自动地赋予你智慧。在你不了解的时候保持安静……很多时候即使你确实知道也应该保持安静。
3. “我不是那么有趣。”领导一家企业和成名有某些类似；你的员工会因为你的职位对你很尊重。但是事实是，你的想法并没有那么深刻。你的见解也不见得那么深刻。你的玩笑可能也不是那么幽默。如果你有时候会感到奇怪，为什么你的朋友不像你的与员工那样认为你这么了不起，那么现在你知道答案了。而说到朋友……
4. “我的员工不是我的朋友。”你的工作不是为了赢得客户，提高效率，减少浪费，让事情发生。交朋友不是工作的一部分。你应该热情友好。但是你不应该和你的员工做朋友。不要说你的人际交往能力或者专业能力能够帮你保持平衡，因为你就无法保持平衡。没有人可以。（很多时候，和老板交流还不如在家干讨厌的家务。）你要让你的员工觉得他们应该在工作之外对你做一些“朋友式”的事情。另外交一些朋友吧。最好多花些时间和你的家人相处。让这些不同的关系彼此独立，你能够成为一位更好的领导。
5. “我的员工永远不会像我那么在意。”他们不会，他们也不应该如此。无论多么独立，多么强的自我激励，无论你对员工的激励是多么强，你的员工始终是员工。这是你的公司。你应该更上心。制订更高的标准，尽力追求卓越——但是不要希望员工能够和你同样奉献。你只应该对自己感到失望，而不要苛求员工。为你的员工设立目标，帮助他们达成这些目标。
你是否会每天提醒自己一些事？你的电脑屏幕上是否贴着这样的告示贴？如果是这样——请和大家分享一下吧。