奢侈品下二线 如何读懂消费者
没有哪个国家能像中国这样令世界奢侈品大牌们笑得如此甜蜜。根据咨询公司贝恩公司的《中国2010年奢侈品市场调查》:仅2009年全年,各大奢侈品供应商就从中国人口袋里掏走684亿元人民币,2010年估计增长23%,达到约840亿元人民币。
如今,路易威登、古奇、香奈儿早已被一线城市消费者熟知,并逐渐成为二线城市奢侈品消费者的“老三样”。在尚扬媒介近日发布的《中国二线城市奢侈品消费白皮书》里,我们发现,北京、上海、广州等一线城市的人均奢侈品销售数量已与纽约、芝加哥相当,奢侈品牌的下一波增长将会出现在中国的二线城市。
这就是中国市场的可怕——除了基数巨大,还有无穷的潜力!了解和把握二线市场消费者的特征并有针对性地实施营销策略,正是各奢侈品牌需要努力的方向。
走,去二线!
高盛最新发布的亚太区数据显示,2010年几乎所有在中国落地的奢侈品牌都获得两位数的增长,而不少中国二线城市也正在甩掉“品牌沙漠”的帽子——随着通讯信息的发达,二线城市消费者对奢侈品牌的认知度和购买欲大幅提升,与一线城市消费者的差距明显缩小。
另一方面,由于一线城市市场的饱和,以及合适物业稀缺等问题的凸显,使得奢侈品大军将视野投向二线城市,事实证明,这一策略非常明智。
杭州:意大利奢侈服饰品牌Canali在北京东方广场店还没有盈利,杭州单店月收入却已达到150万元,成为全国销售最好的门店。
宁波:宁波市高端商业中心的和义大道正成为第二条湖滨国际名品街。路易威登在和义广场的入口处开出面积达1016平方米的专卖店。在宁波,大部分购买奢侈品的人都是25~45岁的白领和私营老板。他们对时尚的嗅觉非常敏锐,对生活的质量非常看重,消费能量相当惊人。
无锡:路易威登八佰伴店,开业当天实现销售额近200万元,此后四天的日销售额达100多万元,目前每日稳定“抢钱”40多万元。西班牙高档品牌Loewe还将成衣定制服务带到无锡,开业近半年,VIP客人数量直追早期开业的南京、苏州和杭州等地。而该品牌的VIP客户,均是年消费累计金额达5 万元以上者。
重庆:重庆落成的星光68国际名品广场,囊括了包括全球十大顶级奢侈品牌在内的40余个国际大牌,阿玛尼、宝姿刚进入重庆时做得很辛苦。但现在,每年的市场销量有近3倍的增长。在全国70多个销售网点中,重庆的增长幅度最快。
沈阳:沈阳给国人印象最深的,是销售名表的业绩一直排在全国前列。沈阳奢侈品消费人群固定,能吸引来自周边城市的高端人群。中兴国际名品广场2010年一季度销售首次突破亿元大关,实现两位数增长。以Dior品牌专柜为例,3月的销售额已升至全国第一。
郑州:正道花园百货在20 0 9年年底迎来了卡地亚,加上丹尼斯人民店的店铺,卡地亚在二线市场郑州布下两枚棋子,而这在国内二线城市并不多见。Fer ragamo(菲拉格慕)2009年12月26日郑州开业、卡地亚坦克腕表系列2010年1月9日正式落户郑州、GUCCI河南第一店在2010年3月开业。
他们的五大特征
中国一线城市是品牌树立形象的战略要塞,而二线城市则将是深耕市场的制胜关键。奢侈品牌要想在二线城市获得成功,仅停留在布点开店是远远不够的,如何实行一整套系统且持续有效的市场策略将是各大品牌开拓二线城市的关键。
综合多方调查结果发现,二线城市奢侈品消费者具有以下几大特征:
不差钱:对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心副主任周婷表示,在二三线城市,奢侈品消费还不够理性,属于物质性、炫耀性消费阶段,更看重品牌知名度,购买奢侈品的频率、数量比较大。有调查显示,在家庭月收入5万~10万元之间以及10万元以上的消费群体中,二三线城市的消费者在奢侈品上的消费金额,几乎等同甚至超过一线城市。54.6%的二线城市消费者认为,价格高低不会影响他们对奢侈品牌的购买,在高级服装配饰上,二线城市每年花费在2万元以内的人群有74.9%,每年花费2万~10万元的人群有23.5%,每年花费10万~20万元的人群则与一线城市基本持平。
对策:尚扬媒介认为,传统观念认为中国奢侈品消费者都是大LOGO的追随者是一个误导,很多人已经不再如此盲目,他们使用奢侈品不再仅限于夺人眼球,其选择的背后大有文章,身份、社交圈、年龄都成为影响其消费决策的关键因素。[NextPage]
“圈”消费:“哥们儿买什么我就买什么!”这是很多二线富人消费奢侈品的动机。儒家思想对中国人千百年来的洗礼让“抱团思想”根深蒂固,加上中国人的“组织”观念,“圈”消费在奢侈品消费上就体现得尤为明显。往往是由一个人引领了整个群体的消费改变,由于奢侈品消费在中国近几年才飞速崛起,消费者对于各类相关信息的不熟知也导致其只能通过模仿来快速学习。比如,宜兴的老板们尤其喜欢结伴购买,从众心理在他们的购买过程中起了决定性作用。他们追求的是通过奢侈品来彰显身价,甚至是炫富于人前。品牌Logo是他们所好,一掷万金的阔绰手笔屡见不鲜。
对策:品牌需要通过品牌俱乐部、SNS社区等打造一个圈子,并抓住传播第一人也就是意见领袖,举办一些活动来吸引对其品牌有偏好的消费者。
重体验:中国消费者不再仅仅满足于产品本身,而是开始追求其附加的非物质性体验享受。由于了解、接触奢侈品的途径相对有限,二线城市的消费者比一线城市更为看重销售人员的专业建议。《2010中国奢侈品报告》表明,有43%的二线城市受访者希望可以通过销售人员认识奢侈品品牌的历史和价值,提高对产品的认识。中国奢侈品预测机构2010年的数据也显示,45%的实体店消费者认为销售人员的态度对于其消费决策具有很大的影响。
对策:提高销售人员的素质,使服务水平跟上消费者需求。设置奢侈品网购平台,专业的购物顾问也可以在线及时与消费者沟通。
商务型:高盛银行的调查发现,奢侈品在商务送礼中应用广泛,这一现象在一线城市的受访者中占了28%,在二线城市更高达36%,是香港和台湾地区的3倍以上。其中,这个数据在华南和华西地区的二线城市更是超过38%,居全国之首,广州以36%紧随其后。在适合作为礼品赠送的奢侈品种类中,一线大牌的服装配饰和小型皮具最受欢迎。37%的受访者认为,赠送高档钱包、围巾、领带、眼镜之类的产品,价格适当又尊贵体面。
对策:从产品着手,大品牌的小产品可能更受欢迎。
网络化:多元化发展的互联网已经成为获取奢侈品信息的主要渠道之一,奢侈品品牌的官方网站更是超越传统印刷媒体,被68%的受访者认为是了解品牌产品信息的最好信息渠道。在二线城市,这一数字则高达71%。美西时尚调查显示,在其网站购买过商品的消费者中,北京、上海、广州的客户加起来仅占到30%左右,而其余50%皆来自二线沿海城市,重庆、成都等内陆城市所占比重也与日俱增。
对策:目前阿玛尼等开始通过官方网店销售当季货品,专门帮奢侈品牌量身定做网店的意大利YOOX集团也在最近登陆中国,学习学习他们吧。
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二线城市奢侈品消费者类型
尚扬媒介从入门新手/经验老道、个人需求/社交需求、物质层面/精神层面等几大维度将二线城市奢侈品消费者分为8大群体,他们是:社交武装型、个人享受型、野心勃勃型、天生贵族型、知足常乐型、精神乐活型、自我挑战型以及不遗余力高攀型。
社交武装型消费者融入团体并被其认可是他们奢侈品消费的最大目的,因此他们对于这方面的花费毫不吝惜。
个人享受型消费者对于未来总是持乐观态度,花钱买奢侈品为其带来快乐与满足,他们经常是新品牌或小众品牌的最早接受者,他们会乐于将其与知名奢侈品牌进行混搭。在奢侈品上的花费一步步向上攀爬,以极快的速度不断进阶。
野心勃勃型消费者非常关注品牌形象及个性,因为这昭示了他们所属的群体。因此,品牌知名度及地位是非常具有影响力的因素。
天生贵族型消费者拥有大量的财富,因此购买奢侈品对其而言成为了家常便饭。他们对品牌容易喜新厌旧,这个群体中的许多人热衷于收集艺术品或古董,他们将消费奢侈品视为一种投资。
知足常乐型消费者对于自己能拥有的一切感到快乐,并且对未来也持有相当乐观的态度。他们是理性消费者,不会在奢侈品消费上过度放纵。
对于精神乐活族而言,奢侈与其说是那些物质上的奢侈品,不如说是一种生活方式。生活中一些稀有的东西,如:时间、健康、自由、闲适等等,对于他们而言,这些才是真正的奢侈品。
许多男性自我挑战型消费者不会亲自去精品店里购买服装、配饰和家居饰品,而往往是他们的妻子、秘书、私人助理或是情人为其添置。而女性自我挑战型消费者往往走在时尚前沿,每年都会出国好几次去捕捉国外的流行趋势并同时购物。
不遗余力型消费者十分时尚,还将消费奢侈品和时尚划上了等号。他们的炫耀成分更浓烈。因此,他们会偏爱品牌痕迹较为明显的设计,经典款或是大Logo的产品在这个群体中广受欢迎。与此同时,他们也更倾向于选择百搭的产品,比如包包、鞋子以及饰品等。
从“司马他”到“轻生活”
“很多企业在推广品牌概念时，总给人半途而废的感觉。企业的营销活动在抓住热点，力主创新的同时，也应持之以恒。”刘奚源的感慨不无道理，诸多品牌在借助舆论热点进行营销推广活动时，只有“三分钟”热度，其后继乏力让精心塑造的概念过早凋零，失去了应有的价值。联想扬天主推的“司马他”概念，自 2008年发酵成熟至今，依然保持着旺盛的生命力，作为联想扬天品牌形象的非正式代言人，司马他存在于用户身边，以奇妙的方式传递着品牌信息。
扬天V360系列笔记本力推的“轻生活”，正是司马他概念的延伸，是联想把握用户消费行为的集中体现。司马他们作为职场的中坚力量，需要一种相对轻松的工作、生活状态。轻生活让扬天用户群中的一部分人怦然心动；而他们，主要是V360的目标客户——22岁～35岁的商务白领。“在商务应用方面，笔记本的购买行为越来越趋向于个人化，笔记本选购的主导权已被越来越多的白领用户所掌握。”刘奚源解释道。传递给目标客户“轻生活”概念，引导他们后续消费行为的发生，是V360立足腾讯推广的目标所在。
从产品营销到情感营销
笔记本等电子产品，随着更新频率的加快，已从产品营销时代走出来，像快消品一样，走向了情感营销。刘奚源进一步解释道：“最初，笔记本都在讲配置、拼性能；如今，越来越多的产品在宣传推广中都加大对情感价值的呈现力度”。一款好的产品，不仅要在性能上占优，还要成为目标消费者心目中的朋友、亲人和可信赖的对象。
对扬天V360系列产品而言，情感营销即说出目标消费群内心深处的想法。其渴求轻生活的想法经V360在腾讯平台点出，马上通过微博、SNS等人际关系网络蔓延开来。基于上亿用户的腾讯大平台，V360的产品理念形成大规模扩散之势。其引领“轻生活”的概念被广大用户所接受，这也印证了刘奚源 “满足客户需求不如改变生活”的观点。摩尔定律终有失效的一天，消费者需要的电脑，并不一定要快到极限，而是能轻而易举地为其所用。
从大众传播到个体传播
对品牌理念的沟通传播，刘奚源认为：“消费者的信息获取渠道，已逐渐从大众媒体转向身边的亲朋好友，逐步走向个性化。所以，营销也该回到这个层面，从叫卖产品走向传递情感价值，走向个体传播时代。”
一方面，虽然目前团购为企业带来的经济效益并不大，但其具备的爆发力和影响力不应忽视，刘奚源举例说：“V360的优惠券在腾讯团购平台上线不到一天即全部售出，当天就售出近300台笔记本，让我们很意外。”另一方面，消费者的购买意愿，将更多地依靠朋友之间的口碑传播来激发和引导。微博在其中，将是一个重要的传播渠道；V360通过在腾讯微博发声，不仅起到了吸引用户参与活动的作用，还造就了产品理念的病毒式传播。刘奚源表示：“未来将有越来越多的产品成为情感价值的集中体现，而不是某一件单纯的商品；品牌的附加价值会越来越重要。随着新技术的迭出，将催生更多新手段，联想在应用方面也会力求创新，站在时代的前沿。”
“花同样的钱推广一条商业广告和一个有品质的娱乐产品,其效果的量级是不一样的。”三星(中国)投资有限公司市场部高级经理白晔向《成功营销》记者总结说。
这是三星“4+1”项目背后的主要理念:将传统营销中的一部分营销成本转移到自有版权娱乐产品上,同时植入商业信息;随着娱乐产品的火爆,负载的商业信息得到广泛曝光。
所谓“4+1”项目,是由广告主牵头、整合影视娱乐营销产业链进行的“跨界”营销尝试,涉及从娱乐资源整合、内容生产、娱乐产品营销、打通播放渠道以及商业元素整合等全链条。项目的核心娱乐产品是一套由香港著名导演彭浩翔监制的四部短片加一部长片项目,短片被命名为《4夜奇谭》,每部短片长40 分钟,分别以悬疑、梦幻、科幻和疯狂的风格,讲述都市年轻人的故事,通过传统互联网以及手机网络传播。长片则是吸收前者精华并完全独立地为院线打造的90分钟大电影。
为什么会选择“网络短剧+院线电影”的组合？该项目与最近流行的视频网站自制剧、定制剧有何不同？有哪些创新之处？
全球仅此一个
细看三星手机在国内市场的发展,其市场份额已达21.4%,位列诺基亚之后排名第二,这与其在全球市场的态势比较相似。中国年轻消费者对手机市场的影响越来越大,根据CNNIC的统计数据来看,3G用户差不多80%都是年轻人,得年轻人市场者得天下,得未来。然而,在近两年针对年轻人市场的争夺中,受iPhone等产品的销售推动,来自苹果的竞争日益激烈。
在三星看来,这种竞争压力并不是来自于苹果产品市场份额的增长,而是品牌对年轻人的影响力。位于北京、上海的苹果旗舰店开张前夕,数百名“苹果迷”连夜排队,为的就是能在第一时间入店感受“苹果”魅力。对这个品牌,年轻消费者表现出一种近似“宗教”的痴迷与疯狂,这种品牌号召力不可小觑。
2009年10月,三星移动通信部在中国市场成立项目组,立志开拓年轻消费者市场、提升在年轻人中的品牌好感度。这个项目是三星全球营销总部专门为中国市场而设立的,总部对中国市场的重视程度可想而知。项目组负责人确定为白晔,他的团队身经百战,曾负责三星2008北京奥运会产品整合营销项目及诸多品牌与产品营销项目。
既然是针对年轻人市场的营销,那么做年轻人喜欢的事情就是决定营销行为成败的关键。经过调研,项目组将营销大方向定为体育和娱乐。在三星的品牌基因中,体育营销一直扮演着举足轻重的作用,从90年代借助奥运会全球TOP合作伙伴的整合营销战役成功跨入世界顶级消费电子品牌,到诸多专项赛事的介入,利用体育来传递品牌理念、感染消费者,三星积累了丰富的经验和独特的智慧。在过去25年中,三星不仅因其手机、电子等产品闻名,更是在消费者心中建立了品牌与体育的强烈关联度。而娱乐营销对于三星手机在中国而言,则是一个相当新的领域,而且在这个领域,诸多竞争对手都已经先走一步。三星如何玩出新花样？
还未上映,却已过季？
从产品契合度来看,影视作品与三星手机的特点相匹配:与其他公司相比,三星在芯片和显示器方面有差异化的竞争优势,两者在手机终端实现结合——视频解决方案和用户体验。而视频,特别是电影,是娱乐产品的顶级综合体,感染力高于单纯的图像、文字、音乐等形式。借助影视剧这种全感官的娱乐形式,能够表现出三星产品的独特调性。以影视为代表的娱乐营销是自然之选,但执行问题随之而来。
众所周知,三星手机因其快速推新品而闻名,以2009年为例,超过80款新品上市,相当于每月推出7个新款产品,2010年也达到50~60 款。反观电影这种媒介形式,制作周期相对较长,从策划、立项送审、拍摄、后期制作、审批到院线排档,平均最少需要10个月。如果采用传统的植入,待电影上映时很可能植入的产品已经“过时”。
如何解决快速变化的新品与电影制作周期长之间的矛盾？多年来,很多国内顶级的影视公司都曾与白晔的团队接触,但都没有找到一个合适的解决方案。2010年,情况发生了变化:
调研结果显示,在2009年,已经有超过70%的网民通过互联网观看过视频,其中还有超过40%的用户有过或者愿意在网上观看影视剧等长时间、高流量的视频内容;
政府对版权的管制日趋严格,版权正在成为网络视频行业发展的关键;
有一些先行的互联网公司,逐步开始涉足网络剧集的制作,但由于预算压力,很难出精品;
网络影视作品由于审批和播放渠道的特殊性,运作周期相对较短;
微博在改变世界的沟通方式;
三星开始寻求在中国大陆地区使用明星代言手机产品及品牌的可能。
大事件通常蕴含在一些潜在变化的组合之中。这时候,三星碰到了北京多声部影视文化有限公司和新浪,前者希望三星手机能够赞助他们的影视作品,而后者除了是这部影视作品的独家网络推广平台以外,还在与三星进行微博手机客户端的合作。
通过一个多月的策划,一种新模式的雏形诞生——三星手机签约大陆及港台一线明星作为手机品牌及产品代言人,同时与代言合约一同打包签署出演网络影视短片的演出合约。联合香港著名导演彭浩翔团队拍摄三星手机定制的四部网络电影,版权归属三星,同时包括一部大电影,形成覆盖网络及实体院线的新娱乐产品。三星在网络电影的内容及推广播放过程中,全程植入手机的微博应用等商业元素,同时,整合常规视频网络广告投放资源,并进行版权广告置换,打通国内主流播放渠道。
把广告做成娱乐产品
用受众喜欢的方式,附着在被受众追捧的娱乐事件中,达到商业利益的“越级”传播。逻辑虽然简单,但做起来并不轻松。
植入的度。对品牌广告主来说,独家“定制”意味着更多的话语权和内容控制力,但这种控制力并非是生硬、勉强的植入,而应该首先从“娱乐产品”的角度考虑,充分重视用户的观影体验。如果过分地植入,将对娱乐产品产生致命影响。四部短片融入了三星智能旗舰手机GalaxyS、平板电脑手机 Galaxy Tab、Smart Phone系列产品和新浪微博应用的宣传,如何巧妙植入这些产品信息、引发观众的兴趣,这就要考量策划团队的智慧了。
“有时候,‘赤裸裸’的产品画面并不一定有效,相反,有时候‘不说’更能够引起话题。”白晔笑着说道。以周迅主演的《指甲刀人魔》为例,片中出现了男主角使用三星平板电脑Galaxy Tab的场景,画面中故意隐去了“Samsung”的品牌Logo。结果引发了观众在新浪微博和百度知道上的热烈回应,大部分人是询问这款产品品牌和型号,甚至有人讨论这是否是苹果推出的二代iPad。而后续的“解密”环节,再次提升关注度。
娱乐产品,品质决定一切。《4夜奇谭》虽然是网络剧,却制作精良,并由一线明星扮演。该系列网剧共四部,每部分上下集,每隔一周更新内容,分别为周迅主演的《指甲刀人魔》、黄立行的《假戏真做》、余文乐的《谎言大作战》,以及张静初的《爱在微博蔓延时》。在传统的影视娱乐营销模型中,如果邀请如此众多的一线明星扮演,制作人所担负的成本绝对不小。但在广告主主导的定制模型中,制片方可借助品牌广告主代言明星资源,控制制作成本。
网剧播放平台选择了新浪、优酷、土豆、酷6、奇艺、人人网等,截至2010年底,4部网剧的点击率累积2.1亿人次。
一个有趣的现象是,尽管某些视频网站并未获得三星授权、也未获得其广告投入,却“自发”地推广播出《4夜奇谭》。在国内某视频网站,《4夜奇谭》的播放量仅次于《唐山大地震》和《山楂树之恋》。
搭建娱乐营销“生态圈”。“4+1”项目中,制片方获得资金支持,获得合理的利润保证,相比于传统模式仅仅依靠票房收入,前期广告收入已能让制片方收回部分成本;品牌厂商的产品和品牌曝光随着娱乐产品的火爆得以最大化;作为发行渠道的媒体获得广告及版权收益。而“生态圈”的联结纽带是精心设计的权益置换。
营销推广本身也赚钱。排他性的独家“定制”则意味着“高投入”,以优酷出品——《十一度青春》为例,雪佛兰的投入高达千万。在“4+1”项目中,虽然三星的投入也达到千万级,但由于拥有4部网络剧的版权,使得广告主拥有更多资源收回成本。
“我们用《4夜奇谭》的网络播放权置换回价值亿元的广告位,单凭这点,我们的成本已经超额回收。”白晔对记者表示。
“从目前的数据来看,三星已经收获了令人满意的回报。但对我们来说,刚跑完半程,希望‘4’的成功能够带来‘1’的票房大卖。”北京多声部影视文化有限公司总经理冯睿说道。在最后这部院线电影中,三星将回归品牌植入的方式。